文|深響 肖卓
大模型天天有熱點。最近，字節(jié)、阿里、百度、騰訊、科大訊飛等大模型廠商紛紛宣布調(diào)整旗下大模型產(chǎn)品的定價策略，大模型“價格戰(zhàn)”正式打響。
而在此之前，大模型產(chǎn)品的線上投流和線下投廣已經(jīng)變得常見，各種花式出圈手段更是層出不窮。所有熱點都在說明一件事：行業(yè)競爭在加劇，大模型公司必須增強面向用戶、企業(yè)、開發(fā)者的影響力和吸引力。
是不是覺得這一幕很熟悉？沒錯，跟移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭很相似。它們的共性是，公司的決勝關(guān)鍵是“效率”，只有擁有比對手更高的ROI，才能在長期戰(zhàn)事中笑到最后。而差異則表現(xiàn)為，AI的呈現(xiàn)方式更豐富，可以和各種媒介產(chǎn)生結(jié)合，因此在擴大影響力方面有更多手段。
如何在愈發(fā)激烈的競爭中實現(xiàn)更高效率？如何利用AI獨有特性撬動新的“杠桿”？從已有的行業(yè)實踐中，我們可以找到一些重要信號。
大模型獲客的「三種玩法」
目前，在大眾場景獲客、制造影響力方面，各家大模型公司都有不同程度的嘗試?？偟膩砜?，各種嘗試可以分為三大類。
第一類以信息流投放、大V聯(lián)合推廣和直播為主。原本，大模型更多被視為“硬科技”項目，各家傾向于比參數(shù)、比性能，表述上偏“技術(shù)派”。不過，隨著C端場景和應(yīng)用不斷落地，不少公司沿用起了消費項目的推廣邏輯。
這方面的典型代表是月之暗面的Kimi和字節(jié)跳動旗下的豆包。在B站上，Kimi針對學生作業(yè)、了解網(wǎng)絡(luò)熱梗、憋論文和辦公提效等場景投放了諸多素材，成功吸引來以學生和白領(lǐng)為主的年輕用戶，實現(xiàn)破圈。
豆包的主戰(zhàn)場是“關(guān)系更近”的抖音，其推廣打法和消費品在抖音上的營銷頗為相似——常規(guī)信息流廣告，在短視頻中推薦用戶下載安裝；巨量星圖合作推廣，借助KOL和KOC放大影響力；“豆包智能AI”和“豆包AI助手”還會在直播間持續(xù)講解AI用法，引導用戶下載。
“豆包”相關(guān)推廣視頻 截圖來源：抖音
第二類表現(xiàn)為：設(shè)計有趣的玩法，進而在社交媒體“人傳人”破圈。這方面的典型例子是早些時候妙鴨相機的“生成寫真”、通義千問的“全民舞王”，以及近段時間比較火的Remini“黏土濾鏡”。
妙鴨相機是國內(nèi)首批面向C端的AIGC爆款應(yīng)用，用戶只需上傳一定數(shù)量的照片，就能生成風格多樣且不遜于專業(yè)寫真館的精致照片；通義千問則把AIGC和短視頻熱點相結(jié)合，只需上傳圖片，就能讓馬斯克、兵馬俑或者動漫人物都跳起“科目三”，“魔性”的生成視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，也成功拉動了App的增長。
和妙鴨相機類似，用戶只需在Remini上傳一張照片，就可以利用AI技術(shù)生成對應(yīng)的“黏土濾鏡風格”的圖像。由于獨特的“丑萌”風格，“黏土濾鏡”在互聯(lián)網(wǎng)收獲大量討論，閑魚上甚至還出現(xiàn)了“代做黏土濾鏡照片”的服務(wù)。
小紅書上關(guān)于Remini的筆記 截圖來源：小紅書
第三類玩法是在社交媒體做“智能體”。已有的典型案例，是在微博平臺活躍的“評論羅伯特”。
“評論羅伯特”是微博上線的評論區(qū)AI機器人，時常出沒在零評論的地方，還能在評論的“樓中樓”與用戶互動。憑借各種離譜、“炸裂”、抽象的評論，“評論羅伯特”很快成為用戶討論焦點。有用戶會專門艾特“評論羅伯特”試圖獲得回復(fù)，和“評論羅伯特”有關(guān)的話題也頻上熱搜，相關(guān)衍生話題在平臺持續(xù)保持著熱度。
“評論羅伯特”相關(guān)話題頻上熱搜
各有千秋，各有難點
以上三類玩法，都具備了趣味性和傳播力?！皶妗?，將是大模型公司的核心技能之一。至于三類玩法各自的優(yōu)勢和難點，則需要逐個拆解逐個分析。
第一類玩法的優(yōu)勢是「成熟」。視頻、達人和直播已經(jīng)是今天互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的關(guān)鍵組成部分，各家平臺的推廣機制也都相對成熟，消費類項目貢獻了豐富的投放案例。大模型公司可以復(fù)用C端投放邏輯，快速起量。
但「成熟」也帶來了相應(yīng)的難點。能快速復(fù)用也意味著容易出現(xiàn)同質(zhì)化，考驗的是公司在投流效率、素材打磨等方面的能力。
第二類玩法的好處是「以小博大」。一套濾鏡、一套模板，就有可能引起全網(wǎng)熱議，且這個過程全靠用戶自發(fā)傳播，拉新ROI非常高。
但這類玩法對大模型公司的創(chuàng)意能力有極高的要求，且多少需要一點“玄學”的加持。例如，用戶從“黏土濾鏡”得到的結(jié)果不總是很“精致”，但這反而激發(fā)了用戶的討論欲，如此“大火”很難提前設(shè)計。此外，如何把短期熱度轉(zhuǎn)化為長期的用戶留存，也非?？简灤竽Ｐ凸镜倪\營能力。
第三類玩法還處于起步階段，但它對應(yīng)著一種“擺脫同質(zhì)化風險、常常有新意”的長效營銷可能性。
這里的邏輯是：社交媒體有高黏性用戶、每天都有新鮮熱點和話題，天然和大模型的AIGC能力有極高“兼容度”?；谏缃幻襟w做“智能體”賬號，大模型公司可以以門檻最低的方式融入用戶生態(tài)，隨之產(chǎn)生的討論、互動和傳播，都將使“智能體”形象更豐滿、使其成為公司的長期「資產(chǎn)」。
仍然以微博為例（微博有5.88億月活用戶，有ugc和二創(chuàng)氛圍，還有大V和熱點，符合上述邏輯對“社交媒體”的定義），最近《歌手》很火，微博CEO的賬號“來去之間”轉(zhuǎn)發(fā)了知名音樂大V“耳帝”的樂評，在“來去之間”的評論區(qū)，網(wǎng)友和“來去之間”的“AI小助理”有諸多互動。這些互動讓評論區(qū)更加活躍，也創(chuàng)造了新的討論話題。
網(wǎng)友和來去之間（AI小助理）在評論區(qū)互動，截圖圖源：微博
這個例子說明的是：大模型公司可以利用智能體參與大熱話題，從和大V、用戶的互動中擴大影響力，“潛移默化”地展現(xiàn)自身的技術(shù)實力。
我們還可以再想象更多玩法，比如，大模型公司可以在社交媒體上發(fā)起運營活動，深化和用戶的聯(lián)系，激發(fā)用戶“再創(chuàng)作”，或是把“智能體”當做一個窗口，高效更新產(chǎn)品動態(tài)。
在這方面，游戲行業(yè)有很多可參考的案例——《王者榮耀》會用社交媒體發(fā)布賽事精彩瞬間和花絮，推出皮膚設(shè)計大賽；《原神》最近剛做了同人繪畫征集活動，鼓勵玩家二次創(chuàng)作；《哈利波特：魔法覺醒》會在微博高頻更新“魔法時裝”上新的情況；《和平精英》也會在微博上發(fā)布各種聯(lián)動活動的動態(tài)。
例子還有很多，它們共同說明的是：長期運營社交媒體賬號，對應(yīng)的是更高的營銷效率和玩法的延展性。當然，社交媒體“智能體”作為一種“剛萌芽”的玩法，如何摸索出與平臺相匹配的、可復(fù)用的營銷方式，還有賴于各方的共同探索。
“社交媒體+智能體”的想象空間
大模型公司以技術(shù)見長，在內(nèi)容運營、熱點營銷和賬號維護方面未必熟悉。不過，從已有的實踐來看，各家公司正在做一些積極的嘗試。
例如，MiniMax旗下的星野云升、星野小蠻、星野謝弟、星野王媽等智能體都有各自的“人設(shè)”；商湯基于多模態(tài)能力做拍照模版功能，用戶可以利用私信、評論、發(fā)微博等方式，讓“秒畫小能手”生成“換臉效果圖”。月之暗面和清華智譜的“智能體”，則是從社交媒體熱門話題（i人、crush等）和常青互動話題（星座、情感等）入手。
用戶與“星野家族”集體互動 截圖圖源：微博
各家公司的微博智能體賬號設(shè)定、功能和交互方式有所差異，但它們的共性是：都選擇“賬號”作為落地形態(tài)，以此貼合微博用戶的使用習慣（關(guān)注、轉(zhuǎn)評贊），提高用戶對智能體的使用頻率，同時為智能體賬號內(nèi)容的傳播創(chuàng)造可能性。
最后，跳出單一的獲客視角或平臺生態(tài)視角，對于大模型的發(fā)展來說，“社交媒體+智能體”玩法也有很強的現(xiàn)實意義——與海量用戶直接互動，可以幫助公司高效收集真實反饋以優(yōu)化模型性能，避免落入“模型技術(shù)很強但不夠貼地”的陷阱。
技術(shù)創(chuàng)新不是閉門造車，只有面向最廣大用戶，在真實的交互中找到新的機遇和增長點，才會一直發(fā)展下去。所有的技術(shù)創(chuàng)新都會經(jīng)歷“圈內(nèi)人狂熱”到“大眾化普及”的階段，我們正在見證AI大模型的加速普及。目前，一個名為“大模型+社交媒體”的新機遇窗口正在打開，隨著相關(guān)路徑不斷完善，我們還會見證更多。