文｜瀝金
“令人頭禿”不再是一句吐槽，已經(jīng)變成不同年齡段人群都在面臨的棘手問題。
固發(fā)生發(fā)產(chǎn)品層出不窮，洗護(hù)套裝、防脫精華等數(shù)不勝數(shù)，科技防脫的興起能否成為脫發(fā)星人的新救星？
2023年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)生發(fā)儀器的市場規(guī)模達(dá)到3.6億元，同比增長98.9%，新興小眾市場正持續(xù)增長。那生發(fā)儀器市場的基本盤如何？哪個(gè)價(jià)格段更受歡迎？哪些產(chǎn)品賣點(diǎn)正處于上升期？生發(fā)儀器的品牌格局是怎樣的？
為回答上述 問題，瀝金對淘寶天貓的生發(fā)儀器市場進(jìn)行深入分析，以下是結(jié)論總覽：
1.基本盤 生發(fā)儀器市場仍處于萌芽期，2023年達(dá)成指數(shù)型增長，淘寶天貓平臺(tái)市場規(guī)模達(dá)到3.6億元。
2.品類格局 生發(fā)儀器市場目前由生發(fā)梳品類所主導(dǎo)，2023年生發(fā)梳市場規(guī)模為2.7億元，同比增速高達(dá)110.4%。生發(fā)梳市場的品牌數(shù)、商品數(shù)呈現(xiàn)高速增長趨勢，生發(fā)梳市場規(guī)模存在較大的增長潛力。
3.品牌格局 生發(fā)梳市場目前由艾詩摩爾品牌所主導(dǎo)，倍輕松品牌憑借代言人效應(yīng)+產(chǎn)品功能差異化短期躋身市場TOP2。
4.產(chǎn)品機(jī)遇 3000-4000元是生發(fā)梳市場的核心價(jià)格段，市場整體向中低端價(jià)格段遷移。消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用效果要求較高，短期可見、效果明顯是消費(fèi)者的核心訴求。
先來看淘系生發(fā)儀器的基本盤。
2023年，生發(fā)儀器市場規(guī)模為3.6億元，市場整體尚處在萌芽期。
2021年至2022年初，生發(fā)儀器市場處于蓄水期，月均銷售額不足千萬。隨著眾多品牌在去年618、雙11期間發(fā)力，不斷拉高市場銷售高點(diǎn)，助推生發(fā)儀在去年的銷售曲線達(dá)成指數(shù)型增長。
2021年-2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)儀器市場銷售走勢
2023年生發(fā)儀器市場銷售額同比從50.7%增長至98.9%，銷量同比增速從203.5%下滑至185.9%。雖然2023年銷量增速略有所下滑，但市場整體仍保持著較好的正增長趨勢。
2021年-2023年淘寶天貓平臺(tái)生發(fā)儀器銷售額、銷量同比增速
接下來看生發(fā)儀器市場細(xì)分品類的市場表現(xiàn)。
目前市面上的生發(fā)儀器主要分為生發(fā)帽及生發(fā)梳。生發(fā)梳市場占比相對較高，達(dá)到66%。
2023年淘寶天貓平臺(tái)生發(fā)儀器市場細(xì)分品類銷售占比
生發(fā)梳占據(jù)較高的市場份額，該現(xiàn)象主要有兩方面原因：
一是小體積、多樣化使用場景。生發(fā)梳產(chǎn)品大小類似梳子，更便攜、能適應(yīng)多種場景。生發(fā)帽相對笨重，使用場景較單一。
二是功能性更豐富。生發(fā)帽功能較單一，主要以紅光功能為主。生發(fā)梳不僅具備紅光功能，還有按摩、導(dǎo)液等功能，多功能集成化也帶動(dòng)該品類性價(jià)比的提升。
2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場整體銷售走勢
接下來看看生發(fā)梳市場的基本情況。
2023年淘寶天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場規(guī)模達(dá)到2.7億元，同比增長110.4%，銷量達(dá)到34.6萬件，同比增速高達(dá)237.3%。
生發(fā)梳市場的品牌數(shù)、商品數(shù)呈現(xiàn)高速增長趨勢，生發(fā)梳市場規(guī)模存在較大的增長潛力。2023年生發(fā)梳市場的品牌數(shù)量為203個(gè)，同比增長64%，商品數(shù)達(dá)到940件，同比增長85%。
2022年-2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場品牌數(shù)、商品變化
再來看看生發(fā)梳市場的品牌競爭格局。
生發(fā)梳市場目前由艾詩摩爾品牌所主導(dǎo)，2023年艾詩摩爾品牌銷售額為8470.5萬元，同比增長249.4%。倍輕松品牌于23年下半年入局生發(fā)梳市場，憑借良好的產(chǎn)品力及代言人效應(yīng)一躍成為市場TOP2。
2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場TOP5品牌銷售額及同比增速
艾詩摩爾
艾詩摩爾品牌2023年生發(fā)梳銷售額達(dá)到8470.5萬元，銷量達(dá)到2.2萬件，3000元-4000元是品牌的主流價(jià)格段。
2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場艾詩摩爾品牌價(jià)格段銷售額分布
相較而言，艾詩摩爾品牌定位較高端，品牌均價(jià)接近4000元，品牌產(chǎn)品功效以防脫控油、養(yǎng)護(hù)發(fā)根、去屑調(diào)理等。
艾詩摩爾產(chǎn)品更側(cè)重于改善脫發(fā)、固發(fā)的功能性，從品牌的消費(fèi)者反饋來看，負(fù)向率為2.3%，艾詩摩爾的產(chǎn)品力和持續(xù)累積的產(chǎn)品口碑助推品牌銷售進(jìn)一步增長。
倍輕松
倍輕松品牌2023年生發(fā)梳銷售額接近3000萬元，銷量達(dá)到2.6萬件，由于倍輕松于23年6月才入局該市場，預(yù)計(jì)倍輕松品牌2024年市場份額仍能進(jìn)一步增長。
2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場倍輕松品牌銷售走勢
倍輕松品牌在短期內(nèi)躋身市場頭部主要得益于兩方面：
一是品牌代言人效應(yīng)。倍輕松品牌代言人易烊千璽具有高話題度，明星同款的產(chǎn)品標(biāo)簽有效帶動(dòng)了單品的曝光量。
二是產(chǎn)品功能的多樣化。倍輕松品牌的生發(fā)梳將按摩、導(dǎo)液、紅光功能三效合一，千元級的價(jià)位具有較高的性價(jià)比。
接下來聚焦產(chǎn)品維度。
目前3000-4000元是生發(fā)梳市場的核心價(jià)格段，市場整體呈現(xiàn)向中低端價(jià)格段遷移的趨勢。相較于2022年，5000元以上的銷售額占比出現(xiàn)大幅下滑，從31.2%下滑至10.0%。
2022年-2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場價(jià)格段銷售額分布
從價(jià)格段趨勢來看，中小品牌不斷入局市場，嘗試以低價(jià)擴(kuò)大品類受眾，推動(dòng)低價(jià)位段銷售占比增長，1000元以下銷售額占比已達(dá)到22.5%。
再從消費(fèi)者反饋，進(jìn)一步了解消費(fèi)者對生發(fā)梳產(chǎn)品的需求和考量因素。
產(chǎn)品的使用效果是消費(fèi)者的核心需求，也是目前消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟木S度。品牌可在使用效果上持續(xù)深耕，挖掘產(chǎn)品的提價(jià)空間。
2023年天貓平臺(tái)生發(fā)梳產(chǎn)品消費(fèi)者反饋
從消費(fèi)者反饋維度的負(fù)面評價(jià)來看，使用效果方面的負(fù)向率最高，短期看不到效果、沒效果是引發(fā)消費(fèi)者不滿意的主要因素。
2023年天貓平臺(tái)生發(fā)梳產(chǎn)品消費(fèi)者負(fù)面反饋
產(chǎn)品高單價(jià)和消費(fèi)者的高預(yù)期是品牌平衡的難點(diǎn)。生發(fā)梳需要長期堅(jiān)持使用，但消費(fèi)者短期看不到效果則難以堅(jiān)持并對該品類貼上“智商稅”的品類認(rèn)知。
對品牌而言，一方面需要完善消費(fèi)者教育，避免短期預(yù)期過高，給產(chǎn)品留下負(fù)面印象。另一方面也要加強(qiáng)產(chǎn)品力，如加強(qiáng)光束能量、搭配導(dǎo)液精華等方式強(qiáng)化產(chǎn)品功效。
市場仍未飽和，巨頭虛位以待。
禿頭煩惱已成為當(dāng)代年輕人的共同煩惱，巨大的消費(fèi)者需求也預(yù)示著生發(fā)市場仍具有較大的增長潛力。
生發(fā)梳目前是生發(fā)儀器市場的核心品類，市場仍處于發(fā)展初期，品牌玩家數(shù)量較低，大眾的品類認(rèn)知度較低，對新興品牌仍留有較好的入局機(jī)會(huì)和空間。
生發(fā)梳市場產(chǎn)品目前同質(zhì)化較高，以艾詩摩爾單一品牌為主導(dǎo)，中小品牌以相似的產(chǎn)品功能，較低的產(chǎn)品價(jià)格搶奪市場，品牌可嘗試以多功能集成化增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性，夯實(shí)品牌競爭力。