界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
盡管企業(yè)在上一財年完成了自身的超越，但放之白酒行業(yè)，古井貢酒還面臨著向上突破不易而后來者猛追的局面。
古井貢酒產(chǎn)自安徽亳州，有“酒中牡丹”之稱、為中國八大名酒之一。2023年，古井貢酒營收如愿站上“200億”梯隊，實現(xiàn)營業(yè)總收入202.54億元，同比增長21.18%；歸母凈利潤45.89億元，同比增長46.01%。2024年一季度，實現(xiàn)營收82.86億元，同比增長25.85%；凈利潤為20.66億元，同比增長31.61%。
在白酒行業(yè)上市公司鐵打的“茅、五、洋、汾、瀘”的前五名格局之后，坐在“老六”位置上的古井貢酒與第五位的瀘州老窖還相差近百億營收。值得注意的是，排名僅次于古井貢酒的今世緣在2023年剛剛進入營收百億梯隊，但凈利潤已達31.36億元，凈利率高于古井貢酒。
省外市場拓展情況，決定了古井貢酒能否提升利潤，進一步鞏固“江湖排名”。
2023年5月21日，古井貢酒召開2023年度業(yè)績說明會，管理層在會上提及企業(yè)的全國市場覆蓋率已達70%，這距離此前2020年底覆蓋80%以上縣市的愿景仍有差異。
“古井貢酒屬于江淮濃香，在華北市場和華南市場的存在感都比較低，因為品牌認知度沒有上去，”北京連鎖煙酒店經(jīng)銷商傅麟告訴界面新聞：“古井貢酒目前動銷稍好的是年份原漿系列的古20，價格是近700元/瓶，但在與它相近的次高端條線中，還有青花汾20以及劍南春水晶劍?！?/p>
記者在隨后的市場走訪中也印證了這一點，北京煙酒店中不少未進貨古井貢酒旗下產(chǎn)品，大型商超陳列以古20為主，古16、古8較為少見。
全國化市場開拓一直是徽酒的難點，這也是徽酒老大古井貢酒接下來的突破重點。2018年，兼任古井集團和古井貢酒董事長的梁金輝提出，計劃到2020年底，消滅全國空白縣市，完成全國化，覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷商規(guī)模達到6000家以上。
截至2023年末，古井貢酒經(jīng)銷商共有4641家，市場覆蓋率也尚有10%的進度。從銷售額而言，傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)華中區(qū)占比仍高達逾八成，其他地區(qū)僅不足20%。
去年，古井貢酒華中、華北、華南地區(qū)營收增長分別增長19.17%、39.01%、26.89%。盡管華北區(qū)增速較快，其收入占比也僅為9.10%，不到總額的十分之一。雖然“大本營”華中區(qū)域銷售占比下滑約1.42個百分點，卻仍然高達84.47%。
“盡管在安徽省內(nèi)，古井貢酒仍然占據(jù)著最大的市場，但迎駕貢酒這幾年起勢很猛，老三口子窖也一直在追趕，導致徽酒內(nèi)卷得厲害，在皖南地區(qū)古井貢酒的銷售情況甚至是要弱于另外兩家的，”一位安徽的代理商告訴界面新聞記者。
安徽是飲酒大省，其省內(nèi)的白酒企業(yè)市場爭奪頗為激烈，全國20家白酒主業(yè)境內(nèi)上市公司中，皖企占據(jù)四席。
2023年，“徽酒老二”迎駕貢酒在行業(yè)調(diào)整期獲得較為不錯的業(yè)績，實現(xiàn)營業(yè)收入67.2億元，同比提升22.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為22.88億元，同比提升34.17%。迎駕貢酒和緊隨其后的口子窖都以安徽省內(nèi)為重點市場，去年，迎駕貢酒省內(nèi)市場營收占總營收67.22%，口子窖的省內(nèi)營收占比則八成有余。
古井貢酒一方面要邁向全國，另一方面也要警惕優(yōu)勢區(qū)域的市場份額。但從產(chǎn)品定位而言，上述三大徽酒企業(yè)都定位次高端，古井貢酒的主流產(chǎn)品差異化不甚顯著。
2023年財報顯示了次高端產(chǎn)品年份原漿系列對古井貢酒業(yè)績的帶動。去年古井貢酒年份原漿系列產(chǎn)品營收超過總額的76%，達到154.17億元，同比增長27.34%；實現(xiàn)銷量6.35萬噸，同比增長20.63%，噸價為24.29萬元/噸，同比增長5.57%。
相比而言，古井貢酒其他產(chǎn)品條線的表現(xiàn)則較為平淡。去年，古井貢酒系列產(chǎn)品實現(xiàn)營收20.16億元，同比增長7.56%；古井貢酒系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷量2.97萬噸，同比下降3.83%，噸價6.79萬元/噸，同比增長11.84%。黃鶴樓及其他產(chǎn)品實現(xiàn)營收22.06億元，同比增長0.87%；實現(xiàn)銷量2.52萬噸，同比下降19.37%，噸價為8.76萬元/噸。
古井貢酒靠年三十和古30兩個產(chǎn)品瞄定高端檔次，但該條線突破難度較大。
“在白酒的世界，通常是喝多少錢的酒，辦多少錢的事。比如，喝鐵蓋茅臺是一個檔次，喝普通飛天茅臺又是一個檔次，年三十在終端售價也達到2000余元?！卑拙平?jīng)銷商傅麟告訴記者。
值得注意的還有企業(yè)高額的銷售費用。2023年，口子窖不惜支出2413萬辦公差旅及招待費，同比增長約144%。宣傳促銷帶來的成本上升同樣出現(xiàn)于古井貢酒，2023年年報和2024年一季報中，其銷售費用都在白酒上市企業(yè)中排名第二。
古井貢酒的2023年銷售費用中綜合促銷費合計超過20.89億元，酒企的促銷費主要用于提升市占率，包括商家返利、品牌推廣等銷售費用。銷售費用通常隨著企業(yè)營收、市場規(guī)模的提升而下降。
古井貢酒的銷售費用仍居高不下，但其銷售費用率處于微降趨勢。企業(yè)持續(xù)降本增效的能力，將成為未來盈利情況的風向標。
延續(xù)上年的良好勢頭，古井貢酒提出了2024年營業(yè)目標：計劃實現(xiàn)營業(yè)收入244.50億元，較上年增長20.72%；計劃實現(xiàn)利潤總額79.50億元，較上年增長25.55%。全國化情況、費用率改善，都將成為古井貢酒能否達成業(yè)績目標的關(guān)鍵。
根據(jù)西南證券研報，企業(yè)2023年銷售費用率同比下降1.1個百分點至26.8%，管理費用率微降0.2個百分點至6.7%，整體費用率下降0.8個百分點至33.1%。2024Q1銷售費用率下降1.7個百分點，管理費用率下降0.7個百分點，凈利率提升1.4個百分點至25.7%。
國泰君安研報表示，按季度看，2023Q4、2024Q1銷售費用率同比角度持續(xù)回落，經(jīng)營效率改善帶來的費率下行對盈利能力貢獻顯著。后續(xù)公司抬結(jié)構(gòu)、降費率、提份額邏輯或延續(xù)。