文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kyra
編輯|Ray
“天突然就熱了，一出門(mén)就渴，何以解憂？唯有冰飲啊。”Tina感慨道。
可進(jìn)入便利店，原本計(jì)劃買瓶無(wú)糖茶的Tina，選來(lái)選去最終拿了一瓶電解質(zhì)水。用她的話來(lái)說(shuō)：“出了好多汗啊，先補(bǔ)點(diǎn)水吧，上午在辦公室泡的茶已經(jīng)喝兩杯了，總得趁著放風(fēng)換個(gè)口味嘛。”
近兩年，隨著消費(fèi)者對(duì)于“健康化”、“無(wú)糖化”的持續(xù)追求，無(wú)糖茶飲成了飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的熱門(mén)賽道。
據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》，通過(guò)分析天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年的無(wú)糖茶飲料銷售額發(fā)現(xiàn)，無(wú)糖茶飲在線上的銷售額從2018年的4679.5萬(wàn)元，到2022年達(dá)到44730.7萬(wàn)元，五年間實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長(zhǎng)。
從低糖、代糖、到無(wú)糖，中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)一直變化升級(jí)。
從1997年三得利推出的無(wú)糖烏龍茶進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始，一場(chǎng)關(guān)于無(wú)糖茶飲的爭(zhēng)斗便正式拉開(kāi)序幕。此后，新產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)亮相，2004年統(tǒng)一旗下的無(wú)糖茶飲茶里王，進(jìn)入大陸市場(chǎng)；2011年，農(nóng)夫山泉推出無(wú)糖茶飲東方樹(shù)葉……
直至去年，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期，步入高速增長(zhǎng)的新階段。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料行業(yè)收入241億元，同比增長(zhǎng)26%，其中無(wú)糖茶貢獻(xiàn)了110%的同比增長(zhǎng)。
面對(duì)熱鬧異常的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，幾乎所有飲料品牌都在摩拳擦掌。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)共有157個(gè)無(wú)糖即飲茶單品在市場(chǎng)流通，其中新品就占到64個(gè)之多。
今年以來(lái)，更有不少水飲品牌相繼推出了無(wú)糖茶新品。
康師傅推出“茶的傳人”原味無(wú)糖茶，共有閩南鐵觀音和云南普洱兩種口味；統(tǒng)一推出全新無(wú)糖茶產(chǎn)品春拂綠茶；雀巢茶萃宣布推出無(wú)糖茶“水仙烏龍”和“茉莉花茶”；娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，加大無(wú)糖茶飲料布局；東鵬飲料推出“普洱上茶”和“茉莉上茶”兩種新口味；康師傅上新無(wú)糖茉莉花茶、無(wú)糖和低糖烏龍茶新品，并在終端冰柜陳列上對(duì)無(wú)糖茶提出了陳列新標(biāo)準(zhǔn)......
據(jù)“說(shuō)茶”不完全統(tǒng)計(jì)，從2024年開(kāi)局至4月22日，已有32個(gè)品牌相繼推出無(wú)糖茶新品，其中，龍井茶、烏龍茶等茶類占比將近半數(shù)。
從品牌推新來(lái)看，今年無(wú)糖茶這股風(fēng)依然在猛刮，隨著無(wú)糖茶市場(chǎng)的火熱、消費(fèi)者認(rèn)知的不斷提升，行業(yè)或?qū)⒓铀俑?/p>
火爆的無(wú)糖茶引來(lái)了各方企業(yè)的入局。
從康師傅、農(nóng)夫山泉等知名企業(yè)到新興品牌青年神沏等，再?gòu)膫鹘y(tǒng)飲料品牌如怡寶、娃哈哈到多品類企業(yè)如伊利乳業(yè)、青島啤酒、盼盼食品等，紛紛涉足無(wú)糖茶市場(chǎng)，入局者愈發(fā)多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：無(wú)糖茶的風(fēng)口對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)有很好的消費(fèi)紅利，而對(duì)于中小型的企業(yè)來(lái)說(shuō)只是跟風(fēng)，他們沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
他還認(rèn)為，2024年無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的“馬太效應(yīng)”會(huì)更突出?！笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要有足夠的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，以及一定的市場(chǎng)覆蓋率、人員服務(wù)能力、渠道優(yōu)勢(shì)，才能支撐打持久戰(zhàn)?！薄盁o(wú)糖茶賽道比拼的是綜合實(shí)力——不僅是資源、資金、品牌，更多的是品質(zhì)?！敝斓づ钛a(bǔ)充道。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元，未來(lái)五年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲高速增長(zhǎng)期。
雖然調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)無(wú)糖茶前景表示樂(lè)觀，但《潮汐商業(yè)評(píng)論》研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)糖茶如今的增長(zhǎng)趨勢(shì)和當(dāng)年無(wú)糖氣泡水的高歌猛進(jìn)，從發(fā)展路徑上來(lái)看有不少相似之處。
2018年，“0糖0脂0卡”的果味氣泡水產(chǎn)品的出現(xiàn)，推動(dòng)了氣泡水在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。隨后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入場(chǎng)，伊利、蒙牛和青島啤酒也“跨界”進(jìn)來(lái)。
據(jù)2022年智研咨詢報(bào)告，2018年至2020年中國(guó)風(fēng)味氣泡水市場(chǎng)銷售額從35.8億元增長(zhǎng)至58.1億元。彼時(shí)的前瞻數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)氣泡水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)320億元。
然而，在經(jīng)過(guò)一段高速發(fā)展期之后，自去年開(kāi)始，曾備受各大0糖氣泡水品牌競(jìng)相追逐的赤蘚糖醇，出現(xiàn)供應(yīng)過(guò)剩的情況。供應(yīng)商保齡寶和三元生物均表示，市場(chǎng)需求暫時(shí)下降，導(dǎo)致市場(chǎng)供大于求的局面。
這究竟是消費(fèi)者本身的偏好變化所致，還是在一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“無(wú)序”市場(chǎng)里所出現(xiàn)的“劣幣驅(qū)逐良幣”所引發(fā)的市場(chǎng)“短期蕭條”，答案尚未可知。
但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)如今的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)似乎也逐漸走入了“同質(zhì)化”發(fā)展的困境中。
有報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)無(wú)糖飲料消費(fèi)者，以23-29歲的年輕人為主，近六成為女性，主要聚集在一二三線城市。年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的主要推動(dòng)力量。
不過(guò)，年輕人與老茶客不同，他們對(duì)茶的認(rèn)知僅停留在大類茶種上。
除了在拓展更多茶種和沖泡形式上下功夫之外，“茶莊級(jí)”、“講究茶”、“大師茶”、“東方茶”等傳播概念并不完全符合消費(fèi)者的實(shí)際需求。
實(shí)際上，盡管無(wú)糖茶飲市場(chǎng)在概念上區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲，但本質(zhì)上并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。那么，對(duì)于善變的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)能靠什么來(lái)為消費(fèi)者提供持續(xù)性的吸引力呢？
目前，無(wú)糖茶市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的規(guī)模，在新人不斷入局的當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)市場(chǎng)怎么拼？
朱丹蓬指出，“無(wú)糖茶飲料對(duì)中國(guó)飲料的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升有著引領(lǐng)作用。但目前尚處于導(dǎo)入期，因此大品牌更能享受到市場(chǎng)紅利，小品牌在低線市場(chǎng)也有一定的存活空間?！?/p>
所以足夠的品牌沉淀可以支撐打持久戰(zhàn)。線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)馬上贏的報(bào)告內(nèi)容顯示，2022年至2023年，無(wú)糖即飲茶前6名較為穩(wěn)定，分別為農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍?、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)。
除此之外，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。“喝茶有益健康”并不只是說(shuō)說(shuō)而已，事實(shí)上，茶飲品中大多數(shù)含有茶多酚、茶氨酸、咖啡堿、茶多糖等成分，具有抗氧化、提神等作用。
在健康賽道越來(lái)越卷、消費(fèi)者對(duì)其他有效成分的理性認(rèn)識(shí)逐漸上升的當(dāng)下，茶飲可以打出“功能性”這張牌。
無(wú)糖即飲茶可以結(jié)合具體場(chǎng)景，以場(chǎng)景切入“輕養(yǎng)生”賽道。比如，元?dú)馍滞瞥龅臒o(wú)糖草本養(yǎng)生茶——纖茶，旨在通過(guò)輕養(yǎng)生茶飲緩解健康焦慮，同時(shí)迎合當(dāng)代年輕人喜歡的生活方式。之前推出的無(wú)糖植物飲料——森林的茶“麥茶”，強(qiáng)調(diào)配方不含糖、卡路里和咖啡因，宣傳點(diǎn)在于“晚間也能放心享用”。
另外，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，價(jià)格或成為影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵點(diǎn)。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，目前無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)中80%左右的產(chǎn)品價(jià)格為4~5元，5~7元產(chǎn)品的銷售額占比在10%以上。
許多經(jīng)典產(chǎn)品都在越做越大，用更優(yōu)惠的單價(jià)將長(zhǎng)期積累的口碑轉(zhuǎn)化為銷售額。
在無(wú)糖茶中，2023年農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉的青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶和黑烏龍茶口味提供了900ml的選擇，到手價(jià)大約在6~7元/瓶；三得利有1.25L裝的烏龍茶，到手價(jià)大約8~9元。
在不破壞原本價(jià)格體系的前提下，大容量代表著更低的每百毫升單價(jià)但是更高的售價(jià)。目前，大瓶裝無(wú)糖即飲茶更像是企業(yè)行有余力之后的提前布局，比如，東方樹(shù)葉和三得利都選擇了最暢銷的口味進(jìn)行容量升級(jí)。
坦白地說(shuō)，無(wú)糖茶市場(chǎng)尚未達(dá)到成熟階段，仍需進(jìn)一步探索，但有一點(diǎn)品牌必須明確：產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是核心，而面對(duì)一個(gè)變化無(wú)窮的消費(fèi)市場(chǎng)，持續(xù)性的賣點(diǎn)和產(chǎn)品升級(jí)，迎合不斷“升級(jí)”的消費(fèi)者，或許才是整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久向上發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。
Tina喝了一口冰鎮(zhèn)電解質(zhì)水說(shuō)道：“寶礦力喝著還不錯(cuò)哎，不過(guò)感覺(jué)還是沒(méi)有大瓶的黑烏龍解渴?。 ?/p>
你看，商業(yè)就是這樣。