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蕾哈娜抖音直播首秀,半小時場觀超400萬

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蕾哈娜抖音直播首秀,半小時場觀超400萬

為“618”造勢?

文|儀美尚

5月21日晚間,美國歌手、Fenty Beauty品牌創(chuàng)始人蕾哈娜Rihanna開啟抖音“直播首秀”,先后亮相琦兒Leo抖音直播間、深夜徐老師抖音直播間,以及Fenty Beauty抖音官方旗艦店直播間。

雖然蕾哈娜累計直播時長僅半小時左右,依然為上述三個直播間帶去一波流量:飛瓜數(shù)據(jù)顯示,昨晚,三大直播間單場直播最高觀看人次累計達416.4萬、共計漲粉近40000人,直播銷售額也大漲至300w—750w。

截至發(fā)稿,#蕾哈娜直播帶貨#、#蕾哈娜在上海攤煎餅#等相關(guān)話題在微博閱讀量近億,F(xiàn)enty Beauty品牌討論量更是達2.4億。

圖源Fenty Beauty官方微博

可見,蕾哈娜選擇在此時進入直播間,不僅為自家品牌帶來了流量,也為抖音平臺即將開啟的618大促造足了勢。不過,要將紅人流量轉(zhuǎn)化為平臺流量,或許并不容易。

蕾哈娜閃現(xiàn)三大直播間,半小時累計400w+觀看人次

昨晚20點40分左右,一席紅色長裙的蕾哈娜出現(xiàn)在琦兒Leo直播間里,在助播們的驚呼聲,以及滿屏的歡迎彈幕中,蕾哈娜與琦兒進行了一系列互動,不僅跟琦兒學(xué)說上海話,隨后還為其畫高光、教她擺pose。蕾哈娜出現(xiàn)的10分鐘里,琦兒直播間觀看人次和在線人次持續(xù)增長,最高觀看人次超114萬,直播漲粉1.5萬。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,昨晚,琦兒直播間共上架了15款Fenty Beauty商品,其中銷量最高的是“定妝蜜粉餅+持妝粉底液”組合商品,直播銷售額在50w—75w之間。

隨后,蕾哈娜又出現(xiàn)在深夜徐老師抖音直播間,為后者帶去了129.1w的最高觀看人次,以及1.8w+的粉絲增量。當晚,深夜徐老師直播銷售額達100w—250w,為5月以來的最高值。

同樣在昨晚創(chuàng)下直播間銷售額峰值的,還有Fenty Beauty官方旗艦店。在品牌直播間里,蕾哈娜與美妝博主脆脆吳同框,為Fenty Beauty官方旗艦店帶來超1萬的新增粉絲數(shù),以及100w—250w的直播銷售額,而這也是其直播間2024年以來的最好直播成績。

圖片截自Fenty Beauty抖音官方旗艦店

事實上,昨晚并不是蕾哈娜的直播帶貨首秀。早在2020年9月,蕾哈娜曾空降Fenty Beauty天貓旗艦店直播間,在長達一個小時的直播里,蕾哈娜與彼時的品牌代言人王菊、時尚博主gogoboi一同分享美妝經(jīng)驗和紅毯經(jīng)典妝造,為Fenty Beauty天貓旗艦店直播間帶來了20萬+的觀看人次,以及35萬+的點贊數(shù)。

相較之下,這次蕾哈娜上場之前,上述三大直播間就通過發(fā)布蕾哈娜相關(guān)視頻、直播間背景板宣傳、主播宣講等多種形式,對其登場進行預(yù)熱。由于直播前期宣傳到位,加上琦兒和深夜徐老師粉絲量龐大,昨晚抖音三大直播間累計觀看人次超400萬。

可以看出,此次蕾哈娜的“抖音首秀”成績,比其曾經(jīng)的“天貓直播首秀”更佳。這也足以說明,蕾哈娜與Fenty Beauty在中國消費者中的影響力與日俱增。

去年營收超43億,“全球第一紅人品牌”進駐絲芙蘭

在美妝市場上,紅人品牌層出不窮。尤其是在國內(nèi),大量紅人品牌伴隨著紅人經(jīng)濟而誕生,但大多又如曇花一現(xiàn),很快被激烈的競爭所淹沒(推薦閱讀:雅詩蘭黛首投中國美妝品牌)。

如Fenty Beauty這般,經(jīng)過8年的發(fā)展仍能有如此號召力的,并不多見。據(jù)英國數(shù)字營銷公司Upbeat Agency的數(shù)據(jù),去年Fenty Beauty營收達4.77億英鎊(約合人民幣43億元),位居名人美妝品牌榜單的首位。

儀美尚復(fù)盤發(fā)現(xiàn),作為如今的“全球第一紅人品牌”,F(xiàn)enty Beauty品牌可以說開局全靠創(chuàng)始人“蕾哈娜”。

公開信息顯示,早在2015年,蕾哈娜便開始籌備同名彩妝品牌,2017年,其與LVMH下屬的美妝孵化器Kendo達成合作,同年,F(xiàn)enty Beauty面世。依靠蕾哈娜過億的全球粉絲基礎(chǔ),該彩妝品牌一經(jīng)推出,便大受粉絲追捧。

不過,除了創(chuàng)始人超強的粉絲號召力以及穩(wěn)定的人設(shè)地位,前沿的品牌理念與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,也是推動Fenty Beauty強勢增長的重要原因。據(jù)悉,F(xiàn)enty Beauty粉底液共有40多個色號,除了適用于常規(guī)膚色,還特為黑人以及其他有色人種打造了合適的底妝產(chǎn)品。

基于此,F(xiàn)enty Beauty超一半的粉絲為非洲、拉美,以及北美亞裔女性。這種兼顧時尚化與“人性化”的理念,也讓Fenty Beauty榮獲《時代》雜志認證的“2017年最佳發(fā)明之一”的榮譽。

創(chuàng)始人光環(huán)加上獨特的產(chǎn)品理念,讓Fenty Beauty快速起量,根據(jù)公開數(shù)據(jù),F(xiàn)enty Beauty發(fā)布一個月后,其銷售額便高達7200萬美元(約合人民幣5.22億元)。

圖源Fenty Beauty官方微博

隨著Fenty Beauty在國際美妝市場上的影響力與日俱增,2019年,其進入中國香港、澳門市場;同年9月,F(xiàn)enty Beauty入駐天貓海外旗艦店,僅半天時間,品牌旗艦店就吸引了超5萬人關(guān)注。

首戰(zhàn)告捷,近年來,F(xiàn)enty Beauty不斷深入中國市場,不僅多次進入李佳琦直播間、官方入駐抖音平臺,其還先后官宣王菊、范丞丞、單依純等國內(nèi)知名藝人為品牌大中華區(qū)代言人/大使。

一系列動作之下,F(xiàn)enty Beauty在中國市場影響力大增,如今,其品牌天貓旗艦店已有125萬粉絲,銷量最高的一款商品為修容棒,單價208元,已售出超3萬份。

除了持續(xù)布局線上,F(xiàn)enty Beauty也逐漸加碼中國線下市場。今年4月,F(xiàn)enty Beauty宣布入駐中國大陸地區(qū)絲芙蘭,這也是其首次進入中國大陸線下零售渠道。如今,絲芙蘭官網(wǎng)共上架了19款Fenty Beauty旗下產(chǎn)品,單品售價在110元—360元之間。

618大促在即,“紅人效應(yīng)”作用幾何?

蕾哈娜選擇在這個時間節(jié)點進入抖音直播間,其實并不讓人意外。

進入5月,業(yè)界開始為即將到來的618大促做準備。但從近年情況來看,無論是商家還是用戶,都開始對大促感到“麻木”,消費回歸理性?;诖耍鞔箅娚唐脚_也絞盡腦汁整改。比如去年雙11,天貓和京東取消了“算不清折扣”的打法,主打“直降”;今年618前夕,淘寶天貓、京東又取消了延續(xù)11年的預(yù)售機制。

作為淘寶帶貨一哥,李佳琦更是在媒體發(fā)布會上直呼“今年618大促是最難的”。從李佳琦直播間5月19日至今的預(yù)售成績來看,上架秒空的情況也不復(fù)出現(xiàn)。

在這一環(huán)境下,抖音今年選擇了避開天貓、快手和小紅書的“搶跑”策略,延至5月24日才開啟首輪“搶先購”。而蕾哈娜在抖音618開戰(zhàn)前夕出現(xiàn),無論是從產(chǎn)品上還是從聲量上,都為平臺帶來了極大討論空間。

實際上,借用“紅人效應(yīng)”為大促造勢,也早已是各個電商平臺的慣用手段。

5月20日,京東邀請到360集團創(chuàng)始人、董事長周鴻祎進入其采銷直播間,僅3個小時,該直播間觀看人次便超570萬,讓平臺在活動正式開始前,就賺足了流量與話題;同樣使用此招的還有淘寶平臺,有消息稱,5月26日,小紅書頭部紅人章小蕙,也將在淘寶直播間“玫瑰是玫瑰”進行淘寶首播。

不過,從過往經(jīng)歷來看,明星與紅人或許能為平臺帶來一時的流量,但要長期保持

其影響力,并將其轉(zhuǎn)化為銷量,卻并不容易。羅永浩“交個朋友”在京東直播間的崛起與衰落,便是一個典型案例。

而昨晚蕾哈娜離開后,深夜徐老師與Fenty Beauty旗艦店直播間流量的明顯下滑,也佐證了這一點。

Fenty Beauty抖音官方旗艦店直播趨勢(圖源飛瓜數(shù)據(jù))

“今年618,抖音和京東開始的時間比較晚。在當前這個時間節(jié)點上,天貓是‘一家獨大’。為了吸引用戶注意力,對天貓造成一定的分流,或許也是各個平臺在此時邀請明星或紅人直播的原因之一。”某電商負責人告訴儀美尚。

“不過,這兩年618的熱度明顯降低,商家和買家的興趣也不高,在這種情況下,平臺還是要找到大促之外的新玩法,或許才能實現(xiàn)新的增長?!鄙鲜鲐撠熑苏f到。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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蕾哈娜抖音直播首秀,半小時場觀超400萬

為“618”造勢?

文|儀美尚

5月21日晚間,美國歌手、Fenty Beauty品牌創(chuàng)始人蕾哈娜Rihanna開啟抖音“直播首秀”,先后亮相琦兒Leo抖音直播間、深夜徐老師抖音直播間,以及Fenty Beauty抖音官方旗艦店直播間。

雖然蕾哈娜累計直播時長僅半小時左右,依然為上述三個直播間帶去一波流量:飛瓜數(shù)據(jù)顯示,昨晚,三大直播間單場直播最高觀看人次累計達416.4萬、共計漲粉近40000人,直播銷售額也大漲至300w—750w。

截至發(fā)稿,#蕾哈娜直播帶貨#、#蕾哈娜在上海攤煎餅#等相關(guān)話題在微博閱讀量近億,F(xiàn)enty Beauty品牌討論量更是達2.4億。

圖源Fenty Beauty官方微博

可見,蕾哈娜選擇在此時進入直播間,不僅為自家品牌帶來了流量,也為抖音平臺即將開啟的618大促造足了勢。不過,要將紅人流量轉(zhuǎn)化為平臺流量,或許并不容易。

蕾哈娜閃現(xiàn)三大直播間,半小時累計400w+觀看人次

昨晚20點40分左右,一席紅色長裙的蕾哈娜出現(xiàn)在琦兒Leo直播間里,在助播們的驚呼聲,以及滿屏的歡迎彈幕中,蕾哈娜與琦兒進行了一系列互動,不僅跟琦兒學(xué)說上海話,隨后還為其畫高光、教她擺pose。蕾哈娜出現(xiàn)的10分鐘里,琦兒直播間觀看人次和在線人次持續(xù)增長,最高觀看人次超114萬,直播漲粉1.5萬。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,昨晚,琦兒直播間共上架了15款Fenty Beauty商品,其中銷量最高的是“定妝蜜粉餅+持妝粉底液”組合商品,直播銷售額在50w—75w之間。

隨后,蕾哈娜又出現(xiàn)在深夜徐老師抖音直播間,為后者帶去了129.1w的最高觀看人次,以及1.8w+的粉絲增量。當晚,深夜徐老師直播銷售額達100w—250w,為5月以來的最高值。

同樣在昨晚創(chuàng)下直播間銷售額峰值的,還有Fenty Beauty官方旗艦店。在品牌直播間里,蕾哈娜與美妝博主脆脆吳同框,為Fenty Beauty官方旗艦店帶來超1萬的新增粉絲數(shù),以及100w—250w的直播銷售額,而這也是其直播間2024年以來的最好直播成績。

圖片截自Fenty Beauty抖音官方旗艦店

事實上,昨晚并不是蕾哈娜的直播帶貨首秀。早在2020年9月,蕾哈娜曾空降Fenty Beauty天貓旗艦店直播間,在長達一個小時的直播里,蕾哈娜與彼時的品牌代言人王菊、時尚博主gogoboi一同分享美妝經(jīng)驗和紅毯經(jīng)典妝造,為Fenty Beauty天貓旗艦店直播間帶來了20萬+的觀看人次,以及35萬+的點贊數(shù)。

相較之下,這次蕾哈娜上場之前,上述三大直播間就通過發(fā)布蕾哈娜相關(guān)視頻、直播間背景板宣傳、主播宣講等多種形式,對其登場進行預(yù)熱。由于直播前期宣傳到位,加上琦兒和深夜徐老師粉絲量龐大,昨晚抖音三大直播間累計觀看人次超400萬。

可以看出,此次蕾哈娜的“抖音首秀”成績,比其曾經(jīng)的“天貓直播首秀”更佳。這也足以說明,蕾哈娜與Fenty Beauty在中國消費者中的影響力與日俱增。

去年營收超43億,“全球第一紅人品牌”進駐絲芙蘭

在美妝市場上,紅人品牌層出不窮。尤其是在國內(nèi),大量紅人品牌伴隨著紅人經(jīng)濟而誕生,但大多又如曇花一現(xiàn),很快被激烈的競爭所淹沒(推薦閱讀:雅詩蘭黛首投中國美妝品牌)。

如Fenty Beauty這般,經(jīng)過8年的發(fā)展仍能有如此號召力的,并不多見。據(jù)英國數(shù)字營銷公司Upbeat Agency的數(shù)據(jù),去年Fenty Beauty營收達4.77億英鎊(約合人民幣43億元),位居名人美妝品牌榜單的首位。

儀美尚復(fù)盤發(fā)現(xiàn),作為如今的“全球第一紅人品牌”,F(xiàn)enty Beauty品牌可以說開局全靠創(chuàng)始人“蕾哈娜”。

公開信息顯示,早在2015年,蕾哈娜便開始籌備同名彩妝品牌,2017年,其與LVMH下屬的美妝孵化器Kendo達成合作,同年,F(xiàn)enty Beauty面世。依靠蕾哈娜過億的全球粉絲基礎(chǔ),該彩妝品牌一經(jīng)推出,便大受粉絲追捧。

不過,除了創(chuàng)始人超強的粉絲號召力以及穩(wěn)定的人設(shè)地位,前沿的品牌理念與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,也是推動Fenty Beauty強勢增長的重要原因。據(jù)悉,F(xiàn)enty Beauty粉底液共有40多個色號,除了適用于常規(guī)膚色,還特為黑人以及其他有色人種打造了合適的底妝產(chǎn)品。

基于此,F(xiàn)enty Beauty超一半的粉絲為非洲、拉美,以及北美亞裔女性。這種兼顧時尚化與“人性化”的理念,也讓Fenty Beauty榮獲《時代》雜志認證的“2017年最佳發(fā)明之一”的榮譽。

創(chuàng)始人光環(huán)加上獨特的產(chǎn)品理念,讓Fenty Beauty快速起量,根據(jù)公開數(shù)據(jù),F(xiàn)enty Beauty發(fā)布一個月后,其銷售額便高達7200萬美元(約合人民幣5.22億元)。

圖源Fenty Beauty官方微博

隨著Fenty Beauty在國際美妝市場上的影響力與日俱增,2019年,其進入中國香港、澳門市場;同年9月,F(xiàn)enty Beauty入駐天貓海外旗艦店,僅半天時間,品牌旗艦店就吸引了超5萬人關(guān)注。

首戰(zhàn)告捷,近年來,F(xiàn)enty Beauty不斷深入中國市場,不僅多次進入李佳琦直播間、官方入駐抖音平臺,其還先后官宣王菊、范丞丞、單依純等國內(nèi)知名藝人為品牌大中華區(qū)代言人/大使。

一系列動作之下,F(xiàn)enty Beauty在中國市場影響力大增,如今,其品牌天貓旗艦店已有125萬粉絲,銷量最高的一款商品為修容棒,單價208元,已售出超3萬份。

除了持續(xù)布局線上,F(xiàn)enty Beauty也逐漸加碼中國線下市場。今年4月,F(xiàn)enty Beauty宣布入駐中國大陸地區(qū)絲芙蘭,這也是其首次進入中國大陸線下零售渠道。如今,絲芙蘭官網(wǎng)共上架了19款Fenty Beauty旗下產(chǎn)品,單品售價在110元—360元之間。

618大促在即,“紅人效應(yīng)”作用幾何?

蕾哈娜選擇在這個時間節(jié)點進入抖音直播間,其實并不讓人意外。

進入5月,業(yè)界開始為即將到來的618大促做準備。但從近年情況來看,無論是商家還是用戶,都開始對大促感到“麻木”,消費回歸理性?;诖?,各大電商平臺也絞盡腦汁整改。比如去年雙11,天貓和京東取消了“算不清折扣”的打法,主打“直降”;今年618前夕,淘寶天貓、京東又取消了延續(xù)11年的預(yù)售機制。

作為淘寶帶貨一哥,李佳琦更是在媒體發(fā)布會上直呼“今年618大促是最難的”。從李佳琦直播間5月19日至今的預(yù)售成績來看,上架秒空的情況也不復(fù)出現(xiàn)。

在這一環(huán)境下,抖音今年選擇了避開天貓、快手和小紅書的“搶跑”策略,延至5月24日才開啟首輪“搶先購”。而蕾哈娜在抖音618開戰(zhàn)前夕出現(xiàn),無論是從產(chǎn)品上還是從聲量上,都為平臺帶來了極大討論空間。

實際上,借用“紅人效應(yīng)”為大促造勢,也早已是各個電商平臺的慣用手段。

5月20日,京東邀請到360集團創(chuàng)始人、董事長周鴻祎進入其采銷直播間,僅3個小時,該直播間觀看人次便超570萬,讓平臺在活動正式開始前,就賺足了流量與話題;同樣使用此招的還有淘寶平臺,有消息稱,5月26日,小紅書頭部紅人章小蕙,也將在淘寶直播間“玫瑰是玫瑰”進行淘寶首播。

不過,從過往經(jīng)歷來看,明星與紅人或許能為平臺帶來一時的流量,但要長期保持

其影響力,并將其轉(zhuǎn)化為銷量,卻并不容易。羅永浩“交個朋友”在京東直播間的崛起與衰落,便是一個典型案例。

而昨晚蕾哈娜離開后,深夜徐老師與Fenty Beauty旗艦店直播間流量的明顯下滑,也佐證了這一點。

Fenty Beauty抖音官方旗艦店直播趨勢(圖源飛瓜數(shù)據(jù))

“今年618,抖音和京東開始的時間比較晚。在當前這個時間節(jié)點上,天貓是‘一家獨大’。為了吸引用戶注意力,對天貓造成一定的分流,或許也是各個平臺在此時邀請明星或紅人直播的原因之一。”某電商負責人告訴儀美尚。

“不過,這兩年618的熱度明顯降低,商家和買家的興趣也不高,在這種情況下,平臺還是要找到大促之外的新玩法,或許才能實現(xiàn)新的增長?!鄙鲜鲐撠熑苏f到。

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