文|億邦動(dòng)力網(wǎng)
五月是鮮花購銷旺季,先有五一婚禮季,接著母親節(jié),隨之520的到來將氣氛推向高潮。鮮花是浪漫,是驚喜,也是庸常生活的一份點(diǎn)綴,行業(yè)每年以超過10%的速度增長。
人們?cè)叫枰@份甜蜜、浪漫與驚喜,它的價(jià)格就越一路走高。據(jù)媒體報(bào)道,今年五月,昆明鮮切花每把漲了三四元。量價(jià)齊升,似乎是一門誘人的好生意。當(dāng)你坐在城市的空間里,享受鮮花給生活增添的愉悅時(shí),也許不會(huì)想到上游正在經(jīng)歷一場巨變。
曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的獨(dú)角獸企業(yè),如今個(gè)個(gè)凋零散落。愛尚鮮花,鮮花電商第一股,2019年被迫退市。宜花融資數(shù)千萬美元,估值超10億元,2020年前后傳出倒閉消息。去年9月,花加進(jìn)入停業(yè)整頓。即使頑強(qiáng)生存下來的,如花點(diǎn)時(shí)間、花集等,也是風(fēng)光不復(fù)當(dāng)年。
昆明斗南花市,堪稱亞洲花都,去年交易超過110億枝,日均交易鮮切花4000萬枝,共117個(gè)大類1600多個(gè)品種,其中玫瑰占了50%?!盎旧蠌?月1號(hào)開始,價(jià)格就是一天一個(gè)變化,尤其是過節(jié)的價(jià)格,就會(huì)一個(gè)小時(shí)一變甚至半個(gè)小時(shí)一變?!崩畲好鞲嬖V億邦動(dòng)力。
李春明曾是宜花科技供應(yīng)鏈主管,如今在昆明做鮮花批發(fā),還給盒馬、叮咚買菜等平臺(tái)供貨。鮮花產(chǎn)銷周期短,價(jià)格劇烈波動(dòng),這讓像李春明一樣的產(chǎn)業(yè)商家吃盡苦頭。如今直播電商沖進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶,下游渠道快速碎片化,計(jì)劃性讓位于即時(shí)消費(fèi),此時(shí)一朵弗洛伊德玫瑰經(jīng)歷生死時(shí)速,背后則是產(chǎn)業(yè)和商家群體生死蛻變,有時(shí)堪稱一場冒險(xiǎn)者的游戲。
01 花市如股市,稍有不慎賣得越多,虧得越多
在斗南,白天是游客的花花世界,夜晚上演物流商流的生死時(shí)速。
一大早,游客來不及放下行李箱,便不知疲倦地直奔花市。他們先是訝異于門口10元3個(gè)的花環(huán)價(jià)格,接著又在花市里目睹種類和價(jià)格的雙重震撼。內(nèi)行的鮮花商人往往搖搖頭,淡淡拋出一句,“白天都是小生意,晚上才是真正的開始。”
楊靖在昆明創(chuàng)業(yè)七年,從沒進(jìn)過斗南花市。第一次陪來旅游的親戚參觀斗南花市,晚上的交易量一下給他看呆了。
2019年底,楊靖進(jìn)入鮮花行業(yè),很快成為了盒馬第一批供應(yīng)商。2022年,他的鮮花生意營收已經(jīng)超過億元?;▋r(jià)波動(dòng),讓他賺到新行業(yè)的第一桶金——20枝一把的卡羅拉紅玫瑰,35元從種植基地買入,放到情人節(jié)以140元拋售,一票掙了一百多萬。
遇上情人節(jié),斗南花市的玫瑰花價(jià)格基本一小時(shí)一變。平日三四十元一把的弗洛伊德,甚至可以炒到300多元。倘若錯(cuò)過買賣時(shí)機(jī),一把玫瑰花虧上20元也司空見慣,還得硬著頭皮履約。不少花商感慨,一到節(jié)日,鮮花進(jìn)貨全靠賭!
鮮花是生鮮商品,不同于一般消費(fèi)品,保鮮期短,易腐敗變質(zhì),需要快速交易、流通和消費(fèi)。盡管日常消費(fèi)在上升,但節(jié)日送禮依然占據(jù)主流。這意味著許多種植基地依然以節(jié)日為導(dǎo)向,在節(jié)前集中采摘和上市。供需在短期內(nèi)爆發(fā),這讓花價(jià)在節(jié)日前后極有可能坐上過山車。
一漲一跌之間,決定了鮮花產(chǎn)業(yè)鏈條上許多人的命運(yùn)。種植面積、氣溫下降、飛機(jī)延誤和當(dāng)期的消費(fèi)者預(yù)期,一切都在制造花價(jià)波動(dòng)。如何對(duì)抗無數(shù)大大小小的波動(dòng),是每個(gè)鮮花行業(yè)人必須直面的痛點(diǎn),影響著行業(yè)內(nèi)公司的商業(yè)模式和存亡。
業(yè)內(nèi)人透露,像花加這樣以鮮花訂閱盲盒為主打產(chǎn)品的公司,也靠花價(jià)波動(dòng)掙錢。用戶在花加付99元,一個(gè)月收到4束隨機(jī)鮮花。市場上花價(jià)低時(shí),采購成本低,很容易掙錢,而花價(jià)高時(shí),只能虧錢履約。
更致命的是,過節(jié)時(shí)大家都漲價(jià),而花加依然是一個(gè)月99元4束,用戶更傾向于在花價(jià)高的節(jié)日來訂閱?!暗鹊絼e人玫瑰都賣3毛錢、5毛錢的時(shí)候,你還賣99,你想掙錢人家也跑了,去買別人的花?!币晃换ㄉ谈嬖V億邦動(dòng)力。
進(jìn)入直播電商,花商更難抵抗花價(jià)波動(dòng),爆單反而可能造成更大虧損。和曉聲是云南人,不做鮮切花,主做風(fēng)干花、永生花等小眾品類。2023年3月,和曉聲入駐視頻號(hào),兩個(gè)月后做到單月銷售額300萬-400萬元,除去員工和倉庫等成本,凈利潤10萬元左右。
不過,銷量上來后,花價(jià)波動(dòng)和貨源逐漸成為了“卡脖子”的問題。去年12月,和曉聲店鋪里一款勿忘我的單品賣了5萬單,19.9元買一送一。供給跟不上爆發(fā)的需求,勿忘我的單價(jià)從4-5元漲到8元,最高時(shí)一度達(dá)到12元。那波爆單,讓和曉聲一單至少虧2元。他只好改成預(yù)售,先拖著不發(fā)貨,結(jié)果視頻號(hào)小店評(píng)分下降了。
傳統(tǒng)批發(fā)模式做到一定規(guī)模,尚且可以靠庫存維持花價(jià)穩(wěn)定。楊靖最初做鮮花批發(fā),從花市采購現(xiàn)成產(chǎn)品,加價(jià)10%賣出去。有時(shí)候,早上給花店報(bào)價(jià)50元,晚上采購價(jià)漲到60元,一把玫瑰凈虧10元?!帮L(fēng)險(xiǎn)太大了,我們受不了,后面就自己做庫存?!睏罹刚f,“我現(xiàn)在的庫里面隨便都有10萬支以上的花,手里有這么多貨,才敢開盤給你們來買?!?/p>
但有時(shí)市場掉價(jià)太厲害,客戶會(huì)轉(zhuǎn)去市場進(jìn)貨。他迫不得已往下調(diào)價(jià),調(diào)到?jīng)]有利潤。好在他還開了十幾家花店,可以消耗一部分庫存。他最多一次剩下了2000多把,分到花店,一家消化100-200把。
如果沒有托底的渠道,爛在手里也是常有的事。在昆明,每一個(gè)鮮花大棚附近的垃圾場,時(shí)不時(shí)可以看見有人拉著一三輪車鮮花,毫無留戀地全數(shù)倒進(jìn)垃圾堆。附近站著三四個(gè)老人,立刻沖上去挑揀。
過不了多久,這些鮮花要么被編成游客手中的花環(huán),要么隨便擺在路邊,一大桶10元。負(fù)責(zé)清理的工人告訴億邦動(dòng)力,他每天要拉走15-16車鮮花垃圾,一車約1噸重。他從早上四點(diǎn)清理到下午一兩點(diǎn),多的時(shí)候連續(xù)兩天都運(yùn)不完。
02 中型商家游刃市場,做不到閉環(huán)就隨波逐流
下午5點(diǎn)40分,李彬氣定神閑地嚼著檳榔,等待他想拍的鮮花批次。斗南花市總在夜里最為忙碌,而檳榔可以幫他保持清醒。忙的時(shí)候,有花商一天嚼三包,嚼得嘴巴直疼。
時(shí)間臨近,李彬轉(zhuǎn)而盯緊電腦屏幕,右手高高抬起。隨著光標(biāo)逆時(shí)針轉(zhuǎn)動(dòng),價(jià)格從最高處開始下降,他忽然猛地一拍,桌子余震不斷。
3秒,拿下140枝B級(jí)的橙色芭比,1.68元一枝,扣款后余額剩下2070.6元。
李彬?qū)E腁級(jí)和B級(jí)玫瑰,品種只要流行的折射和橙色芭比。一天下來,他拍了4800枝鮮花,邊拍邊賣就能出一半的貨。他利索地站起來,出門拐個(gè)彎下一樓,進(jìn)入提貨區(qū)等待提貨。繁忙的配貨車輪碾過地面,蓋住一切聲響,但擾動(dòng)不了他的瞌睡。
在昆明斗南,傳統(tǒng)的對(duì)手交易依然占據(jù)主流。而拍市的鮮花拍賣是最特殊的一種交易模式,通過標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)級(jí)體系,將鮮花分成A/B/C/D/E五個(gè)級(jí)別,再根據(jù)近一周行情、往年行情等因素綜合給定最高價(jià)。
拍賣開始后,價(jià)格飛速下降,拍手根據(jù)自己的預(yù)期給出公開透明的實(shí)時(shí)競價(jià),即時(shí)反饋著市場的供需關(guān)系?!澳氵@樣今天拍30塊(一把),今天晚上賣不動(dòng)了,我明天去拍,肯定把價(jià)格再低四五塊錢?!崩畋蚪忉屨f,“每個(gè)人都是這樣想的。”
參拍的供應(yīng)商和拍手足夠多時(shí),拍市便足以影響整個(gè)云南甚至全國的鮮花價(jià)格。2023年前11個(gè)月,昆明花拍中心鮮切花交易量已經(jīng)達(dá)到18.37億支,而2022年云南全年的鮮花交易量則是110億枝。
直播電商的增速同樣顯著,2020年以來風(fēng)頭無幾。A商家是這兩年跑出來的黑馬,2022年7月入局淘寶直播,僅半年做到淘寶鮮花類目TOP3,2023年進(jìn)入抖音做到鮮花類目TOP1。“他們的量相當(dāng)大?!币晃煌懈嬖V億邦動(dòng)力,該商家每天都在招人。
A商家創(chuàng)始人豐慶喜只有27歲,這已經(jīng)是他第五次創(chuàng)業(yè)。選擇新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,他的目標(biāo)是復(fù)購率高的產(chǎn)品,而他發(fā)現(xiàn)鮮花具有成癮性?!昂芏嘤脩糍I了之后就離不開了,他會(huì)買花上癮,不斷地去解鎖新的品種?!必S慶喜說,他平時(shí)主抓客服,和用戶溝通時(shí)常常看見很多近期下單100多次、200多次的消費(fèi)者。
這恰恰代表著直播電商為日常鮮花消費(fèi)帶來的可能性。因?yàn)榛▋r(jià)太高,他們?cè)诠?jié)日反而會(huì)克制銷量,只做平日銷量的1.2倍-1.5倍?!跋衿呦Φ臅r(shí)候我們都不敢賣?!必S慶喜想做的是日常的平價(jià)鮮花。A商家現(xiàn)在每天要保證95%的貨源賣掉,“寧愿不夠賣,都不多買”。
鮮花是典型的供應(yīng)鏈產(chǎn)品,對(duì)供應(yīng)鏈的把控至關(guān)重要。如果能夠做到花期長、質(zhì)量高、價(jià)格低,優(yōu)勢(shì)不言而喻。像盒馬、美團(tuán)買菜、叮咚買菜等平臺(tái),紛紛打出“基地直采”的口號(hào),深入種植地簽全年農(nóng)業(yè)訂單。
對(duì)于花價(jià)波動(dòng),豐慶喜認(rèn)為:“小的時(shí)候就接受市場,中型的時(shí)候就游刃市場,大的時(shí)候就把控市場?!痹撋碳?0%的鮮花來自拍市,其余都來自種植基地。隨著規(guī)模越來越大,他們也開始把控種植端,投資了300畝種植基地。
除了和農(nóng)戶約定固定采購價(jià)包銷模式,楊靖同樣在2022年開始深入種植端,包下117畝花田,產(chǎn)了450萬枝玫瑰。基地從0開始,到第一枝花產(chǎn)出,每畝需要投入10萬元。如果想要能夠調(diào)控溫度、濕度的大棚,每畝則需要40萬元。
2023年,楊靖在種植基地投入一套600萬元的設(shè)備。本想一年半回本,但是這年玫瑰的價(jià)格不高,比預(yù)期少賺400萬元。不過,他依然打算再擴(kuò)充200畝以上花田?!斑@個(gè)行業(yè)現(xiàn)在真的是得做閉環(huán),做不到閉環(huán)就隨波逐流,對(duì)創(chuàng)業(yè)來說太難了?!彼f。
和曉聲也想和部分農(nóng)戶簽訂合同,不管市場上勿忘我的花價(jià)怎么浮動(dòng),收購價(jià)格穩(wěn)定在4-5元一把,讓自己和農(nóng)戶有穩(wěn)定的利潤。但這種模式也有缺陷,無法指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn),如果商家爆單,花還沒開放,也沒轍。
03 物流損耗占近半成本,電商加速冷鏈取代空運(yùn)
2015年,祁波加入宜花科技,也踏入鮮花行業(yè)。當(dāng)時(shí),鮮花消費(fèi)以男性為主,以會(huì)議、婚宴、節(jié)日送禮等場景為主,而日常消費(fèi)占比約為5%,遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家(占比30%-40%)。
一年后,他有了醍醐灌頂之感,認(rèn)為阻礙鮮花進(jìn)入千家萬戶的一大原因是價(jià)格。那時(shí)候,在北京買一枝玫瑰花要5-10元,而私營單位的職工月平均工資才4890元。
而價(jià)格的背后則是過高的流通成本。彼時(shí),80%的云南鮮花依賴航空運(yùn)輸,比汽運(yùn)成本高50%以上,常常運(yùn)力不足,損耗率卻高得驚人。祁波表示,即便如此,宜花科技等進(jìn)入昆明斗南以后,還是帶動(dòng)鮮花銷售額大幅增長。
宜花高峰期一天要往北京運(yùn)3000件貨,一件最少60把花,15件差不多相當(dāng)于1噸重。這在當(dāng)時(shí)意味著,即使把云南和附近貴州、四川的運(yùn)力都挪過來,從昆明往北京運(yùn)輸鮮花,也運(yùn)不完?;ㄉ虃儾桓疑萸蟆斑\(yùn)得好”,只求能“運(yùn)出去”。
通過電商銷售鮮花的需求正在爆發(fā),當(dāng)時(shí)送不完的貨,往往還要送到成都、重慶、貴陽等臨近省份的機(jī)場,再找飛機(jī)轉(zhuǎn)運(yùn)出去。飛機(jī)運(yùn)力跟不上,那就從空運(yùn)轉(zhuǎn)向汽運(yùn)。某冷鏈物流公司負(fù)責(zé)人王波回憶,2016年開始,云南鮮花物流從空運(yùn)逐漸轉(zhuǎn)向汽運(yùn),當(dāng)時(shí)主要針對(duì)華中市場。
“現(xiàn)在客戶都選擇走汽運(yùn),不選擇走空運(yùn),已經(jīng)習(xí)慣了。”王波說,有些客戶發(fā)現(xiàn)貨物通過空運(yùn)送來,還會(huì)生氣。一束鮮花從昆明空運(yùn)到北京機(jī)場,加上提貨時(shí)間約14小時(shí),運(yùn)輸成本是3元/公斤,而冷鏈汽運(yùn)全程36小時(shí),每件貨便宜100-200元,損耗率還更低。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),倉儲(chǔ)成本占鮮花售價(jià)的3%-5%,干線冷鏈運(yùn)輸成本占11%-13%,落地配送成本占11%-13%,逐項(xiàng)加在一起占比達(dá)到25%-31%。而航空運(yùn)輸鮮花的損耗率高達(dá)30%以上,而冷鏈干線運(yùn)輸?shù)膿p耗率在5%。
不僅成本和損耗率低,冷鏈汽運(yùn)的另一大優(yōu)勢(shì)在于,它可以敏捷地送到更多地區(qū),而不受制于貨量和飛機(jī)航線的影響,某稱程度上回應(yīng)著碎片化的渠道和即時(shí)性需求。
花伍是昆明的B2B鮮花交易平臺(tái),目前在180多個(gè)城市設(shè)有服務(wù)商,服務(wù)于當(dāng)?shù)氐幕ǖ甑冉K端。創(chuàng)始人張星稱,他們?cè)诤蠆涞缀献髁?00多家花店,覆蓋率達(dá)到70%。現(xiàn)在他們每天運(yùn)往湖南的貨量,可以集中打包裝入自營貨車。貨車進(jìn)入湖南后,沿途分解貨物,再由當(dāng)?shù)胤?wù)商配送到店,極大降低物流成本。
2019年,云選供應(yīng)鏈創(chuàng)始人張宇在公司第一次看見直播電商,預(yù)感“直播一定是我們的未來”。事實(shí)上,2015年以來,花加、花點(diǎn)時(shí)間等鮮花電商就初步培育出一批愛美的精致消費(fèi)者。在這個(gè)過程中,消費(fèi)者認(rèn)知不斷深入,漸漸產(chǎn)生了偏重度的消費(fèi)者,且消費(fèi)不斷細(xì)化和分化。張宇感嘆,“有些消費(fèi)者對(duì)品種的認(rèn)知比我還厲害!”
最近兩年,鮮花電商垂類平臺(tái)逐漸消沉,但直播帶貨和私域等渠道快速崛起,在消費(fèi)者中的關(guān)注度日益上升。云選供應(yīng)鏈的小程序,每天在售SKU有1600多個(gè),原因之一便是為了承接了這部分重度消費(fèi)者。
2016年,張宇跑了一個(gè)數(shù)據(jù)模型,預(yù)測(cè)2016-2025年中國鮮花電商市場規(guī)模。他說,歐美國家人均GDP達(dá)到8000美金時(shí),鮮花行業(yè)進(jìn)入20年增長紅利期,與此對(duì)照,中國人均GDP也在2016年接近8000美金。2023年,他重新拿出這張圖,發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的預(yù)測(cè)全都實(shí)現(xiàn)了——鮮花電商以每年超過10%的速度在增長。
2015年至今,先是B2B電商,后是B2C電商,再到后來是直播帶貨,下游渠道加速碎片化,產(chǎn)業(yè)鏈玩家加速更替。在這個(gè)過程中,任何新進(jìn)入的玩家都必須接受價(jià)格的劇烈波動(dòng),并隨之調(diào)整自己的策略。
不管是往上游滲透種植環(huán)節(jié),還是開發(fā)鮮切花之外的新產(chǎn)品,亦或者昆明街頭流轉(zhuǎn)的庫存鮮花,以及隨之而來的電商與冷鏈汽運(yùn),某種程度上都是人們圍繞價(jià)格、成本和最原始沖動(dòng)進(jìn)行博弈與演化的結(jié)果。我們要說,溫情背后總有人為此付出代價(jià),也有人因此起飛,這就是自由市場最具魅力的地方。
文中楊靖、豐慶喜、李彬、王波均為化名