文｜時代周報

A股IPO最大“釘子戶”，主動結(jié)束了13年的上市長跑。

5月17日，中喬體育股份有限公司（原名“喬丹體育”，下稱“中喬體育”）上海證券交易所主板首次公開募股審核狀態(tài)更新為“終止”，原因是公司及保薦人中銀國際證券撤回上市申請。

中喬體育發(fā)布聲明稱，撤回IPO申請是公司董事會基于經(jīng)營決策和戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的考慮。而關(guān)于針對戰(zhàn)略調(diào)整、公司運營現(xiàn)狀等問題，5月20至21日，時代財經(jīng)向中喬體育致電并發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，未獲回復。

主動“棄賽”背后，折射出這中喬體育的坎坷上市路。

早在2011年，晉江老板丁國雄創(chuàng)立的“喬丹體育”已順利過會。但次年，NBA飛人邁克爾喬丹的一紙訴訟，讓喬丹體育IPO進程受阻，雙方關(guān)于“喬丹”商標的拉鋸戰(zhàn)長達10年之久。2021年“喬丹體育”更名為“中喬體育”。2022年3月，中喬體育敗訴。

失意于資本賽道的中喬體育，在下沉市場里闖出一片天地。近年來，中喬體育踩中馬拉松風口，借助經(jīng)銷商優(yōu)勢，在三、四線城市里奪得市場份額。

但是，當下的運動鞋服行業(yè)正步入存量競爭時代，同行們借力資本市場迅速擴張，無論是喬丹品牌力的重構(gòu)，渠道變革的挑戰(zhàn)，還是并購品牌的發(fā)展，中喬體育都需要資金支持。

從A股IPO撤退后，中喬體育在殘酷的市場競爭中走向何方？

“西北老鐵”助攻，經(jīng)銷商撐起業(yè)績大盤

雖然未能成功沖擊資本市場，但中喬體育自身的造血能力不俗。過去幾年，中喬體育實現(xiàn)正向盈利，并以自有資金完成多個項目建設(shè)。

根據(jù)中喬體育招股書，2019年至2021年，中喬體育歸母凈利潤合計26.65億元。

有接近中喬體育IPO的人士對上海證券報透露，此前中喬體育IPO計劃募資10.64億元，涉及鞋生產(chǎn)基地擴建、研發(fā)設(shè)計中心建設(shè)、全國戰(zhàn)略直營店建設(shè)、以及信息化建設(shè)等項目，基本已以自有資金建設(shè)完成。

上市未果的中喬體育穩(wěn)住了基本盤，主要得益于龐大的經(jīng)銷商體系。

2023年更新的招股書顯示，截至2022年6月底，中喬體育喬丹品牌專賣店達6269家，品牌線下市場幾乎全部為經(jīng)銷商店。2019年至2021年，前五大經(jīng)銷商均支撐起了中喬體育超4成業(yè)績。

為中喬體育打江山的經(jīng)銷商，也獲得了充分的自主權(quán)。

時代財經(jīng)獲悉，中喬體育的經(jīng)銷商，可以在中喬體育授權(quán)經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)開設(shè)喬丹品牌專賣店，或發(fā)展分銷商；經(jīng)銷商的利潤主要來自于專賣店零售利潤以及分銷商供貨批發(fā)利潤。

按地區(qū)來分，西北地區(qū)對中喬體育的營收貢獻占比均超過營收總和的五分之一。

多名鞋服行業(yè)人士對時代財經(jīng)透露，以蘭州大區(qū)經(jīng)銷商為主導，中喬體育經(jīng)銷渠道在西北地區(qū)十分強勢。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄就對時代財經(jīng)表示，“蘭州代理商在甘青寧地區(qū)做得不錯，據(jù)說比安踏、特步還做得好?！绷硪幻辉妇呙姆b行業(yè)人士也曾去實地觀察喬丹蘭州門店的人流、提袋率等，“我沒去過蘭州前，也不知道他們賣這么好?！?/p>

招股書顯示，截至2022年上半年，蘭州區(qū)域的經(jīng)銷商為中喬體育第二大客戶，其所管理的銷售區(qū)域，包括甘肅、青海、西藏（日喀則地區(qū)、林芝地區(qū)、那曲地區(qū)）和內(nèi)蒙古阿拉善盟地區(qū)，有816個終端門店，占比全國總終端門店數(shù)量的13.02%。這些門店也為中喬體育貢獻了11.25%的營收，達3.49億元。

在團隊規(guī)模和資產(chǎn)配置上，蘭州大區(qū)經(jīng)銷商都稱得上“頂配”。

“目前，（我們的）業(yè)態(tài)體量及市場細分盤量位居甘青寧藏新西北五省區(qū)服飾銷售類企業(yè)首位。”蘭州大區(qū)經(jīng)銷商發(fā)布的資料顯示，其直屬管理員工超2100余名。公司（集團）擁有全資控股的直屬獨立產(chǎn)權(quán)公司80家；擁有自購獨立產(chǎn)權(quán)倉儲物流中心大樓一幢；擁有自購獨立產(chǎn)權(quán)商鋪90余間。

時代財經(jīng)注意到，中喬體育的主打品牌喬丹，在蘭州大區(qū)十分暢銷。蘭州大區(qū)經(jīng)銷商公開披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，喬丹品牌在甘青寧藏區(qū)域的地級、縣級城市營業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)覆蓋率到了93%，當年營收目標為16億元。

中喬體育之所以在西北市場得以成功，得益于其充分挖掘下沉市場空間。早在2020年，蘭州大區(qū)經(jīng)銷商就釋出覆蓋區(qū)域數(shù)百個縣、鎮(zhèn)的招商信息，僅寧夏就開放超70個鎮(zhèn)的招商席位。上述經(jīng)銷商披露，2021年中喬體育甘青寧藏運營中心有約730家門店，到2023年6月，該區(qū)域店鋪已達到916間。

另外，中喬體育也是第一波吃到西北地區(qū)馬拉松紅利的品牌。2011年中喬體育以400萬元首次贊助合作蘭州國際馬拉松賽后，喬丹品牌與蘭州國際馬拉松長達十余年的深度綁定，也極大推動了核心跑步品類在西北地區(qū)的銷售業(yè)績。

早在前《全體育》總編輯、《跑者世界》總編輯張路平的《馬拉松大時代》一書中就有提及，“中喬體育蘭州直營店在兩屆蘭馬過后，總銷售額增長50%，跑步產(chǎn)品站總銷售額的占比增長112%，中喬體育快速成為甘肅省市場占有率第一的運動品牌?！?/p>

成于渠道，困于渠道

過去十余年，中喬體育官司纏身。但著力構(gòu)建的經(jīng)銷渠道，也讓其“吃飽喝足”。隨著行業(yè)大環(huán)境與競爭格局的變化，中喬體育在諸多挑戰(zhàn)下，高度依賴經(jīng)銷體系的弊端短板也逐漸顯現(xiàn)。

加盟多個國內(nèi)外運動鞋服品牌的經(jīng)銷商李宏（化名）對時代財經(jīng)稱，中國市場賽道品牌眾多、競爭激烈。過去幾年，在運動品牌去庫存與消費市場日趨理性的背景下，終端經(jīng)銷商經(jīng)營壓力與日倍增，“這幾年，整個行業(yè)生意都不好做?！?/p>

當市場的終端壓力傳導至品牌端，主動降低批發(fā)出貨價格、進一步給經(jīng)銷體系讓利，同時加強品牌資源投放、嚴控供應(yīng)鏈成本成為中喬體育的必然選擇。

程偉雄認為，定位于大眾運動賽道的中喬體育，即使飛影PB等核心跑步產(chǎn)品已出圈，但是在運動品牌紛紛加碼跑步與籃球市場的背景下，中喬體育沒有和其他品牌形成差異化優(yōu)勢。“核心競爭力不強的品牌在存量市場下，最終面臨的是價格博弈，毛利進一步受損?！?/p>

中喬體育的盈利能力遭遇挑戰(zhàn)，早已有跡可循。

招股書顯示，2019年至2021年，中喬體育的毛利率表現(xiàn)都遠低于同行，并持續(xù)下行。中喬體育毛利率為31.91%、29.52%、27.86%；而同期行業(yè)平均值為46.94%、46.06%和49.52%；如今的“國貨一哥”安踏體育則表現(xiàn)更好，為55.00%、58.15%和61.64%。

此外，公司的存貨金額也在攀升。招股書顯示，中喬體育的存貨金額由2019年底的9.06億元，增至2021年底的9.30億元。截至2022年中，存貨金額進一步增至約13.25億元。

挑戰(zhàn)當前，健康已成中喬體育的核心任務(wù)之一。

中喬體育2023年度商品總結(jié)暨2024年工作展望會議的主題是“穩(wěn)流水、提毛利、保健康”。中喬體育的商品運營管理在2023年，還出現(xiàn)了包括鞋品銷售乏力、新品貢獻不足、核心品類下滑嚴重等問題。

另一方面，中喬體育大區(qū)經(jīng)銷商高度自治，也削弱了品牌對終端門店的管控力，為喬丹品牌形象重塑增加了障礙。

中喬體育加盟商林沖（化名）對時代財經(jīng)透露，許多印有“喬丹”字樣的老店招牌直到去年才被替換為“中喬體育”或“QIAODAN”。他還觀察到，喬丹品牌似乎與年輕消費群體的鏈接也出現(xiàn)了斷層。

林沖說：“盡管中喬體育近幾年的產(chǎn)品從品質(zhì)、設(shè)計都比較接近安踏，價格只是后者的1/2，形成了很大優(yōu)勢。但是，大部分知道并認可品牌的客戶還是中年人，年輕人要么不認識，要么因為此前的商標糾紛，對這個品牌有疑慮?！?/p>

程偉雄對時代財經(jīng)強調(diào)，中喬體育的渠道改革迫在眉睫，“如果要做一個長期的品牌，那勢必要讓品牌、產(chǎn)品、渠道，都要掌控在自己手里，才能夠真正把品牌的意愿、故事傳遞給用戶?！?/p>

事實上，中喬體育也意識到過度依賴經(jīng)銷渠道對公司發(fā)展的負面影響。

在招股書中，中喬體育提到過度依賴區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷商、經(jīng)銷商管理不當、區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷商的簽約等風險。計劃募資11億元用于4個項目中，其中5.86億元是關(guān)于渠道力強化，包括擴張一、二線城市戰(zhàn)略性直營門店和信息化建設(shè)兩個項目。前者指向品牌形象強化與重塑，后者則指向經(jīng)銷體系的管理效率問題。

資金需求大，仍關(guān)注資本市場動態(tài)

面對日益激烈的競爭態(tài)勢，上市融資或仍是中喬體育破局的關(guān)鍵之道。IPO長跑13年，已讓中喬體育錯過許多擴張的機會。

程偉雄對時代財經(jīng)表示，“對于中喬體育來說，許多同行已經(jīng)通過資本市場歷練，完成了一輪渠道梳理、直營門店布局等。沖擊資本市場多次未遂，讓中喬體育的發(fā)展已經(jīng)受到制約，發(fā)展大幅滯后?！?/p>

當下，中喬體育的優(yōu)勢下沉市場，競爭環(huán)境也變得愈發(fā)復雜。

性價比消費成為主流大勢，中國頭部運動品牌的競爭，已經(jīng)不僅停留在品牌和產(chǎn)品，而是進一步延伸至供應(yīng)鏈與服務(wù)。同時，阿迪達斯等國際品牌也盯上了下沉市場。一旦下沉零售市場迎來頭部品牌的“降維”打擊，中喬體育等品牌或受到影響。

除此以外，上述中喬體育的加盟商對時代財經(jīng)透露，在中低端消費區(qū)間，匹克、361度等都在關(guān)閉效益較差的直營店，將區(qū)域開放給加盟商，以在降本的同時，依托成本更低的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來穩(wěn)固下沉市場份額。

程偉雄認為，中喬體育想要突出重圍，必須加速梳理內(nèi)部渠道，加大構(gòu)建品牌力和產(chǎn)品力等。而這些都需要大量資金支持，“自有資金畢竟有限，如果沒融資的話，肯定會更有壓力?！?/p>

然而，中喬體育要“花錢”的地方不僅僅于此。收并購與海外市場擴張，均需要資金支持。

作為多品牌戰(zhàn)略下的第二增長曲線，中喬體育曾以6250萬美元在2020年收購英國足球服飾品牌茵寶（Umbro）中國100%股權(quán)。2023年，該品牌首家直營店在重慶萬象城開業(yè)。

但顯然，中喬體育仍在緩慢消化茵寶品牌的過程中。茵寶官網(wǎng)顯示，該品牌在中國目前只有4家門店，分別位于上海、成都、重慶和廈門。

在國內(nèi)品牌紛紛向海外市場要增長的時候，中喬體育也在2023年也成立了海外業(yè)務(wù)事業(yè)部。

還未插上資本的翅膀，但中喬體育已經(jīng)做好隨時起飛做準備。有行業(yè)觀點認為，中喬體育從資本市場的“撤退”或只是暫時，其有進一步?jīng)_擊H股的可能性。

作為加盟商，林沖也仍對公司的上市抱有強烈期待。因為在今年4月，區(qū)域工作人員就曾對經(jīng)銷商透露公司會在下半年上市的消息?！肮菊f上市之后，會對我們投入更多資源，有更多好的政策。”

另一方面，中喬體育也對外釋放出上市的可能性。中喬體育在聲明中稱，本次撤回不會對公司經(jīng)營及長遠發(fā)展造成影響，將持續(xù)關(guān)注資本市場動態(tài)。