文|摩登消費 吳曉薇
編輯|蛋總
徽酒排位賽更新到最新一集。
過去幾年來，徽酒“四朵金花”中，古井貢酒獨占鰲頭，第二名在迎駕貢酒和口子窖之間“輪換”。
從2017年到2021年，口子窖一直穩(wěn)坐徽酒第二的位置；2022年，迎駕貢酒的營收和凈利潤全面反超口子窖，2023年，這兩項數(shù)據(jù)的差距進一步加大。
不過，雖然口子窖業(yè)績落后于對手，但股權(quán)激勵、高管加薪卻一樣不落。2024年，口子窖擬維持18%的營收增速，這個目標實現(xiàn)難度較高。或許，受到激勵之后，口子窖的管理層或會更有干勁。
01 向咨詢公司豪擲千萬，換來“徽酒老三”
根據(jù)口子窖2023年年報數(shù)據(jù)，公司實現(xiàn)營收59.62億元，同比增長16.1%；實現(xiàn)凈利潤17.21億元，同比增長11.04%。
同期，迎駕貢酒營收為67.20億元，同比增長22.07%；凈利潤22.88億元，同比增長34.17%。
對比可見，迎駕貢酒在增勢更猛的同時，與口子窖之間形成了營收7.58億元、凈利潤5.67億元的差值。而在2022年，這兩項數(shù)據(jù)差值分別為3.70億元和1.55億元。
從增幅來看，2023年古井貢酒、迎駕貢酒和金種子酒營業(yè)收入增幅均超20%，這意味著口子窖營業(yè)收入增幅墊底。
回顧自身，口子窖也沒能完成年度目標。公司在2022年度業(yè)績說明會上曾提到，“明確‘加快實現(xiàn)百億口子，進入全國白酒第一方陣’的戰(zhàn)略目標，預(yù)計2023年公司整體業(yè)績增長目標不低于18%?！?/p>
口子窖交出這樣的業(yè)績實在讓人大跌眼鏡，畢竟公司“不是一個人在戰(zhàn)斗”。2022年，口子窖邀請麥肯錫聯(lián)合制定了戰(zhàn)略目標：未來5年，要在銷售額、品牌影響、渠道歡迎度等方面力爭徽酒頭部。
兩方合作后，口子窖推出兼系列產(chǎn)品兼10、兼20、兼30，對原有的口子窖10年、20年、30年三類產(chǎn)品進行迭代，進一步突出兼香特征的同時在價格方面也進行了抬升，補齊了千元以上的價格帶。
圖 / 口子窖官方微博
口子窖對于“外腦”麥肯錫曾評價稱，“麥肯錫作為全球知名的咨詢公司可協(xié)助口子窖更好地了解資本市場及企業(yè)管理等方面的能力?！?/p>
然而，兩年過去了，口子窖不但沒成為徽酒頭部，反倒落得第三的名頭，但麥肯錫卻賺得盆滿缽滿。
在口子窖2023年年報中不難看到，費用的大幅上漲是拖累公司業(yè)績的一大因素，其中銷售費用和管理費用兩項，口子窖就比2022年多花了2.67億元。
圖 / 口子窖2023年年報
從管理費用看，該項費用增幅最大，同比上升了51.95%，增至4.07億元。而同期，迎駕貢酒的管理費用為2.09億元，同比增加9.36%。
口子窖表示，管理費用的增加和折舊與攤銷、咨詢服務(wù)費以及股權(quán)激勵費用相關(guān)。
具體看來，期內(nèi)折舊與攤銷費用為1.32億元，同比增加31.47%；咨詢服務(wù)費為3826.91萬元，同比增加196.92%；股權(quán)激勵費用為3388.61萬元，上期無此項支出。
也就是說，三項費用之中，增幅最大的就是咨詢服務(wù)費。從近三年的情況來看，口子窖在咨詢服務(wù)方面越來越舍得花錢。
2021-2023年，公司在咨詢服務(wù)方面的花費翻了十倍，從301.24萬元到1288.87萬元，再到當前的3826.91萬元，口子窖對咨詢服務(wù)的大手筆卻沒能換來相應(yīng)的業(yè)績和行業(yè)發(fā)展地位，不知公司高管作何感想？
再從銷售費用看，由于加大促銷投放，口子窖2023年銷售費用同比增加了18.19%至8.27億元，這不僅超過了迎駕貢酒的5.81億元，更超過了“徽酒老大”古井貢酒的5.44億元。
大幅投入促銷費用的原因不難理解，2023年，口子窖的省內(nèi)營收占比高達83.81%。因此，口子窖若想在多方激戰(zhàn)的安徽省內(nèi)維持地位，就不得不通過增加費用投入來搶占市場。
02 “大商制”和香型阻礙發(fā)展
事實上，口子窖并非不想走出安徽。
口子酒業(yè)董事長、總經(jīng)理徐進曾提到，公司將繼續(xù)深耕安徽市場，加快拓展江浙滬等高潛力市場。對于口子窖來說，喊出“進入全國白酒第一方陣”后，走出安徽也勢在必行。
圖 / 口子窖官微
但從近年來的數(shù)據(jù)來看，口子窖的營收卻在背道而馳——安徽省內(nèi)占比越來越高。從2020年到2023年，口子窖在安徽省內(nèi)收入占比分別為80.1%、82.1%、82.43%、83.81%。
長期以來，口子窖采用“大商制”銷售模式，由大型經(jīng)銷商全權(quán)代理區(qū)域內(nèi)全部產(chǎn)品的營銷活動，市場操作、銷售人員安排、銷售費用投放均由經(jīng)銷商主導(dǎo)，口子窖只負責(zé)生產(chǎn)和品牌宣傳。
“大商制”脫胎于口子窖首創(chuàng)的“盤中盤”模式。
小盤為高端酒店，大盤為終端商超零售店，口子窖選擇用小盤影響大盤，最后覆蓋大量終端。這一營銷模式嶺口子窖飛速擴張，短短幾年就從地方小酒廠發(fā)展成了徽酒龍頭。
國信證券研報曾提到，在口子窖發(fā)展的前期，大商制有助于公司以較低的銷售費用實現(xiàn)區(qū)域的快速擴展。不過，在口子窖發(fā)展的后期，由于廠家對渠道掌控力相對較弱，在新品投放、渠道秩序管控、消費者培育方面略顯不足。
此外，大商們也會對對推廣新品、渠道下沉等創(chuàng)新舉措缺乏興趣，這就一定程度阻礙了口子窖的全國化進程。
另一方面，口子窖的產(chǎn)品屬于兼香型，香型相對小眾，市場份額也相對較小。
按照弗若斯特沙利文的預(yù)測，2021-2026年間中國白酒市場規(guī)模將自6033億增長至7695億，復(fù)合年均增長率約5.0%。其中兼香型白酒市場規(guī)模自307億增長至343億，復(fù)合年均增長率僅2.2%。
而在這個300多億元的市場中，除了口子窖之外，還有白云邊、仰韶酒、小郎酒等產(chǎn)品參與競爭。
盡管兼香酒企有不少，但兼香型白酒卻普遍困在省內(nèi)市場，始終缺少全國化品牌，年銷售規(guī)模最高的也只有幾十億元。
具體從產(chǎn)品來看，口子窖長期依賴的主流產(chǎn)品，因上市已久且新品推出節(jié)奏緩慢，導(dǎo)致消費群體固化，缺乏吸引新客戶的能力。
面對種種問題，口子窖已有所應(yīng)對，例如著重推廣兼香型酒，推出了兼10、兼20、兼香518等新品，一邊加速高端化進程，一邊采用了平臺公司模式，將銷售渠道扁平化；開始渠道改革，對大型經(jīng)銷商的代理權(quán)限進行分割，即將區(qū)域內(nèi)全部產(chǎn)品代理權(quán)改為分產(chǎn)品代理、發(fā)展團購渠道等。
圖 / 口子窖官微
但從口子窖2023年年報來看，顯然效果還不明顯。在反映經(jīng)銷商積極性的合同負債上，2023年，合同負債為3.975億元，同比下滑29.42%。
03 營收增速目標仍為18%
盡管兼香型酒市場較小，但口子窖在持續(xù)擴產(chǎn)。
這或許與口子窖前期的產(chǎn)能不足的有關(guān)，根據(jù)2023年年報披露，口子酒業(yè)（母公司）的設(shè)計產(chǎn)能為80000千升，而實際產(chǎn)能卻僅有37575.57千升。
于是，口子窖開始對產(chǎn)能加碼。
公司披露稱，口子產(chǎn)業(yè)園項目有序推進，一期制曲、釀酒、儲酒、包裝全部投產(chǎn)；二期釀酒車間新增投產(chǎn)30個班組，新增產(chǎn)能6000余噸；部分基酒庫投入使用，新增儲酒能力約1.8萬噸。
圖 / 口子窖官微
口子產(chǎn)業(yè)園完全投產(chǎn)后，公司65°原酒產(chǎn)能將達到6萬噸。
但從公司現(xiàn)有的庫存來看，截至2023年末，口子窖的成品酒庫存為6395.73千升，而半成品酒庫存（含基礎(chǔ)酒）高達293,363.86千升。
對比來看，同期貴州茅臺的半成品酒（含基礎(chǔ)酒）庫存為279,804.96噸。
在兼香型市場規(guī)模較小、渠道改革仍在推進之時，激進地擴產(chǎn)或?qū)⒓哟罂谧咏训膲毫Α?/p>
就在近日，口子窖公布了2023年股東大會的會議資料，其中提到2024年度預(yù)算營業(yè)收入人民幣703,504.77萬元，比2023年度增長18%，這一目標增速與2022年提出的目標相同。
事實上，自口子窖上市以來，僅有三年的營收增速超過18%，分別是：2017年（27%）、2018年（18.5%）和2021年（25.37%），可見該目標的實現(xiàn)難度較高。
不過，已經(jīng)開啟激勵的口子窖或許會更有干勁。
口子窖去年3月公布的股權(quán)激勵計劃中，第一期解禁要求為：2023年營收或歸母凈利潤同比增長15%，公司16.1%的營收增速基本剛好達成。
由此，口子窖副總經(jīng)理詹玉峰、董事李偉以及56名核心管理/技術(shù)/業(yè)務(wù)人員將解禁1,253,686股。
另外，對比2022年和2023年年報不難發(fā)現(xiàn)，口子窖的高管們紛紛漲薪。
例如，董事長兼總經(jīng)理徐進2023年的稅前報酬為364.36萬元（2022年為356.01萬元），董事會秘書兼副總經(jīng)理徐欽祥的稅前報酬為189.96萬元（2022年為185.99萬元），副總經(jīng)理兼財務(wù)總監(jiān)范博的稅前報酬為132.13萬元（2022年為129萬元），副總經(jīng)理兼董事黃紹剛的稅前報酬為180.21萬元（2022年為175.76萬元）。
對比來看，徐進及多位口子窖高管的薪酬遠超于迎駕貢酒董事長倪永培。2023年，倪永培年薪為90.6萬元，徐進薪酬為其4倍。
而另一邊，在迎駕貢酒2024年誓師動員大會上，總經(jīng)理楊照兵則再次提出了沖擊百億的目標：“2024年是迎駕貢酒銷售公司沖擊百億至關(guān)重要的一年?！?/p>
那么，口子窖與迎駕貢酒之間將會繼續(xù)多年之間的膠著競爭，還是會漸行漸遠，「摩登消費」將持續(xù)關(guān)注。