文｜一點財經(jīng) 趙同
編輯｜鄒珺
亞瑪芬可能很少人聽過，但它的母公司和子品牌在國內(nèi)可謂家喻戶曉：安踏和始祖鳥。
5月21日，亞瑪芬發(fā)布2024財年一季報，顯露出“喜憂參半”的信號。
喜的是，一季度其營收同比增長13%至12億美元，凈利潤同比增長44%至3900萬美元。此前，亞瑪芬在2020年~2023年的虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元，此次盈利可謂釋放出積極信號。
憂的是，財報發(fā)布當天亞瑪芬股價下跌7.92%，可見資本對這份成績單不算滿意。明明業(yè)績在增長，為何市場反應(yīng)不那么熱情？
背后的關(guān)鍵原因在于全球化。
對于安踏、李寧國內(nèi)頭部運動品牌來說，除了向上的高端化和向下的下沉化，對外出海正在成為新的增長曲線，它能夠帶來更廣泛的市場增量和更穩(wěn)固的品牌基石。
亞瑪芬是安踏全球化中的“得力干將”，但是一季度其海外增長勢頭不如國內(nèi)——大中華區(qū)收入同比增長51%，亞太地區(qū)同比增長34%，歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）增長僅為1%，北美地區(qū)收入持平。
今年，全球化更加成為國產(chǎn)運動品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)役，變局正在快速進行。
國產(chǎn)運動品牌全球化的“最佳時機”
2024年，堪稱國產(chǎn)運動品牌全球化的“最佳時機”。
因為今年是典型的體育大年，巴黎奧運會、歐洲杯、美洲杯......各種全球體育盛事營造出濃厚的運動氛圍，創(chuàng)造出更旺盛的市場需求，也給國產(chǎn)運動品牌的全球化提供了強勁動力。
據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計，今年1-2月份，義烏對法國的出口額達5.4億元，同比增長42%，其中體育用品的出口同比增長了70.5%。
除了體育大年帶來的契機，外國運動巨頭的萎靡，也給國產(chǎn)運動品牌的全球化創(chuàng)造新的機遇。
長期以來，在全球范圍內(nèi)具有巨大影響力的運動品牌，主要還是耐克、阿迪等巨頭。中國的安踏、李寧等品牌雖然在國內(nèi)具備高人氣，但是在全球范圍內(nèi)的聲量仍然比不上國外巨頭。
不過，今年以來耐克、阿迪的業(yè)績增長紛紛低于市場預(yù)期。耐克2024財年前三財季收入387.56億美元，同比微增0.95%；凈利潤42億美元，同比也只增長了3.99%。
阿迪的情況更糟糕，2023年其營收為214.27億歐元，同比下降4.8%；歸母凈利潤為-0.75億歐元，同比轉(zhuǎn)虧，這也是自1992年以來阿迪30多年來的首次虧損。
之所以出現(xiàn)虧損，阿迪達斯稱主要受美國市場需求減弱及零售商庫存過剩的影響。2023年，阿迪在北美地區(qū)的銷售額下降16%，其中四季度下滑幅度達21%，預(yù)計2024年北美市場業(yè)績將繼續(xù)下滑。
在體育大年的火熱氛圍以及外國巨頭的冷淡業(yè)績當中，國產(chǎn)運動品牌紛紛加快了全球化腳步。
去年年底，李寧在中國香港購置物業(yè)引發(fā)爭議。李寧方面回應(yīng)，從2022年中國香港門店開業(yè)以來，集團開始加速海外拓展，并計劃在2024年全面啟動海外業(yè)務(wù)拓展。購置物業(yè)是用作集團中國香港總部，落實國際業(yè)務(wù)發(fā)展計劃。
另一邊的安踏也在加速布局全球化。今年2月，亞瑪芬在紐交所上市，擔起安踏走向國際市場的橋梁作用。今年3月，安踏又進行了歐文1代籃球鞋的全球首次發(fā)售，正式啟動全球化戰(zhàn)略。
回過頭來看，過去幾年安踏在全球化開啟“買買買”的節(jié)奏，收購了包括FILA、普蘭迪、小笑牛在內(nèi)的多個國外品牌，把觸角蔓延到全球。
隨著安踏在全球范圍的持續(xù)收購，其體量也愈發(fā)龐大。自2021年營收超過阿迪達斯中國，2022年營收超過耐克中國后，安踏坐穩(wěn)了國內(nèi)運動市場的頭把交椅。2023年，安踏實現(xiàn)營收623.6億元，同比增長16.2%；凈利潤102億元，同比增長34%。
不過，跟主品牌在全球范圍內(nèi)都有強大號召力的耐克、阿迪不同，安踏的主品牌在國際市場上競爭力相對較弱。另外，近年來FILA的營收增速在持續(xù)下滑——2019年~2023年分別為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，2024年第一季度只取得高個位數(shù)增長。
在此形勢下，安踏必須要讓其他有潛力全球化的品牌擔當排頭兵，而亞瑪芬就是其中一員。
收購亞瑪芬之前，安踏的主品牌安踏聚焦低端市場，F(xiàn)ILA主攻中端市場，在高端市場乃至全球市場都相對薄弱。亞瑪芬旗下的始祖鳥等品牌，憑借在全球范圍內(nèi)的高調(diào)性和高人氣，有潛力給安踏彌補薄弱點。安踏董事會主席丁世忠把收購亞瑪芬形容為：“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定?！?/p>
所以亞瑪芬的業(yè)績表現(xiàn)，能夠折射出安踏的全球化進程。從此次亞瑪芬的最新年報中，可以看到機會與隱憂并存。
進擊與隱憂
從營收層面上看，亞瑪芬有著明顯的全球化底色。
北美與EMEA是亞瑪芬的基本盤，營收分別為3.59億美元、4.1億美元，合計占比達到64%。大中華區(qū)則為3.1億美元，占比為25%。也就是說，亞瑪芬的大部分收入來源海外，這也是安踏全球化的底氣之一。
細分來看，亞瑪芬的營收來源三大業(yè)務(wù)部門——技術(shù)服裝、戶外表現(xiàn)、球類及球拍運動，每個業(yè)務(wù)部門有一個核心品牌——加拿大的高端戶外裝備品牌始祖鳥、法國山地戶外越野品牌薩洛蒙、美國網(wǎng)球裝備品牌威爾遜。
撐起亞瑪芬業(yè)績的關(guān)鍵，在于以始祖鳥為核心的技術(shù)服裝業(yè)務(wù)。
今年一季度，亞瑪芬戶外表現(xiàn)業(yè)務(wù)為4.0億美元，同比只增長6%；球類及球拍運動業(yè)務(wù)為2.7億美元，同比下滑14.2%。技術(shù)服裝業(yè)務(wù)收入同比增長44%至5.1億美元，占營收總比例達到61.2%。
可見，技術(shù)服裝業(yè)務(wù)是營收主力軍，而且增速遠高于其他兩塊業(yè)務(wù)，推動著亞瑪芬整體業(yè)績增長。
不過，作為亞瑪芬技術(shù)服裝業(yè)務(wù)的核心，始祖鳥在國內(nèi)和國外存在差異化的市場表現(xiàn)，這讓外界對安踏的全球化產(chǎn)生隱憂。
在國內(nèi)，始祖鳥愈發(fā)火熱。國內(nèi)有一句流傳的熱梗：“中年男人有三寶，釣魚、茅臺、始祖鳥”。2018年，始祖鳥在中國有1.4萬名會員，截至2023年9月已經(jīng)狂飆至170萬。
另外，根據(jù)此前招股書披露，大中華區(qū)為始祖鳥的第一大市場，擁有63家門店，貢獻了始祖鳥八成的營收份額。
這種火熱，除了中高端戶外服飾火爆的趨勢和始祖鳥本身的品牌吸引力，還在于渠道優(yōu)勢。
在國內(nèi)，始祖鳥主要采用直營門店。今年一季度，始祖鳥直營門店為146家，同比增12%，凈增16家。這些直營門店大多采用DTC模式（直接面向消費者），在空間、服務(wù)等方面提升了中國消費者的體驗，吸引了廣泛客群。
相比國內(nèi)的直營模式，始祖鳥在國外市場仍以批發(fā)渠道為主，也就是所謂的經(jīng)銷商渠道，這使得始祖鳥在海外的消費者體驗受到一定影響，進而影響業(yè)績表現(xiàn)。今年一季度，亞瑪芬直運營渠道（DTC）增長41%，各區(qū)域DTC實現(xiàn)兩位數(shù)增長，批發(fā)收入則同比下降1%。
另外，招股書披露始祖鳥在北美有48家，在亞太其他地區(qū)有21家，而在歐洲只有6家，在數(shù)量上都明顯少于大中華區(qū)。海外一些區(qū)域門店的坪效，也低于國內(nèi)。比如，2023年始祖鳥大中華區(qū)店坪效達到1543.43美元/平方英尺，是北美的兩倍還多。
因此，始祖鳥總體上的強勁增長，給亞瑪芬乃至安踏的業(yè)績增長增添了動力。但是，其在海外的表現(xiàn)也存在不確定性。
事實上，今年一季度不少運動品牌在海外的表現(xiàn)都存在不確定性。拿Lululemon來說，其近十年的平均收入增長率88.91%，超過行業(yè)平均水平，主要得益于中國市場的增長。
不過，Lululemon管理層顯露出在北美市場的擔憂，指出2024財年Q1Lululemon在北美的銷售開局緩慢，收入同比增長率也在下滑。
面向未來，國產(chǎn)運動品牌應(yīng)該重點思考的是，如何優(yōu)化在海外的布局加速全球化進程。
下半場競爭：任重而道遠
過去十幾年，中國的運動品牌走出一條曲折向前的路線。
從被外國巨頭壓制，到通過各種方式突圍，一些中國運動品牌已經(jīng)具備跟國外巨頭同臺競技的能力。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國體育用品業(yè)中，國內(nèi)本土品牌占據(jù)了前20大品牌中約60%的市場份額。
在國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展軌跡當中，呈現(xiàn)出多樣化的路線。安踏不斷向上發(fā)展，注重高端化，特步和361度則選擇往下走，通過深耕低線城市挖掘增長點，李寧則堅持單品牌戰(zhàn)略。
不過，在蓬勃發(fā)展的同時，國產(chǎn)運動品牌并不能放松警惕，外國巨頭在全球市場依舊保持強勁實力。麥肯錫分析，國際頭部運動品牌通過有吸引力的品類和明智的市場進入策略，同樣在持續(xù)開拓市場。
對于國產(chǎn)運動品牌而言，競賽的下半場必然屬于全球化。
首先，這是一片廣袤且在持續(xù)增長的市場，能夠提供長期的增量。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年全球運動鞋服市場規(guī)模從3312億美元增長至3955億美元，復(fù)合年增長率達到4%，跑贏了個人配件、美容和個人護理及家電等多個消費行業(yè)。
另外，對于國產(chǎn)品牌而言，要在全球化里真正打贏勝仗，關(guān)鍵要深耕“慢變量”而不是“快變量”。
在企業(yè)發(fā)展因子中，營銷等淺層次的是“快變量”。短期內(nèi)，它們能夠發(fā)揮一時的成效，但也會呈現(xiàn)不穩(wěn)定和低門檻的特征。深層次則是“慢變量”，比如創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、渠道壁壘等等。它們需要大量和長期的投入，但最終會幫助企業(yè)不斷開辟新市場。
國產(chǎn)運動品牌要在全球市場上真正占據(jù)一席之地，關(guān)鍵要不斷深耕“慢變量”，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌調(diào)性、數(shù)字技術(shù)上不斷深耕，以差異化優(yōu)勢和體驗超過國外競爭對手，提升海外消費者的黏性。
對于安踏旗下的亞瑪芬而言，渠道依然是拓寬海外市場的關(guān)鍵。其可以通過在海外加強DTC渠道建設(shè)，提升在全球范圍內(nèi)的品牌力。從過去安踏幫助FILA等子品牌建設(shè)海外DTC渠道的經(jīng)歷來看，始祖鳥未來的海外之路依然具備想象力。
當然，這是一場必須加速的戰(zhàn)役，畢竟競爭對手們都在全球范圍內(nèi)加快速度了。
安德瑪與昂跑等廠商，也在加大布局大中華區(qū)的戶外品牌賽道，拿昂跑為來說，受益于中國市場的拓展，2023年其以中國市場為主的亞太地區(qū)市場增速高達75.9%。另外，今年4月PUMA也在巴黎啟動了其十年來的首個全球品牌煥新。
可以說，各方玩家都已經(jīng)摩拳擦掌，準備在全球化這片最大的戰(zhàn)場上貼身肉搏。國產(chǎn)運動品牌要想獲得長期發(fā)展，也必須加入這片戰(zhàn)場。
雖然一些國產(chǎn)運動品牌進入高速發(fā)展通道，但不可掉以輕心。在品牌號召力上，它們依然任重而道遠。