文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才
目前，2023年上市白酒企業(yè)成績(jī)單均已披露完畢，“冰火兩重天”。頭部酒企的業(yè)績(jī)大部分依舊保持相當(dāng)可觀的增長(zhǎng)，但相對(duì)來說，一些規(guī)模偏小的酒企開始陷入增長(zhǎng)困境，露出了疲態(tài)。
這和整個(gè)白酒行業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整關(guān)系密切，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的現(xiàn)象比較普遍，甚至連茅臺(tái)的價(jià)格都開始出現(xiàn)了松動(dòng)和下滑。
在剛過去的“五一”期間，有白酒從業(yè)人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，酒水消費(fèi)市場(chǎng)偏于清淡，除了跑量的光瓶小酒，其它產(chǎn)品銷量一般。而越是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，頭部效應(yīng)就越明顯，白酒行業(yè)也不例外，業(yè)績(jī)分化有可能成為行業(yè)常態(tài)。
其中，此前以“白酒黑馬”姿態(tài)崛起的酒鬼酒成為了一個(gè)典型。2023年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年酒鬼酒實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收28.30億元，同比下滑30.14%；歸母凈利潤(rùn)5.48億元，同比下滑47.77%。
那個(gè)曾經(jīng)在一年多內(nèi)股價(jià)暴漲十倍，業(yè)績(jī)飆升的酒鬼酒，到底怎么了？
01 業(yè)績(jī)下滑，根基還需深耕
酒鬼酒的業(yè)績(jī)下滑速度之快，多少都讓節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)有些意外，而這種趨勢(shì)似乎還在持續(xù)，因?yàn)榻衲暌患径鹊呢?cái)報(bào)也不是很好看。財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.94億元，同比下降48.8%，歸母凈利潤(rùn)7338萬元，同比下跌75.56%，降幅繼續(xù)擴(kuò)大。
而且，業(yè)績(jī)背后可能存在的“鬼故事”也引來機(jī)構(gòu)一片看衰。
為什么會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑的狀況？從最表面的原因分析，就是此前數(shù)年酒鬼酒的增長(zhǎng)過于迅速，步子邁的太大，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，高速增長(zhǎng)難以持續(xù)，進(jìn)而出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑坡。特別是2021年，酒鬼酒的總營(yíng)收達(dá)到34.14億元，同比增幅達(dá)到86.97%，可以說氣勢(shì)如虹。
這種情況下，當(dāng)時(shí)酒鬼酒甚至喊出了“爭(zhēng)取邁向100億”的目標(biāo)。但是，一個(gè)白酒品牌要在市場(chǎng)中真正站穩(wěn)腳跟，需要品牌、渠道、產(chǎn)品等各項(xiàng)要素在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期投入，酒鬼酒的根基顯然還不夠深厚。
這一點(diǎn)可以從酒鬼酒主打的高端內(nèi)參系列遇冷看出一些端倪。2023年，其內(nèi)參系列銷售收入為7.15億元，同比下降38.21%。此外，其次高端產(chǎn)品酒鬼系列銷售收入16.47億元，同比下降27.45%。
而且，在大踏步“冒進(jìn)”的同時(shí)，酒鬼酒在主攻方向的選擇也出現(xiàn)了偏差，那就是急于全國(guó)化，對(duì)本省市場(chǎng)開發(fā)不夠。
“30億區(qū)域求存，50億一方龍頭，100億征戰(zhàn)全國(guó)”，這是白酒行業(yè)的普遍共識(shí)，而營(yíng)收最高才過30億就大舉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，酒鬼酒在行業(yè)內(nèi)也是劍走偏鋒。事實(shí)也證明，過于冒進(jìn)是要付出代價(jià)的。
酒鬼酒地處湖南，而據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，2022年酒鬼酒在本省的市占率為7.5%。反觀其它營(yíng)收百億以上的酒企，比如山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，在本省的市占率無一不是30%以上。
相比這些發(fā)展更為穩(wěn)健的同行，酒鬼酒在“大本營(yíng)”還不夠牢固的情況下就急于向全國(guó)擴(kuò)張，本身就是一種非常冒險(xiǎn)的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)然，如果全國(guó)化進(jìn)展順利，酒鬼酒或許真的可以“出奇制勝”，但顯然其低估了一家區(qū)域酒企走向全國(guó)的難度。
02 渠道動(dòng)蕩，全國(guó)化受挫
客觀上說，酒鬼酒是行業(yè)內(nèi)少有的，100億規(guī)模以下具有全國(guó)性影響力的品牌之一。最近幾年，酒鬼酒在全國(guó)多個(gè)城市大搞推廣，舉辦了多期價(jià)值研討會(huì)，品鑒會(huì)、體驗(yàn)館一樣不少，省外招商如火如荼。
伴隨著向全國(guó)擴(kuò)張，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量快速增加。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，2023年酒鬼酒經(jīng)銷商為1774家，相比2022年新增近200家經(jīng)銷商。2020年至2022年新增數(shù)量依次為235個(gè)、493個(gè)、330個(gè)，4年累計(jì)新增1246個(gè)。而且，除湖南所在的華中地區(qū)，酒鬼酒其他區(qū)域共有1085家經(jīng)銷商，占總經(jīng)銷商的61.16%。
而且，為了配合全國(guó)化擴(kuò)張，酒鬼酒在營(yíng)銷上的投入也是大手筆。2023年其銷售費(fèi)用為9.12億元，同比雖然下降了10.97%。但是，其占營(yíng)收比超過30%，相比2022年仍有大幅增加。
這樣的銷售費(fèi)用占比，在上市酒企中可以說位列前茅。
但是，從取得的業(yè)績(jī)回頭看，快速增加的經(jīng)銷商數(shù)量和大手筆的營(yíng)銷，并沒有帶來想要的結(jié)果。對(duì)此，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的數(shù)量雖然增加了，但積極性似乎并不高。這一點(diǎn)可以從合同負(fù)債的快速下滑中可以看出端倪。
2023年報(bào)顯示，酒鬼酒的合同負(fù)債金額為2.85億元，同比下降34.34%。而在2022年，這項(xiàng)數(shù)據(jù)為4.33億元，下滑幅度更大，為68.63%。
也就是說，從2022年開始，其實(shí)經(jīng)銷商就已經(jīng)對(duì)酒鬼酒露出了看衰的跡象。這也就更容易理解一度困擾酒鬼酒的部分經(jīng)銷商的“竄貨”問題，也就是某區(qū)域經(jīng)銷商將自己的產(chǎn)品，銷售到了其他同一品牌經(jīng)銷商的代理區(qū)域，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格混亂。
這種情況下，價(jià)格倒掛就不可避免。作為酒鬼酒的高端產(chǎn)品系列，內(nèi)參的官方指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，出廠價(jià)為1050元/瓶，但在電商平臺(tái)上，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其到手價(jià)甚至低于出廠價(jià)。
對(duì)此，當(dāng)時(shí)還是酒鬼酒副總經(jīng)理的王哲曾吐槽，“現(xiàn)在企業(yè)的竄貨、倒貨、低價(jià)90%以上來自線上，線上非常難治理。”
03 自黑自嘲，戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)折
不久前，王哲被任命為酒鬼酒銷售管理中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)酒鬼、內(nèi)參、湘泉三大品牌的營(yíng)銷工作，成為銷售一把手。而在這項(xiàng)重磅人士調(diào)整之前，今年年初，酒鬼酒還更換了董事長(zhǎng)，高峰走馬上任。
伴隨著走馬換將，酒鬼酒市場(chǎng)策略開啟了大調(diào)整。
在此之前，酒鬼酒的市場(chǎng)策略為“打造基地、突破高地、深度全國(guó)化”?，F(xiàn)在，遭遇增長(zhǎng)困境的酒鬼酒將策略調(diào)整為“實(shí)施差異化和聚焦戰(zhàn)略，打造中國(guó)精品酒企”，在市場(chǎng)聚焦上主要是“聚焦湖南大本營(yíng)市場(chǎng)和省外樣板市場(chǎng)”。
在這一戰(zhàn)略調(diào)整的指導(dǎo)下，2023年，酒鬼酒終于在自己的“大本營(yíng)”成立了“湖南事業(yè)部”，其使命就是把湖南市場(chǎng)打造成銷量“糧倉(cāng)”。同時(shí)，對(duì)于全國(guó)化擴(kuò)張，酒鬼酒提出“不盲目追求規(guī)模的迅速提升，側(cè)重于精耕細(xì)作，拓展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)”。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，這次調(diào)整說明酒鬼酒“吃一塹長(zhǎng)一智”，終于認(rèn)識(shí)到了本省市場(chǎng)的重要性。雖然這也是全國(guó)化不暢后的無奈之舉，但好在沒有一條路走到黑，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后重新出發(fā)，也是一種莫大的勇氣。
去年12月9日，2023年酒鬼酒馥郁大會(huì)上，會(huì)場(chǎng)大屏幕上的一頁(yè)P(yáng)PT在會(huì)場(chǎng)引發(fā)熱議?！皹I(yè)績(jī)直接腰斬”“價(jià)格倒掛”“股價(jià)下跌”“壓貨炒作”“庫(kù)存高企”“竄貨”“管理層在干什么？”……
敢于自嘲、自黑，說明酒鬼酒管理層在直面問題，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這一點(diǎn)值得點(diǎn)贊，也是重新振作的基礎(chǔ)。但是，由于整個(gè)白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整之中，酒鬼酒短時(shí)間內(nèi)想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，恐怕也并非易事。有行業(yè)人士認(rèn)為，公司業(yè)績(jī)估計(jì)在2025年，甚至2026年才會(huì)有好轉(zhuǎn)。但是，到底什么時(shí)候會(huì)好轉(zhuǎn)，其實(shí)很難有定論，就看酒鬼酒新一屆管理層的能力了。