文|大局財經 清歡
2024年正迎來理性消費的新趨勢，這一變化促使電商企業(yè)回歸到以消費者訴求為核心的“初心”，尋找新的增長點。
隨著消費者需求的不斷升級和市場競爭的加劇，單純的商品銷售已經難以滿足市場的多變需求。
于是，一場關于“電商第二曲線”的探索與較量悄然展開。
01 電商第二曲線之跨境業(yè)務：“出?！彼匀绾?？
跨境業(yè)務“出?！闭蔀殡娚唐脚_的重要戰(zhàn)略方向，被視為行業(yè)的第二增長曲線。
在過去的一年中，低價競爭帶來的市場“內卷”現(xiàn)象并非市場、平臺與商家所愿見，消費者也越來越注重產品的性價比和質量。
在這樣的背景下，跨境業(yè)務“出?！背蔀殡娚唐脚_的新航向。
以阿里巴巴為例，其2023年第三季度的財報顯示，得益于海外主要零售平臺的強勁表現(xiàn)，國際零售商業(yè)整體訂單同比增長了28%。這一增長推動了阿里國際數(shù)字商業(yè)集團的營收大幅增長53%至245.1億元，其中本季度國際零售商業(yè)營收更是同比增長了73%，達到189億元。這一數(shù)據(jù)充分證明了跨境業(yè)務“出海”的巨大潛力和市場前景。
以拼多多為例，全球購業(yè)務中，排名前100的品牌中有21個品牌實現(xiàn)同比300%以上的增長，單日銷售額過百萬的單品達到59個。除了國內市場，拼多多一直也加快推動中國制造走向全球市場。目前，多多跨境已進入50個國家和地區(qū)。
“我們的業(yè)務仍然很新，我們始終抱著向消費者學習、向市場學習的真誠態(tài)度，探索更多的技術與模式創(chuàng)新。”陳磊表示。可以看出拼多多找到了跨境的第二增長極。
然而，“出?！辈⒎且资??？缇畴娚唐脚_在進軍海外市場時，需要面對諸多挑戰(zhàn)，如文化差異、法律法規(guī)、物流配送等。去年10月，Tiktok電商在印尼市場的短暫挫折便是一個警示。幸運的是，TikTok在兩個月后便與印尼當?shù)氐腉oTo集團達成了電商戰(zhàn)略合作，并重新回歸當?shù)厥袌觥＿@一事件讓平臺和行業(yè)都深刻認識到，利用價格和商品打開市場只是“出海”的第一步，要想在當?shù)爻掷m(xù)經營，必須重視本地化和合規(guī)化運營。
分析人士指出，平臺、品牌與賣家需要建立差異化競爭優(yōu)勢，注重品牌和附加值的打造，并提升物流交付等服務體驗。在全球開拓新市場的同時，做好本地化運營和依法合規(guī)運營也至關重要。
此外，艾媒咨詢CEO張毅強調，跨境電商企業(yè)的先進性應體現(xiàn)在為“落地”的國家和地區(qū)帶來技術引領和數(shù)字經濟的經驗上。這些企業(yè)應致力于造福當?shù)叵M者，利用先進的生產力為當?shù)卣蜕鐣艖n解難，而非僅僅以賺錢為目的。
02 電商第二曲線之人工智能：電商巨頭的AI革新之路
隨著消費互聯(lián)網的見頂，產業(yè)互聯(lián)網成為電商巨頭們的共同選擇。
阿里云、騰訊云等云計算服務的崛起，為各行業(yè)提供了數(shù)字化轉型的基礎設施。而在這場轉型中，人工智能扮演著舉足輕重的角色。它不僅能夠提升用戶體驗，還能在后臺運營、供應鏈管理等方面發(fā)揮巨大作用。
淘寶作為電商行業(yè)的領頭羊，早已洞察到AI技術的巨大潛力。近年來，淘寶在搜索界面加入了“淘寶問問”功能，這一創(chuàng)新舉措正是基于人工智能的自然語言處理技術。當用戶輸入模糊或不確定的搜索詞時，“淘寶問問”能夠智能地提供相關的商品推薦或解答用戶疑問，大大提高了購物的便捷性和準確性。
京東也不甘示弱，在AI領域進行了深入布局。去年雙11期間，京東的智能客服“京小智”大放異彩。這款基于言犀大模型的智能客服，在雙11開售前10分鐘內就提供了超過188萬次的咨詢服務。這不僅緩解了人工客服的壓力，還提升了用戶服務的響應速度和滿意度。
與此同時，抖音作為短視頻和直播電商的領軍者，也在積極探索AI技術在電商領域的應用。抖音利用AI算法為用戶推薦感興趣的短視頻和直播內容，從而提高了用戶粘性和購買轉化率。此外，抖音還在嘗試利用AI技術優(yōu)化供應鏈管理，提高物流效率，為用戶帶來更好的購物體驗。
此外，AI技術還將推動電商行業(yè)的供應鏈優(yōu)化和物流效率提升。通過智能預測和數(shù)據(jù)分析，電商企業(yè)可以更準確地把握市場需求和庫存情況，減少庫存積壓和浪費。同時，智能物流系統(tǒng)的應用將大幅提高配送效率和準確性，降低物流成本，從而提升整體運營效率。
在百度電商近期舉辦的一場盛大的招商大會上，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，AI數(shù)字人已成為直播帶貨的新興力量。在珠寶等產業(yè)的銷售中，這些數(shù)字人以其獨特的魅力，為商品推廣注入了新的活力。不僅如此，這些數(shù)字人還擁有24小時不間斷直播的“超能力”，極大地減輕了商家和主播的工作壓力，成為直播帶貨領域的一大亮點。
AI技術在電商領域的廣泛應用，正推動著“人貨場”的全面革新。這不只是在國內，全球范圍內都在關注這一趨勢。開源證券最近的一份研究報告就明確指出，AI導購在國內外正迅速落地，帶來了諸多創(chuàng)新功能，如商品推薦、虛擬試衣等。這些智能化服務不僅提升了用戶的購物體驗，更有望助力電商平臺和服務商在商品銷售上實現(xiàn)質的飛躍，達到降本增效的目的。
張毅坦言，“低價戰(zhàn)”讓電商平臺面臨著巨大的壓力，而這種壓力正是他們尋求科技創(chuàng)新、科技賦能的動力。通過引入AI技術，平臺能為消費者提供更多高附加值的服務，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。
在去年11月的財報電話會議上，阿里巴巴的吳泳銘明確提出了公司未來的發(fā)展方向。他表示，阿里將技術驅動和AI驅動作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造一個以技術為核心的互聯(lián)網平臺業(yè)務，并結合全球化的商業(yè)網絡，以更加靈活的治理機制應對科技變革帶來的新機遇。
在這個數(shù)字化、智能化的新時代，電商與AI的深度融合將開啟一個全新的購物時代，為消費者帶來更加便捷、個性化的購物體驗。而這，正是AI賦能電商的真正魅力所在。我們將看到AI作為電商的第二曲線，迸發(fā)出巨大潛力。
03 電商第二“已知”曲線：視頻直播與社區(qū)團購
2023年，淘寶內容消費用戶規(guī)模同比激增44%，月成交額突破百萬的直播間數(shù)量高達1.2萬個。更令人矚目的是，平臺新增內容創(chuàng)作者863萬，新開播賬號也增加了77萬。
淘寶對內容電商的前景如此看好，以至于設定了雄心勃勃的增長目標：用戶規(guī)模要同比增長100%，月成交額破百萬的主播數(shù)量也要翻一番，而整體交易額（GMV）更是預計要同比增長80%。這些目標充分展示了淘寶對內容電商高速增長的信心和決心，也反映出市場對這一新興業(yè)態(tài)的熱烈追捧。
為了實現(xiàn)目標，淘寶不僅準備投入巨額補貼，還將動員大量人力和資源，全力推進內容與直播的深度融合。以逛逛為例，這一平臺匯聚了短視頻、圖文筆記、短劇等豐富多彩的內容形式。當它與直播相結合時，便打通了直播前的內容引流、直播中的銷售爆發(fā)以及直播后的持續(xù)經營，形成了一條完整的營銷鏈路。
分析人士指出，淘寶的獨特優(yōu)勢在于其龐大的高消費人群和全球領先的品牌商家資源。這使得其內容生態(tài)具有天然的廣闊前景。在淘寶平臺上，即使是粉絲數(shù)量不多的達人，也能獲得高價值的商業(yè)合作機會。內容與直播的融合，無疑為這些達人提供了更多元化的變現(xiàn)路徑。
與此同時，京東也在內容電商領域嘗到了甜頭。去年雙十一期間，京東采銷直播火爆出圈，同時上線的20個垂類賽道話題挑戰(zhàn)賽也吸引了2.6萬名作者參與，成交額接近一億。年貨節(jié)期間，視頻投稿數(shù)量超過5萬個，通過視頻成交的交易額更是高達2000多萬。這些成績充分證明了內容對消費的強大拉動作用。
為了進一步加強內容消費，京東不僅計劃以現(xiàn)金形式對數(shù)碼3C、家電家居、母嬰等20多個領域的達人進行補貼和帶貨傭金激勵，還積極向MCN等機構合作伙伴拋出橄欖枝，提供豐富的激勵政策。更值得關注的是，京東創(chuàng)始人劉強東也親自上陣，以“采銷東哥AI數(shù)字人”的身份在京東家電家居采銷直播間開啟了直播首秀。這一舉動不僅是對網友呼聲的回應，更突顯了京東采銷直播的獨特優(yōu)勢。
今年3月，京東零售更是將“內容生態(tài)”列為2024年的三大必贏之戰(zhàn)之首。盡管與抖音、快手以及淘寶直播等先發(fā)平臺相比，京東在內容生態(tài)上仍有差距，但其重獎重補的政策無疑是在努力縮小這一差距。
然而，電商的第二曲線并不僅僅局限于視頻和直播。社區(qū)團購和本地生活服務也是不可忽視的新興市場。雖然抖音通過“視頻種草-跳轉購買鏈接-下單”的方式銷售本地生活產品，與社區(qū)團購的微信群銷售模式有所不同，但二者本質上都是提供生活服務的內容。
因此，在團購的基礎上擴展到電影票、體驗券等服務性業(yè)務并不會產生沖突。相反，這些高利潤的生活服務類產品有望成為社區(qū)團購的新出路。社區(qū)團購作為一個曾經爆火的商業(yè)模式，已經積累了龐大的流量。這些流量為商家和企業(yè)進入本地生活領域提供了巨大的優(yōu)勢。通過添加本地化服務如團購電影票、餐飲代金券等，可以拓寬生活服務范圍并幫助商家實現(xiàn)利益最大化。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國本地生活服務市場規(guī)模預計將從2020年的19.5萬億元增長至2025年的35.3萬億元。這一巨大的市場商機使得企業(yè)和商家紛紛尋求團購業(yè)務的增長機會。然而，僅靠過去的團購模式難以實現(xiàn)突破。只有通過拓展業(yè)務邊界和彌補短板才有可能找到第二個增長曲線。
電商的第二曲線也會繼續(xù)圍繞視頻+直播和本地生活社區(qū)團購展開。隨著技術的不斷進步和消費者需求的持續(xù)升級，電商們將更加注重內容的創(chuàng)新和質量的提升，以吸引和留住用戶。
這一過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何保證視頻和直播內容的持續(xù)性和創(chuàng)新性？如何平衡內容與銷售的關系？如何在激烈的市場競爭中脫穎而出？這些都是電商們需要深入思考和解決的問題。
結語
出海、人工智能、視頻+直播與本地生活社區(qū)團購的興起，正改變著電商行業(yè)的游戲規(guī)則。電商在第二曲線上，創(chuàng)新與變革永不停歇。
誰就有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出？未來的市場格局將如何變化？我們拭目以待。