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周鴻祎都交車了,企業(yè)家們IP還沒成

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周鴻祎都交車了,企業(yè)家們IP還沒成

翻完了周鴻祎的上千條抖音,還是學(xué)不會做IP。

文|新摘商業(yè)評論 脫落酸

周鴻祎今晚在360公司舉行了“邁巴赫交車儀式”。

這是邁巴赫停在公司樓前的最后一天,本次交車儀式將全程開啟直播,周鴻祎一出場便被其他直播的網(wǎng)友和媒體圍在了中間。可以說周鴻祎自己現(xiàn)在就是流量。

現(xiàn)代企業(yè)家卷流量的方式有兩種:

一種是,讓自己成為IP,另一種是,勸企業(yè)家們做IP。

前者,有營銷大神雷軍、話題女王董明珠作為代表;后者,典型人物如紅衣大叔(周鴻祎)。

經(jīng)常刷手機(jī)大家應(yīng)該都會看到,在周鴻祎的微信短視頻界面,有一條被置頂?shù)膬?nèi)容,標(biāo)題為:企業(yè)家要不要做IP?

為了論證企業(yè)家做IP的必要性,周鴻祎頻繁cue到老朋友雷軍。他認(rèn)為,一度不被看到的小米汽車之所以能扭轉(zhuǎn)銷量大獲成功,靠的便是雷軍這個大IP。

滔天流量面前泯恩仇,車圈CEO們集體雷軍化;人形流量不只嚇壞車圈大佬,就連昔日老對手董明珠,也被逼得海選“董宇輝”。

然而,翻完了周鴻祎的上千條抖音,還是學(xué)不會做IP,就連老周自己恐怕也還在學(xué)如何做IP的路上。

一、頂流老“網(wǎng)紅”們一個賽一個親民

爬上東風(fēng)越野車頂自嘲老車模;990萬元賣掉二手邁巴赫支持國產(chǎn)新能源;

520當(dāng)天,做客京東集團(tuán),手把手教京東CEO搞直播,一不留神就搶走了幾乎全部的風(fēng)頭。

創(chuàng)業(yè)19年,周鴻祎正頻繁用實際行動證明,老板做IP這件事情,大有裨益。在周鴻祎眼中,“99%的企業(yè)家都能做成”,除非你放不下身段。

有網(wǎng)友問,短視頻時代的流量密碼是什么?周鴻祎說,自己唯一敢自吹的是,做真實的自己,靠直覺把真實性情表達(dá)出來。

具體總結(jié)起來,7個字。不裝,不端,有點二。他認(rèn)為,不同于素人需要人設(shè)、擺拍、演戲來吸引眼球,創(chuàng)始人IP不能被包裝。因為要長久做下去,人裝不了太久。

避免模仿和教條,根據(jù)自己的真實情況分享,要接底氣…...不得不說,周鴻祎是有認(rèn)真在向雷軍學(xué)習(xí)做網(wǎng)紅的。

雷神的點燃的流量之火,已經(jīng)持續(xù)燒了一個月。自小米汽車發(fā)布以來,雷軍一直走在聚光燈下。

從車展頂流,到直播提車?yán)硐隠6,再到隔三差五,給網(wǎng)友們匯報工作,現(xiàn)在連《歌手2024》票選都是他第一,斷崖式碾壓韓紅與周深。

面對是否介意外界喊他網(wǎng)紅的提問,他說,其實無所謂,一個人最最最重要的是,不要太把自己當(dāng)人看,不要端著。

這就是雷軍與普通人建立聯(lián)系的方式。他能在小米SU7發(fā)布會上深鞠一躬,可以彎下腰身為車主們打開車們,也會建議著急買車的消費者,考慮買智界、蔚來、小鵬…...

論不端不裝顯親民,雷軍說第二,絕對沒有人敢說第一,除非,“鐵娘子”董明珠要出來比拼。

這個曾經(jīng)內(nèi)涵小米搞貼牌是小偷,與他對賭10億的直言直語女CEO,從時間上看其實比雷軍更早走向臺前做IP。

董明珠銷售出身,一直對營銷有執(zhí)念。開車門、爬車頂之后,董明珠靈機(jī)一動來了回漢服秀。

在洛邑古城街頭,董小姐穿漢服的舉動,再次引發(fā)了一場“格力玫瑰空調(diào)”的審美討論。眼看達(dá)文化牌的輿論褒貶不一,董明珠立馬開啟全國主播選秀大賽。

根據(jù)獎項規(guī)則,前十名選手,可以參加家宴,董明珠親自為大家做飯。多么接地氣且有親和力的寵粉操作,不僅是對優(yōu)秀選手的獎勵,也是一種巧妙的品牌建設(shè)和市場營銷手段。

創(chuàng)始人做IP的最大價值之一在于能夠直接與用戶溝通,這有助于加強(qiáng)用戶對企業(yè)的認(rèn)知,建立信任,傳遞價值觀。

按董明珠的話說:我不想做網(wǎng)紅,我是希望與消費者建立聯(lián)系,確保他們購買和使用產(chǎn)品時感到安心,并在需要時獲得支持。

二、創(chuàng)始人到臺前帶貨,既能走量也易談崩?

很顯然,頂流老“網(wǎng)紅”成為頭條新聞的方式已經(jīng)發(fā)生了變化。

以前,他們通常是因為在產(chǎn)品發(fā)布會上的演講或在公開場合“翻車”言論成為焦點。

現(xiàn)在,他們掌握了短視頻時代下的“注意力”精髓。多數(shù)時候,能自我控制自己什么時候成為焦點。

53歲的新晉“網(wǎng)紅”周鴻祎,非常善于制造沖突,吸引公眾注意。

5月7日,周鴻祎因為試駕飛行汽車無法起飛時,在直播過程中現(xiàn)場摔帽發(fā)飆:“不錄了,你這不是忽悠我嗎?”

確實,以老周的性格特點,廠商對自己粉絲肯定是不能有欺騙,這種寵粉引起的沖突感直接掛上了熱搜。真性情寵粉的IP也是深深地焊在大眾心里。

4月28日,殘值90萬的邁巴赫翻11拍賣價后,周鴻祎宴請了拍賣會一眾二手車商。

飯桌上,周鴻祎提著一小壺水,告訴大家他在吃頭孢,不能喝酒。不料,人群中傳來一個中氣十足的嘹亮聲音,“真的假的?”。

整個飯局,老周顯得極為被動,期間,有人隔著他握手;有人想讓他引薦下馬化騰;有的還隔著好幾個人通知他,“加你了,你一會兒通過一下”。

從酒局風(fēng)波,到競拍者的尾款爭議工商變更,再到有其他競拍者表示愿意支付990萬完成交易,周鴻祎賣車接連反轉(zhuǎn)。

但是,聰明的網(wǎng)友們從來不會擔(dān)心周老板是否被耍,無論拍賣結(jié)果如何,他都已經(jīng)成功地吸引了媒體和公眾的眼球,間接地為360公司及其業(yè)務(wù)帶來了曝光度。

如果說周鴻祎是2024短視頻上的最火男人;那么董明珠便是一直以來的話題女王。

用自己的照片做格力手機(jī)的開機(jī)畫面,承諾給集團(tuán)員工一人分得一套房,公開要把孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠……

董明珠這十幾年來從來不缺話題,只不過,時代變了,近年來董明珠諸如“大學(xué)生求職不能只為錢”、“他們應(yīng)該付我培訓(xùn)費”的言論,也被質(zhì)疑站到年輕人的對立面。

創(chuàng)始人IP的打造并未一帆風(fēng)順,圍繞個人的爭議話題,甚至可能在一定程度上對格力造成反噬。潑天流量,對于周鴻祎和360公司的產(chǎn)生的雙向價值也一樣。

周鴻祎宴請不太講禮貌的二手車商這個事,一度被解讀,揭開了同為車圈網(wǎng)紅真相,雷軍與周鴻祎最大的不同——

前者,su7再差,都會當(dāng)成企業(yè)家被估值;但是周鴻祎,更像一個流量搬運工,一個可以作為通往企業(yè)家的階層管道。

不過,對于類似非議,周鴻祎最近也說了這樣一句話,也許就是最佳回應(yīng)。他說:“我就喜歡看,很多人不喜歡我,但又干不掉我的樣子”。

三、IP價值最大化的前提,是產(chǎn)品服務(wù)足夠抗打

互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)不做網(wǎng)紅,也有機(jī)會締造超級公司。

但在AI時代,企業(yè)家就沒得選。只有順勢掌握短視頻這種語言,才能更好與10億中國用戶溝通。

尤其在中國企業(yè)集體陷入流量焦慮的情況下,打造創(chuàng)始人IP,似乎已經(jīng)成為各自企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。

360作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司核心營收來源是廣告和游戲分發(fā)等業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示,2019年,360營收128.41億元,凈利潤59.8億元。5年后的2023年,360的營收僅為90.55億元,凈利潤則為-4.92億元。

在這五年的時間里,無論是從消費者的認(rèn)知角度(用戶心智)還是從公司的實際銷售和利潤等市場表現(xiàn)來看,360公司的業(yè)績一直表現(xiàn)一般。

這種持續(xù)的業(yè)績不佳的情況促使了周鴻祎再次走向臺前,通過成為一個“網(wǎng)紅”來嘗試改變這一局面。

格力也深陷被同行超越的憂慮中。這兩年,董明珠一直試圖通過“邀請王自如加盟,培養(yǎng)孟羽童做接班人”等舉動,來補(bǔ)強(qiáng)線上渠道。

網(wǎng)紅培養(yǎng)的底層邏輯與IP打造類似,關(guān)鍵在于被消費者喜歡、信任,并產(chǎn)生購買偏好的核心能力。

然而,需要注意的是,網(wǎng)紅的打造,與IP的建設(shè)不可能一蹴而就,需要有長遠(yuǎn)的視角和耐心,持續(xù)投入和維護(hù)。

畢竟,董明珠都這么活躍了,但始終未能力挽格力與同行企業(yè)之間的差距。

截至5月22日,格力電器市值為2345億元,海爾智家市值為2829億元,美的集團(tuán)市值則高達(dá)4587億元。

對頂流老“網(wǎng)紅”們來說,企業(yè)長期業(yè)績的提升往往需要一個系統(tǒng)性的過程,而個人IP的建立同樣依賴于持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和市場推廣。

對于更多準(zhǔn)備下場做IP的企業(yè)家們來說,更是如此。個人IP應(yīng)被視作內(nèi)容渠道,而不是為了追求短期的成果或利益。

另外,單純做賬號層面的影響力,是無法從根本上解決問題的。如果業(yè)務(wù)本身沒有實質(zhì)性提升,僅僅增加的賬號關(guān)注度反而會增加團(tuán)隊維護(hù)成本,使得IP打造成為一種負(fù)擔(dān)。

“流量時代,酒好也怕巷子深”的產(chǎn)品認(rèn)知,深深刺痛著中國企業(yè)家們的流量焦慮。讓老板去做網(wǎng)紅這個事,會持續(xù)被架在火上烤。

但I(xiàn)P本就是把鋒利的雙刃劍,被流量反噬翻車的概率極大。個人IP造得好,那就是新時代的先進(jìn)生產(chǎn)力,天然的廣告牌。用不好,反哺不了業(yè)務(wù),就可能染上“不擇手段嘩眾取寵”的罵名。

所以,再來看企業(yè)家為了流量變現(xiàn)都來做IP這件事,還有待商榷,玩梗造熱點同時還需要老老實實做產(chǎn)品,不是每個人都是周鴻祎,IP價值最大化的前提,是產(chǎn)品服務(wù)足夠抗打,只有這樣才能走的更遠(yuǎn),企業(yè)家們IP才不會翻車。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

周鴻祎

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周鴻祎都交車了,企業(yè)家們IP還沒成

翻完了周鴻祎的上千條抖音,還是學(xué)不會做IP。

文|新摘商業(yè)評論 脫落酸

周鴻祎今晚在360公司舉行了“邁巴赫交車儀式”。

這是邁巴赫停在公司樓前的最后一天,本次交車儀式將全程開啟直播,周鴻祎一出場便被其他直播的網(wǎng)友和媒體圍在了中間。可以說周鴻祎自己現(xiàn)在就是流量。

現(xiàn)代企業(yè)家卷流量的方式有兩種:

一種是,讓自己成為IP,另一種是,勸企業(yè)家們做IP。

前者,有營銷大神雷軍、話題女王董明珠作為代表;后者,典型人物如紅衣大叔(周鴻祎)。

經(jīng)常刷手機(jī)大家應(yīng)該都會看到,在周鴻祎的微信短視頻界面,有一條被置頂?shù)膬?nèi)容,標(biāo)題為:企業(yè)家要不要做IP?

為了論證企業(yè)家做IP的必要性,周鴻祎頻繁cue到老朋友雷軍。他認(rèn)為,一度不被看到的小米汽車之所以能扭轉(zhuǎn)銷量大獲成功,靠的便是雷軍這個大IP。

滔天流量面前泯恩仇,車圈CEO們集體雷軍化;人形流量不只嚇壞車圈大佬,就連昔日老對手董明珠,也被逼得海選“董宇輝”。

然而,翻完了周鴻祎的上千條抖音,還是學(xué)不會做IP,就連老周自己恐怕也還在學(xué)如何做IP的路上。

一、頂流老“網(wǎng)紅”們一個賽一個親民

爬上東風(fēng)越野車頂自嘲老車模;990萬元賣掉二手邁巴赫支持國產(chǎn)新能源;

520當(dāng)天,做客京東集團(tuán),手把手教京東CEO搞直播,一不留神就搶走了幾乎全部的風(fēng)頭。

創(chuàng)業(yè)19年,周鴻祎正頻繁用實際行動證明,老板做IP這件事情,大有裨益。在周鴻祎眼中,“99%的企業(yè)家都能做成”,除非你放不下身段。

有網(wǎng)友問,短視頻時代的流量密碼是什么?周鴻祎說,自己唯一敢自吹的是,做真實的自己,靠直覺把真實性情表達(dá)出來。

具體總結(jié)起來,7個字。不裝,不端,有點二。他認(rèn)為,不同于素人需要人設(shè)、擺拍、演戲來吸引眼球,創(chuàng)始人IP不能被包裝。因為要長久做下去,人裝不了太久。

避免模仿和教條,根據(jù)自己的真實情況分享,要接底氣…...不得不說,周鴻祎是有認(rèn)真在向雷軍學(xué)習(xí)做網(wǎng)紅的。

雷神的點燃的流量之火,已經(jīng)持續(xù)燒了一個月。自小米汽車發(fā)布以來,雷軍一直走在聚光燈下。

從車展頂流,到直播提車?yán)硐隠6,再到隔三差五,給網(wǎng)友們匯報工作,現(xiàn)在連《歌手2024》票選都是他第一,斷崖式碾壓韓紅與周深。

面對是否介意外界喊他網(wǎng)紅的提問,他說,其實無所謂,一個人最最最重要的是,不要太把自己當(dāng)人看,不要端著。

這就是雷軍與普通人建立聯(lián)系的方式。他能在小米SU7發(fā)布會上深鞠一躬,可以彎下腰身為車主們打開車們,也會建議著急買車的消費者,考慮買智界、蔚來、小鵬…...

論不端不裝顯親民,雷軍說第二,絕對沒有人敢說第一,除非,“鐵娘子”董明珠要出來比拼。

這個曾經(jīng)內(nèi)涵小米搞貼牌是小偷,與他對賭10億的直言直語女CEO,從時間上看其實比雷軍更早走向臺前做IP。

董明珠銷售出身,一直對營銷有執(zhí)念。開車門、爬車頂之后,董明珠靈機(jī)一動來了回漢服秀。

在洛邑古城街頭,董小姐穿漢服的舉動,再次引發(fā)了一場“格力玫瑰空調(diào)”的審美討論。眼看達(dá)文化牌的輿論褒貶不一,董明珠立馬開啟全國主播選秀大賽。

根據(jù)獎項規(guī)則,前十名選手,可以參加家宴,董明珠親自為大家做飯。多么接地氣且有親和力的寵粉操作,不僅是對優(yōu)秀選手的獎勵,也是一種巧妙的品牌建設(shè)和市場營銷手段。

創(chuàng)始人做IP的最大價值之一在于能夠直接與用戶溝通,這有助于加強(qiáng)用戶對企業(yè)的認(rèn)知,建立信任,傳遞價值觀。

按董明珠的話說:我不想做網(wǎng)紅,我是希望與消費者建立聯(lián)系,確保他們購買和使用產(chǎn)品時感到安心,并在需要時獲得支持。

二、創(chuàng)始人到臺前帶貨,既能走量也易談崩?

很顯然,頂流老“網(wǎng)紅”成為頭條新聞的方式已經(jīng)發(fā)生了變化。

以前,他們通常是因為在產(chǎn)品發(fā)布會上的演講或在公開場合“翻車”言論成為焦點。

現(xiàn)在,他們掌握了短視頻時代下的“注意力”精髓。多數(shù)時候,能自我控制自己什么時候成為焦點。

53歲的新晉“網(wǎng)紅”周鴻祎,非常善于制造沖突,吸引公眾注意。

5月7日,周鴻祎因為試駕飛行汽車無法起飛時,在直播過程中現(xiàn)場摔帽發(fā)飆:“不錄了,你這不是忽悠我嗎?”

確實,以老周的性格特點,廠商對自己粉絲肯定是不能有欺騙,這種寵粉引起的沖突感直接掛上了熱搜。真性情寵粉的IP也是深深地焊在大眾心里。

4月28日,殘值90萬的邁巴赫翻11拍賣價后,周鴻祎宴請了拍賣會一眾二手車商。

飯桌上,周鴻祎提著一小壺水,告訴大家他在吃頭孢,不能喝酒。不料,人群中傳來一個中氣十足的嘹亮聲音,“真的假的?”。

整個飯局,老周顯得極為被動,期間,有人隔著他握手;有人想讓他引薦下馬化騰;有的還隔著好幾個人通知他,“加你了,你一會兒通過一下”。

從酒局風(fēng)波,到競拍者的尾款爭議工商變更,再到有其他競拍者表示愿意支付990萬完成交易,周鴻祎賣車接連反轉(zhuǎn)。

但是,聰明的網(wǎng)友們從來不會擔(dān)心周老板是否被耍,無論拍賣結(jié)果如何,他都已經(jīng)成功地吸引了媒體和公眾的眼球,間接地為360公司及其業(yè)務(wù)帶來了曝光度。

如果說周鴻祎是2024短視頻上的最火男人;那么董明珠便是一直以來的話題女王。

用自己的照片做格力手機(jī)的開機(jī)畫面,承諾給集團(tuán)員工一人分得一套房,公開要把孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠……

董明珠這十幾年來從來不缺話題,只不過,時代變了,近年來董明珠諸如“大學(xué)生求職不能只為錢”、“他們應(yīng)該付我培訓(xùn)費”的言論,也被質(zhì)疑站到年輕人的對立面。

創(chuàng)始人IP的打造并未一帆風(fēng)順,圍繞個人的爭議話題,甚至可能在一定程度上對格力造成反噬。潑天流量,對于周鴻祎和360公司的產(chǎn)生的雙向價值也一樣。

周鴻祎宴請不太講禮貌的二手車商這個事,一度被解讀,揭開了同為車圈網(wǎng)紅真相,雷軍與周鴻祎最大的不同——

前者,su7再差,都會當(dāng)成企業(yè)家被估值;但是周鴻祎,更像一個流量搬運工,一個可以作為通往企業(yè)家的階層管道。

不過,對于類似非議,周鴻祎最近也說了這樣一句話,也許就是最佳回應(yīng)。他說:“我就喜歡看,很多人不喜歡我,但又干不掉我的樣子”。

三、IP價值最大化的前提,是產(chǎn)品服務(wù)足夠抗打

互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)不做網(wǎng)紅,也有機(jī)會締造超級公司。

但在AI時代,企業(yè)家就沒得選。只有順勢掌握短視頻這種語言,才能更好與10億中國用戶溝通。

尤其在中國企業(yè)集體陷入流量焦慮的情況下,打造創(chuàng)始人IP,似乎已經(jīng)成為各自企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。

360作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司核心營收來源是廣告和游戲分發(fā)等業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示,2019年,360營收128.41億元,凈利潤59.8億元。5年后的2023年,360的營收僅為90.55億元,凈利潤則為-4.92億元。

在這五年的時間里,無論是從消費者的認(rèn)知角度(用戶心智)還是從公司的實際銷售和利潤等市場表現(xiàn)來看,360公司的業(yè)績一直表現(xiàn)一般。

這種持續(xù)的業(yè)績不佳的情況促使了周鴻祎再次走向臺前,通過成為一個“網(wǎng)紅”來嘗試改變這一局面。

格力也深陷被同行超越的憂慮中。這兩年,董明珠一直試圖通過“邀請王自如加盟,培養(yǎng)孟羽童做接班人”等舉動,來補(bǔ)強(qiáng)線上渠道。

網(wǎng)紅培養(yǎng)的底層邏輯與IP打造類似,關(guān)鍵在于被消費者喜歡、信任,并產(chǎn)生購買偏好的核心能力。

然而,需要注意的是,網(wǎng)紅的打造,與IP的建設(shè)不可能一蹴而就,需要有長遠(yuǎn)的視角和耐心,持續(xù)投入和維護(hù)。

畢竟,董明珠都這么活躍了,但始終未能力挽格力與同行企業(yè)之間的差距。

截至5月22日,格力電器市值為2345億元,海爾智家市值為2829億元,美的集團(tuán)市值則高達(dá)4587億元。

對頂流老“網(wǎng)紅”們來說,企業(yè)長期業(yè)績的提升往往需要一個系統(tǒng)性的過程,而個人IP的建立同樣依賴于持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和市場推廣。

對于更多準(zhǔn)備下場做IP的企業(yè)家們來說,更是如此。個人IP應(yīng)被視作內(nèi)容渠道,而不是為了追求短期的成果或利益。

另外,單純做賬號層面的影響力,是無法從根本上解決問題的。如果業(yè)務(wù)本身沒有實質(zhì)性提升,僅僅增加的賬號關(guān)注度反而會增加團(tuán)隊維護(hù)成本,使得IP打造成為一種負(fù)擔(dān)。

“流量時代,酒好也怕巷子深”的產(chǎn)品認(rèn)知,深深刺痛著中國企業(yè)家們的流量焦慮。讓老板去做網(wǎng)紅這個事,會持續(xù)被架在火上烤。

但I(xiàn)P本就是把鋒利的雙刃劍,被流量反噬翻車的概率極大。個人IP造得好,那就是新時代的先進(jìn)生產(chǎn)力,天然的廣告牌。用不好,反哺不了業(yè)務(wù),就可能染上“不擇手段嘩眾取寵”的罵名。

所以,再來看企業(yè)家為了流量變現(xiàn)都來做IP這件事,還有待商榷,玩梗造熱點同時還需要老老實實做產(chǎn)品,不是每個人都是周鴻祎,IP價值最大化的前提,是產(chǎn)品服務(wù)足夠抗打,只有這樣才能走的更遠(yuǎn),企業(yè)家們IP才不會翻車。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。