文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
折騰了一年的零食渠道“新舊王”，到了年底盤賬才發(fā)現(xiàn)：誰也沒撈著好。
近日，新老零食企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了財報，首先來看作為“鯰魚”的量販零食萬辰集團(tuán)，其2023年財報顯示，過去一年萬辰集團(tuán)營收達(dá)到92.93億元，同比2022年增長1592.03%，但歸母凈利潤卻虧損8292萬元，同比下滑273.72%。
崛起的新秀快速狂奔，短短數(shù)年就將規(guī)模鋪到了足以與老巨頭對壘的水平。萬辰集團(tuán)2023年底門店量已經(jīng)達(dá)到4726家，零食很忙在與趙一鳴零食合并后門店量合計超7500家，對比之下，同樣是渠道品牌的良品鋪?zhàn)雍蛠硪练?，門店量至今仍不足4000家。
面對來勢洶洶的后輩，老巨頭們被迫迎戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)釉?023年年底宣布主動降價，并直言“17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，這個挑戰(zhàn)仍在加劇?！?/p>
從年報來看，結(jié)構(gòu)化的調(diào)整尚未顯現(xiàn)成效，2023年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)80.46億元的營收，歸母凈利潤達(dá)到1.8億元，分別同比下滑14.76%和46.26%。
一季度結(jié)束后，成績依然不容樂觀，在經(jīng)歷降價后良品鋪?zhàn)訝I收微增2.79%，但凈利潤同比下滑了57.98%，毛利率和凈利率較去年同期也均有下降。
來伊份的業(yè)績也在下滑，2023年?duì)I收和歸母凈利潤分別達(dá)到39.77億元和5705萬元，下跌9.25%和44.09%，一季度營收和歸母凈利潤再度同比下降12.47%和13.9%。
很難說這個兩敗俱傷的局面會延續(xù)多久，畢竟中國的供應(yīng)鏈太強(qiáng)大了，以至于渠道商們都有機(jī)會把性價比生意做到比別人更極致。
換句話說，極致性價比不是一個定局，而是動態(tài)演化的過程，比的是誰能在同樣的價格帶中，把產(chǎn)品的品質(zhì)做到領(lǐng)先全行業(yè)。
沒有最極致，只有更極致，在不停的纏斗中“卷自己”或許才是未來的常態(tài)。
01 不賺錢的新秀
嚴(yán)格來說，量販零食至今還沒跑出一家上市公司。
僅有的萬辰生物，上市時的身份還是做食用菌的農(nóng)業(yè)品牌。2022年8月，量販零食成為新消費(fèi)風(fēng)口，萬辰生物成立南京萬興商業(yè)管理有限公司，開始進(jìn)入量販零售行業(yè)。
隨后，原有食用菌類業(yè)務(wù)所占比重迅速下降，主力位置被零食業(yè)務(wù)搶走。2023年上半年，轉(zhuǎn)型不足一年，量販?zhǔn)称窢I收占比達(dá)87.91%，萬辰生物成為名副其實(shí)的“量販零食第一股”。
但彼時量販零食的競爭已進(jìn)入白熱化階段，小步快跑的不止萬辰生物。
行業(yè)龍頭零食很忙官網(wǎng)顯示，從100家店到1000家店前后長達(dá)41個月，但從1000家店到2023年6月突破3000家店，前后不過15個月。
趙一鳴零食在2023年2月拿下黑蟻資本和良品鋪?zhàn)?.5億元融資后，也開啟了高速擴(kuò)張，2023年2月門店數(shù)量為1000家，8月門店數(shù)量突破2000家。
另一方面，量販零食行業(yè)的整合并購也拉開帷幕，比如，零食很忙戰(zhàn)略投資恰貨鋪?zhàn)?，愛零食接連控股恐龍和泰迪、胡衛(wèi)紅零食、零食泡泡，零食艙戰(zhàn)略整合了零食么么的所有門店。
盡管截止2023年上半年，萬辰生物的門店已經(jīng)達(dá)到1920家，但在一日千里的量販零食行業(yè)里，萬辰生物的規(guī)模優(yōu)勢并不突出。
于是2023年9月，萬辰生物將旗下的來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞等四大品牌正式合并，統(tǒng)一品牌名為“好想來品牌零食”，門店總數(shù)合計超3300家。
隨后萬辰生物又將量販零食品牌“老婆大人”收入旗下。收購?fù)瓿珊?，好想來門店數(shù)量突破3800家，從規(guī)模上超過了趙一鳴零食，成為行業(yè)市占率第二名。
另一邊，“零食很忙”與“趙一鳴零食”在11月宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，零食很忙創(chuàng)始人晏周將繼續(xù)擔(dān)任零食很忙CEO，趙定將繼續(xù)擔(dān)任趙一鳴零食CEO，同時晏周兼任集團(tuán)公司董事長。
此前，2023年3月19日，零食很忙x趙一鳴零食2024年度伙伴大會上，零食很忙創(chuàng)始人兼CEO晏周曾公布了一組數(shù)據(jù)：零食很忙和趙一鳴零食全國門店數(shù)量達(dá)7500家。與此同時，好想來官網(wǎng)顯示，截至目前好想來門店量超5200家。
“兩強(qiáng)爭霸”的局勢已然形成。
量販模式的出現(xiàn)得益于供給端的高度飽和，零食與零食之間，產(chǎn)品力不分伯仲，同質(zhì)化競爭成為常態(tài)，于是價格成為競爭的唯一手段，也就孕育了量販這種以低價為核心的商業(yè)模式。
在低價的路上，沒有最低，只有更低。兩強(qiáng)相爭的本質(zhì)是以更低的價格俘獲更多消費(fèi)者青睞，從而擴(kuò)大門店規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，先以模式換效率、再以規(guī)模求生存。
于是轟轟烈烈的價格戰(zhàn)伴隨著兩強(qiáng)相爭局勢的升級愈演愈烈——門店貼著對家開，價格硬著頭皮降，6.8折、6.5折、4.2折……逐漸失控的數(shù)字在媒體的報道中屢見不鮮。
另一方面，為了擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢，對加盟商的優(yōu)惠力度也在互相比拼中走向高潮。
今年1月12日，好想來發(fā)布系列加盟新優(yōu)惠，除了0加盟費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0管理費(fèi)、0配送費(fèi)，還有裝修補(bǔ)貼和特殊補(bǔ)貼。一周后，零食很忙也推出新優(yōu)惠政策，同樣是0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)，并且一次性補(bǔ)貼10萬。
雙方甚至直接將“競對補(bǔ)貼”寫到了加盟政策中，比如零食很忙便針對性地提出：如遇到競品門店惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標(biāo)準(zhǔn)的，公司將補(bǔ)貼毛利率至15%。
最后雙方不惜“撕破臉皮“，直接策反對方加盟商，通過補(bǔ)貼、高價買店等方式讓競對品牌加盟商反水，成為自己公司旗下的加盟商。
很難說誰先挑起的價格戰(zhàn)，但可以肯定的是，無節(jié)制的讓利正消耗品牌的血本。2022年，萬辰生物毛利率達(dá)到15.97%，凈利率為7.56%，但2023年毛利率已經(jīng)跌到9.3%，凈利率更是變成-1.57%。
與此同時，銷售費(fèi)用從2022年的1973.47萬元同比增長2098.37%至2023年的4.33億元；短期借款則從1.484億元飆升到5.108億元。
2022年萬辰生物的歸母凈利潤為4776.56萬元，經(jīng)過布局量販零食一年半后，歸母凈利潤反而出現(xiàn)-8293萬元的虧損，這也是萬辰集團(tuán)經(jīng)營十年來的首次虧損。
萬辰生物也意識到了風(fēng)險所在，在2023年財報中針對量販零食業(yè)務(wù)一口氣提出了十大經(jīng)營風(fēng)險，涵蓋了成本管控、市場開拓、人才儲備、同業(yè)競爭、管理能力等多個要素。
這些都將成為萬辰生物乃至整個量販零食行業(yè)未來需要補(bǔ)齊的功課，在經(jīng)歷跑馬圈地、諸侯割據(jù)后，精細(xì)化運(yùn)營將被提到更高的位置。
02 被震傷的巨頭
起初，量販零食模式的價值在于，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈壓縮各環(huán)節(jié)成本，并將節(jié)省的成本以降價形式讓利給消費(fèi)者，從而獲得銷量的領(lǐng)先。
但隨著價格戰(zhàn)的愈演愈烈，單純的省錢淪為變相的貼錢，行業(yè)競爭開始失序，并進(jìn)一步傷及了傳統(tǒng)的渠道巨頭。
良品鋪?zhàn)釉?023年經(jīng)歷了一整年的業(yè)績下滑，四個季度的營收分別同比下滑18.94%、17.96%、4.53%和16.02%，后三季度的凈利潤更是同比下降59.46%、97.88%和122.91%。
全年?duì)I收同比下滑14.76%，為良品鋪?zhàn)由鲜幸詠硎状螤I收下滑，歸母凈利潤達(dá)到1.80億元，創(chuàng)下近五年新低，與上市當(dāng)年相比近乎腰斬。
拉長時間線會發(fā)現(xiàn)，自2020年上市以來，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績始終不如人意，上市當(dāng)年凈利潤達(dá)到3.43億元，之后三年“無出其右”。營收盡管有所增長，但增速卻遠(yuǎn)不及上市之前。
業(yè)績不佳的良品鋪?zhàn)舆€屢屢遭到股東減持。2021年2月至2022年11月，投資方高瓴系（含珠海高瓴、寧波高瓴、香港高瓴）曾4次減持良品鋪?zhàn)樱?022年11月減持完成后，高瓴系不再持有良品鋪?zhàn)尤魏喂煞荨?/p>
密集減持的還有今日資本，2023年5月-11月，良品鋪?zhàn)庸蓶|、今日資本旗下公司達(dá)永有限累計減持1704萬股，2024年1月-2月再次減持1203萬股，兩次減持后，達(dá)永有限的持股比例由30.3%降至23.05%。
來伊份的業(yè)績也不樂觀，2023年來伊份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.77億元，歸母凈利潤達(dá)到0.57億元，分別同比下滑9.24%和44.09%。
這是來伊份自2016年上市以來，營收和凈利潤首次出現(xiàn)雙降的情況，營收更是十年來首次出現(xiàn)同比下滑。
2024年一季度來伊份業(yè)績下滑的勢頭仍然不減，營收為10.61億元，同比下降12.47%，歸母凈利潤為6131萬元，同比下降13.9%。
門店方面，截至2023年12月31日，來伊份的門店總數(shù)為3685家，較2022年同比增加63家，良品鋪?zhàn)?023年凈增門店數(shù)為67家，對比量販零食的擴(kuò)張步伐幾乎是原地踏步。
一邊是身披“高端零食”外衣的傳統(tǒng)巨頭止步不前，一邊是依靠量販模式的新銳狂飆突進(jìn)，風(fēng)向轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，巨頭難以安于現(xiàn)狀。
事實(shí)上，早在2022年良品鋪?zhàn)泳驮囁控溋闶衬Ｊ?，推出子品牌“零食頑家”，一反主品牌高端零食的定位，打出“便宜才是性價比”的口號。
不過在2023年上半年業(yè)績發(fā)布會上，良品鋪?zhàn)又毖粤闶愁B家的利潤只能基本打平，原因是公司進(jìn)入量販零食業(yè)態(tài)較遲，還沒形成規(guī)模優(yōu)勢，超過500家后會有規(guī)模效應(yīng)。
與此同時，良品鋪?zhàn)舆€曾大手筆投資了趙一鳴零食，只不過2023年底又將所持有的3%的股權(quán)悉數(shù)賣出，因?yàn)閭€中曲折雙方還曾對薄公堂。
無論是推子品牌還是投資其他品牌，都僅僅是試水，但如今的局面已容不得只是試水了。
2023年11月，良品鋪?zhàn)有氯握崎T人楊銀芬在致全員的公開信中寫道，公司正在面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。
與公開信一同而來的還有良品鋪?zhàn)映闪⒅两褡畲笠?guī)模的降價行為，公司提出“降價不降質(zhì)”的口味，300多款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。在新銳掀起的價格戰(zhàn)面前，良品鋪?zhàn)硬坏貌坏拖赂哔F的頭顱。
盡管良品鋪?zhàn)影呀祪r行為搞得聲勢浩大，但相比于全品牌全渠道1600+SKU，降價的300多個SKU覆蓋范圍仍然有限，更何況只針對會員用戶，并非在全域放開，讓降價更顯“雷聲大雨點(diǎn)小”。
2024年一季度，良品鋪?zhàn)訝I收恢復(fù)增長，但僅同比微增2.79%至24.51億元，歸屬凈利潤更是同比下滑57.98%至0.62億元，甚至被行業(yè)老四鹽津鋪?zhàn)臃闯?/p>
值得一提的是，一季報發(fā)布還不到一個月，良品鋪?zhàn)釉僭鉁p持，控股股東寧波漢意以及達(dá)永有限各自計劃減持不超過1203萬股，合計減持比例不超過公司總股本的6%。
03 比“質(zhì)”不比“價”
從量販零食率先以低價發(fā)難，到老牌巨頭倉皇降價應(yīng)對，在一輪輪的價格比拼中，行業(yè)開始失序，以至于新秀和巨頭都遭到了不同程度的損傷。
當(dāng)價格戰(zhàn)發(fā)生，意味著無法通過技術(shù)創(chuàng)新讓產(chǎn)品有高下之分，唯有通過比價格才能一決雌雄。價格戰(zhàn)的本質(zhì)是，錨定一個產(chǎn)品品質(zhì)，無底線地讓渡價格，拼的是誰的“血庫”更豐沛。
所以打價格戰(zhàn)恰恰是一種低水平的競爭方式，降價很容易，但如何在降價的同時還能維持利潤基本盤才是問題所在。低價看似簡單至極，但實(shí)際上卻考驗(yàn)著系統(tǒng)性的能力。
與價格戰(zhàn)以價格為核心相反的是，嘉御資本衛(wèi)哲近日提出的“價性比“概念，即錨定一個價格帶，不斷優(yōu)化產(chǎn)品領(lǐng)先于同行，相比于簡單粗暴的降價，這是更難也是更健康的競爭思路。
來伊份董事長施永雷也提出過類似觀點(diǎn)，在他看來，競爭并非唯價格論，價格戰(zhàn)可能會暫時提升銷量，但長期來看，對品牌和行業(yè)的健康發(fā)展不利。
“泡沫期之后，能夠沉淀下來的變化是消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升?！?/p>
拒絕低水平價格競爭的來伊份，將更多的精力放在了提升產(chǎn)品品質(zhì)上，2023年12月，來伊份將品牌slogan由“新鮮零食來伊份”升級為“新鮮零食來伊份，健康零食引領(lǐng)者”。
在納入“健康”二字后，來伊份也針對性地做了產(chǎn)品布局，開發(fā)了70余款健康輕負(fù)擔(dān)系列零食，在“五鮮”標(biāo)準(zhǔn)之上，進(jìn)一步推動產(chǎn)品向短保、“五低”（低糖、低鹽、低油、低卡、低GI）、“三零”（零糖、零脂、零卡）方向發(fā)展。
施永雷提到，量販零食和傳統(tǒng)的品牌連鎖區(qū)別在于，前者更側(cè)重于渠道主打極致的性價比和下沉市場，在一個點(diǎn)發(fā)力到極致，“我們品牌連鎖店更加均衡，會更加致力于增強(qiáng)產(chǎn)品價值?！?/p>
據(jù)透露，在品店一體模式下來伊份已經(jīng)孵化出脆爺、伊份美好、芒太后等系列化產(chǎn)品，在飲品上則有咖啡品牌來咖、白酒品牌醉愛、威士忌品牌望空等多個自有品牌。
同樣重視自有品牌的還有三只松鼠，早在良品鋪?zhàn)勇晞莺拼蟮亟祪r時，章燎原便在朋友圈高調(diào)輸出三只松鼠的戰(zhàn)略思路：高端性價比，即在總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化。
“實(shí)現(xiàn)高端性價比的最佳路徑則是自有品牌，只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化?！?/p>
“高端性價比”戰(zhàn)略的執(zhí)行讓三只松鼠在2023年得以回血。年報顯示，三只松鼠2023年?duì)I收下滑2.45%，但歸母凈利潤同比增長69.25%，尤其是三四季度，營收與凈利潤均有同比回升。
年報中，三只松鼠對高端性價比再度作出定義：其本質(zhì)是從原料、制造到交付的一二三產(chǎn)深度融合下生產(chǎn)經(jīng)營效率大幅提升的先進(jìn)生產(chǎn)力。
翻譯過來即是做全產(chǎn)業(yè)鏈布局，把各環(huán)節(jié)的成本壓縮到極致，效率拉到最高。
在“高端性價比”戰(zhàn)略之下，三只松鼠打造了“一品一鏈”供應(yīng)鏈管理模式，涵蓋了市場、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢全流程，力爭實(shí)現(xiàn)成本、質(zhì)量、效率的最優(yōu)。
在踐行了一整年的“高端性價比”戰(zhàn)略后，2024年一季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收36.46億元，同比增長91.83%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.08億元，同比增長60.80%。
鹽津鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型更早。早在2021年鹽津鋪?zhàn)泳蛦恿斯?yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級，2022年后轉(zhuǎn)型效果開始凸顯，2022年和2023年，鹽津鋪?zhàn)舆B續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤的增長，屢破歷史新高。
2023年財報提到，鹽津鋪?zhàn)赢a(chǎn)品逐漸從“高成本下的高品質(zhì)+高性價比”升級成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比”。
在供需失衡的大背景下，老巨頭們或早或晚都開啟了供應(yīng)鏈革命，通過打通全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)能力的最優(yōu)化，而全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粓鲴R拉松式的競爭，比起純做渠道，充當(dāng)零食的搬運(yùn)工，更加道阻且長。
在這點(diǎn)上，這群比量販零食商活得更久的老玩家或許更具優(yōu)勢。
04 結(jié)語
當(dāng)下的中國已告別了寅吃卯糧的階段，消費(fèi)者對品質(zhì)與個性化有了更高的訴求。
這就造就了零食行業(yè)細(xì)分化、多元化的特征，對品牌提出的要求則是專業(yè)化，在更多的細(xì)分領(lǐng)域成為“專家”。
故而，當(dāng)下圍繞價格的競爭不會成為常態(tài)，未來的競爭依然要圍繞品質(zhì)，而零食行業(yè)大水大魚的特質(zhì)，也注定了專業(yè)化、品質(zhì)化的競爭將會長期持續(xù)。