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中國電商軍團(tuán),席卷全球第四大電商市場

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中國電商軍團(tuán),席卷全球第四大電商市場

韓國年輕人,愛上中國電商。

圖片來源:界面新聞| 匡達(dá)

文 | 霞光社 李小天

編輯 | 韋伯

“我們都知道韓國是一個嗜好咖啡的國度,戲稱‘韓國人血液里流淌著冰美式’,而對咖啡發(fā)燒友們來說,中國跨境電商讓韓國咖啡機(jī)的價格少了一個零;另外很多韓國騎行愛好者,在購買自行車零部件時,原廠品牌的零部件要么進(jìn)口量少買不到貨,要么價格昂貴,在中國網(wǎng)購App上買,讓配件價格直接比原廠少上兩個零;再比如,韓國人對高爾夫有某種癡迷,把這項運(yùn)動視為一種社交符號,現(xiàn)在有了中國電商可以買球和球棍,也為他們省下不少錢?!?/p>

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)朝鮮半島問題研究中心兼職研究員、播客節(jié)目《東亞觀察局》主播權(quán)小星,向霞光社分享他所觀察到的中國跨境電商對韓國消費(fèi)者潛移默化的影響。

如今,全球速賣通(AliExpress)和Temu為代表的中國跨境電商軍團(tuán),正在改寫與重塑全球第四大電商市場韓國的電商競爭格局。

根據(jù)市場追蹤機(jī)構(gòu) Wiseapp Retail Goods 的數(shù)據(jù)顯示,速賣通今年3 月份的月活躍用戶 (MAU) 達(dá)到 887 萬,同比增長 114%,用戶規(guī)模已經(jīng)超越韓國本土電商巨頭Gmarket、11st,成為韓國第二大電商平臺,這是韓國電商平臺前三名中首次出現(xiàn)海外平臺身影。而另一跨境巨頭Temu 自去年8月進(jìn)軍韓國市場以來,月活躍用戶數(shù)增長了1,508%,截至今年3月飆升至 829 萬。

速賣通、Temu在韓國市場的狂飆突進(jìn),也沖擊著韓國本土的電商巨頭。占據(jù)韓國電商市場最大份額的Coupang雖然仍穩(wěn)坐榜首,截至3月份月活躍用戶數(shù)為 3086 萬,僅比去年增長 5%。今年一季度, Coupang 收入 71 億美元,同比增長 23%,但凈虧損 2400 萬美元;去年同期,它還盈利 9090 萬美元。

對此,權(quán)小星認(rèn)為,以新茶飲、麻辣燙、糖葫蘆和中國電商為代表的中國商品風(fēng)靡韓國,滿足了在韓元貶值、物價飛漲的經(jīng)濟(jì)下行周期下,韓國年輕人當(dāng)前“小確幸式”的消費(fèi)需求;另外,韓國作為全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家之一,諸多以YouTober為代表的KOL,自發(fā)地為從中國電商平臺上購買來的商品拍攝推薦視頻,也提升了中國電商平臺在韓國消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。

01

韓國,這一國土面積略小于中國浙江省的國家,是全球第四大電商市場。根據(jù)韓國統(tǒng)計局2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù),2023年韓國電商的交易總額達(dá)227.35萬億韓元(1718.9億美元),超過東南亞六國的電商總量。(2023年11月,谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示,印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡六國電商GMV在2023年達(dá)到1390億美元,預(yù)計將在2025年達(dá)到1860億美元。)

對此,《韓國商報》分析稱,這一創(chuàng)歷史新高的統(tǒng)計數(shù)據(jù),源于后疫情時代旅行需求的急劇增長以及跨境電商交易額的激增,“對華直接采購額激增至3.29萬億韓元,較上年大幅增長121.2%,約占海外直接采購總額的一半;去年還穩(wěn)居榜首的美國則同比下降了7.3%,金額為1.86萬億韓元”。這意味著,中國首次趕超美國,成為韓國最大的跨境電商進(jìn)口來源地。

早在2018年,速賣通就正式進(jìn)入韓國;2022年11月開設(shè)客戶中心,加大對這一市場的投入力度。2023年3月,速賣通在韓正式推出Choice服務(wù),包括3—5日內(nèi)配送、包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等,簽約韓國國民級演員馬東錫成為市場代言人,并宣布將投資1000億韓元(約合人民幣5.3億元),為韓國消費(fèi)者提供“更有吸引力的產(chǎn)品和更好的跨境購物體驗”;6月,速賣通升級了設(shè)于山東專門面向韓國市場的威海倉、煙臺倉,共計擴(kuò)容超3萬平米,倉發(fā)貨物可保證3-5天快速送達(dá)。持續(xù)發(fā)力換來迅捷起量,2023年速賣通成為韓國市場新增用戶最多的手機(jī)App。

速賣通的火爆,也帶動其在韓國本土的物流合作商CJ大韓通運(yùn)的股價上漲,其股票交易價格從去年12月的約9萬韓元,飆升至今年2月的14萬韓元。隨著訂單量在韓國迅速增長,速賣通擴(kuò)大了與韓國當(dāng)?shù)匚锪鞴镜暮献?,除CJ大韓通運(yùn)外,速賣通在今年與韓進(jìn)、樂天環(huán)球物流、韓國郵政共4家韓國頭部物流公司簽訂了合約。此前速賣通針對韓國物流商的招標(biāo)文件預(yù)計,2024年3月至2025年3月期間,韓國市場的包裹量約為1,235萬件。

Temu在韓國市場,同樣采用數(shù)字營銷閃電戰(zhàn)與大額減免券的方式迅速攻城略地。不僅投放Instagram、YouTube和Google等社交媒體與搜索引擎,還以植入廣告(PPL)的方式出現(xiàn)在韓國SBS電視臺某檔綜藝節(jié)目中,不斷占據(jù)用戶心智。

而根據(jù)5月13日《華爾街日報》的報道,Temu為控制風(fēng)險、尋求其他增長來源,將把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向美國以外地區(qū),更加專注于在歐洲和其他國家獲取用戶。知情人士稱,Temu預(yù)計今年美國銷售收入占比將不到三分之一,而去年為60%。據(jù)此分析,日韓也將成為Temu在美國之外的另一重要增量市場。

值得注意的是,同為中國跨境電商出?!八男↓垺钡腡ikTok Shop也有意開拓韓國電商業(yè)務(wù)。去年12月,TikTok的韓國子公司在韓國申請了TikTok Shop商標(biāo);最近,TikTok 宣布計劃雇傭40 多名員工,負(fù)責(zé)在韓國的銷售、業(yè)務(wù)開發(fā)、廣告和電子商務(wù)合作。

與韓國本土電商相比,中國跨境電商平臺的優(yōu)勢,體現(xiàn)在其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力與超高性價比。對此,權(quán)小星告訴霞光社:“韓國本土電商平臺上銷售的商品,絕大部分也是從中國電商平臺上批發(fā)的。比如Coupang的很多商品是從阿里的1688上批發(fā),然后運(yùn)回本土銷售,在購買流程上多了個中間商賺差價;再比如很多消費(fèi)電子類產(chǎn)品,韓國本土只有三星和蘋果,但這兩個品牌價格太高,速賣通則為韓國消費(fèi)者提供了更多元化的選擇。未來,速賣通和 Temu 可能會主導(dǎo)韓國消費(fèi)者的購物習(xí)慣?!?/p>

02

聚焦于韓國市場的電商服務(wù)公司數(shù)游跨境負(fù)責(zé)人李容旨,向霞光社介紹韓國電商購物的便利性:“因為韓國人有晚睡的習(xí)慣,很多人喜歡在夜間購物,晚上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)是電商平臺銷量最高的時候。因此,韓國電商平臺Coupang在2019 年推出了‘Dawn Delivery’服務(wù),只要消費(fèi)者在前一天12:00之前下訂單,就可以在早上7點(diǎn)之前在家門口收到商品,不會因為想要的東西沒送到而影響第二天的正常生活。極致的配送時效讓Coupang很快異軍突起,成為韓國最大的電商平臺?!?/p>

韓國電商市場的成熟,首先源于發(fā)達(dá)的數(shù)字連接和智能手機(jī)的高滲透率。韓國首都首爾是世界上互聯(lián)網(wǎng)速度最快的城市之一,移動設(shè)備普及率高達(dá) 97%,智能手機(jī)用戶達(dá) 4060 萬。數(shù)據(jù)顯示,自2016年以來,韓國超過一半的電商銷售額是通過移動設(shè)備完成的;而社交媒體的廣泛使用,進(jìn)一步助推了韓國電商的蓬勃發(fā)展。

Statista數(shù)據(jù)顯示,2024 年,韓國電商用戶滲透率將達(dá)到 53.2%,預(yù)計到 2029 年將達(dá)到 63.7%,這意味著總?cè)丝跀?shù)5168.2萬的韓國,將有超3000萬人口使用電商購物;而韓國的人均在線消費(fèi)水平僅次于美國,位居全球第二。

韓國電商用戶高度移動化和社交化的趨勢,也與韓國的社會狀況密不可分。截至2023年年底,韓國首都圈登記人口約2610萬人,占全國總?cè)丝诘?0.7%,逾半數(shù)人口聚集在首爾、京畿道和仁川幾個核心城市。高昂的住房成本,讓不少人選擇住在首都圈周邊地區(qū),忍受著超長通勤時間:韓國統(tǒng)計局2023年的數(shù)據(jù)顯示,首都圈的職場人平均往返通勤時間為83.2分鐘。漫長的通勤讓更多消費(fèi)者不得不專注于手機(jī)等移動智能設(shè)備,間接帶動電商購物。

因此,速賣通攻入韓國市場的策略之一,就是在本地大量投放地鐵廣告,承包地鐵熱門線路,剛上線就達(dá)到1.2億曝光量,快速占領(lǐng)韓國消費(fèi)者心智。

高消費(fèi)能力人口的聚集,也有利于電商物流網(wǎng)絡(luò)的搭建與及時交付。韓國最大電商平臺Coupang的成功,很大程度上正是取決于其物流網(wǎng)絡(luò)與即時配送,70%的韓國人居住在距離Coupang物流中心10分鐘車程之內(nèi)的地方?;诿芗呐渌途W(wǎng)絡(luò),“次日達(dá)”“黎明達(dá)”成為可能。

而韓國獨(dú)居群體的與日俱增,也讓電商購物成為一種主流消費(fèi)方式。政府?dāng)?shù)據(jù)顯示,2023年韓國單身家庭的比例達(dá)到42%,創(chuàng)下歷史新高;65歲以上老人中,獨(dú)自生活的占比高達(dá)21.8%。

被譽(yù)為“日本社會消費(fèi)研究第一人”的三浦展就在《孤獨(dú)社會》一書中談道:“人們普遍認(rèn)為巨型的購物中心今后很難獲得更大的發(fā)展。如果只是要買個東西,完全可以通過電商平臺購買,況且蔓延全球的大流行還進(jìn)一步助推了這種趨勢。在人口下降、超老齡化、超少子化、個人化(孤獨(dú)化)等趨勢之中,人們應(yīng)該會更加重視更小規(guī)模的、本地化的、區(qū)域化的東西。”

另外,在全球通貨膨脹的背景下,韓國市場受到了國際原材料價格上漲、供應(yīng)鏈緊張等多重因素的影響,導(dǎo)致國內(nèi)物價普遍上升,也讓韓國消費(fèi)者更青睞于速賣通、Temu上物美價廉的中國商品。

李容旨建議,電商賣家在針對韓國市場選品時,可以選擇“暴利”一些的品類,或者選擇韓國線下和電商渠道還沒有覆蓋或供應(yīng)鏈不完善的品類。“比如服裝是一個很好的選擇,這可能和我們的既有認(rèn)知不同。因為韓國線下買衣服很貴,但如果選擇睡衣、居家服、內(nèi)衣等款式差異性不太大的標(biāo)品類服裝,從中國工廠拿貨,會很有價格優(yōu)勢。同時,也要注意商品呈現(xiàn)的圖片質(zhì)量和買家評價,韓國消費(fèi)者對視覺審美要求也比較苛刻?!?/p>

03

如果說韓國電商市場尤為顯著的獨(dú)特之處,就是消費(fèi)者對配送時效的看重。

在Statista最新的研究調(diào)查中顯示,韓國即時配送市場規(guī)模正呈迅猛增長態(tài)勢。在韓國消費(fèi)者心中,有24.7%的人將快速且便利的配送視為網(wǎng)購時的重要考慮因素,這一比例僅次于商品價格優(yōu)勢(44.5%)和整體購物便捷性(33.1%)。

快節(jié)奏的生活方式,深刻烙印在韓國的社會肌理之中,韓國甚至衍生出一個詞語ppalli ppalli來形容本國人性子急、做事快的特點(diǎn)。這種快速,源于20世紀(jì)60年代韓國通過出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)狂飆突進(jìn)式發(fā)展的經(jīng)驗。

韓國首爾大學(xué)社會學(xué)系教授張志燮在他所著《壓縮現(xiàn)代性下的韓國》一書中,創(chuàng)造性地提出了“壓縮現(xiàn)代性”一詞,用其指代別的社會花了上百年實現(xiàn)的工業(yè)化、城市化等等現(xiàn)代化,而韓國將其壓縮到短短幾十年內(nèi),這個過程所產(chǎn)生的復(fù)雜社會現(xiàn)象。

20世紀(jì)中葉的朝鮮戰(zhàn)爭之后,韓國是世界上最貧窮的經(jīng)濟(jì)體之一,1953年,韓國的人均GDP低于索馬里和海地;而如今,根據(jù)英國智庫經(jīng)濟(jì)與商業(yè)研究中心(CEBR)的最新排名,韓國成長為世界第 13 大經(jīng)濟(jì)體。韓國在時間上極度壓縮了從貧窮農(nóng)業(yè)社會到發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時間,正是源于ppalli ppalli 的社會慣性。

如今,為了應(yīng)對來自中國跨境電商平臺的競爭,韓國本土電商將端到端快速配送的優(yōu)勢貫徹到底。2024年3月,Coupang表示,將在未來三年內(nèi)投資3萬億韓元(22.3億美元),將火箭交付服務(wù)的覆蓋范圍擴(kuò)大到全國的88%,到2027年實現(xiàn)全國覆蓋,進(jìn)而穩(wěn)固其在韓國電商市場中的主導(dǎo)地位。

中國跨境電商在韓銷售激增,也讓韓國的零售生態(tài)系統(tǒng)萌生“威脅”之感。在《壓縮現(xiàn)代性下的韓國》一書中,張志燮教授也一針見血地指出,韓國價值觀念與社會傳統(tǒng)的變化并不像工業(yè)化一樣迅疾,傳統(tǒng)家族依然在資本主義和工業(yè)發(fā)展的過程中保持了中心地位,大行其道的民族主義也沒有因為外向型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展路線而有所改變。

在《韓國時報》(The Korea Times)等韓國媒體上,“中國低價產(chǎn)品的涌入正在削弱韓國企業(yè)的競爭力”“建議對中國商品征收更多關(guān)稅”的論調(diào)層出不窮;就在前不久的5月16日,韓國政府表示,包括玩具、嬰兒車、電熱墊、充電器、燈具在內(nèi)的80種商品,如果缺少KC韓國安全認(rèn)證標(biāo)志,將被禁止在跨境電商平臺上購買。然而,這項基于模糊標(biāo)準(zhǔn)的過度監(jiān)管引發(fā)了韓國消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對,質(zhì)疑聲充斥了社交媒體和YouTube。面對消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對,韓國政府在5月19日撤銷了這一政策計劃。

另一方面,速賣通與Temu,也加大對韓國本土市場的投入力度。

根據(jù)韓國通訊社韓聯(lián)社3月14日的報道,阿里巴巴已向韓國政府提交商業(yè)計劃書,今后3年將在韓國投資11億美元擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局,并會創(chuàng)造3000個直接或間接工作崗位。根據(jù)計劃書,阿里巴巴今年將在韓國開建綜合物流中心;同時將投資1億美元,利用AliExpress、Lazada、Miravia等旗下多個電商平臺幫助韓國賣家將產(chǎn)品銷往國外,將在3年內(nèi)支持5萬家韓國中小企業(yè)對外出口。

而在4月2日,拼多多在一份聲明中宣布,已于2月23日在韓國首爾正式注冊成立了一家名為“WhaleCo,Korea Limited”的公司,從事電商及相關(guān)業(yè)務(wù)活動,“我們將逐步扮演本地公司的角色,包括與韓國當(dāng)?shù)毓?yīng)商的合作”。

對此,權(quán)小星認(rèn)為,在動力電池、電動汽車以及芯片制造等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,大型財閥公司不愿冒險嘗試拓展新的業(yè)務(wù)類型,中小企業(yè)又因為融資難而必須依附財閥集團(tuán)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈,無法實現(xiàn)創(chuàng)新性增長;在日常消費(fèi)品和輕工業(yè)制造領(lǐng)域,韓國又不具備中國這樣的產(chǎn)業(yè)與市場的規(guī)模優(yōu)勢。“這個國家的發(fā)展陷入某種困境,K-POP所代表的文娛產(chǎn)業(yè)似乎成為唯一能夠行銷全球的產(chǎn)業(yè)。”

霞光社將持續(xù)關(guān)注中國跨境電商在韓國市場的最新進(jìn)展。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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中國電商軍團(tuán),席卷全球第四大電商市場

韓國年輕人,愛上中國電商。

圖片來源:界面新聞| 匡達(dá)

文 | 霞光社 李小天

編輯 | 韋伯

“我們都知道韓國是一個嗜好咖啡的國度,戲稱‘韓國人血液里流淌著冰美式’,而對咖啡發(fā)燒友們來說,中國跨境電商讓韓國咖啡機(jī)的價格少了一個零;另外很多韓國騎行愛好者,在購買自行車零部件時,原廠品牌的零部件要么進(jìn)口量少買不到貨,要么價格昂貴,在中國網(wǎng)購App上買,讓配件價格直接比原廠少上兩個零;再比如,韓國人對高爾夫有某種癡迷,把這項運(yùn)動視為一種社交符號,現(xiàn)在有了中國電商可以買球和球棍,也為他們省下不少錢?!?/p>

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)朝鮮半島問題研究中心兼職研究員、播客節(jié)目《東亞觀察局》主播權(quán)小星,向霞光社分享他所觀察到的中國跨境電商對韓國消費(fèi)者潛移默化的影響。

如今,全球速賣通(AliExpress)和Temu為代表的中國跨境電商軍團(tuán),正在改寫與重塑全球第四大電商市場韓國的電商競爭格局。

根據(jù)市場追蹤機(jī)構(gòu) Wiseapp Retail Goods 的數(shù)據(jù)顯示,速賣通今年3 月份的月活躍用戶 (MAU) 達(dá)到 887 萬,同比增長 114%,用戶規(guī)模已經(jīng)超越韓國本土電商巨頭Gmarket、11st,成為韓國第二大電商平臺,這是韓國電商平臺前三名中首次出現(xiàn)海外平臺身影。而另一跨境巨頭Temu 自去年8月進(jìn)軍韓國市場以來,月活躍用戶數(shù)增長了1,508%,截至今年3月飆升至 829 萬。

速賣通、Temu在韓國市場的狂飆突進(jìn),也沖擊著韓國本土的電商巨頭。占據(jù)韓國電商市場最大份額的Coupang雖然仍穩(wěn)坐榜首,截至3月份月活躍用戶數(shù)為 3086 萬,僅比去年增長 5%。今年一季度, Coupang 收入 71 億美元,同比增長 23%,但凈虧損 2400 萬美元;去年同期,它還盈利 9090 萬美元。

對此,權(quán)小星認(rèn)為,以新茶飲、麻辣燙、糖葫蘆和中國電商為代表的中國商品風(fēng)靡韓國,滿足了在韓元貶值、物價飛漲的經(jīng)濟(jì)下行周期下,韓國年輕人當(dāng)前“小確幸式”的消費(fèi)需求;另外,韓國作為全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家之一,諸多以YouTober為代表的KOL,自發(fā)地為從中國電商平臺上購買來的商品拍攝推薦視頻,也提升了中國電商平臺在韓國消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。

01

韓國,這一國土面積略小于中國浙江省的國家,是全球第四大電商市場。根據(jù)韓國統(tǒng)計局2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù),2023年韓國電商的交易總額達(dá)227.35萬億韓元(1718.9億美元),超過東南亞六國的電商總量。(2023年11月,谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示,印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡六國電商GMV在2023年達(dá)到1390億美元,預(yù)計將在2025年達(dá)到1860億美元。)

對此,《韓國商報》分析稱,這一創(chuàng)歷史新高的統(tǒng)計數(shù)據(jù),源于后疫情時代旅行需求的急劇增長以及跨境電商交易額的激增,“對華直接采購額激增至3.29萬億韓元,較上年大幅增長121.2%,約占海外直接采購總額的一半;去年還穩(wěn)居榜首的美國則同比下降了7.3%,金額為1.86萬億韓元”。這意味著,中國首次趕超美國,成為韓國最大的跨境電商進(jìn)口來源地。

早在2018年,速賣通就正式進(jìn)入韓國;2022年11月開設(shè)客戶中心,加大對這一市場的投入力度。2023年3月,速賣通在韓正式推出Choice服務(wù),包括3—5日內(nèi)配送、包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等,簽約韓國國民級演員馬東錫成為市場代言人,并宣布將投資1000億韓元(約合人民幣5.3億元),為韓國消費(fèi)者提供“更有吸引力的產(chǎn)品和更好的跨境購物體驗”;6月,速賣通升級了設(shè)于山東專門面向韓國市場的威海倉、煙臺倉,共計擴(kuò)容超3萬平米,倉發(fā)貨物可保證3-5天快速送達(dá)。持續(xù)發(fā)力換來迅捷起量,2023年速賣通成為韓國市場新增用戶最多的手機(jī)App。

速賣通的火爆,也帶動其在韓國本土的物流合作商CJ大韓通運(yùn)的股價上漲,其股票交易價格從去年12月的約9萬韓元,飆升至今年2月的14萬韓元。隨著訂單量在韓國迅速增長,速賣通擴(kuò)大了與韓國當(dāng)?shù)匚锪鞴镜暮献鳎鼵J大韓通運(yùn)外,速賣通在今年與韓進(jìn)、樂天環(huán)球物流、韓國郵政共4家韓國頭部物流公司簽訂了合約。此前速賣通針對韓國物流商的招標(biāo)文件預(yù)計,2024年3月至2025年3月期間,韓國市場的包裹量約為1,235萬件。

Temu在韓國市場,同樣采用數(shù)字營銷閃電戰(zhàn)與大額減免券的方式迅速攻城略地。不僅投放Instagram、YouTube和Google等社交媒體與搜索引擎,還以植入廣告(PPL)的方式出現(xiàn)在韓國SBS電視臺某檔綜藝節(jié)目中,不斷占據(jù)用戶心智。

而根據(jù)5月13日《華爾街日報》的報道,Temu為控制風(fēng)險、尋求其他增長來源,將把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向美國以外地區(qū),更加專注于在歐洲和其他國家獲取用戶。知情人士稱,Temu預(yù)計今年美國銷售收入占比將不到三分之一,而去年為60%。據(jù)此分析,日韓也將成為Temu在美國之外的另一重要增量市場。

值得注意的是,同為中國跨境電商出?!八男↓垺钡腡ikTok Shop也有意開拓韓國電商業(yè)務(wù)。去年12月,TikTok的韓國子公司在韓國申請了TikTok Shop商標(biāo);最近,TikTok 宣布計劃雇傭40 多名員工,負(fù)責(zé)在韓國的銷售、業(yè)務(wù)開發(fā)、廣告和電子商務(wù)合作。

與韓國本土電商相比,中國跨境電商平臺的優(yōu)勢,體現(xiàn)在其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力與超高性價比。對此,權(quán)小星告訴霞光社:“韓國本土電商平臺上銷售的商品,絕大部分也是從中國電商平臺上批發(fā)的。比如Coupang的很多商品是從阿里的1688上批發(fā),然后運(yùn)回本土銷售,在購買流程上多了個中間商賺差價;再比如很多消費(fèi)電子類產(chǎn)品,韓國本土只有三星和蘋果,但這兩個品牌價格太高,速賣通則為韓國消費(fèi)者提供了更多元化的選擇。未來,速賣通和 Temu 可能會主導(dǎo)韓國消費(fèi)者的購物習(xí)慣?!?/p>

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聚焦于韓國市場的電商服務(wù)公司數(shù)游跨境負(fù)責(zé)人李容旨,向霞光社介紹韓國電商購物的便利性:“因為韓國人有晚睡的習(xí)慣,很多人喜歡在夜間購物,晚上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)是電商平臺銷量最高的時候。因此,韓國電商平臺Coupang在2019 年推出了‘Dawn Delivery’服務(wù),只要消費(fèi)者在前一天12:00之前下訂單,就可以在早上7點(diǎn)之前在家門口收到商品,不會因為想要的東西沒送到而影響第二天的正常生活。極致的配送時效讓Coupang很快異軍突起,成為韓國最大的電商平臺?!?/p>

韓國電商市場的成熟,首先源于發(fā)達(dá)的數(shù)字連接和智能手機(jī)的高滲透率。韓國首都首爾是世界上互聯(lián)網(wǎng)速度最快的城市之一,移動設(shè)備普及率高達(dá) 97%,智能手機(jī)用戶達(dá) 4060 萬。數(shù)據(jù)顯示,自2016年以來,韓國超過一半的電商銷售額是通過移動設(shè)備完成的;而社交媒體的廣泛使用,進(jìn)一步助推了韓國電商的蓬勃發(fā)展。

Statista數(shù)據(jù)顯示,2024 年,韓國電商用戶滲透率將達(dá)到 53.2%,預(yù)計到 2029 年將達(dá)到 63.7%,這意味著總?cè)丝跀?shù)5168.2萬的韓國,將有超3000萬人口使用電商購物;而韓國的人均在線消費(fèi)水平僅次于美國,位居全球第二。

韓國電商用戶高度移動化和社交化的趨勢,也與韓國的社會狀況密不可分。截至2023年年底,韓國首都圈登記人口約2610萬人,占全國總?cè)丝诘?0.7%,逾半數(shù)人口聚集在首爾、京畿道和仁川幾個核心城市。高昂的住房成本,讓不少人選擇住在首都圈周邊地區(qū),忍受著超長通勤時間:韓國統(tǒng)計局2023年的數(shù)據(jù)顯示,首都圈的職場人平均往返通勤時間為83.2分鐘。漫長的通勤讓更多消費(fèi)者不得不專注于手機(jī)等移動智能設(shè)備,間接帶動電商購物。

因此,速賣通攻入韓國市場的策略之一,就是在本地大量投放地鐵廣告,承包地鐵熱門線路,剛上線就達(dá)到1.2億曝光量,快速占領(lǐng)韓國消費(fèi)者心智。

高消費(fèi)能力人口的聚集,也有利于電商物流網(wǎng)絡(luò)的搭建與及時交付。韓國最大電商平臺Coupang的成功,很大程度上正是取決于其物流網(wǎng)絡(luò)與即時配送,70%的韓國人居住在距離Coupang物流中心10分鐘車程之內(nèi)的地方?;诿芗呐渌途W(wǎng)絡(luò),“次日達(dá)”“黎明達(dá)”成為可能。

而韓國獨(dú)居群體的與日俱增,也讓電商購物成為一種主流消費(fèi)方式。政府?dāng)?shù)據(jù)顯示,2023年韓國單身家庭的比例達(dá)到42%,創(chuàng)下歷史新高;65歲以上老人中,獨(dú)自生活的占比高達(dá)21.8%。

被譽(yù)為“日本社會消費(fèi)研究第一人”的三浦展就在《孤獨(dú)社會》一書中談道:“人們普遍認(rèn)為巨型的購物中心今后很難獲得更大的發(fā)展。如果只是要買個東西,完全可以通過電商平臺購買,況且蔓延全球的大流行還進(jìn)一步助推了這種趨勢。在人口下降、超老齡化、超少子化、個人化(孤獨(dú)化)等趨勢之中,人們應(yīng)該會更加重視更小規(guī)模的、本地化的、區(qū)域化的東西。”

另外,在全球通貨膨脹的背景下,韓國市場受到了國際原材料價格上漲、供應(yīng)鏈緊張等多重因素的影響,導(dǎo)致國內(nèi)物價普遍上升,也讓韓國消費(fèi)者更青睞于速賣通、Temu上物美價廉的中國商品。

李容旨建議,電商賣家在針對韓國市場選品時,可以選擇“暴利”一些的品類,或者選擇韓國線下和電商渠道還沒有覆蓋或供應(yīng)鏈不完善的品類。“比如服裝是一個很好的選擇,這可能和我們的既有認(rèn)知不同。因為韓國線下買衣服很貴,但如果選擇睡衣、居家服、內(nèi)衣等款式差異性不太大的標(biāo)品類服裝,從中國工廠拿貨,會很有價格優(yōu)勢。同時,也要注意商品呈現(xiàn)的圖片質(zhì)量和買家評價,韓國消費(fèi)者對視覺審美要求也比較苛刻?!?/p>

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如果說韓國電商市場尤為顯著的獨(dú)特之處,就是消費(fèi)者對配送時效的看重。

在Statista最新的研究調(diào)查中顯示,韓國即時配送市場規(guī)模正呈迅猛增長態(tài)勢。在韓國消費(fèi)者心中,有24.7%的人將快速且便利的配送視為網(wǎng)購時的重要考慮因素,這一比例僅次于商品價格優(yōu)勢(44.5%)和整體購物便捷性(33.1%)。

快節(jié)奏的生活方式,深刻烙印在韓國的社會肌理之中,韓國甚至衍生出一個詞語ppalli ppalli來形容本國人性子急、做事快的特點(diǎn)。這種快速,源于20世紀(jì)60年代韓國通過出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)狂飆突進(jìn)式發(fā)展的經(jīng)驗。

韓國首爾大學(xué)社會學(xué)系教授張志燮在他所著《壓縮現(xiàn)代性下的韓國》一書中,創(chuàng)造性地提出了“壓縮現(xiàn)代性”一詞,用其指代別的社會花了上百年實現(xiàn)的工業(yè)化、城市化等等現(xiàn)代化,而韓國將其壓縮到短短幾十年內(nèi),這個過程所產(chǎn)生的復(fù)雜社會現(xiàn)象。

20世紀(jì)中葉的朝鮮戰(zhàn)爭之后,韓國是世界上最貧窮的經(jīng)濟(jì)體之一,1953年,韓國的人均GDP低于索馬里和海地;而如今,根據(jù)英國智庫經(jīng)濟(jì)與商業(yè)研究中心(CEBR)的最新排名,韓國成長為世界第 13 大經(jīng)濟(jì)體。韓國在時間上極度壓縮了從貧窮農(nóng)業(yè)社會到發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時間,正是源于ppalli ppalli 的社會慣性。

如今,為了應(yīng)對來自中國跨境電商平臺的競爭,韓國本土電商將端到端快速配送的優(yōu)勢貫徹到底。2024年3月,Coupang表示,將在未來三年內(nèi)投資3萬億韓元(22.3億美元),將火箭交付服務(wù)的覆蓋范圍擴(kuò)大到全國的88%,到2027年實現(xiàn)全國覆蓋,進(jìn)而穩(wěn)固其在韓國電商市場中的主導(dǎo)地位。

中國跨境電商在韓銷售激增,也讓韓國的零售生態(tài)系統(tǒng)萌生“威脅”之感。在《壓縮現(xiàn)代性下的韓國》一書中,張志燮教授也一針見血地指出,韓國價值觀念與社會傳統(tǒng)的變化并不像工業(yè)化一樣迅疾,傳統(tǒng)家族依然在資本主義和工業(yè)發(fā)展的過程中保持了中心地位,大行其道的民族主義也沒有因為外向型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展路線而有所改變。

在《韓國時報》(The Korea Times)等韓國媒體上,“中國低價產(chǎn)品的涌入正在削弱韓國企業(yè)的競爭力”“建議對中國商品征收更多關(guān)稅”的論調(diào)層出不窮;就在前不久的5月16日,韓國政府表示,包括玩具、嬰兒車、電熱墊、充電器、燈具在內(nèi)的80種商品,如果缺少KC韓國安全認(rèn)證標(biāo)志,將被禁止在跨境電商平臺上購買。然而,這項基于模糊標(biāo)準(zhǔn)的過度監(jiān)管引發(fā)了韓國消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對,質(zhì)疑聲充斥了社交媒體和YouTube。面對消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對,韓國政府在5月19日撤銷了這一政策計劃。

另一方面,速賣通與Temu,也加大對韓國本土市場的投入力度。

根據(jù)韓國通訊社韓聯(lián)社3月14日的報道,阿里巴巴已向韓國政府提交商業(yè)計劃書,今后3年將在韓國投資11億美元擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局,并會創(chuàng)造3000個直接或間接工作崗位。根據(jù)計劃書,阿里巴巴今年將在韓國開建綜合物流中心;同時將投資1億美元,利用AliExpress、Lazada、Miravia等旗下多個電商平臺幫助韓國賣家將產(chǎn)品銷往國外,將在3年內(nèi)支持5萬家韓國中小企業(yè)對外出口。

而在4月2日,拼多多在一份聲明中宣布,已于2月23日在韓國首爾正式注冊成立了一家名為“WhaleCo,Korea Limited”的公司,從事電商及相關(guān)業(yè)務(wù)活動,“我們將逐步扮演本地公司的角色,包括與韓國當(dāng)?shù)毓?yīng)商的合作”。

對此,權(quán)小星認(rèn)為,在動力電池、電動汽車以及芯片制造等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,大型財閥公司不愿冒險嘗試拓展新的業(yè)務(wù)類型,中小企業(yè)又因為融資難而必須依附財閥集團(tuán)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈,無法實現(xiàn)創(chuàng)新性增長;在日常消費(fèi)品和輕工業(yè)制造領(lǐng)域,韓國又不具備中國這樣的產(chǎn)業(yè)與市場的規(guī)模優(yōu)勢?!斑@個國家的發(fā)展陷入某種困境,K-POP所代表的文娛產(chǎn)業(yè)似乎成為唯一能夠行銷全球的產(chǎn)業(yè)。”

霞光社將持續(xù)關(guān)注中國跨境電商在韓國市場的最新進(jìn)展。

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