文|豹變 宋子豪
編輯|劉楊
「核心提示」
康師傅的一則漲價爆料引起消費者的關(guān)注。2到5毛的漲價看似影響不大，卻宣告著康師傅桶裝面迎來5元時代。原材料波動，市場增長見頂，漲價會成為方便面行業(yè)的主旋律嗎？
前不久，“康師傅方便面即將全線漲價”的消息沖上熱搜。
據(jù)“中新經(jīng)緯”報道，康師傅向經(jīng)銷商下發(fā)了調(diào)價通知，建議上調(diào)經(jīng)典系列產(chǎn)品零售價，桶裝面的建議零售價由4.5元調(diào)整至5元，一桶上漲0.5元；袋裝面的建議零售價由2.8元調(diào)整至3元，一袋上漲0.2元。
從目前的流傳的圖片來看，漲價的理由是原材料升級。新配送的康師傅產(chǎn)品已換上了新包裝，上面印有“雞蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”等醒目的升級標語。
《豹變》走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，北京朝陽區(qū)部分超市，康師傅桶裝面售價比較混亂，在不同的超市，桶裝面分別有4.5元與5元的售價，超市經(jīng)營人員則表示“一直都是這個價”。
多地經(jīng)銷商表示，確實收到了漲價通知，價格與爆料相符。
對康師傅來說，方便面及飲品業(yè)務(wù)是公司最核心的業(yè)務(wù)，兩項業(yè)務(wù)營收占到了集團總營收的99%以上，其中方便面業(yè)務(wù)占比35%左右。
2023年11月，康師傅飲料拳頭產(chǎn)品冰紅茶漲價；2024年5月，方便面業(yè)務(wù)經(jīng)典系列紅燒牛肉面漲價?？礃幼樱祹煾狄獙q價進行到底。
為什么漲價？
在全球奢侈品都賣不動的大環(huán)境下，為什么康師傅還要逆勢漲價，且漲幅如此之大？
此次漲價的經(jīng)典系列方便面，桶裝面建議零售價漲幅達11.11%，袋裝面的建議零售價漲幅達7.14%。
就是因為不好賣，所以要漲價。
根據(jù)3月26日康師傅控股有限公司發(fā)布的財報，2023年康師傅營業(yè)額為804.18億元，同比增長2.16%。其中，方便面板塊營業(yè)額為287.93億元，同比下滑2.84%，營業(yè)額占比由2022年的37.65%降至35.80%。
如果從產(chǎn)品線來看，康師傅的方便面產(chǎn)品分為容器面、高價袋面、中價袋面、干脆面及其他。其中，容器面銷售額最高，2023年該板塊收入為135.07億元，同比增長0.09%。
高價袋面收入則同比下跌了6.63%至118.50億元，中價袋面收入同比下跌了3.61%至29.84億元。
此次漲價的產(chǎn)品，就是銷量基本持平或下跌的容器面、中高價面。
漲價之前，康師傅的方便面業(yè)務(wù)就已經(jīng)陷入增長瓶頸。2021年到2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元，同比增速分別為-3.60%、4.17%、-2.84%。
營銷上，康師傅也堪稱命途多舛。
2022年央視3·15晚會，方便面行業(yè)被曝光“土坑酸菜”衛(wèi)生安全問題，康師傅迅速與涉事的插旗菜業(yè)終止合作。
2023年康師傅冠名《中國好聲音》，又碰到2023年8月李玟生前控訴《中國好聲音》錄音曝光，作為該節(jié)目冠名商，康師傅被網(wǎng)友自發(fā)抵制。
為提高銷量，康師傅的營銷成本逐年上漲。2020年至2022年，康師傅的營銷成本分別為141.51億元、157.08億元和168.10億元，但從營收情況來看，似乎沒有明顯效果。
2023年上半年，康師傅主攻下沉市場的中價面和面向年輕群體的干脆面兩個類目分別取得了12.19%和35.84%的收入增長。但是因為占比較小，對整體業(yè)績提升不大。
上有銷量瓶頸，下還要面對原材料漲價。
公開數(shù)據(jù)顯示，棕櫚油、面粉等方便面原材料成本逐年上升，2021年初棕櫚油的價格為7200元每噸，到了2022年第一季度，價格達到了12000元每噸。
根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的統(tǒng)計，面粉、糖及PET粒子等原材料在2021年也有不同程度的上漲。
營收不漲成本漲，通過漲價來提高毛利率，似乎成了唯一選擇。
2022年春節(jié)期間，康師傅“經(jīng)典袋面系列”以2.8元一袋的新形象出現(xiàn)。三毛錢的提價，讓康師傅袋面系列告別了2.5元時代。
當(dāng)時漲價的理由也是產(chǎn)品升級，新品的料包分量增至原來的3倍至5倍。
漲價之后，康師傅方便面業(yè)務(wù)在2022年上半年的營收為135.48億元，同比增長6.49%。
長期來看，因為拉高了毛利率，后續(xù)提高了業(yè)務(wù)的盈利能力。
到了2023年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入139.50億元，同比微增2.97%，但是毛利率同比提高了5.2個百分點，達到了25.83%，凈利潤同比增長48.11%至8.06億元。
如果把時間拉長到一整年，2023年，康師傅方便面毛利率同比提高3.05個百分點至27.00%。由于毛利率同比提高，方便面業(yè)務(wù)2023年全年的公司股東應(yīng)占溢利同比提高46.10%至20.08億元。
漲價誰承受？
漲價不是問題，如何漲價才是問題。
一名湖南新邵的經(jīng)銷商對《豹變》表示，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商是5月14日開會收到的消息：“14號開完會，目前正逐步下發(fā)通知?！?/p>
該經(jīng)銷商稱，目前只是收到了建議零售價上漲的通知，進貨價格沒有上漲，至于什么時候漲，還不知道。
根據(jù)以往的經(jīng)驗，漲價受影響最大的是往往是小超市和經(jīng)銷商。
“進貨價上漲之后，大超市售價跟著漲，都是消費者買單，他們沒有顧慮，小超和批發(fā)肯定有個坎?！?/p>
這是因為方便面零售終端的定價比較混亂，大超市售價一般是建議零售價，但是時不時通過折扣調(diào)整價格。小超市的定價比較隨意，往往店主會根據(jù)自己的銷量在建議零售價上加價售賣。
“有些小超市的零售價早就是5元/桶、3元/袋的價格了。以后進價漲了，就是小超市利潤降低了。平均每袋少賺了。”
不要小看小超市手里一袋幾毛錢的利潤，根據(jù)興業(yè)證券的研報，康師傅的終端零售網(wǎng)點一直是業(yè)內(nèi)第一梯隊。
截至2020年末，康師傅擁有終端零售網(wǎng)點超過400萬個，娃哈哈、達利的零售網(wǎng)點數(shù)量在300萬級別，旺旺、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一的零售網(wǎng)點在200萬級別，怡寶、東鵬等品牌則不到200萬。
一名小超市業(yè)主告訴《豹變》，目前自己的店里，康師傅桶面4元、4.5元的定價都有，但主要是5元，后期如果進貨價格漲了，也可能會選擇漲價。
在建議零售價基礎(chǔ)上漲價再賣，還是為了銷量犧牲部分利潤，這是一個動態(tài)調(diào)整的過程。之前冰紅茶漲價的時候，有超市業(yè)主吐槽生意做不下去。
零售網(wǎng)點如果覺得利潤太低，可能會減少康師傅的進貨，經(jīng)銷商手里有大量貨，如果不能及時下放到終端，也可能有壓貨風(fēng)險。
或許是這個原因，康師傅才會先漲零售價，給經(jīng)銷商一段時間消化存貨，再漲進價。
畢竟，渠道一直是方便食品的重中之重。
2020-2023年，康師傅分銷成本分別為141.51億元、157.08億元、168.10億元、178.83億元。
眼看分銷成本逐年增高，康師傅開始在渠道商降本。2023年，康師傅大量縮減了直營零售商的數(shù)量，從2022年末的25.5萬家減少到2023年末的21.71萬家，同比減少37888家。倉庫也從2022年的322個減少至303個。與此同時，經(jīng)銷商從7.65萬家增加至7.69萬家。
從渠道的角度，漲價也可以看成是從高于建議零售價的網(wǎng)點手中拿回部分利潤，至于網(wǎng)點最終如何定價，則要看消費者是否買賬，以及渠道、廠商多方協(xié)調(diào)。
冰紅茶的故事重演
康師傅一直對漲價徐徐圖之，在過去幾年內(nèi)，康師傅先是在2021年三季度，對部分方便面產(chǎn)品小范圍提價，隨后在2022年一季度，將經(jīng)典袋面提價12%。
到了2023年，雖然方便面產(chǎn)品沒有明顯提價，但康師傅對旗下飲料類拳頭產(chǎn)品冰紅茶漲價，康師傅大瓶冰紅茶曾經(jīng)因為量大便宜而被戲稱為“屌絲飲料”。
此前網(wǎng)友對“不是小瓶買不起，而是大瓶更有性價比”的調(diào)侃，也可以看為當(dāng)下消費者心態(tài)的一個切片。
尼爾森發(fā)布的《2023中國消費者洞察暨2024年展望》顯示，受訪者普遍認為經(jīng)濟放緩、食品價格上漲和工作保障依然是中國消費者未來6個月最關(guān)注的問題。
消費者分類中，表示在意價格的重振旗鼓型和捉襟見肘型的比例分別從15%和5%，上升至27%和9%。
正是這種心態(tài)下，象征著實惠的方便食品一旦價格波動，就會受到極大關(guān)注。
2023年11月1日，一個落款為杭州頂津食品有限公司的告知函在網(wǎng)上流傳。圖片顯示，中包裝茶/果汁系列（500ml為主）從3元漲至3.5元，漲幅為16.67%；1L裝茶/果汁系列則從4元漲至5元，漲幅高達25%。
在當(dāng)時也引發(fā)了大量討論，被視為傳統(tǒng)飲料市場從“3元時代”向“5元時代”的歷史性時刻。
簡直和此次方便面漲價的故事如出一轍。
半年后，冰紅茶漲價的結(jié)局是康師傅在2023年的飲品業(yè)務(wù)收入為509.39億元，同比增長6.96%，成為2023年成為公司增收的主要驅(qū)動力。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年，全球方便面消費量達1205.6億份，同比增長2%。我國2022年方便面消費量達439.9億份，占全球方便面消費總量的37.2%
整個方便面市場的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，降價換市場的操作可能再也不會出現(xiàn)。
相反，在原材料漲價的大背景下，漲價幾乎成了必然。