文|零態(tài)LT 李木木

編輯|胡展嘉

2024年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第43篇，聚焦中國品牌名創(chuàng)優(yōu)品，如何玩轉(zhuǎn)全球化，以及做好本土化，在海外一路狂飆。

回望2023年，名創(chuàng)優(yōu)品全年收入突破138億元，同比增長近40%，調(diào)整后凈利潤約23.6億元，同比增長110%。這一份成績單，無疑是對名創(chuàng)優(yōu)品過去一年努力的最好回報。

到2024年，人們談?wù)摿闶蹣I(yè)的未來趨勢時，“出?！笔顷P(guān)鍵詞，而名創(chuàng)優(yōu)品是佼佼者。

不久前，名創(chuàng)優(yōu)品集團發(fā)布了2023年第四季度財報。數(shù)據(jù)顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品營收38.4億元，同比增長54%，單季營收再創(chuàng)歷史新高；其中國內(nèi)營收23.5億元，同比增長56%；海外營收14.9億元，同比增長51%。

創(chuàng)始人葉國富在業(yè)績說明會上說：“第四季度海外GMV同比增長38%，其中北美區(qū)域同比增長約1.1倍，歐洲市場同比增長近70%，拉美市場同比增長近40%，亞洲（中國市場除外）同比增長21%?！敝睜I市場收入占海外收入比重首次突破50%，這標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的根基愈發(fā)穩(wěn)固，是消費者認可與喜愛的品牌。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)累計進入了110個海外市場，2023年海外收入占公司收入的34%。這意味著名創(chuàng)優(yōu)品的出海戰(zhàn)略已經(jīng)取得了顯著的成果，海外市場已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品營收增長的重要引擎。更值得一提的是，海外市場往往代表著更高的客單價。有消息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的平均售價約為35元，而海外市場則是國內(nèi)的2倍甚至更高，在歐美市場甚至能達到3倍。

這種價格差異，不僅體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的品牌溢價能力，也為名創(chuàng)優(yōu)品的營收增長和利潤優(yōu)化提供了強大的動力。

出海并非易事，名創(chuàng)優(yōu)品為何能夠脫穎而出，成為那屈指可數(shù)的成功者之一？

01 “極致性價比”征服海外

第三季度剛剛落幕，名創(chuàng)優(yōu)品便以一系列耀眼的數(shù)據(jù)，宣告了其海外市場的“狂飆”之旅，“全球營收、凈利潤、毛利率紛紛打破歷史紀錄”，令人矚目。

這是否意味著，那個以“物美價廉”征服消費者的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)掀起了一場零售革命？

看一組數(shù)據(jù)。

名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率在這一季度達到了驚人的43.1%，同比上漲3.1個百分點；調(diào)整后凈利率更是高達17.2%，同比提升2.2個百分點。非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下的調(diào)整后凈利潤，首次突破了6.6億元，同比增長77%，創(chuàng)下了歷史新高。

這一切，都似乎在向世界證明著名創(chuàng)優(yōu)品的強大吸金能力。

然而，這背后的支撐力是什么呢？答案或許隱藏在“物美價廉”這四個字中。

在韓國，一位UP主@韓國Tak歐巴的視頻中，他的朋友們被名創(chuàng)優(yōu)品的價格所震驚，直呼“真便宜”。11元的便利貼、15元的耳機、23元的水杯…這些在國內(nèi)看似平常的價格，在海外市場上卻成為名創(chuàng)優(yōu)品的制勝法寶。

名創(chuàng)優(yōu)品是如何做到“極致性價比”呢？得益于其獨特的全球供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)。

通過向供應(yīng)商下海量訂單，名創(chuàng)優(yōu)品能夠強勢壓價，確保商品即使通過第三方物流運輸?shù)絿獗镜貍}，也依然具有絕對的價格優(yōu)勢。

同時，以義烏為代表的中國小商品供應(yīng)鏈已十分成熟，使得名創(chuàng)優(yōu)品主打的日用品在國內(nèi)生產(chǎn)成本極低。再加上其采用的F2C+實體門店模式，進一步壓縮了出廠價格，從而實現(xiàn)了低成本、高效率的運營。

當(dāng)然，價格優(yōu)勢只是名創(chuàng)優(yōu)品征服海外市場的一部分原因，其產(chǎn)品的特點和品質(zhì)同樣功不可沒。以一款熱銷的水杯為例，它不僅價格親民，而且設(shè)計簡約時尚、材質(zhì)安全可靠，深受海外消費者的喜愛，這是名創(chuàng)優(yōu)品的“高性價比”的體現(xiàn)。

然而，正如一枚硬幣有兩面一樣，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場上的狂飆之路也并非一帆風(fēng)順。

有人質(zhì)疑其低價策略是否會影響產(chǎn)品品質(zhì)？

名創(chuàng)優(yōu)品回答：它們通過精細化的管理和運營效率的提升，確保了產(chǎn)品在保持低價的同時，品質(zhì)不打折。隨著海外市場的不斷拓展，名創(chuàng)優(yōu)品以物美價廉的產(chǎn)品、獨特的供應(yīng)鏈與規(guī)模效應(yīng)，以及對消費者需求的深刻理解，征服海外市場消費者的心。

而這，才剛剛開始…

02 充分本土化，高速拓店

在全球化大潮中，名創(chuàng)優(yōu)品以其獨特的代理模式，在海外市場實現(xiàn)了令人矚目的高速拓店。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品通過與當(dāng)?shù)刂闶燮髽I(yè)合作，實現(xiàn)了共贏。這種合作模式，不僅降低了名創(chuàng)優(yōu)品進入新市場的風(fēng)險，還提高了其擴張速度。以越南市場為例，名創(chuàng)優(yōu)品與樂寶明集團達成代理合作，后者在越南擁有廣泛的渠道和網(wǎng)絡(luò)，使得名創(chuàng)優(yōu)品能夠迅速在越南市場鋪開。

這種“本土化”策略，讓名創(chuàng)優(yōu)品省去了大量試錯成本，更好地融入了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

然而，名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的海外代理模式存在弊端，其品牌管控和文化差異，是最突出的問題。在品牌管控方面，由于代理商擁有較大的自主權(quán)，可能會導(dǎo)致品牌形象的不統(tǒng)一。

在文化差異方面，不同國家和地區(qū)的市場環(huán)境和消費習(xí)慣千差萬別，名創(chuàng)優(yōu)品是如何應(yīng)對這些問題的呢？

首先，在品牌管控方面，名創(chuàng)優(yōu)品加強了對代理商的管理和培訓(xùn)，確保他們能夠理解并貫徹品牌的理念和形象。同時，名創(chuàng)優(yōu)品也建立了嚴格的品牌標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，對違反規(guī)定的代理商進行處罰甚至終止合作。

其次，在文化差異方面，名創(chuàng)優(yōu)品注重市場調(diào)研和分析，了解不同國家和地區(qū)的市場環(huán)境和消費習(xí)慣。

然后，根據(jù)這些信息調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略，以滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。例如，在印度市場，名創(chuàng)優(yōu)品推出了針對當(dāng)?shù)叵M者偏好的留香時間長、味道濃郁的香水；在馬來西亞市場，則推出了方便撕拉的指甲油。

當(dāng)然，除了代理模式外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過其他方式提升品牌影響力和競爭力。

例如，它注重產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力的提升，充分考慮目標(biāo)市場的地域特點和消費偏好。這種以消費者為中心的理念，讓名創(chuàng)優(yōu)品能夠不斷推出符合市場需求的新產(chǎn)品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過社交媒體等平臺與消費者進行互動和交流，了解他們的需求和反饋，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外狂飆并非偶然，憑借獨特的代理模式、本土化策略以及不斷創(chuàng)新的精神，在海外市場實現(xiàn)了高速拓店。

03 玩轉(zhuǎn)營銷，讓品牌在海外“狂飆”

名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場上也掀起了一場狂潮，離不開名創(chuàng)優(yōu)品獨特的營銷策略，以及精明的品牌打造。

社交媒體和內(nèi)容營銷，是名創(chuàng)優(yōu)品征服海外市場的兩把利劍。

在每個國家和地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品都擁有自己的社交媒體賬號，用當(dāng)?shù)氐恼Z言和風(fēng)格與消費者進行互動。泰國賬號的搞怪風(fēng)格、加拿大賬號的簡潔風(fēng)格，都是根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的喜好進行量身定制的。這種精細化的運營策略，不僅提升了品牌知名度，更增強了用戶粘性。

而IP聯(lián)名和爆款打造，則是名創(chuàng)優(yōu)品刺激消費者興趣的法寶。

與迪士尼、三麗鷗、寶可夢等全球知名IP的合作，為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了源源不斷的創(chuàng)新靈感和產(chǎn)品溢價空間。這些IP聯(lián)名產(chǎn)品，不僅滿足了消費者的情感需求，更成為他們展示個性和品位的時尚單品。數(shù)據(jù)顯示，IP產(chǎn)品在激發(fā)用戶情緒價值的同時，也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了穩(wěn)定的增量收入和更高毛利。

此外，他們還通過海量IP聯(lián)動和紅人營銷等方式，不斷提升品牌形象和認知度。

紅人營銷，即名創(chuàng)優(yōu)品破圈的又一妙招。

名創(chuàng)優(yōu)品與全球各地的知名博主合作，通過他們的鏡頭和語言，將名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品和理念傳遞給更廣泛的受眾。短時間，這種借助他人之力的營銷方式，不僅節(jié)省了成本，還提高了傳播效率。而消費者在觀看博主的分享時，也更容易被種草和產(chǎn)生購買欲望。

長時間看，名創(chuàng)優(yōu)品通過與各類KOL合作，將品牌影響力擴散到更廣泛的消費者群體中。這種營銷方式不僅具有高時效性，還能夠?qū)⒓t人的影響力轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的長期增長。

總之，名創(chuàng)優(yōu)品通過社交媒體和內(nèi)容營銷吸引粉絲，通過IP聯(lián)名和爆款打造刺激消費者興趣并帶動銷售，再通過紅人營銷將品牌影響力擴散到更廣泛的消費者群體中。

這場營銷狂潮，也是名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場上打造潮流品牌的秘訣所在。

04 寫在最后

未來，名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌為定位，通過超級符號、超級品類、超級門店、超級用戶等五個超級的打造，進一步提升品牌影響力和認知度。

全球化成果凸顯的名創(chuàng)優(yōu)品，截至2023年末全球門店總數(shù)已達6413家，其中海外門店共計2487家。在2024年名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計將在國內(nèi)保持凈增350-450家門店，海外市場預(yù)計凈增550-650家門店。

名創(chuàng)優(yōu)品又提出雄心勃勃的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)：集團收入復(fù)合增速不低于20%，每年凈增門店900-1100家，到2028年末全球門店數(shù)相較2023年末接近翻倍，IP產(chǎn)品銷售占比超50%。

你是否也被名創(chuàng)優(yōu)品的營銷策略和品牌打造所吸引？是否也期待在海外市場上看到更多中國品牌的身影？