文|玩世代
“愛馬仕包包和小馬寶莉卡牌你選哪一個?” 社交媒體這一提問下800多條評論中，不少人選擇了后者。雖然有其噱頭成分，但一波喜歡小馬寶莉的人真正變成了瘋狂氪金的“愛馬仕”。
近期，動畫《小馬寶莉》的收藏卡牌火燒校園。有校園周邊店零售業(yè)者指出，“男玩奧特曼，女玩小馬寶莉”，小馬寶莉卡牌正成為10后女生們熱捧的社交貨幣。無獨有偶，北京某潮玩雜貨集合店開業(yè)，小馬寶莉擔綱主力貨架的“頭牌”。
得益于集換式卡牌收藏熱，小馬寶莉IP影響力顯著提升。
社交平臺不但有“小馬拆卡博主”、“小馬卡牌直播間”；在電商平臺，小馬寶莉卡還帶動單店最高200萬件月銷量，登上淘天垂類熱賣榜；不少店鋪小馬寶莉卡牌月銷量上萬。
一紙小卡炒熱帶動破圈，熱門卡片二手流通價可達數(shù)百元到數(shù)千元。小紅書單平臺話題瀏覽量超2.5億。
小馬寶莉卡位居閑魚平臺銷量&熱搜榜（5月23日）
從小孩才關注的“冷門”，到潮流收藏“燙圈”，只用了短短兩三年。
難以想象，「小馬寶莉」這個在母公司孩之寶手里銷量下滑、做冷板凳的動畫IP，到了中國玩具商手里“殺瘋了”。
親媽都捂不熱的“古早IP”，在中國翻紅了
《小馬寶莉》定位于學齡前兒童，素來和潮流搭不上邊。
回到上個世紀80年代，美國兩大玩具公司，孩之寶和美泰在兒童玩具市場分庭抗禮。為了對抗美泰的芭比娃娃，孩之寶也需要一款能打的女孩向IP，于是1981年第一款小馬玩具誕生。
和變形金剛的打法類似，小馬寶莉也把動畫片當廣告片：一群萌系可愛小馬學習魔法的動畫故事，直接帶火了同款小馬造型玩具。由此開啟了長達40年的續(xù)作。最火的時候，其玩具銷量不輸變形金剛，其所屬的業(yè)務板塊一年可創(chuàng)造10億美元級營收。
小馬寶莉中古玩偶，獨特的梳毛玩法受到小女孩喜愛 但整個系列在第四代小馬寶莉（G4）走紅后再難現(xiàn)巔峰。2017年公司連續(xù)四年增長后，次年營收失速（2018年年營收-12%），后又遭遇疫情沖擊，母公司孩之寶深陷業(yè)績泥潭，裁員、變賣資產消息不斷。玩具動銷不暢，小馬寶莉IP一度裁撤創(chuàng)作企劃，最終在2020年收官完結。
事實上，小馬寶莉近年來已經少有市場波瀾。中國票房市場更是難抵競爭。2022年電影《小馬寶莉：新世代》大陸票房1700萬。2018年小馬寶莉大電影大陸票房4600萬，成為該片最大國際票房市場，對比同年上映的熊出沒電影有6億票房。
從2013年動畫片登上央視少兒頻道至今，以及B站、愛奇藝等流媒體網(wǎng)站的持續(xù)投放，《小馬寶莉》在中國的耕耘依然停留于子供向，遠遠算不上出圈。
但就在近期，這一IP卻被其衍生品小馬寶莉卡牌引爆熱度。
小紅書“小馬寶莉卡”相關筆記多達94萬（近一周增長約35%），商品超15萬件。還有一些專門經營小馬卡的主播，光靠拆卡也能有上千人圍觀。
在上海、北京一些谷子店，都陳列著一整面小馬卡牌貨架，單價在數(shù)十元不等。相關經營業(yè)者指出，小馬寶莉卡主要受到小學生、中學女生的喜愛。而在三四年前，小學女生的收藏熱門還是葉羅麗卡。
另有潮玩集合品牌方面透露，小馬寶莉卡牌玩家過去集中在K12，但現(xiàn)在越來越多高年級學生、甚至大學生在買卡。他同時指出，近幾年女性卡牌玩家快速壯大，小馬寶莉卡消費客群也在轉變，也有一些家庭客戶。
“愛馬士們”的消費熱情比以往任何時候都高漲。老一代和新一代馬粉壯大，新的興趣品類激發(fā)了市場，帶動收藏興趣快速提升。
小馬寶莉卡牌發(fā)行方卡游，正是抓住了這一基本面：把握了小馬寶莉受眾群體年齡層在遷移，使之與收藏文化相融合，在新客群里做突破。
一項關于“馬圈”的網(wǎng)絡追蹤調研數(shù)據(jù)顯示，2022年馬圈男女比例6:4，年齡集中在15-20歲，占比約7成。與5年前相比，核心年齡層呈上升趨勢，反映出馬圈粉絲伴隨發(fā)展年齡也在增長。下到低齡群體、上到成年人，男粉女粉共同構成了“馬圈”。（*鑒于其調研渠道和方式的局限，估測實際小學生占比會更高）
他們不僅是動畫受眾、也是同人創(chuàng)作愛好者，與K12群體相比，消費力更驚人。就在小馬寶莉角色生日之際，有粉絲把眾多收藏鋪滿了整個房間，吸引數(shù)萬點贊圍觀。這種玩法常見于乙游圈，玩家以此來表達對紙片人老公們的摯愛。
“馬圈”有自己的“瘋馬秀”。其消費文化也愈發(fā)靠近于二次元吃谷文化：幾個動畫主角各自形成了相對應的粉絲圈子，并以消費行為來支持所愛角色。玩家從收藏、觀賞和展示中獲得情感滿足。不同區(qū)域市場人氣角色分化，碧琪、云寶、小蝶等在國內有較高人氣，暮光閃閃在全球范圍更具影響力。
上述報告分析指出，三成馬迷是在G4之后入圈，并且新粉絲入圈速度并沒有減少。G4世代不僅對應著主力群體，也同樣是玩具商們的開發(fā)核心點。
2021年、2022年，泡泡瑪特推出兩彈小馬寶莉盲盒系列，算是打下了一個前奏。也就在同期，卡游推出的收藏卡牌快速捕獲女性愛好者，再到近期與潮流收藏文化融合走強，炒熱事件不斷。另外，市場也出現(xiàn)了類似于痛包的小馬寶莉角色形象背包。
產品化上可展示、可分享，社交貨幣屬性突出，收集和交換玩法強化了圈層連接。這些潮流化演變和特質，激活了一個潛力消費地帶，把小馬寶莉IP熱度帶到另一個維度。
玩具開發(fā)商，也是隱形的運營商
不止小馬寶莉，Pingu（中文譯名《企鵝家族》）在中國的翻紅同樣典型。
最近X11 聯(lián)名Pingu快閃活動落地杭州，5米高Pingu氣?？战岛I銀泰in77。這部“近40 年高齡”的黏土動畫角色與粉絲“面對面”。這也是Pingu多年來在中國大陸最大規(guī)模的一次線下互動展陳活動。
為了這次快閃，X11從春節(jié)后就開始籌備，帶來了涵蓋盲盒、掛飾、公仔、谷子及生活好物等5大類20+細分小類總計120+SKU。其中7成為首發(fā)和快閃限定。
這是一次聚焦圈層的集中爆破。X11通過既往產品銷售數(shù)據(jù)找到Pingu的核心消費者群像：較多女性群體，她們往往有留學背景、或是都市白領，熱衷小資生活方式，集中在華東地區(qū)?；诖?，X11避開了快閃過度密集的上海，選擇了杭州的量級商圈。以“趣味產品企劃、互動玩法和社群運營”的組合拳打法，把Pingu帶回用戶視野。
在去年4月，X11就與Pingu達成授權合作，共同開創(chuàng)了Pingu國內首個潮玩品線，其中“Pingu演我的一天系列”毛絨盲盒天貓首發(fā)當日就售罄，躋身當期天貓熱銷榜單類目TOP3，截止目前僅X11單渠道已累計銷售超20萬盒。
事實上，Pingu在中國大陸鮮有運營動作。其動畫作品分銷，六季番劇在B站的總播放量不過三百多萬。僅表情包有自發(fā)性傳播。
在動畫系列斷檔下，恰恰是一批國內合作伙伴做了「補位」。
玩具公司山莫SHANDMOO為Pingu開發(fā)了系列衍生品，代表性的毛絨盲盒在多個渠道暢銷。山莫特別強調“情緒表達”的產品開發(fā)思路。其產品“Pingu與我的日?！?，玩具造型像表情包一樣有情緒；或是諸如“雙開門抱枕”，把使用場景和情緒做結合。
山莫還嘗試自建社交媒體賬號矩陣，把玩具當“主角”，輸出情景化、故事化的連續(xù)創(chuàng)作。這也反過來成為Pingu一筆內容資產。一些并不熟識Pingu的朋友，反而是通過圖文分享和表情包認識到Pingu的角色特質。
換句話說，“產品開發(fā)商”一定程度上扮演著“內容運營者”的角色。不止產品公司，渠道品牌也在下場做“內容”，目前Pingu在小紅書有4萬筆記。
熱門款”Pingu吐舌頭“被網(wǎng)友玩成表情包 在這次快閃聯(lián)動中，X11和版權方采用協(xié)商的方式，一起找到適配Pingu的發(fā)展節(jié)奏，以零售終端沉淀的數(shù)據(jù)資產來指導IP市場動作，避免過度透支熱度。X11品牌負責人指出，考慮到Pingu的年限背景和圈層規(guī)模，杭州快閃后，后續(xù)活動計劃還要看數(shù)據(jù)反饋來修訂。
產品開發(fā)方、零售商下場做“運營”已經不是什么行業(yè)秘密。
名創(chuàng)優(yōu)品不但會為IP角色舉辦生日派對、邀請用戶參與主題活動，根據(jù)圈層產品偏好推陳出新；還會按照興趣標簽為消費者分類，圍繞不同興趣經營粉絲私域社群。比如芭比IP品牌的潮流化，比如Chiikawa從吃谷文化轉向生活方式化。以綜合打法穿透市場，重塑IP形象，最終助于IP反哺價值。
小馬寶莉卡牌也在轉變打法，強化運營側。2022年小馬寶莉的熱度遠遜色于同樣為小女生群體的葉羅麗。即便有小馬寶莉大電影上映，卡盒熱度也并不很高。但到了今年，經銷商、渠道商集體下場做博主一起造勢，銷售熱度與社交媒體熱度和卡價一齊水漲船高。
從去年開始，卡游開始推出更多IP主題店，發(fā)起主題活動、融合Cosplay、谷美（為IP周邊做DIY裝飾）等主流文化興趣點，反過來促進卡牌文化推廣。
卡游招股書也提到“IP運營能力”和“有效的趣味互動運營”，并指出“我們在從IP的獲取、打造到商業(yè)戶的整體IP運營價值鏈上都采用了體系化的策略”，“我們能夠推動IP熱度、延長IP生命周期，最大化IP商業(yè)價值”。
抓住“老IP第二春”的機遇
無論是小馬寶莉、Pingu或是芭比，這些“超長待機”的經典IP隨著時間發(fā)展，所有年齡段的粉絲都有很高的需求，差異化的需求。把握代際躍遷，也往往能帶來意想不到的爆點。
再看小馬寶莉，40年間不同世代有不同視覺形象體系和表達內涵。在可愛萌系主流風格脈絡下，早期更偏向迎合幼兒審美。后來小馬國女孩突破性的推出了人型化的角色設計，再到后來3D化。每個代際視覺各有差異化，反響也大相徑庭。
但真正創(chuàng)造巔峰的關鍵轉折是，小馬寶莉G4世代。該系列由Lauren Faust操刀，播出后火速走熱。其成功之處是顯著弱化“低幼感”。角色造型上，G4更美式萌系簡約、明快的彩虹色系，與年輕群體審美相契合（后來“多巴胺風”順應而起）。同時，“友誼”主題男女通殺，角色個性更鮮明，故事內核也提升不少，使成年人也能讀到共情處。
好的故事+好的視覺，意外鎖定了一大批青年粉和成年粉（12歲以上）。由此帶動，大量同人創(chuàng)作爆發(fā)，小馬文化快速與小眾亞文化包容并兼，成為一種網(wǎng)絡流行、“猛男必看”。G4世代也是IP最大“金礦”。
但長期以來，小馬寶莉的玩具開發(fā)依然聚焦于4-8歲，設計和品位已經難以滿足消費市場偏好。“超長待機”IP們也需要成長，內容迭代、品牌煥新、多元化開發(fā)、因地制宜。
就在最近，小馬寶莉也開始加入聯(lián)名大潮，名創(chuàng)優(yōu)品、挪瓦咖啡、costa等跨界來襲?！袄螴P第二春”是一個正在發(fā)生的趨勢。 玩具商們把握的就是這個機會窗口。一方面，國內市場競爭加劇，倒逼企業(yè)需要找到更具獨特性和差異化的IP，這些“老IP”有情懷，有差異性，是一個好的合作選擇。一方面，流量成本加劇，品牌需要更懂流量、更懂群體心理，制造興趣內容撬動市場。諸多內外原因促使市場思路的轉變，也開辟了新機會。但毫無疑問，在制造潮流上，中國玩具商們更上道了。