文|涌流商業(yè)
重新?lián)蜟EO職位一個多月后,安德瑪Under Armour創(chuàng)始人凱文·普朗克(Kevin Plank)端出了重整計劃,他否定了此前經(jīng)理人的多項嘗試,想全方位“重啟”品牌。
上周(5月16日),安德瑪公布了糟糕的2024年財年業(yè)績,收入下降3%至57億美元,凈利潤下降38%至2.32億美元。其中第四財季利潤同比下降超過96%,直接從上年同期的1.706億美元降低至657萬美元。
安德瑪原地踏步已久,2018財年時,公司收入已經(jīng)接近52億美元,6年后依舊困在60億美元之下,且還在退步(2023財年59億美元)。期間公司經(jīng)歷了Plank和另外兩位CEO,但都沒有徹底好轉(zhuǎn),落后于同行。
上述業(yè)績公布后,公司宣布已經(jīng)批準了一項重組計劃,預計耗資7000-9000萬美元,包括為解雇員工預留的700-1500萬美元遣散費,但尚不清楚將影響多少員工。
Plank表示,公司將在未來18個月內(nèi)做出改變,推出更小、更集中的產(chǎn)品組合和新流程,以提高其運營效率。
逆風七年
安德瑪曾經(jīng)是增長最快的服裝制造商之一,連續(xù)26個季度收入同比增長至少20%。但2017年-2018年之后,專注于性能的安德瑪步履緩慢,同行抓住了休閑運動風口而快速增長,安德瑪一直銷售疲軟,不斷重組業(yè)務。
創(chuàng)始人Plank在2019年辭去CEO一職,但繼續(xù)擔任董事會主席;他擁有公司約15%的股權(quán),通過超級投票權(quán)控制著公司。他是在公司被美國證券交易委員會SEC調(diào)查后辭職的。
Plank之后,安德瑪經(jīng)歷了兩任CEO,任期都不長:一位是公司COO Patrik Frisk,擔任了兩年半CEO;一位是女性經(jīng)理人Linnartz,13個月。
Linnartz曾制定了一整套恢復增長的計劃,包括如何經(jīng)營女裝、運動鞋、運動風格和全價商品,強調(diào)了要建立更高端定位、提升品牌熱度。女士服飾產(chǎn)品原本只占安德瑪業(yè)務的不足25%。
Linnartz歷時一年組建了全新的管理團隊,甚至還沒有過磨合期,就忽然在2024年3月宣布離開。
不同于雙方交接時的客套與肯定,在5月16日的財報電話會議上,Plank花了一些時間來發(fā)牢騷、指責過往。
Linnartz把重點從以男性為主的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移、鼓勵女裝增長。Plank認為這一轉(zhuǎn)變“嚴重影響”了品牌認知,他要糾正錯誤,繼續(xù)將男裝系列作為公司的首要任務。
不過,這不意味著安德瑪將取消女性服飾和鞋類的優(yōu)先級,而是從順序上讓步于男裝。Plank計劃淘汰不暢銷的產(chǎn)品,優(yōu)化分類組合,將SKU或款式數(shù)量減少25%。
混亂四年
Plank不掩飾對過去四年的強烈否定。
從外部看,這四年歷經(jīng)艱難。全球疫情大考驗,消費者許多購物行為和偏好都變了,新進入者加劇了競爭。
從內(nèi)部看,安德瑪管理缺乏連續(xù)性,關(guān)鍵領(lǐng)導層更替、戰(zhàn)略無法保持敏捷和果斷。以美國本土市場為例,經(jīng)歷了多位產(chǎn)品和營銷負責人。
“在過去4年多的時間里,公司變得過于孤立和官僚,內(nèi)部議程相互競爭。如我今天描述的,我們現(xiàn)在只有一個議程:與內(nèi)部和外部利益攸關(guān)方溝通是我的當務之急,要建立完全的一致性。”
Plank要求公司高度專注,完善銷售策略,簡化運營模式,實現(xiàn)供應鏈和流程的現(xiàn)代化,優(yōu)化成本提高效率。
“總的來說,我們做的事情太多了,太多的產(chǎn)品,太多的措施。為了重塑這個品牌,我們必須高度專注,并優(yōu)先考慮需要做的事情,以便團隊確切地知道該做什么?!?/p>
具體到實施,Plank表示將精簡整個組織:減少整個品牌的代理機構(gòu)、顧問和外部專家數(shù)量,因為這些機構(gòu)已經(jīng)多到了“不可接受”的水平,特別是在營銷等職能部門。
甚至是減少面料種類,“我們在努力減少報告數(shù)量、不必要的會議,甚至減少我們的設計師可以選擇的一些面料?!?/p>
一些曾經(jīng)為品牌服務,但不直接有銷售貢獻的活動也將被取消?!拔覀儸F(xiàn)在的首要任務是確保團隊所做的任何事情,都只是對我們最簡單的工作有直接貢獻,即銷售更多的襯衣和鞋子?!?/p>
總之,Plank強烈要求精簡運營,反對太多項目被指定為優(yōu)先事項,認為這導致了運營效率低下和資源緊張。他引出了一攬子重組計劃:
這份重組相關(guān)費用大約為7000萬-9000萬美元,這包括員工遣散費,各種轉(zhuǎn)型舉措花費,資產(chǎn)費用及減值等。近期公司才開始執(zhí)行重組計劃,預計將在8月份的第一季度電話會議上提供更多細節(jié)。
這些費用預計的一半將計入2025財年第一季度,所以管理層估計,第一季度的運營虧損約為7500萬-8000萬美元。
四處走訪
重新上任的第一個月,Plank拜訪了北美零售大客戶,還計劃在5月底到訪中國和歐洲,與主要經(jīng)銷商、零售商、制造合作伙伴會面。
走訪交流是為期18個月的重建計劃一部分,安德瑪要應對零售商需求疲軟。
分渠道來看,2024財年安德瑪批發(fā)收入下降7%至32億美元,直接面向消費者DTC收入增長3%至23億美元。安德瑪計劃為自己門店和電商打造DTC獨立的產(chǎn)品線。
分產(chǎn)品來看,服裝收入下降2%至38億美元,鞋類收入下降5%至14億美元,配飾收入下降1%至4.06億美元。
分區(qū)域來看,北美營收下降8%至35億美元,國際市場營收增長8%至22億美元(匯率中性增長7%)。
在國際業(yè)務方面,歐洲、中東和非洲地區(qū)(EMEA)收入增長了9%(匯率中性增長了6%),亞太地區(qū)增長了6%(匯率中性增長了9%),拉丁美洲的收入增長了8%(匯率中性下降了1%)。
Plank評價亞太市場“有更大的長期增長潛力”,在短期內(nèi),中國、東南亞和日本的環(huán)境具有實質(zhì)性的促進作用,公司的重點是在關(guān)鍵市場實現(xiàn)謹慎而富有成效地增長,在短期業(yè)績和長期品牌親和力之間取得平衡,保護高端品牌定位。
不過總體來看,安德瑪管理層需要投資者有更多的耐心,他們預計2025財年國際業(yè)務的收入將出現(xiàn)低個位數(shù)下降,部分原因是更保守的消費趨勢,公司不會因追求低質(zhì)量的收入而侵蝕品牌資產(chǎn)。
2025財年,安德瑪北美本土市場可能更糟,Plank預計會有約15%-17%的下滑,“在向前推進之前,我們將在2025財年后退更大一步,預計我們的收入將以兩位數(shù)的低速度下降?!?/p>