文|娛樂資本論 衛(wèi)解

這兩年，B站和UP主怎么搞錢，成了大家都看到的問題。

5月23日，嗶哩嗶哩公布了截至2024年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。其中，一季度B站觀看交易類內(nèi)容的用戶數(shù)量為3720萬，同比漲幅超過100%。

“這組數(shù)據(jù)也能看出，用戶對(duì)于交易場景的認(rèn)知變得越來越加強(qiáng)”。嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎在電話會(huì)議中透露，從純流量型合作升級(jí)成流量+內(nèi)容的合作模式后，今年“618”B站整體平臺(tái)預(yù)算漲幅超過30%，商家預(yù)算同比增長超過250%。

五一前，UP主@有山先生 在微博“攤牌”。他坦承，自己并不像外界認(rèn)為的那樣缺乏商業(yè)價(jià)值，而是出于個(gè)人意愿曾經(jīng)拒絕恰飯。在決心改變后，他的商業(yè)機(jī)遇到來了。

“如今手游很賺錢，手游往往又要向國風(fēng)靠攏，便要同講古代文學(xué)的博主合作，而我又是這類博主里繞不開的top.1——于是在短短四個(gè)月內(nèi)我爆單了?！?/p>

“我管不了那么多，因?yàn)榻裉煳乙阢y行存400萬定期?！?/p>

但像@有山先生 一樣的人并不是大多數(shù)。去年春天，UP主“停更潮”一度成為話題。懸疑推理博主@怪異君、游戲區(qū)博主@靠臉吃飯的徐大王等多位UP主宣布暫停更新。在此之前，@探索吧芋圓、@真探唐仁杰、@逗川kshadow等多位知名UP主，也曾主動(dòng)宣布停更或再未更新過視頻。

在停更視頻中，大部分UP主都提到一個(gè)相似的原因，即收益減少、收支難以平衡。徐大王也曾表示，目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)屬虧損狀態(tài)，無法養(yǎng)活一個(gè)團(tuán)隊(duì)。雖然相關(guān)話題登上微博熱搜后，幾位UP主也現(xiàn)身說法，稱這與平臺(tái)無關(guān)，而是視頻創(chuàng)作者都會(huì)面臨的掙扎，或者自己只是想休息一下并不必深度解讀，但對(duì)于大眾，一個(gè)信息點(diǎn)已經(jīng)呼之欲出——B站的商業(yè)化，是時(shí)候要更進(jìn)一步了。

這一年，有越來越多的UP主試水電商直播，豐富自己的收入結(jié)構(gòu)，跟隨B站的商業(yè)化大潮。@食貧道、@鸚鵡梨、@Coco叩叩等多個(gè)成功案例橫空出世。也有越來越多的UP主離開北上廣，越來越多的UP面臨轉(zhuǎn)型的問題和內(nèi)容人的困境。

01 從內(nèi)容到商業(yè)化，什么樣的UP主最受歡迎？

2023年，圍繞著賺錢，B站UP主們想了不少點(diǎn)子，也出現(xiàn)了幾個(gè)很典型的變現(xiàn)成功案例。

去年年底，@食貧道 上線了一期充電專屬視頻《迷失東京》，最低包月費(fèi)用為12元/月（大會(huì)員可減免2元）。上線7小時(shí)付費(fèi)超過100萬元，成為B站內(nèi)容付費(fèi)試水六個(gè)月后的第一個(gè)里程碑。截至目前，其日新增充電人數(shù)，仍然能超過3000人。

200萬粉絲的@鸚鵡梨 成為B站帶貨一姐，三場直播帶貨GMV超億。3月22日，她在B站開啟的第三場直播帶貨，互動(dòng)彈幕超10萬條。

醫(yī)學(xué)生分享賬號(hào)@大物是也

實(shí)現(xiàn)了娛樂+硬科普，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)B站版【帶貨直播榜】，UP主@大物是也護(hù)膚專場直播，熱搶人數(shù)破10w，觀看人次達(dá)8.6w。

科技UP主@影視颶風(fēng) 創(chuàng)作的商單《我們買了一顆國產(chǎn)衛(wèi)星?！罚シ帕扛哌_(dá)1162萬。

在2023年百大UP主評(píng)選時(shí)，B站還首次設(shè)立了“年度商業(yè)影響力”和“年度商業(yè)新勢(shì)力”獎(jiǎng)，均將UP主的商業(yè)價(jià)值放在重要的衡量維度。

從內(nèi)容到商業(yè)化，B站正在嘗試用UP主構(gòu)建起鏈路和橋梁，但一個(gè)問題在于，這種成功如何復(fù)制？

同樣是時(shí)尚區(qū)UP主的@知名相聲演員BBBBB大王 （以下簡稱BB大王）也在近期試水了直播帶貨。去年一年，她憑借探訪韓國美妝工作室、解析韓國文化、跳抓錢舞、采訪余華以及揭秘百大頒獎(jiǎng)幕后等數(shù)個(gè)內(nèi)容活躍于社交平臺(tái)。

但問題也隨之而來。

在4月27日的直播中，BB大王上線的hince藍(lán)氣墊優(yōu)惠券，被發(fā)現(xiàn)在官方鏈接也能使用，在官鏈?zhǔn)褂煤髸?huì)多出一個(gè)試用裝。kiko雙頭唇釉，比官方鏈接價(jià)格更高。經(jīng)粉絲提醒后，BB大王在個(gè)人賬號(hào)發(fā)布應(yīng)對(duì)措施，稱已與品牌和B站進(jìn)行罵戰(zhàn)。據(jù)了解，這一行為已經(jīng)在pr行業(yè)內(nèi)引起一定的反向情緒。

目前，BB大王專屬鏈接kiko雙頭唇釉的銷量超過1萬件，其直播數(shù)據(jù)達(dá)到周榜前三，但其觀看人數(shù)到消費(fèi)人數(shù)的轉(zhuǎn)化率仍舊較低。

二者的核心不同點(diǎn)，大約是情緒效應(yīng)，以及情緒帶來的受眾標(biāo)簽。

從@鸚鵡梨 的成功案例來看，UP主帶貨所需要的，一是人設(shè)價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值帶來的高粘性用戶，這類人群通過種草和科普屬性和實(shí)用價(jià)值而來，有著明確的群體標(biāo)簽特質(zhì)與自我認(rèn)同，也更愿意為品質(zhì)生活付費(fèi)。新站數(shù)據(jù)顯示，“鸚鵡梨”B站賬號(hào)女粉占比達(dá)76%，18~24歲粉絲占比達(dá)55%。她所提供的情緒價(jià)值，大多為正向鼓勵(lì)。

而BB大王雖然常常會(huì)在視頻結(jié)尾升華主旨，但她留存于外界和受眾心中的核心形象仍舊是“發(fā)瘋文學(xué)”。盡管涉及不少美妝和追星內(nèi)容，其受眾分布中男性占比仍然達(dá)到了64.59%。對(duì)于其帶貨的品類來說，這一部分受眾能提供的消費(fèi)轉(zhuǎn)化還是有限的。

（飛瓜數(shù)據(jù)顯示BB大王粉絲分布）

在內(nèi)容付費(fèi)層面，@食貧道 確實(shí)實(shí)現(xiàn)了里程碑的一步，但真正能夠在充電計(jì)劃脫穎而出的仍是少數(shù)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的23年11月UP主充電榜，充電人數(shù)超過萬人的Up 主只有六人。

不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容付費(fèi)中，“情感”和“質(zhì)量”成為了受眾主要考核的兩個(gè)維度。

在@羅爺爺?shù)膭?dòng)物園 視頻評(píng)論里，“治愈”是最常提及的關(guān)鍵詞。人們熱衷于在觀看老人和動(dòng)物的相處中，看到堅(jiān)持公益救助的人上，得到自我治愈，通過盈利形式使情感支持落地?！?/p>

在質(zhì)量上，受眾更傾向于有獨(dú)家見地、干貨分享、以及深度探訪等泛知識(shí)類高度原創(chuàng)內(nèi)容，以及內(nèi)容之下的“匠心”精神。但事實(shí)上，能夠做到硬核內(nèi)容，尤其是像@食貧道 一樣的UP主必然是極少數(shù)。

在《迷失東京》的預(yù)告里，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)透露，拍攝這部片子，他們自費(fèi)了40萬元。為了拍黑道相關(guān)內(nèi)容，主創(chuàng)餅叔每晚在黑幫老大妻子開的酒店里喝酒。拍攝“孤獨(dú)死”時(shí)，他每天都去各種社交，才為自己爭取采訪機(jī)會(huì)。

這樣的工作流程和量級(jí)，對(duì)于大部分UP主來說，都是難以承受的。

02 內(nèi)容標(biāo)簽和人設(shè)標(biāo)簽更替，為創(chuàng)作者帶來了什么？

UP主的變現(xiàn)似乎最終還是回歸到了兩個(gè)字——內(nèi)容。

成立至今的近十五年里，B站的內(nèi)容風(fēng)向，迎來了數(shù)次轉(zhuǎn)變。

從夢(mèng)開始的動(dòng)漫區(qū)，到笑料百出熱衷整活的生活區(qū)，到已經(jīng)退下“銷冠”寶座的游戲區(qū)，如今的B站，又變成了知識(shí)區(qū)Up的天下。

博主@羅翔說刑法 粉絲破3000萬，成為B站當(dāng)之無愧的第一巨頭。23年百大up主中知識(shí)區(qū)獨(dú)占鰲頭，UP主數(shù)量占據(jù)了總?cè)藬?shù)的近四分之一。4月9日，B站發(fā)布的《2023環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告》（以下簡稱ESG報(bào)告）顯示，超過2億的用戶在B站學(xué)習(xí)知識(shí)，217萬UP主投稿廣泛知識(shí)類內(nèi)容。

2023年，B站讀書視頻的日均觀看超800萬次，年同比增長達(dá)到32%，小說類讀書視頻日均觀看超過150萬。截止目前，B站的讀書相關(guān)內(nèi)容投稿人數(shù)達(dá)到了60.5萬人，占B站泛知識(shí)區(qū)投稿人數(shù)的40%。

這類UP主和作品以成熟的解析和科普分享吸引受眾，讓“二次元陣地”逐漸轉(zhuǎn)化成“B站大學(xué)”，卻并沒有改變B站受眾對(duì)于內(nèi)容要求的兩極化趨勢(shì)。

“娛樂”，仍然是當(dāng)下B站內(nèi)容對(duì)于手中的核心訴求之一。

自短視頻形式進(jìn)入B站，碎片化的內(nèi)容也在B站分割了用戶的注意力。娛樂化內(nèi)容從B站觸發(fā)，進(jìn)而引起全網(wǎng)火爆的例子不在少數(shù)。

譬如@七顆猩猩 創(chuàng)作的王媽系列穿越短劇，@王七葉 的油膩女系列視頻，綜藝《繃不住了啦》在B站發(fā)布的sketch片段，以及《如懿傳》的吐槽。

這樣的訴求，卻似乎給了UP主們以輕策劃水視頻的理由。在一條名為《B站口碑不佳的百大up主，人氣評(píng)選》的視頻里，針對(duì)UP主們視頻質(zhì)量下降的評(píng)論占據(jù)了很大一部分。

不可否認(rèn)，作為一個(gè)極度需要?jiǎng)?chuàng)造性的行業(yè)，UP主肯定會(huì)遇到靈感枯竭的困境，但持續(xù)的低質(zhì)量內(nèi)容很難維持觀眾們的熱情，也在被動(dòng)趨勢(shì)粉絲一次次降低下限，進(jìn)而將群體屬性轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾膶?duì)UP主人設(shè)的盲目喜愛。

而這樣受眾標(biāo)簽，恰恰和UP主近幾年來越發(fā)明顯的另一趨勢(shì)發(fā)生沖突——近幾年，UP主暴雷的消息，好像越來越頻繁地出現(xiàn)。受眾對(duì)于UP主們的“濾鏡”，也正在逐漸褪去。

前段時(shí)間，@某幻君 和@花少北丶因戀情登上熱搜。B站的大UP主掉粉的情況也十分嚴(yán)峻。UP主們可能并不會(huì)在過去的人生甚至當(dāng)下的人生里意識(shí)到，作為公眾人物，應(yīng)該在哪些行為上進(jìn)行約束。但在UP主無法提供情感支持的同時(shí)，觀眾勢(shì)必會(huì)要求其有其他價(jià)值，最核心的一點(diǎn)就是，高質(zhì)量的內(nèi)容。

而如今，似乎越來越多的UP主，無法再完成這個(gè)閉環(huán)。

03 UP主，正在下沉

尋找商業(yè)化出路和人生出路，成了不少UP主不得不正視的議題。

前兩年，“逃離北京”一度成為up主的標(biāo)簽。

大UP主們成為無數(shù)打工人釋放情緒、付諸實(shí)際行動(dòng)的代表。從北京離開，走向各地，尤其是江浙滬。包括但不限于@盜月社食遇記、@畢導(dǎo)、@你好我是何同學(xué)。

離開的理由不難理解。

從地理位置來看，嗶哩嗶哩總部在上海，上海的活動(dòng)和線下商業(yè)機(jī)會(huì)也更充足。杭州則是當(dāng)下MCN和電商的發(fā)展基地，本身就聚集了更多的人才和資源。位居江浙滬，對(duì)于up主來說，既方便參加B站官方、品牌組織的活動(dòng)，也擁有更多的商業(yè)化機(jī)遇。

從內(nèi)容制作來看，在up主更多的江浙滬，創(chuàng)作者之間聯(lián)動(dòng)、合作、互訪工作室更加方便。

但這樣的格局正在被打破。

小娛統(tǒng)計(jì)了2023年百大UP主的數(shù)據(jù)，其中有23名UP主暫居上海，10名UP主坐標(biāo)北京，7名up主定位廣東。而超過五成的百大UP主，則在浙江、福建、湖北、湖南等省份內(nèi)的各個(gè)一二線城市。

（2023百大UP地圖）

據(jù)UP主@-LKs- 統(tǒng)計(jì)，22年至24年期間，北上廣也是UP主流失最嚴(yán)重的三個(gè)城市，其中上海更是遙遙領(lǐng)先，“出逃”了20名大UP主。

數(shù)據(jù)來源：B站UP主@-LKs-

與此同時(shí)，四川、湖北成了UP主們的目標(biāo)地。兩年時(shí)間，四川地區(qū)大UP主的增量達(dá)到了14人。這樣的情景，仿佛應(yīng)證了去年熱播劇《我在故鄉(xiāng)別來無恙》的劇情，四川的慢生活，正在吸引越來越多的年輕人歸鄉(xiāng)、轉(zhuǎn)居。

數(shù)據(jù)來源：B站UP主@-LKs-

事實(shí)上，隨著超一線城市的生活成本不斷增加，就業(yè)機(jī)會(huì)和收入情況愈發(fā)嚴(yán)峻，生活幸福感越來越難以滿足，加之各地針對(duì)年輕人回鄉(xiāng)的扶持政策，“小鎮(zhèn)青年”回鄉(xiāng)潮早已不是新鮮事。

“我個(gè)人猜測(cè)頭部UP的流動(dòng)，可能有一個(gè)因素是：時(shí)間。在觀眾眼中，一位UP創(chuàng)作的內(nèi)容風(fēng)格可能好多年沒變過。但好多年過去，UP主的人生是會(huì)改變的?！?023年，UP主@畢導(dǎo) 選擇從北京搬家到杭州。

“人漸漸長大，就難免開始思考自己該去哪里，哪座城市有更舒適的生活狀態(tài)和創(chuàng)作狀態(tài)。自媒體團(tuán)隊(duì)么，一般是宅起來創(chuàng)作，對(duì)辦公地點(diǎn)要求不大，有吃喝玩樂就行。自媒體團(tuán)隊(duì)一般人數(shù)也不多，搬家也相對(duì)算靈活?？傊?，多種因素綜合，就這么搬了?！?/p>

相比起其他從業(yè)者，UP主們似乎更注重創(chuàng)作靈感。在這個(gè)層面，無論搬去哪個(gè)城市，目的地如何，更重要的是搬家這個(gè)行為本身以及其帶來的環(huán)境改變，進(jìn)而帶來的創(chuàng)作改變。譬如兩年前回歸武漢的@達(dá)達(dá)達(dá)達(dá)布溜 ，就在近日宣布將要間斷性地回歸北京。

值得一提的是，百大中的影視區(qū)UP主在北京地區(qū)的占比仍然較高。這或許是因?yàn)?，北京地區(qū)的影視相關(guān)活動(dòng)、媒體、影視公司仍然較為密集，對(duì)于影視類內(nèi)容創(chuàng)作來說，這里更始于工作的發(fā)展。