文|斑馬消費(fèi) 楊偉
最近幾天，一股醬酒香，飄向新加坡、日本和韓國(guó)。
5月13日至22日，2024年“黔酒全球行”相繼走進(jìn)新、日、韓三國(guó)，茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)等貴州醬酒品牌再度攜手“組團(tuán)出?！?，共同為白酒國(guó)際化注入“貴州力量”。
正在尋找新增量的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，遇上了全球烈酒市場(chǎng)的調(diào)整與復(fù)蘇，終于開(kāi)啟了出海高潮。
在茅臺(tái)的全球影響力之下，醬酒或?qū)⒊蔀樾乱惠啺拙坪Ｍ鈹U(kuò)圈的主力軍。眾多醬酒小巨頭中，誰(shuí)能成為下一個(gè)扛旗者？
出海提速
2017年上映的《戰(zhàn)狼2》中，吳京在非洲和黑人兄弟們對(duì)瓶吹茅臺(tái)，何等豪邁。
最終，這部讓觀眾熱血沸騰的電影票房大賣(mài)，且久居中國(guó)電影票房冠軍。貴州茅臺(tái)不僅給《戰(zhàn)狼2》慶功宴贊助了茅臺(tái)酒，還致信吳京團(tuán)隊(duì)，感謝他們對(duì)白酒文化走向全球的貢獻(xiàn)。
一部電影，只是中國(guó)白酒出海，努力征服國(guó)際消費(fèi)者的一個(gè)縮影。
事實(shí)上，同年，一家白酒上市公司在其年報(bào)中披露：我國(guó)白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%左右，但國(guó)際市場(chǎng)份額不到1%。
白酒成規(guī)模出口，始于2002年中國(guó)加入WTO。中國(guó)白酒廠商，借機(jī)紛紛設(shè)立進(jìn)出口業(yè)務(wù)公司，推出口型產(chǎn)品，并借助各自的優(yōu)勢(shì)，建立海外銷(xiāo)售渠道。
整體而言，白酒出海20年，成績(jī)并不突出。數(shù)據(jù)顯示，2022年，白酒出口量為1.64萬(wàn)千升，出口額7.16億美元（約合人民幣48億元）。同年，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額6626.45億元；全球烈酒市場(chǎng)銷(xiāo)售量3533萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額約為3.79萬(wàn)億元。
去年，幾家白酒上市公司披露了海外銷(xiāo)售情況，大部分出現(xiàn)下滑；貴州茅臺(tái)穩(wěn)住了局面，海外收入43.50億元，但僅微增2.61%，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。
盡管差距巨大，但龐大的海外烈酒市場(chǎng)，中國(guó)白酒不能缺席。
去年以來(lái)，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份的掌舵人紛紛帶隊(duì)考察海外市場(chǎng)。茅臺(tái)形成了白酒、紅酒、果酒的出口產(chǎn)品矩陣；五糧液則打出美食+酒組合拳，以五糧液大酒家為支點(diǎn)，著重通過(guò)餐飲渠道培養(yǎng)國(guó)際用戶的白酒認(rèn)知……
一系列的鋪墊之后，白酒的出海大戲，終于在2024年由醬酒掀起了第一輪高潮。
5月13日至22日，以茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)等為代表的貴州名優(yōu)酒企，通過(guò)2024“黔酒全球行”活動(dòng)，組團(tuán)出海。
此次活動(dòng)由貴州官方組織，前往新加坡、日本和韓國(guó)推介，擴(kuò)大中國(guó)白酒的國(guó)際朋友圈，推動(dòng)貴州名優(yōu)白酒走出去、引進(jìn)來(lái)。
在21日的韓國(guó)品鑒推介會(huì)上，珍酒李渡集團(tuán)副總裁、貴州珍酒釀酒有限公司副總經(jīng)理陳國(guó)華代表貴州酒企，圍繞深厚的文化底蘊(yùn)、得天獨(dú)厚的釀造環(huán)境、獨(dú)特的釀造工藝、卓越的健康品質(zhì)和舒適的口感享受作推介，深入剖析了貴州醬酒的五大核心優(yōu)勢(shì)。
貴州作為中國(guó)醬香型白酒的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)，孕育了茅臺(tái)這個(gè)全球頂級(jí)醬酒品牌，已形成了世界級(jí)的白酒產(chǎn)業(yè)集群。醬酒品牌的集體出海，必將成為白酒國(guó)際化最濃墨重彩的一筆。
絕佳機(jī)會(huì)
自從白酒行業(yè)2016年前后進(jìn)入存量時(shí)代后，“擠壓式增長(zhǎng)”與“結(jié)構(gòu)性繁榮”持續(xù)加深。貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、習(xí)酒、珍酒等頭部特色企業(yè)，憑借各自的優(yōu)勢(shì)，仍然能繼續(xù)深挖護(hù)城河。
同時(shí)，大家也都意識(shí)到，只有走出去，才能獲得更大的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)規(guī)模巨大且正處增長(zhǎng)期的海外烈酒市場(chǎng)，正是廣闊的星辰大海。貴州茅臺(tái)高層曾表示，“茅臺(tái)做國(guó)際化不是做不做的問(wèn)題，是必須做好的問(wèn)題?！?/p>
經(jīng)過(guò)2018年-2022年的收縮后，全球烈酒市場(chǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)區(qū)間。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista預(yù)計(jì)，2023年全球烈酒市場(chǎng)總營(yíng)收有望增加至5253億美元（約合人民幣3.8萬(wàn)億元），2024年-2027年有望保持4.56%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。
而且，海外烈酒市場(chǎng)，也正在發(fā)生劇烈的變化。以最大消費(fèi)國(guó)美國(guó)為例，烈酒的市場(chǎng)規(guī)模，正在超越啤酒，晉升為酒類市場(chǎng)第一；烈酒中，威士忌逐步取代伏特加，確立自己的老大地位；高端化持續(xù)推進(jìn)，次高端及以上產(chǎn)品，成為市場(chǎng)的增長(zhǎng)主力。
原本鐵板一塊的海外烈酒市場(chǎng)，正經(jīng)歷與中國(guó)市場(chǎng)類似的調(diào)整期。這給外來(lái)者，提供了絕佳的切入機(jī)會(huì)。
面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)有足夠的實(shí)力來(lái)承接。全球十大烈酒產(chǎn)區(qū)，中國(guó)占六個(gè)，遵義、瀘州、宜賓、宿遷、亳州、呂梁在列。中國(guó)白酒產(chǎn)量，已經(jīng)接近全球烈酒產(chǎn)量的五分之二。
大家至今津津樂(lè)道的，還是茅臺(tái)酒的1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。類似世界級(jí)認(rèn)可，各大頭部白酒公司也不缺。
以珍酒為例，2015年至2023年，旗下產(chǎn)品總計(jì)榮獲比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽18個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中珍三十獲得2021年賽事至高榮譽(yù)大金獎(jiǎng)。珍三十、珍十五系列還在2021年舊金山世界烈酒大賽中奪得三金。
就規(guī)模而言，中國(guó)白酒企業(yè)已在世界烈酒市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。2023年，貴州茅臺(tái)成為新晉的世界烈酒之王；五糧液也在全球烈酒排行中榜上有名。只是，它們的絕對(duì)核心，目前仍然局限于中國(guó)市場(chǎng)。
這幾年，中國(guó)的短視頻、電商、游戲等行業(yè)，都在海外市場(chǎng)找到了第二增長(zhǎng)曲線，快遞物流、新茶飲、潮玩等也在加速布局海外。這些成功的案例，都給白酒出海打了個(gè)樣。
越來(lái)越多的中國(guó)品牌在Tiktok上進(jìn)行傳播，進(jìn)入Temu的電商渠道，通過(guò)菜鳥(niǎo)的物流體系送往全球。
與20年前相比，如今的白酒出海，不再是單個(gè)產(chǎn)業(yè)、個(gè)別品牌的單打獨(dú)斗，而是形成了中國(guó)品牌攜手出海的聯(lián)合體。
醬酒為先
啤酒作為舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先市場(chǎng)滲透再本土化，催生了多家本土啤酒巨頭；葡萄酒的路徑與之類似。此前完全依賴進(jìn)口的洋酒，近年也開(kāi)始在中國(guó)建廠。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)周期的運(yùn)作，啤酒、葡萄酒、洋酒，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)，與白酒和黃酒并駕齊驅(qū)。2023年，按收入規(guī)模計(jì)，啤酒、葡萄酒、洋酒，已占中國(guó)酒類市場(chǎng)兩成份額。
以此來(lái)推算，通過(guò)不斷的品牌影響、市場(chǎng)滲透和本土化運(yùn)作，中國(guó)白酒在龐大的海外烈酒市場(chǎng)，想象空間巨大。
可能有人會(huì)說(shuō)，威士忌、伏特加、龍舌蘭的擁躉們，喝不慣中國(guó)白酒。當(dāng)年，長(zhǎng)著一個(gè)白酒胃的中國(guó)人，又何嘗能欣然接受威士忌的苦澀？
面對(duì)總?cè)丝诔^(guò)60億、總規(guī)模接近3萬(wàn)億元的海外烈酒市場(chǎng)，哪怕只滲透1%的用戶、拿下2%的市場(chǎng)，也是不可小覷的增量。假以時(shí)日，在海外再造一個(gè)白酒市場(chǎng)，并不是癡人說(shuō)夢(mèng)。
習(xí)酒、珍酒等醬酒小巨頭這幾年的高速增長(zhǎng)，與茅臺(tái)神話引發(fā)的醬酒熱密不可分。中國(guó)的醬酒熱潮，外溢到海外市場(chǎng)，也有著無(wú)限的想象空間。目前，貴州白酒出口（主要是茅臺(tái)）占全國(guó)出口超70%。
當(dāng)前，中國(guó)白酒只有茅臺(tái)有一定海外基礎(chǔ)，其他品牌都處于同一起跑線。借助茅臺(tái)的影響力光環(huán)，醬酒軍團(tuán)大概率會(huì)成為白酒出海的主力軍。
此次“黔酒全球行”活動(dòng)，可以看作是白酒出海大潮中的一次標(biāo)志性事件，它吹響了醬酒軍團(tuán)沖向海外市場(chǎng)的集結(jié)號(hào)。
當(dāng)然，幾乎全新的海外市場(chǎng)，更考驗(yàn)白酒品牌們的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的能力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建立、用戶影響、場(chǎng)景融入，都需要逐一突破。
茅臺(tái)以品牌取勝；五糧液善于場(chǎng)景化切入；水井坊有控股股東帝亞吉?dú)W的資源。而以珍酒為核心企業(yè)和旗艦品牌的珍酒李渡最大的優(yōu)勢(shì)是新銳，其產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌管理和白酒資源整合能力，已在中國(guó)市場(chǎng)得到驗(yàn)證，開(kāi)拓新市場(chǎng)可能更需要這種精神。
一個(gè)最直觀的例子：在海外市場(chǎng)，無(wú)論烈酒、啤酒還是紅酒，均以即飲為主，集中于酒吧、餐廳、聚會(huì)等場(chǎng)景，于是這些產(chǎn)品大多以光瓶酒的形式存在。
單就產(chǎn)品包裝形態(tài)而言，或許高端光瓶白酒，更適合海外市場(chǎng)。就這一點(diǎn)，珍酒李渡已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。公司通過(guò)珍酒、李渡兩大品牌的高端光瓶產(chǎn)品，已經(jīng)搶占了中國(guó)高端光瓶酒的認(rèn)知高點(diǎn)，模式和策略可直接復(fù)制到海外市場(chǎng)。
而且，珍酒李渡作為“港股白酒第一股”、貴州茅臺(tái)之后的“中國(guó)醬香白酒第二股”，更容易被海外投資者認(rèn)知，布局海外具有先天優(yōu)勢(shì)。
據(jù)悉，珍酒產(chǎn)品近年進(jìn)入馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞市場(chǎng)，今年進(jìn)入全球免稅渠道，推出畢加索藝術(shù)聯(lián)名款產(chǎn)品。未來(lái)，珍酒將不斷以酒為媒，走向世界，擴(kuò)大國(guó)際朋友圈。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，白酒國(guó)際化是一個(gè)長(zhǎng)期使命，要提升國(guó)外消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知，培育消費(fèi)習(xí)慣，更需要融入當(dāng)?shù)匚幕瘉?lái)建立品牌信任，這些都需要更多白酒骨干企業(yè)持續(xù)發(fā)力。
20多年很長(zhǎng)，但對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，又很短。白酒出海這場(chǎng)大戲，只是剛剛開(kāi)了個(gè)頭，更精彩的還在后面。
有這樣一個(gè)經(jīng)典的故事：兩個(gè)人到非洲推銷(xiāo)皮鞋，第一個(gè)看到非洲人都打赤腳，立馬打了退堂鼓；另一人則看到空白市場(chǎng)欣喜萬(wàn)分，經(jīng)過(guò)一番引導(dǎo)，靠賣(mài)皮鞋發(fā)了大財(cái)。
中國(guó)白酒，更想成為后者。