界面新聞?dòng)浾?| 樓婍沁 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

過(guò)去一年，Zara母公司西班牙Inditex集團(tuán)的全球CEO奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯（óscar García Maceiras）不止一次和來(lái)自中國(guó)的客人見(jiàn)面。這位眼神銳利的前金裝律師習(xí)慣在每次見(jiàn)面最后，向在場(chǎng)的所有中國(guó)面孔反問(wèn)：“作為消費(fèi)者，你們?cè)趺纯创?/span>Zara在中國(guó)的表現(xiàn)?”

加西亞·馬塞拉斯常穿著Inditex旗下另一個(gè)品牌Massimo?Dutti的西裝套裝。Inditex總部園區(qū)里隨處可見(jiàn)穿著時(shí)髦隨性的員工，而加西亞·馬塞拉斯筆挺得像是隨時(shí)能登上《財(cái)富》雜志的封面。

在西班牙濱海城市拉科魯尼亞近郊小城阿爾泰修，Inditex擁有一個(gè)仍在不斷擴(kuò)建的園區(qū)式全球總部。最早的辦公樓在2000年建造而成，如今一棟全新的樓房正在熱火朝天地蓋著，預(yù)計(jì)在2025年投入使用。

在老樓的走廊望向工地，線條圓潤(rùn)的新大樓更為摩登現(xiàn)代。如果Zara的新計(jì)劃一切順利，那么它也將帶給消費(fèi)者同樣的耳目一新的感覺(jué)。

只是這場(chǎng)變革就像眼前的這片工地——一切還在進(jìn)行中。

Zara是Inditex集團(tuán)最重要，也是營(yíng)收占比最高的品牌——最近一個(gè)財(cái)年，Inditex的約七成收入都來(lái)自Zara。

自2006年Zara進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，它一度成為一個(gè)“門派”。所有有志于成為“快時(shí)尚”的本土服裝品牌都想從它那窺得一二高效賣衣服的秘籍，學(xué)習(xí)它快速采擷頂尖潮流，高效大規(guī)模生產(chǎn)，并且保持每年低于1%庫(kù)存率的訣竅。但“學(xué)它者生，似它者死”。

然而在中國(guó)做生意的這18年來(lái)，Zara也逐漸嘗到了被追趕的滋味。

過(guò)去幾個(gè)月，Zara因在中國(guó)接連關(guān)閉了位于惠州、東莞和上海寶山的三家店鋪而引發(fā)議論。Inditex中國(guó)回復(fù)界面新聞時(shí)稱，“正在不斷優(yōu)化和升級(jí)門店，通過(guò)開(kāi)設(shè)更大規(guī)模的門店，同時(shí)配備高效的數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更加整合的、數(shù)字化體驗(yàn)”。

但消費(fèi)者在被這樣的消息“點(diǎn)撥”后，會(huì)立刻想起切身感知：Zara在中國(guó)的門店的確越來(lái)越少，少到一些城市已經(jīng)完全見(jiàn)不到蹤跡。

從Inditex的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和公開(kāi)信息看，截至2023財(cái)年末，Zara在中國(guó)的門店數(shù)量為96家。而四年前，這一數(shù)字是179。

作為在全球213個(gè)地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的跨國(guó)時(shí)尚巨頭，Inditex并未特殊對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)。

從2018年起，Inditex旗下的Zara、Massimo?Dutti、Zara Home等7個(gè)品牌在全球的零售門店數(shù)量已開(kāi)始持續(xù)減少。五年間，這些品牌的零售門店數(shù)量從7490家減少至5692家。尤其是在加西亞·馬塞拉斯正式出任Inditex CEO的2022財(cái)年，它在全球的門店數(shù)量收縮規(guī)模逾10%，達(dá)近幾年之最。

2022年正是Inditex正式交接班的一年。這一年的4月，Inditex創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的女兒瑪爾塔·奧特加（Marta Ortega）接任集團(tuán)董事主席一職，這家全球最大服裝集團(tuán)的帥印傳至第二代。1963年，奧爾特加先是開(kāi)了一家小型的服裝工坊。1975年，Zara品牌成立，成為Inditex集團(tuán)的開(kāi)端。

Inditex的變化也許并不是瑪爾塔的獨(dú)自決定，但是顯然在她接過(guò)家族企業(yè)后，變化加速了。

1984年出生的瑪爾塔自倫敦大學(xué)歐洲商學(xué)院畢業(yè)后，從Zara倫敦國(guó)王大道門店的銷售助理做起，在Inditex集團(tuán)旗下多個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的多個(gè)門店和部門干了15年，直到成為集團(tuán)董事主席。2006年，Zara開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首店上海南京西路店時(shí)，瑪爾塔也在現(xiàn)場(chǎng)忙前忙后。

在2022年的財(cái)報(bào)中，瑪爾塔如此陳述她對(duì)Inditex的發(fā)展目標(biāo)——“我們不想要快速，我們需要的是敏捷和靈活。”

一家?guī)缀跏情_(kāi)創(chuàng)了“快時(shí)尚”的公司，現(xiàn)在與“快時(shí)尚”劃清界線。

以Zara為主的門店縮減數(shù)量，某種程度上反映了服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)發(fā)生劇烈的變化。

傳統(tǒng)“快時(shí)尚”已整體式微，甚至有評(píng)論認(rèn)為快時(shí)尚已經(jīng)死了。然而快時(shí)尚并沒(méi)有死去，而是以更激烈的形態(tài)出現(xiàn)了。以SHEIN為代表的電商平臺(tái)提供極低價(jià)格與更快速度的時(shí)尚品牌，而新冠疫情加快了消費(fèi)者改變購(gòu)物習(xí)慣的過(guò)程。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》引述消息人士報(bào)道，SHEIN在2023年的GMV（商品交易總額）約450億美元。與之對(duì)比的是，2023年Inditex的全球總營(yíng)收為359.47億歐元（約合390億美元）。GMV不包括退貨等產(chǎn)生的費(fèi)用，因此不能與營(yíng)收畫上等號(hào)，但也能看出SHEIN已經(jīng)在銷售規(guī)模上與Inditex等量齊觀，而SHEIN足足比Inditex年輕33歲。 

總部在廣州的SHEIN并不在中國(guó)內(nèi)銷，但分布在淘寶、小紅書上的大大小小的服裝電商品牌扮演著SHEIN的角色，分食消費(fèi)者的置裝預(yù)算。他們靈活而懂得本土的流量之道，讓直播、買家秀、種草這一套賣貨辦法風(fēng)生水起。

外因縱然不可忽視，但Inditex在2017年到2021年的5個(gè)財(cái)年間，全球總營(yíng)收一直徘徊在250-280億歐元的區(qū)間。刨去新冠造成的業(yè)績(jī)大起大落，每年的銷售增長(zhǎng)在個(gè)位數(shù)的百分比。2020年開(kāi)始的新冠大流行嚴(yán)重打擊了實(shí)體零售業(yè)，但Inditex增長(zhǎng)乏力卻在新冠之前就已經(jīng)出現(xiàn)。

Zara亟需給全球消費(fèi)者更多購(gòu)買它、愛(ài)上它、渴望它的新理由。

擺在瑪爾塔與Inditex的CEO加西亞·馬塞拉斯面前的只有兩條路：繼續(xù)卷價(jià)格、卷速度；又或者從這種競(jìng)爭(zhēng)中抽身，走向競(jìng)爭(zhēng)的另一端。

當(dāng)加西亞·馬塞拉斯被界面新聞問(wèn)道，他腦海里的最先想到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有SHEIN，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否給過(guò)Zara變革靈感時(shí)，他靈活地回避了正面的回答。

“時(shí)尚零售市場(chǎng)集中度低，即使是Inditex這樣的全球第一大時(shí)尚集團(tuán)，以美國(guó)舉例，100美元的銷售，我們占到50美分，占有率只有0.5%。因此每個(gè)公司都有很多機(jī)會(huì)和潛力，Inditex及旗下品牌只需專注自身，做好自己。”

然而路透社今年曾引述天利投資基金一位投資組合經(jīng)理的話，她稱瑪爾塔對(duì)發(fā)展線上非常有興趣。瑪爾塔是“千禧一代”，想要投資更多在線上并不奇怪，SHEIN也許算線上銷售發(fā)展前景的又一力證。

但是線下仍然是Zara的基本盤。據(jù)界面新聞獲悉，即使在電商滲透率極高的中國(guó)，Zara的線下門店收入仍然約占7到8成。

如果說(shuō)逛實(shí)體店有什么是網(wǎng)上購(gòu)物在現(xiàn)階段無(wú)法替代的，那一定是身在其中所帶來(lái)的興奮感——看見(jiàn)悅目的陳列，摸著實(shí)物時(shí)這個(gè)也想要、那個(gè)也想試，在試衣間里忍不住對(duì)鏡自拍。 

與關(guān)店對(duì)應(yīng)，Zara翻新了不少舊店，也開(kāi)了一些新店。加西亞·馬塞拉斯曾介紹這些舉措為Inditex的“門店優(yōu)化”嘗試?？s減線下門店的數(shù)量，集中資源開(kāi)設(shè)大店和旗艦店，為消費(fèi)者帶去更有差異化的購(gòu)物體驗(yàn)，是Zara留住消費(fèi)者的一種方式。

從2019財(cái)年至2023財(cái)年，Inditex的門店平均面積從681平方米上升約18%至801平方米。考慮到Zara是Inditex旗下門店最多的品牌，這一數(shù)據(jù)仍然可以反映Zara門店面積的變化。

在門店變得更為氣派和考究的同時(shí)，Zara正顯而易見(jiàn)地變得更高端化。路透社援引一位接近Inditex的人士稱，過(guò)去一年里，瑪爾塔把加快Inditex的“高級(jí)時(shí)尚”化作為工作中心。

瑪爾塔在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)提到，Zara不會(huì)，也無(wú)意成為一個(gè)奢侈品牌，但她希望努力讓Zara的產(chǎn)品變得更有品質(zhì)。“我的目標(biāo)就是保持并持續(xù)提升這家公司在每一個(gè)方面的品質(zhì)。”她說(shuō)。

Zara常規(guī)產(chǎn)品的價(jià)格也在悄然提升，其整體價(jià)格帶在變得更寬。 

根據(jù)瑞銀監(jiān)控Zara所在12個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)起售價(jià)的結(jié)果，從2022年1月至6月，Zara每個(gè)月的產(chǎn)品起步售價(jià)都會(huì)同比上漲10%。美國(guó)銀行Bank of America分析師Geoffroy De Mendez稱，Inditex旗下品牌整體價(jià)格在2022年有5%的漲幅， 而2023年的漲幅為2%。加拿大皇家銀行在一份研報(bào)中提及，Inditex的售價(jià)高于行業(yè)平均水平，其所針對(duì)的客群也相對(duì)有更高的消費(fèi)能力。

打開(kāi)Zara的天貓旗艦店，諸如169元一件的女士平針背心和279元的絲緞質(zhì)感裙等價(jià)格較大眾的選擇仍然普遍。但是價(jià)格上限也進(jìn)一步上探到2000元區(qū)間，比如2024年春季新品中，有2799元的不對(duì)稱連衣裙，也有1999元的羊皮革連衣裙。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“Zara變貴”的感知還可能來(lái)自中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作系列。方妍楠是與Zara合作的首位中國(guó)設(shè)計(jì)師，她創(chuàng)辦的品牌SUSAN FANG以浪漫的設(shè)計(jì)和重工的編織方法而充滿辨識(shí)度。2022年春節(jié)，SUSAN FANG與Zara推出聯(lián)名系列。該系列產(chǎn)品價(jià)格帶集中在400元至2000元，高于Zara同類日常產(chǎn)品的定價(jià)，但遠(yuǎn)低于SUSAN FANG品牌本身的產(chǎn)品定價(jià)。SUSAN FANG的裙裝定價(jià)在4000元以上。

兩年內(nèi)Zara和三個(gè)中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師推出過(guò)合作系列，加西亞·馬塞拉斯對(duì)界面新聞表示，這些合作系列是為了回應(yīng)Zara的中國(guó)顧客對(duì)于有品質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品的需求。

方妍楠回憶起那次合作，Zara團(tuán)隊(duì)的高效以及對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的要求讓她印象深刻。從面料印花到版型，甚至一顆紐扣的制作，雙方都在不長(zhǎng)的合作周期內(nèi)完成多次確認(rèn)。尤其是試樣衣，“來(lái)來(lái)去去真的試了很多次”，在人臺(tái)模特和專業(yè)模特身上試完后，Zara還讓現(xiàn)場(chǎng)工作人員以不同體勢(shì)再進(jìn)行多次試穿。

除了提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量，Zara也做了更多可以被消費(fèi)者直觀感覺(jué)到的改變，包括在Zara門店內(nèi)推介二手回收、轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，以及全力推動(dòng)了Inditex內(nèi)部可持續(xù)創(chuàng)新中心（Sustainality Innovation Hub）的成立和運(yùn)作。后者通過(guò)發(fā)掘并投資有潛力的初創(chuàng)企業(yè)，以及與大型技術(shù)企業(yè)合作，來(lái)為Inditex的品牌尋找合適的織物材料。目前，含有環(huán)保材料的產(chǎn)品已在部分地區(qū)市場(chǎng)上市。

在歐洲，“可持續(xù)發(fā)展”對(duì)于服裝類公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)極為重要的議題，承受著社會(huì)的審視與拷問(wèn)。

只是，它們的成本仍會(huì)較其它同類產(chǎn)品更高。

作為最早提出“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的服裝公司，Inditex稱“Zara需要推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品”是一個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)論。通過(guò)量化當(dāng)前消費(fèi)者喜好與習(xí)慣變化，Zara認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于具有更好品質(zhì)、更具時(shí)尚度的產(chǎn)品有了更大的需求。 

與“快時(shí)尚”割席而坐，Zara在時(shí)尚品牌的坐標(biāo)軸里，似乎朝“當(dāng)代品牌（contemporary brand）”的方向移動(dòng)著。

“當(dāng)代品牌”是指一類品質(zhì)更高的現(xiàn)代設(shè)計(jì)服飾與配飾，它們緊貼潮流，同時(shí)價(jià)格也比高級(jí)時(shí)裝更親民，消費(fèi)者往往是中產(chǎn)階級(jí)。典型的“當(dāng)代品牌”價(jià)格帶在150至800美元（約合人民幣1000元-6000元）之間，顯然Zara沒(méi)有完全落在這一價(jià)格帶，而瑪爾塔也無(wú)意讓Zara脫離大眾。

Zara實(shí)現(xiàn)變革的基礎(chǔ)是它最為人所知，卻又難以窺得全貌的信息流轉(zhuǎn)體系。效率、信息共享、扁平化這些關(guān)鍵詞仍不過(guò)時(shí)。

在阿爾泰修的Inditex全球總部園區(qū)，每一個(gè)辦公空間都是完全打通的，不存在所謂的“格子間”，設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理和制版師坐在大開(kāi)間辦公。大開(kāi)間一側(cè)是一排帶門的透明小型會(huì)議室，中間放置著能平鋪面料的大桌子，設(shè)計(jì)師等可以在最便捷的路徑下進(jìn)來(lái)與供應(yīng)商開(kāi)會(huì)。

除此之外，這個(gè)辦公空間還有一塊大屏幕，上面滾動(dòng)顯示著全球所有門店所有上架款式的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)和往年對(duì)比數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)連同來(lái)自全球門店經(jīng)理們的產(chǎn)品反饋會(huì)流動(dòng)到坐在一起的設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理和版師之間，從而影響他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策。

在若干個(gè)這樣的空間里，Inditex旗下7個(gè)品牌及它們下屬的女裝、男裝、童裝等多個(gè)品類的產(chǎn)品不斷誕生、改進(jìn)或是被淘汰。

瑪爾塔在前述采訪中提到，Zara目前有超過(guò)250位設(shè)計(jì)師，以及相似規(guī)模的制版師隊(duì)伍。

在成熟體系下，Zara的款式仍然緊緊跟上了時(shí)下最流行的款式。由Brunello Cucinelli 等帶起來(lái)的“老錢風(fēng)”，在Zara找得到相應(yīng)的“平替”。Zara還上架了體育產(chǎn)品。

當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)也讓Zara有了制定更高價(jià)格的基礎(chǔ)。

Inditex采取的定價(jià)策略并不是成本定價(jià)法，即以成本為基石，再加以溢價(jià)，而是在先定下特定價(jià)格后，再反向進(jìn)行成本管理。

可對(duì)于Zara，高端化或者說(shuō)品質(zhì)化，不能僅僅圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)。產(chǎn)品固然重要，可當(dāng)品牌需要持續(xù)提升溢價(jià)空間，品牌力的建設(shè)和產(chǎn)品同等重要。

這幾乎是所有服裝品牌在轉(zhuǎn)型時(shí)所遭遇最難的事。

憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，要造出面料和做工都更上一層樓的衣服不難，吊牌上打上更高的數(shù)字也易如反掌。難的是消費(fèi)者是否認(rèn)為值得花更多錢來(lái)買。改變品牌認(rèn)知比建立品牌認(rèn)知更難，需要持之以恒的、貫穿在方方面面的提升。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌向界面新聞表示，Zara雖有轉(zhuǎn)型舉動(dòng)，但仍需更多時(shí)間改變消費(fèi)者對(duì)其之前的印象，以Zara當(dāng)前的品牌力，它不再是一線城市甲級(jí)商場(chǎng)業(yè)主方首選的品牌。

瑪爾塔現(xiàn)在很重要的一項(xiàng)工作就是舉辦和參加各種時(shí)尚派對(duì)。那是她為Zara找尋合作對(duì)象的窗口。她舉辦的派對(duì)上，知名攝影師和超模一定是座上賓。比起父親，瑪爾塔更開(kāi)放，也更擅長(zhǎng)社交。

在貢獻(xiàn)Inditex收入6成的歐洲市場(chǎng)，身形高挑的瑪爾塔是Zara的“活招牌”之一。奧爾特加一家作為歐洲最知名的家庭之一，在拉科魯尼亞所居住的濱海白色房子也成為了“打卡點(diǎn)”?，敔査蜗蟾删?，最近她帶火了Zara一條豹紋花型的女士九分褲。

這條褲子的走紅源于抖音海外版TikTok上的一則短視頻：瑪爾塔接待前往Inditex總部參觀的西班牙流行女歌手羅莎莉亞，雖然視頻的主角是羅莎莉亞，但閃現(xiàn)幾秒鐘的瑪爾塔也意外成為焦點(diǎn)——她以黑色男士西裝內(nèi)搭同色圓領(lǐng)短袖毛衣作配，那條豹紋褲子顯得格外搶眼。

于是乎，在Inditex位于西班牙首都馬德里近郊的Zara女裝及童裝物流中心，這條褲子頻繁地出現(xiàn)在全自動(dòng)運(yùn)輸流水線上。物流中心的工人們一看就知道，這條褲子成了爆款。 

Inditex采取中央倉(cāng)儲(chǔ)配貨制，即從世界各地的工廠完成生產(chǎn)的產(chǎn)品，會(huì)被按照品牌和品類分別寄送至西班牙的十個(gè)物流中心，在經(jīng)由統(tǒng)一的分揀、打RFID標(biāo)（射頻識(shí)別標(biāo)簽）等環(huán)節(jié)后，按照全球每家門店的具體訂單，再被一一重新打包，發(fā)往各地。所以顧客的需求越高，門店下的訂單越多，那么產(chǎn)品在傳送帶上的出現(xiàn)頻次也會(huì)更高。

在媒體披露的名單里，西班牙王后萊蒂齊亞、摩納哥公主夏洛特·卡西拉奇、時(shí)尚電商Moda Operandi聯(lián)合創(chuàng)始人勞倫·桑多·多明戈都在瑪爾塔的朋友圈里。 

在瑪爾塔上任董事長(zhǎng)半年時(shí)，萊蒂齊亞王后身穿一條Zara橙色連衣裙，出席了世界衛(wèi)生組織會(huì)議。這條裙子很快成為網(wǎng)絡(luò)熱門款式，收獲了高搜索量和高銷量。這在之后被外界解讀為是瑪爾塔的一次成功的人脈資源變現(xiàn)，并讓Zara的品牌形象有所提升。

Zara也用不同系列區(qū)分價(jià)格帶。Studio系列是定位更時(shí)尚的產(chǎn)品線，在物流中心，面料更考究的Studio系列均以掛件形式在流水線上運(yùn)送，而非折疊運(yùn)輸。時(shí)尚編輯對(duì)Studio系列也投去了關(guān)注和推薦。比如康泰納仕集團(tuán)旗下的女性時(shí)尚雜志《Glamour》，曾經(jīng)選出了21件Zara Studio系列的2021年秋冬單品進(jìn)行推薦，推薦評(píng)價(jià)中認(rèn)為“有高端的美學(xué)表達(dá)……不再是普通的‘牛仔- T恤’造型。”

同樣是在阿爾泰修的全球總部，Inditex所有廣告及電商產(chǎn)品圖都在那里的巨型內(nèi)部攝影棚內(nèi)拍攝、選片、制作。Zara從未有過(guò)代言人，但自瑪爾塔上任，這個(gè)棚里出現(xiàn)了更多時(shí)尚界里的“名面孔”，Zara的網(wǎng)站、社交平臺(tái)，以及門店和櫥窗里也出現(xiàn)了更多的大片。

在總部拍攝的產(chǎn)品圖也會(huì)使用在中國(guó)的天貓旗艦店和抖音里。Zara如今更多地采用了走秀場(chǎng)景的產(chǎn)品圖，比起模特站在定點(diǎn)的常規(guī)棚拍，走秀場(chǎng)景更高級(jí)，也是奢侈品牌展示新系列最主要的圖片形式。

線下門店也是形象轉(zhuǎn)變的觸達(dá)點(diǎn)。新一代的門店里有更多大片通過(guò)電子屏滾動(dòng)展示，門店陳列風(fēng)格也變得更為突出了，有的像個(gè)“博物館”，有的則被布置得像是一個(gè)豪華卻有審美的家；也有更多門店變得頗為具備科技感，自助結(jié)賬機(jī)、自主退換貨機(jī)、手機(jī)應(yīng)用與門店庫(kù)存的實(shí)時(shí)交互，讓門店購(gòu)物變得更方便。

但不斷地給Zara制造新的吸睛點(diǎn)在很大程度上也意味著要為Inditex和Zara不斷“做加法”。Inditex是一家上市公司，假如投入的變革成本太高，在收益足夠大之前，就會(huì)先招致資本市場(chǎng)的不滿，甚至先壓垮現(xiàn)金流。

得有人精于算賬。

瑪爾塔從未避諱自己是個(gè)不喜歡“與數(shù)字打交道的人”，但加西亞·馬塞拉斯可以。這位做過(guò)西班牙地方檢察官，還曾在金融行業(yè)從業(yè)多年的法學(xué)博士，在管理中十分強(qiáng)調(diào)關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)健康。2021年初，加西亞·馬塞拉斯以法律顧問(wèn)兼董事長(zhǎng)秘書的身份加入Inditex，并在第二年4月成為Inditex的CEO。

在2023財(cái)年財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上，加西亞·馬塞拉斯不只一次提到了他和團(tuán)隊(duì)對(duì)于成本管理的堅(jiān)持。2023財(cái)年，Inditex營(yíng)業(yè)成本同比漲幅低于10%，低于銷售額漲幅，現(xiàn)金流增長(zhǎng)則達(dá)到了13%。 

自這對(duì)管理組合正式上任，Inditex的營(yíng)收及利潤(rùn)在當(dāng)財(cái)年即超越了疫情前的2019年的表現(xiàn)。2022及2023財(cái)年，Inditex更是連續(xù)兩年刷新了業(yè)績(jī)記錄。2023財(cái)年，Inditex營(yíng)收達(dá)359.47億歐元，毛利率及凈利率達(dá)到了近五年新高。

“（健康的財(cái)務(wù)狀況使得）我們可以進(jìn)行一切有必要的投資。”加西亞·馬塞拉斯在前述財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上說(shuō)。

中國(guó)市場(chǎng)正是Inditex希望加大投資的對(duì)象。中國(guó)并不是Zara乃至Inditex排名靠前的市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)占總盤子的約6成，美洲占約2成，而包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的其他市場(chǎng)則占剩余的約2成。 

但這也意味著中國(guó)仍然蘊(yùn)藏巨大的增長(zhǎng)空間。

如同見(jiàn)到中國(guó)面孔便總會(huì)詢問(wèn)有關(guān)于Zara的印象，加西亞·馬塞拉斯連同Inditex的其它高層在過(guò)去一年以史無(wú)前例的高密度訪問(wèn)中國(guó)，為的就是更了解這個(gè)市場(chǎng)。有多頻繁呢？過(guò)去一年，Inditex總部員工訪問(wèn)中國(guó)使用的協(xié)議酒店房晚數(shù)超過(guò)1000晚。

過(guò)去一年，Zara中國(guó)做了更為本土化的嘗試，推出了秀場(chǎng)式抖音直播帶貨。該嘗試也是在革新Zara形象的大方向下做出的，目前已確定將被復(fù)制至英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)。Zara還與中國(guó)瓷器品牌喜行樂(lè)推出了一季春節(jié)聯(lián)名合作系列，產(chǎn)品除去服裝、配飾，還拓展到了蠟燭、冰桶等家居用品。

除此之外，按照目前已公開(kāi)的計(jì)劃，Zara正在進(jìn)一步將Inditex全球門店優(yōu)化計(jì)劃落地中國(guó)市場(chǎng)，比如其上海南京東路旗艦店將在翻新改造后重新開(kāi)業(yè)。

不過(guò)，以中國(guó)市場(chǎng)而言，轉(zhuǎn)變后的Zara面對(duì)的是一個(gè)中國(guó)零售疲軟的現(xiàn)實(shí)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩讓消費(fèi)者變得更謹(jǐn)慎，中國(guó)本土的零售商正進(jìn)入一場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中。

在小紅書上，近半年有關(guān)Zara的帖子中，許多都提到了“漲價(jià)”“變貴”這樣的關(guān)鍵詞，甚至有用戶在小紅書求Zara的“平替”推薦。 

與之相伴隨的，還有對(duì)Zara衣服質(zhì)量的討論。一些用戶提到1975系列的牛仔褲質(zhì)量很好，也有人總結(jié)在Zara能買到性價(jià)比較高的羊絨單品。但同時(shí)，有關(guān)它質(zhì)量不佳的評(píng)價(jià)也不絕于耳。這也側(cè)面說(shuō)明了，Zara要扭轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知將需要不小的功夫。

但上海南京東路旗艦店仍然讓Inditex總部充滿期待。2006年，Zara在中國(guó)內(nèi)地的第一家門店開(kāi)在了南京西路，在運(yùn)營(yíng)16年后，這家中國(guó)內(nèi)地首店于2023年關(guān)閉。

此外，另一家完全新建的概念門店正在醞釀中，將在上海周邊的城市開(kāi)業(yè)。

Zara計(jì)劃在中國(guó)重新出發(fā)。