文|壹娛觀察 大娛樂(lè)家
闊別五年，長(zhǎng)視頻終于迎來(lái)了它的“劇王”回歸——《慶余年2》。這部劇的回歸不僅引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議，成為當(dāng)前最熱門的長(zhǎng)視頻劇集，也是長(zhǎng)視頻鍛造IP能力走向成熟的標(biāo)志性成果。
隨著《慶余年2》的熱播，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容制作和用戶互動(dòng)方面的實(shí)力得到了全面展現(xiàn)。過(guò)去兩年，通過(guò)《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《繁花》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的連環(huán)出擊，長(zhǎng)視頻證明了其內(nèi)容創(chuàng)作能力已具規(guī)模效應(yīng)。
來(lái)到新的發(fā)展階段，長(zhǎng)視頻開(kāi)始嘗試更多個(gè)性化、精細(xì)化的會(huì)員服務(wù)，如點(diǎn)映禮、OpenDay、SVIP等創(chuàng)新機(jī)制，反映了視頻平臺(tái)在追求商業(yè)利益和滿足用戶需求之間的探索與嘗試。近日，《慶余年2》開(kāi)播后，SVIP會(huì)員可以提前觀看一集，這一原本是為進(jìn)一步滿足部分會(huì)員需求的服務(wù)也引發(fā)了廣泛討論。
事實(shí)上，SVIP并非一項(xiàng)新服務(wù)，從去年上半年開(kāi)始不同平臺(tái)都將自己的會(huì)員服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)。而如今爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，其實(shí)更多只是高級(jí)別會(huì)員能夠額外享受的權(quán)益，類似于環(huán)球影城推出的優(yōu)速通服務(wù)，讓用戶可以跳過(guò)“普通排隊(duì)”，這種增值服務(wù)也是為了滿足不同消費(fèi)者的需求。
誠(chéng)如Netflix在推出帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)之時(shí)備受市場(chǎng)質(zhì)疑，其當(dāng)時(shí)的聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯所回應(yīng)道：“那些關(guān)注Netflix的人都知道，我一直反對(duì)復(fù)雜的廣告，而非常喜歡簡(jiǎn)單的訂閱服務(wù)。盡管我很喜歡這一點(diǎn)，但我更喜歡消費(fèi)者的選擇，讓那些希望獲得更低價(jià)格、對(duì)廣告不敏感的消費(fèi)者得到想要的東西。”在消費(fèi)分層之下，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻玩家不斷升級(jí)會(huì)員服務(wù)，還是海外流媒體巨頭作出價(jià)格彈性的調(diào)整，都是平臺(tái)方進(jìn)一步將選擇權(quán)交給用戶的表現(xiàn)。
Netflix在2022年推出帶廣告低價(jià)套餐
對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，這些商業(yè)模式以及會(huì)員服務(wù)的創(chuàng)新，不僅滿足了用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，也讓平臺(tái)能夠有更大余力持續(xù)創(chuàng)造精品內(nèi)容。觀眾可以選擇通過(guò)不同層級(jí)的會(huì)員服務(wù)享受不同的權(quán)益組合，而不愿付費(fèi)的觀眾也可以通過(guò)等待劇集更新繼續(xù)觀看。當(dāng)會(huì)員服務(wù)走向多層次的服務(wù)模式，既尊重了觀眾的選擇，也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值最大化。
總體而言，通過(guò)不斷探索和嘗試，視頻平臺(tái)在追求商業(yè)利益和滿足用戶需求之間找到了平衡點(diǎn)。未來(lái)，長(zhǎng)視頻也將繼續(xù)通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的雙贏，從而推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)作品的出現(xiàn)，滿足人們對(duì)高品質(zhì)影視內(nèi)容的需求。
長(zhǎng)視頻走向商業(yè)正循環(huán)，更多創(chuàng)新機(jī)制正在試驗(yàn)
在長(zhǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展歷程中，商業(yè)模式的創(chuàng)新始終是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。
經(jīng)過(guò)十多年的歷煉，長(zhǎng)視頻確定了以“會(huì)員訂閱+廣告服務(wù)”為核心的商業(yè)模式，與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻在精品化輸出、爆款鍛造、多元類型表達(dá)等方面的內(nèi)容體系也已搭建穩(wěn)固。
《慶余年2》的出現(xiàn)，便是長(zhǎng)視頻在內(nèi)容與商業(yè)二者關(guān)系走向正循環(huán)的典型代表。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增長(zhǎng)極大地增加了觀眾的需求?！稇c余年2》的熱播不僅滿足了觀眾對(duì)精彩劇情的渴望，贏得了觀眾的廣泛認(rèn)可，也激發(fā)了更多觀眾對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的期待。這種對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，推動(dòng)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷創(chuàng)新，以滿足觀眾日益增長(zhǎng)的期望。平臺(tái)通過(guò)持續(xù)推出新的爆款劇集，形成了內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求之間的良性循環(huán)。
與此同時(shí)，爆款內(nèi)容也無(wú)疑會(huì)將平臺(tái)方背后的商業(yè)機(jī)制進(jìn)一步放大，在聯(lián)動(dòng)效應(yīng)之下，被越來(lái)越多用戶所關(guān)注的SVIP，直接引發(fā)了關(guān)于視頻平臺(tái)服務(wù)創(chuàng)新與用戶需求滿足之間平衡的深入討論。
更重要的是，如今的SVIP會(huì)員也并非是跟著熱門內(nèi)容一夜之間出現(xiàn)的，從2023年開(kāi)始，優(yōu)酷、騰訊視頻先后就將原有的高階會(huì)員升級(jí)為了SVIP，并增加了更多相關(guān)權(quán)益，而不久前芒果TV也推出了大屏?xí)T之外的SVIP服務(wù)。
因此，SVIP既不是全新的產(chǎn)物，更不是對(duì)現(xiàn)有會(huì)員體系的徹底變革，而是對(duì)其的補(bǔ)充和完善。通過(guò)增加新的權(quán)益，如為SVIP會(huì)員提供提前觀看劇集的福利，進(jìn)一步豐富了用戶的觀看選擇。這種服務(wù)的推出，體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和對(duì)用戶需求的深入理解。
當(dāng)長(zhǎng)視頻完成了商業(yè)模式的構(gòu)建，更多精細(xì)化服務(wù)用戶的創(chuàng)新機(jī)制正被探索，無(wú)論是增強(qiáng)會(huì)員積分體系的功用，如直接兌換“點(diǎn)映禮”、參與線下會(huì)員開(kāi)放日機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步體現(xiàn)會(huì)員身份，還是基于更多會(huì)員需求升級(jí)SVIP，持續(xù)為會(huì)員提供包括大屏權(quán)益、額外優(yōu)先觀看權(quán)在內(nèi)的一系列額外增值服務(wù)，本質(zhì)上都是讓長(zhǎng)視頻走向更為健康的發(fā)展正循環(huán)。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這種正向循環(huán)意味著他們將有機(jī)會(huì)觀看到更多高質(zhì)量的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)增長(zhǎng)，使觀眾對(duì)平臺(tái)的期待不斷提升，而更多會(huì)員升級(jí)服務(wù)的推出，正是對(duì)這種期待的回應(yīng)。
同時(shí)，對(duì)于長(zhǎng)線IP的開(kāi)發(fā)而言，這種商業(yè)模式的成熟也提供了更穩(wěn)定的保障。用戶通過(guò)選擇升級(jí)服務(wù)，不僅能享受到更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)，也是在支持他們喜愛(ài)的IP獲得持續(xù)發(fā)展和深化的機(jī)會(huì)。
長(zhǎng)視頻商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制的實(shí)施，有助于形成一個(gè)積極的反饋循環(huán)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向著更高質(zhì)量、更多元化的方向發(fā)展。
未來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)一步滿足更多層次的用戶需求，將決定其在下一階段的戰(zhàn)果。會(huì)員服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和層級(jí)細(xì)分，將成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。通過(guò)深入了解用戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)，平臺(tái)將能夠吸引更多觀眾，提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的雙贏。
持續(xù)鍛造爆款之外，將追劇選擇權(quán)交給觀眾
在長(zhǎng)視頻內(nèi)容的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)打造爆款已成為平臺(tái)成功的關(guān)鍵。平臺(tái)通過(guò)推出如《慶余年2》等熱門劇集，不僅吸引了大量觀眾，也展示了長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容制作上的專業(yè)能力和創(chuàng)新精神。這些作品的成功，不僅為平臺(tái)帶來(lái)了商業(yè)上的成功，更為平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
隨著全球流媒體行業(yè)走入成熟期，平臺(tái)始終在不斷優(yōu)化會(huì)員體系和服務(wù)細(xì)節(jié)。
國(guó)際流媒體巨頭如Netflix和Disney+的會(huì)員體系模式尤其值得關(guān)注。Netflix通過(guò)提供不同層次的會(huì)員服務(wù)，包括支持不同數(shù)量的屏幕同時(shí)播放和提供不同視頻質(zhì)量的選項(xiàng)，滿足了從基本到高級(jí)用戶的多樣化需求。
Netflix會(huì)員體系
如今，Netflix和Disney+也都增加提供含廣告的低價(jià)訂閱選項(xiàng)，為不同偏好的用戶提供選擇。這些策略不僅提升了用戶體驗(yàn)，也反映了平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的快速響應(yīng)和對(duì)用戶需求的深刻理解。
對(duì)于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻而言，持續(xù)升級(jí)的各種會(huì)員服務(wù)，作為已有會(huì)員產(chǎn)品的升級(jí)，也體現(xiàn)了這種不斷優(yōu)化和升級(jí)的趨勢(shì)。SVIP服務(wù)的增加，如額外提前觀看劇集的權(quán)益，是對(duì)現(xiàn)有服務(wù)體系的深化，而非全新推出的服務(wù)。這種升級(jí)旨在為那些尋求更高級(jí)觀看體驗(yàn)的用戶提供選擇，同時(shí)保留了基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)，確保所有用戶都能享受到平臺(tái)的內(nèi)容。
長(zhǎng)視頻的會(huì)員服務(wù)升級(jí)和差異化嘗試，更多反映的還是對(duì)用戶需求的持續(xù)洞察。它不僅滿足了不同用戶群體的需求，還促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作的多樣化和個(gè)性化。用戶的選擇權(quán)得到了尊重，他們可以根據(jù)自己的偏好和預(yù)算，選擇最適合自己的服務(wù)類型。
事實(shí)上，在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，針對(duì)不同消費(fèi)需求定制化服務(wù)項(xiàng)目可謂是行業(yè)傳統(tǒng)。
典型便是像環(huán)球影城的優(yōu)速通或迪士尼樂(lè)園的Fastpass這類在常規(guī)消費(fèi)之外的付費(fèi)權(quán)益。這些服務(wù)允許游客通過(guò)支付額外費(fèi)用享受快速通行特權(quán)，減少排隊(duì)時(shí)間，提升游玩體驗(yàn)。同樣，長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過(guò)推出SVIP服務(wù)，為用戶提供了包括大屏觀看權(quán)益、額外優(yōu)先觀看權(quán)等在內(nèi)的增值服務(wù)，滿足了用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容和個(gè)性化服務(wù)的需求。整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)想要邁向長(zhǎng)期的健康發(fā)展，一方面需要不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新，同時(shí)也必須依靠對(duì)用戶需求的深入洞察。通過(guò)過(guò)去兩年在打造爆款內(nèi)容上的能力展現(xiàn)，長(zhǎng)視頻已經(jīng)證明了自己的專業(yè)實(shí)力和創(chuàng)新精神。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)通過(guò)不斷優(yōu)化和升級(jí)會(huì)員服務(wù)，為用戶提供了更加豐富和個(gè)性化的選擇。這種服務(wù)的升級(jí)，不僅滿足了不同用戶的需求，也為平臺(tái)帶來(lái)了新的收益來(lái)源。
展望未來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正站在創(chuàng)新的浪潮之巔，準(zhǔn)備揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，駛向更廣闊的用戶體驗(yàn)天地。平臺(tái)需要不斷打磨商業(yè)模式，使之更加貼合用戶的需求和期望，確保在這場(chǎng)激烈的內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的馬拉松中，始終保持領(lǐng)跑者的姿態(tài)。
隨著這些努力的持續(xù)推進(jìn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)無(wú)疑將會(huì)讓更多用戶不僅僅只是成為內(nèi)容的粉絲，同時(shí)也成為平臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)者。這種忠實(shí)不僅提升了用戶的粘性，也為創(chuàng)作者們提供了肥沃的土壤，讓更多優(yōu)質(zhì)作品得以孕育和成長(zhǎng)，最終滿足廣大觀眾對(duì)高質(zhì)量影視內(nèi)容的渴望和追求。