界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
一天之內(nèi)，衛(wèi)龍為產(chǎn)品“缺斤少兩”兩度道歉。
有網(wǎng)友“燕子哥”在社交平臺上反映稱購買的衛(wèi)龍魔芋爽在稱重時發(fā)現(xiàn)重量不足，包裝上明確標注為15克的產(chǎn)品，實際重量卻分別為12.6克和8.9克，且稱重時包括了包裝。當他向衛(wèi)龍客服提出問題時，遭到客服質(zhì)疑“你不是普通消費者吧”。當事人稱在聯(lián)系廠商尋求解決辦法無果后，他在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)視頻。該視頻隨即引發(fā)了廣泛輿論關(guān)注。
5月23日下午，衛(wèi)龍通過其抖音官方賬號發(fā)布道歉聲明，就消費者近日反映的15克魔芋爽產(chǎn)品重量不足的問題表達歉意。公司表示，已經(jīng)與受影響的消費者進行了積極地溝通，并根據(jù)相關(guān)政策妥善處理了問題。同時，衛(wèi)龍也立即啟動了內(nèi)部自查，重點檢查產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量檢測流程。
當日晚間，衛(wèi)龍的官方微博賬號@衛(wèi)龍美味又發(fā)布了一封《致消費者書》，再次就該事件向消費者致歉。衛(wèi)龍表示，針對產(chǎn)品凈含量不足的問題，已經(jīng)與漯河市市場監(jiān)管局合作進行了產(chǎn)品凈含量的抽樣檢查，并將在檢查報告完成后對外公示，且歡迎第三方質(zhì)量檢測公司隨時到工廠及產(chǎn)品在售市場進行抽檢工作。另外衛(wèi)龍稱會邀請消費者進廠探訪，實地參觀工廠生產(chǎn)車間，時間安排為每月一次。
對于衛(wèi)龍工廠這樣的自動化生產(chǎn)線來說，之所以會出現(xiàn)“缺斤少兩”的情況，可能在于機械操作對于小包裝克重控制不那么精準。《現(xiàn)代快報》報道，衛(wèi)龍公司品牌公關(guān)部一位工作人員表示，出廠的每一整盒產(chǎn)品都符合凈含量的要求，并且有一定比例的超重。但由于生產(chǎn)過程中用的是自動化機械臂攬料，確實可能出現(xiàn)較小比例單包分裝不均勻的情況發(fā)生，出現(xiàn)“這包多一點那包少一點的情況”。
而在討論之中，還夾雜著消費者對于衛(wèi)龍產(chǎn)品在過去價格上漲的不滿，部分人認為衛(wèi)龍產(chǎn)品價格已經(jīng)上漲，卻還存在“量更少”的問題。
衛(wèi)龍之所以能在眾多休閑食品制造商中跑出來并成功在港交所上市，憑借的是將辣條這個公眾認知里小作坊生產(chǎn)、不健康也不衛(wèi)生的小零食包裝成現(xiàn)代化生產(chǎn)、符合食品安全的產(chǎn)品，并憑借一系列的廣告營銷將品牌變得年輕和網(wǎng)紅化。
但品牌高端化包裝后的代價是，衛(wèi)龍辣條變貴了。
綜合招股書和歷年財報可以發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的產(chǎn)品價格一直在默默上浮。2019年至2023年，公司調(diào)味面制品每千克平均售價分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年里累計漲幅達漲幅約為43.36%。
在2023年半年報中，衛(wèi)龍對調(diào)價進行解釋，稱漲價是因為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了部分低價格的產(chǎn)品。
“辣條也變‘刺客’了”——有網(wǎng)友如此評價到。客觀來說，衛(wèi)龍辣條并未體現(xiàn)出超出行業(yè)認知的超高品牌溢價，消費者也并非真的“買不起”，但對于消費者來說，其逐年上漲的價格多少打破了他們對于辣條這種平價小零食的價值感認知，而在休閑零食領(lǐng)域，衛(wèi)龍辣條的可替代性也很高。
漲價后賣不動的效果變得明顯。
財報顯示，2023年衛(wèi)龍核心品類調(diào)味面制品為其貢獻營收25.49億元，占比為52.3%；與2022年同期58.70%的占比相較下滑。
2022年，調(diào)味面制品銷量同比下滑22.21%，較2021年少賣了4.3萬噸。2023年，調(diào)味面制品銷量12.44萬噸，同比下降17.4%，照此計算，比2022年少賣了2.62萬噸。
這也導(dǎo)致衛(wèi)龍調(diào)味面制品產(chǎn)能利用率的下滑，財報顯示，2022-2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品產(chǎn)能利用率分別是57.1%、48.3%。
不過衛(wèi)龍采用了更多元化的產(chǎn)品布局，并將以魔芋爽為代表的蔬菜制品扶持成第二增長曲線。
2023年，衛(wèi)龍蔬菜制品營收為21.19億元，同比增長25.1%，占總收入的比重超過43%。蔬菜制品銷量從2022年的5.45萬噸上升到2023年的7.15萬噸，同比增加31.1%。相較于調(diào)味面制品的漲價，蔬菜制品的價格在下調(diào)，2023年銷售單價為29.6元/kg，同比下降4.82%。
而在整個競爭激烈的休閑食品領(lǐng)域，實際上價格已經(jīng)成為愈發(fā)關(guān)鍵的因素。“高端零食”的路徑開始越來越難走通。
譬如曾經(jīng)打出“高端”旗號的良品鋪子在2023年11月宣布大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。在零食量販渠道模式崛起之下，更多平價白牌食品也開始分食市場。這也意味著“漲價”越來越難以成為企業(yè)拉動業(yè)績的手段，反倒成為拖累。