文｜財(cái)觀二姐
最近，一則關(guān)于康師傅方便面將全線漲價(jià)的消息沖上了微博熱搜。
有經(jīng)銷商透露，由于“原材料漲價(jià)”“配方升級(jí)”等原因，康師傅袋裝方便面的建議零售價(jià)將從2.8元上調(diào)至3元，而經(jīng)典桶裝方便面則從4.5元上調(diào)至5元。
對(duì)于此事的真假，有媒體先是向康師傅多個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)官方店鋪了解情況，康師傅拼多多官方旗艦店客服表示：目前暫未漲價(jià)，后續(xù)會(huì)漲價(jià)的。隨后，二姐又以加盟商的身份撥打康師傅加盟電話。對(duì)方表示，“現(xiàn)在還沒(méi)漲，不排除后續(xù)漲價(jià)的可能?！?/p>
但同時(shí)，在諸如魯中晨報(bào)等媒體的文章中，有不少康師傅地區(qū)代理商、超市理貨員等一線終端人員都已經(jīng)確認(rèn)了康師傅方便面即將漲價(jià)的消息。
如此來(lái)看，再加上現(xiàn)在康師傅對(duì)于此次傳聞的沉默，方便面漲價(jià)或許真的已成定局。
此消息一出，網(wǎng)友們徹底坐不住了，紛紛直呼“難道以后連泡面都要吃不起了？”“去年飲料漲價(jià)也是你，今年方便面漲價(jià)還是你，康師傅你到底怎么回事??？”……
老實(shí)說(shuō)，這次康師傅方便面的漲價(jià)確實(shí)讓人有些意外。畢竟從去年年底傳出，旗下的瓶裝茶/果汁系列將漲價(jià)開(kāi)始，康師傅在消費(fèi)市場(chǎng)的品牌輿論聲音就已經(jīng)呈一邊倒之勢(shì)。但沒(méi)想到此次康師傅又率先扛起了漲價(jià)的大旗。
這也不禁令人疑惑，康師傅漲價(jià)到底是有恃無(wú)恐，還是無(wú)奈之下的迫不得已？上次康師傅飲料漲價(jià)，統(tǒng)一們沒(méi)接招，這次方便面漲價(jià)，統(tǒng)一、白象們會(huì)接招嗎？
漲價(jià)——“自救”的無(wú)奈之舉？
明知道近年來(lái)受土坑酸菜事件影響，自身的方便面市場(chǎng)口碑有待穩(wěn)固；也明知道從飲料到方便面的接連領(lǐng)頭漲價(jià)，可能會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)引起巨大輿論反噬，但為什么康師傅還是選擇了漲價(jià)？
據(jù)二姐觀察，這背后或許有網(wǎng)傳消息解釋的配方升級(jí)原因，即“雞蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”，但更重要的，恐怕還是因?yàn)榻陙?lái)康師傅方便面業(yè)務(wù)的持續(xù)萎靡，漲價(jià)的目的或許在于“自救”。
翻開(kāi)2023年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年康師傅整體營(yíng)收804.18億元，同比增長(zhǎng)僅為2.16%，但其中的飲品業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)營(yíng)收509.39億元，同比增長(zhǎng)了5.39%，而方便面業(yè)務(wù)則是營(yíng)收287.93億元，同比下滑2.84%，成為了拖累康師傅全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
并且更尷尬的是，康師傅飲品的毛利率在近年來(lái)也都始終維持在30%以上，而方便面業(yè)務(wù)在去年卻僅為27%，2022年和2021年則更低，只有23.95%和24.36%。
很明顯，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的方便面業(yè)務(wù)現(xiàn)在淪為了康師傅業(yè)績(jī)“拖油瓶”的存在。
當(dāng)然，即便如此，康師傅也沒(méi)有一開(kāi)始就選擇“躺平”漲價(jià)，而是在市場(chǎng)產(chǎn)品層面也有過(guò)嘗試破局。但奈何方便面的衰落，是行業(yè)的衰落，是舊時(shí)代的落幕和新時(shí)代的開(kāi)啟，所以絕非康師傅一人就能扭轉(zhuǎn)的。
對(duì)于方便面市場(chǎng)身份地位的變化，原因有很多，比如外賣的降維打擊，又比如飲食消費(fèi)的升級(jí)，但歸根結(jié)底就四個(gè)字——時(shí)代變了。
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)的豐富和人們的生活水平也得以不斷提高，甚至近年來(lái)還催生出了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代風(fēng)口。而Z世代年輕消費(fèi)群體的大量涌現(xiàn)，又進(jìn)一步加速了消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
具體到飲食領(lǐng)域，最簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)就是從方便面到外賣，再到拉面、螺螄粉等新興速食粉面產(chǎn)品。一方面相比方便面，外賣和需要花時(shí)間煮的高端速食面更像是一頓極具儀式感的、健康的、正式的“飯”，而不是為了應(yīng)付生活的、簡(jiǎn)單地充饑。從方便面升級(jí)為一頓正式的“飯”，從基本的“充饑”溫飽需求到滿足用戶精致“悅己”的情感需求，這本質(zhì)上也是一種品質(zhì)生活的消費(fèi)升級(jí)。
另一方面，隨著時(shí)代的變化，方便面從早期的高端食品到大眾食物，再到如今的應(yīng)急救災(zāi)食物，一系列身份地位的變化其實(shí)也印證了消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，人們健康生活觀念的轉(zhuǎn)變。
實(shí)際上，拋開(kāi)方便面含蠟、致癌等一系列虛假傳言，方便面重油重鹽的事實(shí)足以讓不少消費(fèi)者望而卻步，而康師傅品牌營(yíng)銷層面與追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)群體的脫節(jié)，又導(dǎo)致康師傅的品牌形象反而不如新生的拉面說(shuō)、螺螄粉等新興品牌更受年輕人青睞。
如此一來(lái)，康師傅方便面就逐漸淪為了年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞。
不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)，“健康生活”和“品質(zhì)生活”兩個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口，既是挑戰(zhàn)，也可以看做是機(jī)遇。畢竟拋開(kāi)拉面說(shuō)等速食產(chǎn)品的高端外表，不難發(fā)現(xiàn)它們本質(zhì)上就是豪華升級(jí)版的方便面，這對(duì)康師傅等傳統(tǒng)方便面玩家們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網(wǎng)紅速食面品牌更有底蘊(yùn)。
所以康師傅也先后推出了“湯大師”“Express速達(dá)面館”“千面薈”等高端速食新品。
然而遺憾的是，從2021年“一人食”“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)以來(lái)，資本便裹挾著無(wú)數(shù)的玩家涌入了速食面、粉賽道。從拉面說(shuō)到后來(lái)的各種螺螄粉，高端速食面市場(chǎng)一下子就進(jìn)入了同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，那么剩下的就是砸錢拼營(yíng)銷和品牌。
可問(wèn)題是，雖然康師傅不缺錢，但長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)品牌市場(chǎng)標(biāo)簽，與現(xiàn)在動(dòng)輒數(shù)十元甚至更高價(jià)格的高端方便面之間卻橫亙著巨大的消費(fèi)者認(rèn)知障礙。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是，哪怕康師傅的高端面很“有料”，但消費(fèi)者在認(rèn)知里卻依舊很難認(rèn)可其價(jià)格定位，這就導(dǎo)致高端化戰(zhàn)略確實(shí)給康師傅方便面業(yè)務(wù)帶來(lái)了一定的營(yíng)收增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的不多，暫時(shí)難以扭轉(zhuǎn)康師傅方便面的整體頹勢(shì)。
在這種情況下，既然方便面的業(yè)務(wù)端難以創(chuàng)新突破，那么財(cái)務(wù)端的漲價(jià)自然就成了康師傅最有效的自救方法了……
率先漲價(jià)，繼續(xù)“探路”？
如果參考此前康師傅瓶裝茶/果汁系列漲價(jià)后，整個(gè)飲料行業(yè)的反應(yīng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，此次康師傅方便面漲價(jià)或許不是一個(gè)好的決策。
因?yàn)樵谏洗慰祹煾碉嬃蠞q價(jià)后，直到現(xiàn)在，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?cè)陲嬃项I(lǐng)域也還沒(méi)有公開(kāi)宣布過(guò)跟漲。
以至于康師傅最后不僅獨(dú)自一人扛下了消費(fèi)者們的全部輿論火力，并且還在一定程度上傷了經(jīng)銷商、代理商們的心。畢竟品牌漲價(jià)后，終端消費(fèi)者們的反對(duì)聲音本就很大，再加上統(tǒng)一們的無(wú)動(dòng)于衷又在無(wú)形的比較中，讓消費(fèi)者們對(duì)康師傅漲價(jià)更加不滿，這些都使得康師傅經(jīng)銷商們的日子開(kāi)始變得愈發(fā)地艱難，在與各大商超網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)博弈中更加難以獲得主動(dòng)權(quán)。
但與此同時(shí)，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們什么都沒(méi)做，卻也收獲了康師傅主動(dòng)送來(lái)的一波“潑天富貴”……
統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?yōu)槭裁床桓鷿q，甚至后來(lái)還化身成為“等等黨”呢？
從行業(yè)和品牌視角很好理解：一方面在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)背景下，品牌漲價(jià)所帶來(lái)的綜合風(fēng)險(xiǎn)可能要大于收益的。
畢竟與茅臺(tái)等高端稀缺品的漲價(jià)不同，當(dāng)前康師傅、統(tǒng)一們?cè)谑袌?chǎng)宏觀面上，本身就面臨著外賣、拉面說(shuō)、預(yù)制菜等各種新消費(fèi)物種的沖擊，品牌維系消費(fèi)者的市場(chǎng)牽引力在不斷變?nèi)酢?/p>
在這種情況下，康師傅為數(shù)不多的、有著深厚消費(fèi)者基礎(chǔ)的冰紅茶、紅燒牛肉面等經(jīng)典產(chǎn)品，如果再貿(mào)然漲價(jià)，并引發(fā)真正的市場(chǎng)“大腿”——消費(fèi)者們的輿論反噬，那么就有可能徹底動(dòng)搖統(tǒng)一們的市場(chǎng)根基，或走向市場(chǎng)的對(duì)立面。
另一方面可能就是實(shí)際成本壓力并沒(méi)有想象中的那么大。即便現(xiàn)在統(tǒng)一們不漲價(jià)，也不至于讓利潤(rùn)表現(xiàn)迅速變差，反而還可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和短暫拉開(kāi)的消費(fèi)者口碑差距，深入占領(lǐng)到康師傅的消費(fèi)市場(chǎng)腹地，同時(shí)再觀望一下康師傅漲價(jià)后的市場(chǎng)反饋，可謂是一舉多得……
那么有著飲料領(lǐng)域的前車之鑒，統(tǒng)一們又是否會(huì)在方便面領(lǐng)域繼續(xù)靠著“沉默”，白撿康師傅的市場(chǎng)消費(fèi)群體嗎？這是個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。
除此之外，在飲料領(lǐng)域除了康師傅、統(tǒng)一們共同擁有的冰紅茶、綠茶等飲料，其實(shí)雙方還擁有著獨(dú)特的產(chǎn)品系列，比如康師傅的茉莉蜜茶/清茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶等。
但是在方便面領(lǐng)域，各家的經(jīng)典爆款產(chǎn)品就可謂是“你中有我，我中有你”，從紅燒牛肉面到老壇酸菜面，再到現(xiàn)在的老母雞湯面，幾乎是什么火，品牌就復(fù)制模仿什么，以至于各家的熱賣產(chǎn)品系列幾乎都相差無(wú)幾，這使得價(jià)格成了影響消費(fèi)者下單的決定性因素。
另外放到實(shí)際來(lái)講，買的人本來(lái)都已經(jīng)吃方便面了，還考慮啥消費(fèi)升級(jí)不升級(jí)的？這部分方便面群體就是價(jià)格敏感型用戶，其想要的是便宜管飽，而不是再加兩片菜葉子和肉沫，更不是品牌漲價(jià)。
事實(shí)上，截止到5月20日，通過(guò)某寶的價(jià)格對(duì)比得知，現(xiàn)在康師傅的經(jīng)典紅燒牛肉面，每桶重為110克，一次買12桶，每桶價(jià)格約是4.2元；一次買6桶，則約是4.82元。
而統(tǒng)一的紅燒牛肉桶面，每桶為103克，一次買12桶，價(jià)格約為4元/桶。
白象的紅燒牛肉桶面，每桶102克，一次買12桶，價(jià)格約為3.075元/桶。
很明顯，在同規(guī)格、同系列下，康師傅的桶面已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)了。如果再繼續(xù)提價(jià)的話，消費(fèi)者們會(huì)不會(huì)更進(jìn)一步放棄康師傅呢？
寫(xiě)在最后：整體看下來(lái)，漲價(jià)對(duì)于現(xiàn)在康師傅的方便面業(yè)務(wù)有點(diǎn)飲鴆止渴的意味，在短期財(cái)務(wù)上算自救，在長(zhǎng)期品牌和市場(chǎng)發(fā)展中卻又算是自斷根基……
其實(shí)據(jù)二姐觀察，現(xiàn)在康師傅或許不必太過(guò)著急，一是受近兩年來(lái)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)風(fēng)向變化，不少新消費(fèi)品牌都已經(jīng)銷聲匿跡了，整個(gè)速食面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了更加理性的競(jìng)爭(zhēng)階段，這對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大的利好消息。
二是瘦死的駱駝比馬大，無(wú)論是資金儲(chǔ)備，還是渠道資源，康師傅的時(shí)代底蘊(yùn)并沒(méi)有消散，所以只要找準(zhǔn)新方向，未嘗不能再造一個(gè)全新的、更高端的“康師傅”，所以康師傅的未來(lái)不是沒(méi)有希望，或許只是需要品牌再多一點(diǎn)耐心和等待……