文｜深眸財(cái)經(jīng) 高藤
在充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，往往市場(chǎng)內(nèi)所有的資源都已被充分調(diào)動(dòng)，產(chǎn)品也高度同質(zhì)化。
如何突破愈發(fā)逼近的行業(yè)天花板，從存量中找增量呢？要么繼續(xù)“內(nèi)卷”，找出更小的細(xì)分市場(chǎng)，要么擴(kuò)大邊界，從“內(nèi)卷”轉(zhuǎn)為“外卷”。
這一特點(diǎn)，在乳制品行業(yè)尤為明顯。
乳制品行業(yè)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)始終存在，但機(jī)遇也與挑戰(zhàn)并舉，消費(fèi)者認(rèn)知正在逐步提升中，人均奶類消費(fèi)量有巨大的上升空間。
強(qiáng)者不懼環(huán)境變化。當(dāng)前，乳企們的內(nèi)卷和外卷正同步進(jìn)行，力爭(zhēng)從存量中找出增量。
01 結(jié)構(gòu)性機(jī)遇與挑戰(zhàn)
在剛過(guò)去的財(cái)報(bào)季，各大乳企發(fā)布了2023年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，伊利2023全年總收入為1261.79億元，較上年增長(zhǎng) 2.44%，是乳企中唯一破千億的企業(yè)，蒙牛全年總收入為986.24億元，離千億營(yíng)收尚差一步之遙。
上游牧業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也同步出爐。優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、澳亞集團(tuán)、中國(guó)圣牧、原生態(tài)牧業(yè)、賽科星等6家奶牛養(yǎng)殖企業(yè)處于增收不增利狀態(tài)。
從供給端來(lái)看，階段性的奶源過(guò)剩已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
牧業(yè)這一輪集體承壓主要源于其仍在消化上一輪牧場(chǎng)增產(chǎn)帶來(lái)的影響。
我國(guó)奶牛養(yǎng)殖業(yè)自2018年觸底反彈，奶價(jià)上行周期一直持續(xù)到2021年。奶價(jià)上行給奶牛養(yǎng)殖企業(yè)帶來(lái)了樂(lè)觀的長(zhǎng)期前景，并導(dǎo)致2020年至2022年大型牧場(chǎng)集中建設(shè)浪潮出現(xiàn)。
據(jù)奶業(yè)專業(yè)雜志《荷斯坦》不完全統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)新擴(kuò)建牧場(chǎng)項(xiàng)目166個(gè)，2022年約148個(gè)。隨之而來(lái)的就是奶量過(guò)剩、奶價(jià)下跌，據(jù)中國(guó)圣牧財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)平均奶價(jià)為3.83元/公斤，同比下降7.9%。
但回到消費(fèi)端來(lái)看，頭部企業(yè)仍在正向增長(zhǎng)中，奶類消費(fèi)下降趨勢(shì)也在逐步收窄。
從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，兩家頭部企業(yè)在液態(tài)奶領(lǐng)域的消費(fèi)總計(jì)高達(dá)近1700億，本身就是巨大體量。
而在冷飲方面，體量雖較前兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)小，但受益于過(guò)去兩年的新消費(fèi)熱潮，冷飲成為消費(fèi)者關(guān)注的新焦點(diǎn)，這也帶動(dòng)頭部企業(yè)進(jìn)一步提升營(yíng)收，如伊利冷飲收入106.88億元，增長(zhǎng)率為11.72%。
就目前來(lái)看，乳業(yè)總體行情相對(duì)平穩(wěn)，消費(fèi)人群的認(rèn)知教育還有較大提升空間，數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)人均奶類消費(fèi)量為41.3公斤，僅相當(dāng)于《中國(guó)居民膳食指南》推薦量的22.6%—37.7%。
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)，如何在存量市場(chǎng)中找到增量，拓寬上升空間呢？這是行業(yè)內(nèi)大大小小的企業(yè)迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇的關(guān)鍵。
02 哪些細(xì)分可切入？
常溫奶的競(jìng)爭(zhēng)一直是乳業(yè)中最大的賽場(chǎng)，以頭部企業(yè)伊利和蒙牛2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利該部分業(yè)務(wù)收入為855.40 億元，整體零售額市占份額仍居第一，蒙牛以820.711億元隨其后。
找到常溫奶之外的細(xì)分市場(chǎng)，就成了企業(yè)找到增量的關(guān)鍵。目前市場(chǎng)又在兩大細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)是低溫鮮奶，一個(gè)是成人奶粉。
先看低溫鮮奶。
在整體品類均走低的情況下，低溫鮮奶這一品類的降幅收窄顯著。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)線下渠道共銷(xiāo)售低溫鮮奶9.2億件，同比下降0.4%，但較2022年10%的降幅大幅收窄；銷(xiāo)售額為83.5億元，降幅從2022年的2.3%縮減至2023年的0.9%。
低溫鮮奶已經(jīng)成為新的剛需，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，低溫鮮奶的2017-2022年的CAGR達(dá)13%，增速靠前。
有著渠道優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性乳企，如伊利、蒙牛等巨頭，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)提高市占率，競(jìng)爭(zhēng)格局也隨之改變。此外低溫鮮奶增厚了乳企的利潤(rùn)，低溫鮮奶主要價(jià)格帶在6-10元之間，消費(fèi)也相應(yīng)集中于重度用戶，他們?cè)敢鉃榧兲烊?、高蛋白、奶香濃郁等要素支付溢價(jià)。
對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，高客單價(jià)的重度用戶本就是重中之重，如何做好這部分消費(fèi)者教育考驗(yàn)的就是乳企的宣傳能力。
再看成人奶粉。
眾所周知，嬰兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)成為充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，少子化預(yù)期之下，整體行業(yè)收入增速放緩。據(jù)伊利管理層分析稱：“從尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年Q1，嬰配粉行業(yè)有所下滑，預(yù)計(jì)2024年行業(yè)整體也還是會(huì)下滑。”
但成人與中老年奶粉賽道體量卻一直在穩(wěn)步增加。根據(jù)公開(kāi)發(fā)布的信息，2022年中國(guó)成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模約為220億元人民幣，到2025年，這一市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1000億元人民幣。
03 哪些市場(chǎng)可拓展？
下沉市場(chǎng)是2023年消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一，2024年，各大消費(fèi)品牌又進(jìn)一步加速進(jìn)入下沉市場(chǎng)。
對(duì)于乳業(yè)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)同樣重要。擁有2.5億人口、占全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口近30%的縣城及縣級(jí)市城區(qū)，是目前乳品市場(chǎng)增量的重要貢獻(xiàn)者。凱度消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2023年縣城及縣級(jí)市城區(qū)購(gòu)買(mǎi)常溫液態(tài)乳品的家庭戶數(shù)，較上年增長(zhǎng)了2.6%。
價(jià)格是下沉市場(chǎng)的最強(qiáng)基本盤(pán)，從9.9元的瑞幸到主動(dòng)將價(jià)格降到25元左右的星巴克，但是仍有聲音認(rèn)為星巴克的價(jià)格不足以進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。
對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，進(jìn)入下沉市場(chǎng)低價(jià)是必然的，但這同時(shí)也將進(jìn)一步削減本就不夠厚的利潤(rùn)墊。伊利的應(yīng)對(duì)措施是對(duì)渠道的精細(xì)化和扁平化管理，隨著市場(chǎng)逐級(jí)下沉，經(jīng)銷(xiāo)商的層級(jí)必然將削減產(chǎn)品的利潤(rùn)，削減層級(jí)，其實(shí)就是在降本增效。
但如果僅僅以低價(jià)走低線，顯然是未對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力有合理的預(yù)估。事實(shí)上，小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)貴婦的消費(fèi)能力早已經(jīng)在縣城耐克、縣城海底撈等處得到印證。隨著網(wǎng)絡(luò)普及化，居民對(duì)知識(shí)的“獲得”便利增強(qiáng)，健康意識(shí)顯著提升，高品質(zhì)、功能性、天然營(yíng)養(yǎng)的乳品在下沉市場(chǎng)同樣有較大需求。
因此對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，合理調(diào)整產(chǎn)品策略和差異化投放，提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味和預(yù)算的產(chǎn)品則顯得尤為重要。
除了下沉市場(chǎng)，海外市場(chǎng)也同樣是一片不容忽視的藍(lán)海。
亞非拉往往是出海的第一站。像傳音因?yàn)樵诜侵拶u(mài)出了“手機(jī)之王”的名頭，甚至搶了蘋(píng)果的風(fēng)頭。
市場(chǎng)和消費(fèi)者都在變，品牌和產(chǎn)品也必須要跟著變。當(dāng)期，市場(chǎng)正處于緩慢修復(fù)的上行周期，乳業(yè)要走出行業(yè)低谷，仍需時(shí)日。而在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，產(chǎn)品高度同質(zhì)化之下，精準(zhǔn)的細(xì)分、細(xì)微的差異都有可能為企業(yè)贏得消費(fèi)者。在這場(chǎng)無(wú)限游戲中，誰(shuí)的耐心更久，誰(shuí)的攻防更準(zhǔn)，誰(shuí)或許就能站得更穩(wěn)。