文|獵云網(wǎng) 邵延港
港交所迎來“AI互動營銷第一股”。
5月27日，中國第四大快消品戶外營銷服務(wù)提供商趣致集團(tuán)，正式登陸港交所。上市首日，趣致集團(tuán)開盤價為33港元/股，高開32%，市值超86億港元。
此次IPO，趣致集團(tuán)全球發(fā)售1970.4萬股股份，發(fā)行價為25港元/股，在招股區(qū)間（25.00 港元至 29.70 港元）的底部，全球發(fā)售凈籌約4.21億港元。趣致集團(tuán)引入一名基石投資者金利富通。
趣致集團(tuán)的產(chǎn)品是“趣拿”， 是一家AIoT營銷解決方案提供商，核心業(yè)務(wù)是通過開發(fā)并運(yùn)營自動販賣機(jī)，并配備各種模塊實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動互動功能，包括氣味散發(fā)、動作識別及語音交互等，為消費(fèi)者提供有效互動的機(jī)器營銷服務(wù)。
趣致集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)口中誕生，圍繞自動販賣機(jī)開展業(yè)務(wù)，2023年公司完成扭虧。對于趣致集團(tuán)來說，上市只是一個新的起點(diǎn)，面對與行業(yè)頭部的巨大差距，趣致集團(tuán)會如何應(yīng)對資本市場的期待。
O2O模式創(chuàng)業(yè)， 10年融9輪
趣致集團(tuán)從創(chuàng)立伊始就致力用營銷新趨勢改變快消品行業(yè)廣告狀態(tài)，而在背后推動公司前進(jìn)的是一位南大畢業(yè)的學(xué)霸，還是一位女性創(chuàng)業(yè)者。
在南京大學(xué)讀書時，創(chuàng)始人殷玨輝大三就已修完畢業(yè)所需學(xué)分。成立趣致集團(tuán)之前，殷玨輝已經(jīng)在江蘇省電信工作了五年，并親歷電信上市的過程。
后來由于先生在上海工作，她決定搬去上海。初到上海，求變的殷玨輝，在2004年創(chuàng)建了蘇騰科技，主要從事移動端方案開發(fā)業(yè)務(wù)。
正是在這段創(chuàng)業(yè)歷程中，殷玨輝發(fā)現(xiàn)，“如果有一個平臺，既能夠把實(shí)物傳遞出去，還能知道傳遞給了什么樣的人，并能搜集到這群人的反饋，進(jìn)而幫助品牌和這群人建立起一個信息溝通的橋梁，那對于品牌來說是非常有價值和意義?！?/p>
在現(xiàn)在看來，這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)浪潮中的O2O模式。
2013年，趣致集團(tuán)在上海成立。
為成立公司，殷玨輝組建了一支“豪華”團(tuán)隊(duì)。殷玨輝曾表示，趣致集團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員在加入之前，各個都相當(dāng)于上市公司的副總級別，而且多數(shù)已經(jīng)財(cái)務(wù)自由。據(jù)招股書，趣致集團(tuán)最初的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，除了殷玨輝，及她的胞妹殷玨蓮；此前蘇騰科技的合伙人曹理文，他曾任摩托羅拉系統(tǒng)（中國）有限公司北京分公司的銷售總監(jiān)；以及首席客戶關(guān)系顧問吳文洪。
在當(dāng)年的O2O風(fēng)口上，自2013年10月至2023年6月，趣致集團(tuán)進(jìn)行了種子輪融資到F輪融資，10年累計(jì)融了9輪，投資方包括老鷹基金、賽富投資基金、君聯(lián)資本、建發(fā)集團(tuán)、源渡創(chuàng)投、遠(yuǎn)瞻資本等。
據(jù)悉，在2023年6月，趣致集團(tuán)還獲得人民幣6000萬元的F輪融資，該輪融資后，趣致集團(tuán)估值為5.71億美元。
值得注意的是，趣致集團(tuán)曾籌備A股IPO。2018年2月，趣致集團(tuán)初步委聘申萬宏源于輔導(dǎo)期擔(dān)任保薦人，之后由于申萬宏源無法達(dá)成上市時間表，經(jīng)雙方友好協(xié)商，于2020年6月與申萬宏源訂立終止協(xié)議，終止輔導(dǎo)期。隨后又與中金公司簽署協(xié)議，但在2021年又終止了相關(guān)輔導(dǎo)工作。
在港股IPO前，殷玨輝通過成立的信托持股29.75%、并通過其他相關(guān)公司以及一致行動關(guān)系，合計(jì)持有趣致集團(tuán)42.45%的投票權(quán)。殷玨蓮?fù)ㄟ^信托持股3.63%。
投資方中，君聯(lián)資本對趣致集團(tuán)的持股比例為9.05%，廈門建發(fā)持股7.41%，老鷹基金創(chuàng)始人劉小鷹持股3.21%，上海鷹之速、上海湘宜趣、上海鷹脈升分別持股0.33%、0.25%、 1.39%。
以開盤價計(jì)算，此次IPO，創(chuàng)始人身家超25億港元，最大投資機(jī)構(gòu)君聯(lián)資本收獲超7.7億港元市值，較2016年數(shù)千萬元人民幣的投資，收益豐厚。
自動售賣機(jī)上“賣廣告”，年入超10億
在商業(yè)化路線中，趣致集團(tuán)主要賣的主要不是商品，而是廣告。
據(jù)招股書，趣致集團(tuán)營收主要來自營銷服務(wù)和商品銷售。2021年、2022年、2023年，趣致集團(tuán)營業(yè)收入分別為5.02億、5.54億、10.07億元，其中，來自營銷服務(wù)的收入分別為3.77億元、4.05億元、8.08億元，占總營收的比例分別為75.0%、73.1%、80.3%；來自商品銷售的收入占總營收的比例分別為20.9%、20.1%、14.3%，該部業(yè)務(wù)收入占比呈現(xiàn)下降趨勢。
趣致集團(tuán)的營銷服務(wù)是其協(xié)助品牌客戶通過自動販賣機(jī)向個人消費(fèi)者派發(fā)快消品，利用在線線下渠道及第三方媒體 資源提供營銷及推廣服務(wù)，并設(shè)計(jì)和實(shí)施有創(chuàng)意的線下營銷活動， 推廣品牌和產(chǎn)品。
而為趣致集團(tuán)創(chuàng)造營銷服務(wù)收入的正是其擺放在辦公樓、長租公寓、商場等場所的具互動營銷功能的自動販賣機(jī)。
按照銷售渠道劃分收入，2021年、2022年及2023年，趣致集團(tuán)來自線上平臺的收入分別為6519.6萬元、6547.8萬元及3.13億元，占總營收的比例分別為13%、11.8%及31.1%；來自自動販賣機(jī)的收入分別為4.16億元、4.51億元及6.39億元，占總營收的比例分別為82.9%、81.4%及63.5%。
招股書顯示，趣致集團(tuán)的自動販賣機(jī)數(shù)量從截至2021年初的4178臺，增加至截至2023年底的7543臺，覆蓋了中國22個城市。并且，截至2023年底，趣致集團(tuán)98.4%的自動販賣機(jī)位于中國一線及新一線城市。
值得注意的是，在2022年，趣致集團(tuán)減少了自動販賣機(jī)的總數(shù)量，從2022年初的8520臺，降至2023年初的7402臺，減少了1118臺。趣致集團(tuán)在招股書中稱，這主要是為了適應(yīng)COVID-19疫情影響導(dǎo)致的相關(guān)地區(qū)情況的變化。
2021年、2022年和2023年，趣致集團(tuán)每臺自動販賣機(jī)的平均收入分別為1.85萬元、1.32萬元和2.24萬元，訂單數(shù)量分別為1.32萬單、1.69萬單和1.67萬單，每筆訂單收入分別為8.5元、6.9元和9.8元。
趣致集團(tuán)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)包括標(biāo)準(zhǔn)化營銷服務(wù)和增值營銷服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化營銷服務(wù)是趣致營銷服務(wù)核心部分，主要包括營銷活動服務(wù)、多渠道媒體推廣及快消品推廣；增值營銷服務(wù)，主要包括人工智能交互和數(shù)據(jù)策略。據(jù)招股書，趣致集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化營銷服務(wù)收入在2021年至2023年占總營收的比例分別為68.3%、63.0%、68.8%。
趣致集團(tuán)營銷服務(wù)的對象則是飲料、食品、美妝、日用品等快消品行業(yè)，截至2023年底，其已經(jīng)向472名品牌客戶的約1400個SKU的快消品提供服務(wù)。
招股書顯示，在2021年、2022年及2023年，趣致集團(tuán)的營銷服務(wù)業(yè)務(wù)分別有27名、28名及47名大客戶，每名大客戶平均收入分別約為1050萬元、1140萬元、1380萬元，與大客戶關(guān)系相對穩(wěn)定。而同期，趣致集團(tuán)非大客戶的數(shù)量分別為147名、102名及244名。
IPO前實(shí)現(xiàn)首次年度盈利
趣致集團(tuán)如今是年度營收超10億，但直到2023年，趣致集團(tuán)才將凈利潤扭虧為盈。
招股書顯示，2020年、2021年、2022年、2023年，趣致集團(tuán)年內(nèi)利潤分別約為-1.12億、-1.39億、-1.16億、1.37億元，四年總虧損約2.30億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財(cái)務(wù)報告準(zhǔn)則計(jì)量）分別為2961.6萬、5232.3萬、7816.3萬、2.01億元。
2023年，趣致集團(tuán)營銷服務(wù)收入從前一年的4.05億元提升至8.08億元，如此快速的規(guī)?；?，或許離不開以價換量的策略。
不過，趣致集團(tuán)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率降幅明顯，從2021年的79.7%降至2023年的59.4%。并且，商品銷售業(yè)務(wù)的毛利率也從2021年的36%降至2023年的20.6%。2021年、2022年、2023年，趣致集團(tuán)整體毛利率分別為68.77%、60.45%、53.17%，呈現(xiàn)連續(xù)下降態(tài)勢。
為拓展市場，2021年、2022年、2023年，趣致集團(tuán)銷售及分銷費(fèi)用分別約1.89億元、1.67億元、2.39億元，年復(fù)合增長率為12.38%。
截至2023年，趣致集團(tuán)的注冊用戶數(shù)為5005.6萬名，但2021年、2022年、2023年，新增注冊用戶數(shù)分別為927.1萬、606.5萬人、703.9萬人，每用戶獲取成本分別為9元、11元及21元，獲客成本有明顯增加。
按2023年收入計(jì)，趣致集團(tuán)是中國第四大快消品戶外營銷服務(wù)提供商。根據(jù)灼識咨詢資料，2021年、2022年及2023年，趣致集團(tuán)市場份額分別約為0.8%、0.9%及1.2%，分列第七、第五、第四；行業(yè)第一分眾傳媒的市場份額分別約為13.1%、12.7%及14.3%。兩者差距明顯。而2023年港交所上市的友寶在線，在同期的市場份額分別為0.6%、0.5%、0.3%。
雖然與頭部差距較大，但趣致集團(tuán)的市場排名逐漸上升，2023年實(shí)現(xiàn)扭虧。對于趣致集團(tuán)來說，IPO只是其歷程中的一步，上市之后，又是一個新的開始。