文｜涌流商業(yè)
重新?lián)蜟EO職位一個(gè)多月后，安德瑪U(kuò)nder Armour創(chuàng)始人凱文·普朗克（Kevin Plank）端出了重整計(jì)劃，他否定了此前經(jīng)理人的多項(xiàng)嘗試，想全方位“重啟”品牌。
上周（5月16日），安德瑪公布了糟糕的2024年財(cái)年業(yè)績，收入下降3%至57億美元，凈利潤下降38%至2.32億美元。其中第四財(cái)季利潤同比下降超過96%，直接從上年同期的1.706億美元降低至657萬美元。
安德瑪原地踏步已久，2018財(cái)年時(shí)，公司收入已經(jīng)接近52億美元，6年后依舊困在60億美元之下，且還在退步（2023財(cái)年59億美元）。期間公司經(jīng)歷了Plank和另外兩位CEO，但都沒有徹底好轉(zhuǎn)，落后于同行。
上述業(yè)績公布后，公司宣布已經(jīng)批準(zhǔn)了一項(xiàng)重組計(jì)劃，預(yù)計(jì)耗資7000-9000萬美元，包括為解雇員工預(yù)留的700-1500萬美元遣散費(fèi)，但尚不清楚將影響多少員工。
Plank表示，公司將在未來18個(gè)月內(nèi)做出改變，推出更小、更集中的產(chǎn)品組合和新流程，以提高其運(yùn)營效率。
逆風(fēng)七年
安德瑪曾經(jīng)是增長最快的服裝制造商之一，連續(xù)26個(gè)季度收入同比增長至少20%。但2017年-2018年之后，專注于性能的安德瑪步履緩慢，同行抓住了休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)口而快速增長，安德瑪一直銷售疲軟，不斷重組業(yè)務(wù)。
創(chuàng)始人Plank在2019年辭去CEO一職，但繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席；他擁有公司約15%的股權(quán)，通過超級(jí)投票權(quán)控制著公司。他是在公司被美國證券交易委員會(huì)SEC調(diào)查后辭職的。
Plank之后，安德瑪經(jīng)歷了兩任CEO，任期都不長：一位是公司COO Patrik Frisk，擔(dān)任了兩年半CEO；一位是女性經(jīng)理人Linnartz，13個(gè)月。
Linnartz曾制定了一整套恢復(fù)增長的計(jì)劃，包括如何經(jīng)營女裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和全價(jià)商品，強(qiáng)調(diào)了要建立更高端定位、提升品牌熱度。女士服飾產(chǎn)品原本只占安德瑪業(yè)務(wù)的不足25%。
Linnartz歷時(shí)一年組建了全新的管理團(tuán)隊(duì)，甚至還沒有過磨合期，就忽然在2024年3月宣布離開。
不同于雙方交接時(shí)的客套與肯定，在5月16日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Plank花了一些時(shí)間來發(fā)牢騷、指責(zé)過往。
Linnartz把重點(diǎn)從以男性為主的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移、鼓勵(lì)女裝增長。Plank認(rèn)為這一轉(zhuǎn)變“嚴(yán)重影響”了品牌認(rèn)知，他要糾正錯(cuò)誤，繼續(xù)將男裝系列作為公司的首要任務(wù)。
不過，這不意味著安德瑪將取消女性服飾和鞋類的優(yōu)先級(jí)，而是從順序上讓步于男裝。Plank計(jì)劃淘汰不暢銷的產(chǎn)品，優(yōu)化分類組合，將SKU或款式數(shù)量減少25%。
混亂四年
Plank不掩飾對(duì)過去四年的強(qiáng)烈否定。
從外部看，這四年歷經(jīng)艱難。全球疫情大考驗(yàn)，消費(fèi)者許多購物行為和偏好都變了，新進(jìn)入者加劇了競爭。
從內(nèi)部看，安德瑪管理缺乏連續(xù)性，關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)層更替、戰(zhàn)略無法保持敏捷和果斷。以美國本土市場為例，經(jīng)歷了多位產(chǎn)品和營銷負(fù)責(zé)人。
“在過去4年多的時(shí)間里，公司變得過于孤立和官僚，內(nèi)部議程相互競爭。如我今天描述的，我們現(xiàn)在只有一個(gè)議程：與內(nèi)部和外部利益攸關(guān)方溝通是我的當(dāng)務(wù)之急，要建立完全的一致性?！?/p>
Plank要求公司高度專注，完善銷售策略，簡化運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和流程的現(xiàn)代化，優(yōu)化成本提高效率。
“總的來說，我們做的事情太多了，太多的產(chǎn)品，太多的措施。為了重塑這個(gè)品牌，我們必須高度專注，并優(yōu)先考慮需要做的事情，以便團(tuán)隊(duì)確切地知道該做什么。”
具體到實(shí)施，Plank表示將精簡整個(gè)組織：減少整個(gè)品牌的代理機(jī)構(gòu)、顧問和外部專家數(shù)量，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)已經(jīng)多到了“不可接受”的水平，特別是在營銷等職能部門。
甚至是減少面料種類，“我們在努力減少報(bào)告數(shù)量、不必要的會(huì)議，甚至減少我們的設(shè)計(jì)師可以選擇的一些面料?！?/p>
一些曾經(jīng)為品牌服務(wù)，但不直接有銷售貢獻(xiàn)的活動(dòng)也將被取消?！拔覀儸F(xiàn)在的首要任務(wù)是確保團(tuán)隊(duì)所做的任何事情，都只是對(duì)我們最簡單的工作有直接貢獻(xiàn)，即銷售更多的襯衣和鞋子。”
總之，Plank強(qiáng)烈要求精簡運(yùn)營，反對(duì)太多項(xiàng)目被指定為優(yōu)先事項(xiàng)，認(rèn)為這導(dǎo)致了運(yùn)營效率低下和資源緊張。他引出了一攬子重組計(jì)劃：
這份重組相關(guān)費(fèi)用大約為7000萬-9000萬美元，這包括員工遣散費(fèi)，各種轉(zhuǎn)型舉措花費(fèi)，資產(chǎn)費(fèi)用及減值等。近期公司才開始執(zhí)行重組計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在8月份的第一季度電話會(huì)議上提供更多細(xì)節(jié)。
這些費(fèi)用預(yù)計(jì)的一半將計(jì)入2025財(cái)年第一季度，所以管理層估計(jì)，第一季度的運(yùn)營虧損約為7500萬-8000萬美元。
四處走訪
重新上任的第一個(gè)月，Plank拜訪了北美零售大客戶，還計(jì)劃在5月底到訪中國和歐洲，與主要經(jīng)銷商、零售商、制造合作伙伴會(huì)面。
走訪交流是為期18個(gè)月的重建計(jì)劃一部分，安德瑪要應(yīng)對(duì)零售商需求疲軟。
分渠道來看，2024財(cái)年安德瑪批發(fā)收入下降7%至32億美元，直接面向消費(fèi)者DTC收入增長3%至23億美元。安德瑪計(jì)劃為自己門店和電商打造DTC獨(dú)立的產(chǎn)品線。
分產(chǎn)品來看，服裝收入下降2%至38億美元，鞋類收入下降5%至14億美元，配飾收入下降1%至4.06億美元。
分區(qū)域來看，北美營收下降8%至35億美元，國際市場營收增長8%至22億美元（匯率中性增長7%）。
在國際業(yè)務(wù)方面，歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）收入增長了9%（匯率中性增長了6%），亞太地區(qū)增長了6%（匯率中性增長了9%），拉丁美洲的收入增長了8%（匯率中性下降了1%）。
Plank評(píng)價(jià)亞太市場“有更大的長期增長潛力”，在短期內(nèi)，中國、東南亞和日本的環(huán)境具有實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用，公司的重點(diǎn)是在關(guān)鍵市場實(shí)現(xiàn)謹(jǐn)慎而富有成效地增長，在短期業(yè)績和長期品牌親和力之間取得平衡，保護(hù)高端品牌定位。
不過總體來看，安德瑪管理層需要投資者有更多的耐心，他們預(yù)計(jì)2025財(cái)年國際業(yè)務(wù)的收入將出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下降，部分原因是更保守的消費(fèi)趨勢，公司不會(huì)因追求低質(zhì)量的收入而侵蝕品牌資產(chǎn)。
2025財(cái)年，安德瑪北美本土市場可能更糟，Plank預(yù)計(jì)會(huì)有約15%-17%的下滑，“在向前推進(jìn)之前，我們將在2025財(cái)年后退更大一步，預(yù)計(jì)我們的收入將以兩位數(shù)的低速度下降?！?/p>