文|天下網(wǎng)商
2024年，美團的調(diào)整頻繁。
先是在組織架構(gòu)上，今年2月初，美團最高決策機構(gòu)S-team整合了美團平臺、到家、到店事業(yè)群和基礎研發(fā)平臺，統(tǒng)一交給高級副總裁王莆中管理，同時將大眾點評、SaaS（餐飲管理系統(tǒng)）、騎行、充電寶等業(yè)務交由高級副總裁張川負責。
隨后，美團又在4月將到店、到家事業(yè)群和基礎研發(fā)平臺合并為“核心本地商業(yè)”板塊，并讓王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。同時調(diào)整外賣事業(yè)部，成立城市經(jīng)營業(yè)務部、連鎖業(yè)務部、供給探索部三大部門，新部門負責人向外賣事業(yè)部負責人薛冰匯報。
至此，美團管理序列中首次出現(xiàn)兩位CEO，即美團CEO王興和在其之下的核心本地商業(yè)CEO王莆中。
《天下網(wǎng)商》獲悉，王莆中統(tǒng)管核心本地商業(yè)板塊后，今年到店業(yè)務將以提升利潤率為核心目標，目前已經(jīng)在調(diào)整兩大事業(yè)群合并后的冗余人員。
伴隨著組織架構(gòu)調(diào)整，美團眾多業(yè)務也迎來了新目標。
2023年初，美團到店GTV（年平臺交易總額）目標先是設定為5000億元，到了年中改為6000億元。據(jù)交銀國際在《美團優(yōu)選開啟減虧》報告中指出，2023年全年，美團到店GTV超7000億元，同比增長100%，預計2024年增速超40%。
《天下網(wǎng)商》從業(yè)內(nèi)知情人士了解到，由于去年美團到店GTV目標超額完成，2024年美團到店GTV目標設定為1萬億元。另一個核心業(yè)務美團閃購，今年GTV目標則為2000億元。
美團外賣出海也將有新動作。有消息稱，美團旗下外賣平臺KeeTa即將登陸沙特首都利雅得，目前已將中國香港KeeTa團隊部分成員抽調(diào)至中東項目，這將是美團外賣出海的首站。
近期，美團還將全面升級會員體系，以往覆蓋外賣業(yè)務的“神會員”，將開始逐步擴展到到店業(yè)務。未來會員體系將覆蓋美團旗下各個子業(yè)務，與阿里巴巴會員體系中的88VIP類似，將提供用戶豐富的權(quán)益。
這是王莆中統(tǒng)管到店和到家業(yè)務后，發(fā)起的首個“S級”項目。
美團“以守為攻”
過去一年，美團明顯加強了防御措施。
在受沖擊較大的到店業(yè)務上，美團上線了“特價團購”板塊，這是美團將低價策略納入流量分配機制動作之一。
該板塊內(nèi)，愿意提供全網(wǎng)最低價的商家，會獲得更多定時、定位的精準流量，這將幫助商家大幅提高轉(zhuǎn)化率。
去年，美團針對商家還推出了一系列傭金減免政策，例如降低年費，甚至對部分商家免去2~3萬元的年費；與商家重新協(xié)商抽傭率，給予0.5%~1%的傭金降幅；上線包切模式（“買斷”某個景區(qū)門票庫存不允許商家在抖音上架）……
面對抖音直播帶來的沖擊，美團還在去年4月開啟了“外賣直播”，并在5月上線了另一個官方直播IP——“神搶手”。
直播，也成為2023年美團戰(zhàn)略級業(yè)務。
為了讓品牌和用戶在美團直播間消費，美團采用了“砸補貼”的方式。據(jù)虎嗅報道，為了確保美團直播間的商品是“全網(wǎng)最低價”，平臺直接給予用戶優(yōu)惠券和抵價券，這些成本由美團承擔。
簡單粗暴的低價補貼模式，帶來了顯著效果。
據(jù)36氪報道，去年7月直播一級入口剛上線時，美團直播單月GMV大約為5~6億元，環(huán)比增速在20%，但8月就迅速上漲到10~12億元，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。
但純補貼的模式，也讓美團壓力倍增。2023年二季度，美團銷售及營銷開支從去年同期的89.86億元，增長61.95%至145.53億，該項成本的總收入占比從去年同期的17.6%擴大至21.4%。
顯然，補貼只能作為階段性的防御措施，美團需要找到一種健康可持續(xù)方式，抵御更多外部挑戰(zhàn)。
由此，2024年美團重點戰(zhàn)略方向，更迭為全面升級會員體系。
零售電商專家莊帥認為，“美團作為綜合型服務平臺，會員體系既能為用戶提供多重消費場景和供給，還能在守住核心用戶的同時，刺激用戶復購。這不僅可讓美團具備統(tǒng)一的防御能力，同樣也是最好的進攻方式?！?/p>
目前，美團的核心突破點是讓更多到店商家參與“神會員”。為此美團在App內(nèi)給商家四個核心展示位，在首頁“猜你喜歡”、大搜Sug聯(lián)想詞、搜索結(jié)果頁以及到餐快篩都有神券標簽的顯示。
現(xiàn)在消費者點擊購買“神會員省錢包”，在頁面頂部可以看到“吃喝玩樂都能用”的標語，目前可用于外賣、超市便利、美食團購、酒店、休閑玩樂、麗人美發(fā)等6項美團服務，神券可參與膨脹，最高可減60元。
對消費者來說，原先只能用于外賣場景的優(yōu)惠券，現(xiàn)在還能用于到店場景，這在一定程度上提高了“神會員”的價值。而對商家而言，參與“神會員”，或許能吸引更多消費者到店消費，增加營業(yè)額。
現(xiàn)在重要的是，美團要把“神會員”體系先推出來，并陸續(xù)覆蓋到旗下各個業(yè)務體系中，就像阿里巴巴會員體系的88VIP，包含多個平臺的聯(lián)合會員權(quán)益。
“美團在全業(yè)務中推廣神會員，不是一件易事。不同業(yè)務有各自的業(yè)務邏輯、利潤率和結(jié)算方式，首先在打通系統(tǒng)上就要解決眾多難題，更不用說在利潤環(huán)節(jié)的博弈，畢竟哪個業(yè)務都不想吃虧?！鼻f帥提到。
但即便再難，美團也會將這一體系繼續(xù)貫徹下去。畢竟在各大平臺都在強調(diào)“健康”發(fā)展的當下，守住忠實會員用戶，才能帶來更確定性的生意。
抖音威脅減弱，但競爭已無處不在
在本地生活市場，美團的行業(yè)地位相對穩(wěn)固，但也曾因松懈“失守”過。
抖音是本地生活市場最大的那條“鯰魚”。2021年1月，抖音啟動本地生活業(yè)務，最先開展的業(yè)務就是餐飲、酒旅的到店團購，這正是美團核心業(yè)務之一。
抖音最初在本地生活業(yè)務的發(fā)展并不順利，原本在2021年定下GMV（商品交易總額）目標為200億元，最終只完成110億元。但在后來兩年，抖音本地生活業(yè)務迎來了突飛猛進式的增長，至2023年GMV迅速攀升至3100億元左右。
相比之下，美團在到店團購業(yè)務上的發(fā)力和防御顯得有些被動?！短煜戮W(wǎng)商》了解到，從2021年到2023年一季度，美團一直未開展針對性防御措施，直到抖音成長為一個極具威脅的對手。尤其是去年3月1日，抖音傳出做外賣消息后，當日美團股價跌幅最高超9%，市值蒸發(fā)800億港元。
當抖音在美團的戰(zhàn)略腹地已然斬獲頗豐，美團的防御才動起了真格。2023年第二季度開始，美團內(nèi)部還出現(xiàn)了代號為“烽火”的方略，以專門應對抖音在本地生活領域攻勢。據(jù)窄播報道，有從業(yè)者回憶，抖音剛開始做外賣時，美團準備了億級資金發(fā)到各個城市用于補貼準備金。
而后來，抖音外賣因長期運力不足，被迫暫時收縮，沒有對美團外賣造成更大的威脅。
“700多萬外賣小哥，為美團守住了核心外賣業(yè)務。”一位長期關注美團的一級市場投資人強調(diào)。
今年，抖音對本地生活業(yè)務的目標也發(fā)生了改變。自商業(yè)化銷售團隊負責人蒲燕子兼管本地生活業(yè)務后，3月抖音生活服務組織結(jié)構(gòu)從行業(yè)劃分重組為按地區(qū)劃分制，不再局限于美團所在的餐飲、酒旅等業(yè)務，房產(chǎn)、招聘等都有可能成為其新的目標。
美團可以松一口氣，但也不敢掉以輕心，因為新對手還在不斷涌現(xiàn)。
騰訊2024年第一財報顯示，視頻號總用戶使用時長同比增長超80%?！安慌懦曨l號有可能成為第二個抖音，并成長為美團到店業(yè)務的強大對手，不要忘記騰訊還有獨有的社交優(yōu)勢。”上述投資人向《天下網(wǎng)商》分析道。
今年4月底，視頻號官方發(fā)布了本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個二級類目。
經(jīng)過一年的內(nèi)測，視頻號已經(jīng)全面放開本地生活商家入駐。微信支付團隊介入視頻號商業(yè)化進程后，本地生活業(yè)務再次被提到臺前。
小紅書同樣也在用自己擅長的方式進軍本地生活業(yè)態(tài)。2023年4月，小紅書開設了本地生活官方賬號“土撥薯”，并于5月上線團購功能，7月上線探店合作中心。今年，小紅書還新推出“地圖”搜索功能，基于用戶地理位置展示附近的熱門景點和美食。
《天下網(wǎng)商》體驗發(fā)現(xiàn)，用戶在小紅書的地圖探索功能中，可訪問入駐商家頁面并直接購買其提供的到店服務套餐。此外，每個商家的定位點都匯集了大量用戶分享的親身體驗筆記，這是小紅書在用戶互動和內(nèi)容分享方面的獨特優(yōu)勢。
快手也在持續(xù)加碼本地生活業(yè)態(tài)，今年3月在青島召開了第一次本地生活行業(yè)大會，并透露2024年將在營銷上投入十億級平臺補貼、千億流量扶持上千個百萬級品牌。
2024年，本地生活領域的競爭格局日益激烈，美團面臨著來自各方的強勁對手，這些對手在社交、流量、內(nèi)容等不同層面具備相關優(yōu)勢。
“面對多元化的競爭環(huán)境，美團亟需鞏固并提升其核心競爭力。全面升級神會員的策略，是在激烈市場競爭中保持領先優(yōu)勢的策略之一?！睒I(yè)內(nèi)分析人士表示。
本地生活的“苦生意”，美團必須守住
本地生活是個“苦生意”，從美團財報就可以探知一二。
從2023年全年業(yè)績來看，美團營收2767億元，毛利潤971.9億元，毛利率為35.12%，凈利潤（年內(nèi)溢利）僅有138.6億元，凈利率為5.01%。
美團2023年財報業(yè)績表，圖源美團財報
核心本地商業(yè)業(yè)務板塊營收達到2069億元，占美團總營收近75%，但該業(yè)務經(jīng)營利潤僅有387億元，經(jīng)營利潤率僅為18.7%。
美團2023年分業(yè)務財務情況表，圖源美團財報
美團整體利潤偏低，主要原因之一在于平臺旗下700多萬騎手占據(jù)了很大一部分成本支出。
美團沒有披露單獨披露2023年的外賣配送成本，從2022年披露的外賣配送成本來看，2022年從第一季度到第四季度，與餐飲外賣有關的配送成本分別為71.82億元、171.81億元、225.74億元、221.99億元，占當期銷售總成本的比重分別為48.36%、48.58%、51.17%、51.39%。從財報2023年配送相關成本來看，該項支出也高達970.44億元。
騎手提高了美團的成本，但也成為美團的核心資源和壁壘，這是抖音等各方都難以突破外賣業(yè)務的重要原因之一。
雖然各大平臺難以突破美團到家業(yè)務，但團購、酒旅等到店業(yè)務壁壘并不高，這也是美團被搶占最嚴重的核心領域。
“到店業(yè)務履約壓力小、門檻低，本質(zhì)上平臺只要做一套核銷系統(tǒng)，就能拓展用戶和商家供給，而且本地生活市場還有不少增量，各大平臺沒理由不入場?！鼻f帥提到。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務行業(yè)洞察報告》顯示，截止到2023年4月，本地生活綜合服務的月活用戶規(guī)模接近5億，以團購為主的綜合服務用戶滲透率達38.4%，仍有增長空間。
更重要的是，本地生活服務涵蓋餐飲、酒旅、娛樂、家政、健康等眾多行業(yè)，幾乎涉及消費者各類生活消費場景。一旦用戶習慣在某個平臺形成一兩個高頻消費習慣，其他低頻消費大概率也會通過該平臺完成，這種高黏性的用戶為平臺帶來了穩(wěn)定的流量和收入。
此外，隨著本地生活服務業(yè)務規(guī)模的擴大，邊際效益將遞增，平臺將隨著服務規(guī)模的增加而獲得更多收益。
如今，美團合并到店與到家業(yè)務，已然傳遞出更聚焦的戰(zhàn)略意圖。最新消息是，美團外賣旗下新業(yè)務“拼好飯”今年一季度日均單量接近500萬單。
據(jù)晚點LatePost報道，接近美團的人士判斷，“拼好飯”遠期在外賣訂單占比有望達到20%。做好低價外賣能提高消費頻次和覆蓋新用戶，還能防止其他競爭者從低價切入外賣市場。
外賣服務作為美團的核心競爭優(yōu)勢，不僅是主要用戶流量來源，更是驅(qū)動整個生態(tài)系統(tǒng)的關鍵引擎。
通過外賣業(yè)務的高頻交易，美團能夠有效帶動生態(tài)內(nèi)其他相對低頻服務的增長。此外，外賣還是美團與商家進行深度談判的籌碼，使其能夠爭取到更具吸引力的跨行業(yè)合作和打包優(yōu)惠價格。這不僅增強了美團與商家之間的合作關系，也進一步鞏固了生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同效應和市場競爭力。
經(jīng)過與抖音一戰(zhàn)，美團已不再是被動的“守擂者”，其更加深刻認識到了自己的優(yōu)勢，以及需要改進的地方，并在此基礎上不斷加強其核心競爭力。
當美團更加警醒，今后，想要進軍美團所在業(yè)務的攻擂方，恐怕也要出招更猛才行。