文 | 霞光社 李小天
編輯 | 韋伯
“我們都知道韓國是一個嗜好咖啡的國度，戲稱‘韓國人血液里流淌著冰美式’，而對咖啡發(fā)燒友們來說，中國跨境電商讓韓國咖啡機(jī)的價格少了一個零；另外很多韓國騎行愛好者，在購買自行車零部件時，原廠品牌的零部件要么進(jìn)口量少買不到貨，要么價格昂貴，在中國網(wǎng)購App上買，讓配件價格直接比原廠少上兩個零；再比如，韓國人對高爾夫有某種癡迷，把這項運(yùn)動視為一種社交符號，現(xiàn)在有了中國電商可以買球和球棍，也為他們省下不少錢?！?/p>
對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)朝鮮半島問題研究中心兼職研究員、播客節(jié)目《東亞觀察局》主播權(quán)小星，向霞光社分享他所觀察到的中國跨境電商對韓國消費(fèi)者潛移默化的影響。
如今，全球速賣通（AliExpress）和Temu為代表的中國跨境電商軍團(tuán)，正在改寫與重塑全球第四大電商市場韓國的電商競爭格局。
根據(jù)市場追蹤機(jī)構(gòu) Wiseapp Retail Goods 的數(shù)據(jù)顯示，速賣通今年3 月份的月活躍用戶 (MAU) 達(dá)到 887 萬，同比增長 114%，用戶規(guī)模已經(jīng)超越韓國本土電商巨頭Gmarket、11st，成為韓國第二大電商平臺，這是韓國電商平臺前三名中首次出現(xiàn)海外平臺身影。而另一跨境巨頭Temu 自去年8月進(jìn)軍韓國市場以來，月活躍用戶數(shù)增長了1,508%，截至今年3月飆升至 829 萬。
速賣通、Temu在韓國市場的狂飆突進(jìn)，也沖擊著韓國本土的電商巨頭。占據(jù)韓國電商市場最大份額的Coupang雖然仍穩(wěn)坐榜首，截至3月份月活躍用戶數(shù)為 3086 萬，僅比去年增長 5%。今年一季度， Coupang 收入 71 億美元，同比增長 23%，但凈虧損 2400 萬美元；去年同期，它還盈利 9090 萬美元。
對此，權(quán)小星認(rèn)為，以新茶飲、麻辣燙、糖葫蘆和中國電商為代表的中國商品風(fēng)靡韓國，滿足了在韓元貶值、物價飛漲的經(jīng)濟(jì)下行周期下，韓國年輕人當(dāng)前“小確幸式”的消費(fèi)需求；另外，韓國作為全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家之一，諸多以YouTober為代表的KOL，自發(fā)地為從中國電商平臺上購買來的商品拍攝推薦視頻，也提升了中國電商平臺在韓國消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。
01
韓國，這一國土面積略小于中國浙江省的國家，是全球第四大電商市場。根據(jù)韓國統(tǒng)計局2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年韓國電商的交易總額達(dá)227.35萬億韓元（1718.9億美元），超過東南亞六國的電商總量。（2023年11月，谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示，印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡六國電商GMV在2023年達(dá)到1390億美元，預(yù)計將在2025年達(dá)到1860億美元。）
對此，《韓國商報》分析稱，這一創(chuàng)歷史新高的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，源于后疫情時代旅行需求的急劇增長以及跨境電商交易額的激增，“對華直接采購額激增至3.29萬億韓元，較上年大幅增長121.2%，約占海外直接采購總額的一半；去年還穩(wěn)居榜首的美國則同比下降了7.3%，金額為1.86萬億韓元”。這意味著，中國首次趕超美國，成為韓國最大的跨境電商進(jìn)口來源地。
早在2018年，速賣通就正式進(jìn)入韓國；2022年11月開設(shè)客戶中心，加大對這一市場的投入力度。2023年3月，速賣通在韓正式推出Choice服務(wù)，包括3—5日內(nèi)配送、包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等，簽約韓國國民級演員馬東錫成為市場代言人，并宣布將投資1000億韓元（約合人民幣5.3億元），為韓國消費(fèi)者提供“更有吸引力的產(chǎn)品和更好的跨境購物體驗”；6月，速賣通升級了設(shè)于山東專門面向韓國市場的威海倉、煙臺倉，共計擴(kuò)容超3萬平米，倉發(fā)貨物可保證3-5天快速送達(dá)。持續(xù)發(fā)力換來迅捷起量，2023年速賣通成為韓國市場新增用戶最多的手機(jī)App。
速賣通的火爆，也帶動其在韓國本土的物流合作商CJ大韓通運(yùn)的股價上漲，其股票交易價格從去年12月的約9萬韓元，飆升至今年2月的14萬韓元。隨著訂單量在韓國迅速增長，速賣通擴(kuò)大了與韓國當(dāng)?shù)匚锪鞴镜暮献?，除CJ大韓通運(yùn)外，速賣通在今年與韓進(jìn)、樂天環(huán)球物流、韓國郵政共4家韓國頭部物流公司簽訂了合約。此前速賣通針對韓國物流商的招標(biāo)文件預(yù)計，2024年3月至2025年3月期間，韓國市場的包裹量約為1,235萬件。
Temu在韓國市場，同樣采用數(shù)字營銷閃電戰(zhàn)與大額減免券的方式迅速攻城略地。不僅投放Instagram、YouTube和Google等社交媒體與搜索引擎，還以植入廣告（PPL）的方式出現(xiàn)在韓國SBS電視臺某檔綜藝節(jié)目中，不斷占據(jù)用戶心智。
而根據(jù)5月13日《華爾街日報》的報道，Temu為控制風(fēng)險、尋求其他增長來源，將把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向美國以外地區(qū)，更加專注于在歐洲和其他國家獲取用戶。知情人士稱，Temu預(yù)計今年美國銷售收入占比將不到三分之一，而去年為60%。據(jù)此分析，日韓也將成為Temu在美國之外的另一重要增量市場。
值得注意的是，同為中國跨境電商出?！八男↓垺钡腡ikTok Shop也有意開拓韓國電商業(yè)務(wù)。去年12月，TikTok的韓國子公司在韓國申請了TikTok Shop商標(biāo)；最近，TikTok 宣布計劃雇傭40 多名員工，負(fù)責(zé)在韓國的銷售、業(yè)務(wù)開發(fā)、廣告和電子商務(wù)合作。
與韓國本土電商相比，中國跨境電商平臺的優(yōu)勢，體現(xiàn)在其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力與超高性價比。對此，權(quán)小星告訴霞光社：“韓國本土電商平臺上銷售的商品，絕大部分也是從中國電商平臺上批發(fā)的。比如Coupang的很多商品是從阿里的1688上批發(fā)，然后運(yùn)回本土銷售，在購買流程上多了個中間商賺差價；再比如很多消費(fèi)電子類產(chǎn)品，韓國本土只有三星和蘋果，但這兩個品牌價格太高，速賣通則為韓國消費(fèi)者提供了更多元化的選擇。未來，速賣通和 Temu 可能會主導(dǎo)韓國消費(fèi)者的購物習(xí)慣?！?/p>
02
聚焦于韓國市場的電商服務(wù)公司數(shù)游跨境負(fù)責(zé)人李容旨，向霞光社介紹韓國電商購物的便利性：“因為韓國人有晚睡的習(xí)慣，很多人喜歡在夜間購物，晚上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)是電商平臺銷量最高的時候。因此，韓國電商平臺Coupang在2019 年推出了‘Dawn Delivery’服務(wù)，只要消費(fèi)者在前一天12:00之前下訂單，就可以在早上7點(diǎn)之前在家門口收到商品，不會因為想要的東西沒送到而影響第二天的正常生活。極致的配送時效讓Coupang很快異軍突起，成為韓國最大的電商平臺?！?/p>
韓國電商市場的成熟，首先源于發(fā)達(dá)的數(shù)字連接和智能手機(jī)的高滲透率。韓國首都首爾是世界上互聯(lián)網(wǎng)速度最快的城市之一，移動設(shè)備普及率高達(dá) 97%，智能手機(jī)用戶達(dá) 4060 萬。數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，韓國超過一半的電商銷售額是通過移動設(shè)備完成的；而社交媒體的廣泛使用，進(jìn)一步助推了韓國電商的蓬勃發(fā)展。
Statista數(shù)據(jù)顯示，2024 年，韓國電商用戶滲透率將達(dá)到 53.2%，預(yù)計到 2029 年將達(dá)到 63.7%，這意味著總?cè)丝跀?shù)5168.2萬的韓國，將有超3000萬人口使用電商購物；而韓國的人均在線消費(fèi)水平僅次于美國，位居全球第二。
韓國電商用戶高度移動化和社交化的趨勢，也與韓國的社會狀況密不可分。截至2023年年底，韓國首都圈登記人口約2610萬人，占全國總?cè)丝诘?0.7%，逾半數(shù)人口聚集在首爾、京畿道和仁川幾個核心城市。高昂的住房成本，讓不少人選擇住在首都圈周邊地區(qū)，忍受著超長通勤時間：韓國統(tǒng)計局2023年的數(shù)據(jù)顯示，首都圈的職場人平均往返通勤時間為83.2分鐘。漫長的通勤讓更多消費(fèi)者不得不專注于手機(jī)等移動智能設(shè)備，間接帶動電商購物。
因此，速賣通攻入韓國市場的策略之一，就是在本地大量投放地鐵廣告，承包地鐵熱門線路，剛上線就達(dá)到1.2億曝光量，快速占領(lǐng)韓國消費(fèi)者心智。
高消費(fèi)能力人口的聚集，也有利于電商物流網(wǎng)絡(luò)的搭建與及時交付。韓國最大電商平臺Coupang的成功，很大程度上正是取決于其物流網(wǎng)絡(luò)與即時配送，70%的韓國人居住在距離Coupang物流中心10分鐘車程之內(nèi)的地方?；诿芗呐渌途W(wǎng)絡(luò)，“次日達(dá)”“黎明達(dá)”成為可能。
而韓國獨(dú)居群體的與日俱增，也讓電商購物成為一種主流消費(fèi)方式。政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，2023年韓國單身家庭的比例達(dá)到42%，創(chuàng)下歷史新高；65歲以上老人中，獨(dú)自生活的占比高達(dá)21.8%。
被譽(yù)為“日本社會消費(fèi)研究第一人”的三浦展就在《孤獨(dú)社會》一書中談道：“人們普遍認(rèn)為巨型的購物中心今后很難獲得更大的發(fā)展。如果只是要買個東西，完全可以通過電商平臺購買，況且蔓延全球的大流行還進(jìn)一步助推了這種趨勢。在人口下降、超老齡化、超少子化、個人化（孤獨(dú)化）等趨勢之中，人們應(yīng)該會更加重視更小規(guī)模的、本地化的、區(qū)域化的東西。”
另外，在全球通貨膨脹的背景下，韓國市場受到了國際原材料價格上漲、供應(yīng)鏈緊張等多重因素的影響，導(dǎo)致國內(nèi)物價普遍上升，也讓韓國消費(fèi)者更青睞于速賣通、Temu上物美價廉的中國商品。
李容旨建議，電商賣家在針對韓國市場選品時，可以選擇“暴利”一些的品類，或者選擇韓國線下和電商渠道還沒有覆蓋或供應(yīng)鏈不完善的品類。“比如服裝是一個很好的選擇，這可能和我們的既有認(rèn)知不同。因為韓國線下買衣服很貴，但如果選擇睡衣、居家服、內(nèi)衣等款式差異性不太大的標(biāo)品類服裝，從中國工廠拿貨，會很有價格優(yōu)勢。同時，也要注意商品呈現(xiàn)的圖片質(zhì)量和買家評價，韓國消費(fèi)者對視覺審美要求也比較苛刻?！?/p>
03
如果說韓國電商市場尤為顯著的獨(dú)特之處，就是消費(fèi)者對配送時效的看重。
在Statista最新的研究調(diào)查中顯示，韓國即時配送市場規(guī)模正呈迅猛增長態(tài)勢。在韓國消費(fèi)者心中，有24.7%的人將快速且便利的配送視為網(wǎng)購時的重要考慮因素，這一比例僅次于商品價格優(yōu)勢（44.5%）和整體購物便捷性（33.1%）。
快節(jié)奏的生活方式，深刻烙印在韓國的社會肌理之中，韓國甚至衍生出一個詞語ppalli ppalli來形容本國人性子急、做事快的特點(diǎn)。這種快速，源于20世紀(jì)60年代韓國通過出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)狂飆突進(jìn)式發(fā)展的經(jīng)驗。
韓國首爾大學(xué)社會學(xué)系教授張志燮在他所著《壓縮現(xiàn)代性下的韓國》一書中，創(chuàng)造性地提出了“壓縮現(xiàn)代性”一詞，用其指代別的社會花了上百年實現(xiàn)的工業(yè)化、城市化等等現(xiàn)代化，而韓國將其壓縮到短短幾十年內(nèi)，這個過程所產(chǎn)生的復(fù)雜社會現(xiàn)象。
20世紀(jì)中葉的朝鮮戰(zhàn)爭之后，韓國是世界上最貧窮的經(jīng)濟(jì)體之一，1953年，韓國的人均GDP低于索馬里和海地；而如今，根據(jù)英國智庫經(jīng)濟(jì)與商業(yè)研究中心（CEBR）的最新排名，韓國成長為世界第 13 大經(jīng)濟(jì)體。韓國在時間上極度壓縮了從貧窮農(nóng)業(yè)社會到發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時間，正是源于ppalli ppalli 的社會慣性。
如今，為了應(yīng)對來自中國跨境電商平臺的競爭，韓國本土電商將端到端快速配送的優(yōu)勢貫徹到底。2024年3月，Coupang表示，將在未來三年內(nèi)投資3萬億韓元（22.3億美元），將火箭交付服務(wù)的覆蓋范圍擴(kuò)大到全國的88%，到2027年實現(xiàn)全國覆蓋，進(jìn)而穩(wěn)固其在韓國電商市場中的主導(dǎo)地位。
中國跨境電商在韓銷售激增，也讓韓國的零售生態(tài)系統(tǒng)萌生“威脅”之感。在《壓縮現(xiàn)代性下的韓國》一書中，張志燮教授也一針見血地指出，韓國價值觀念與社會傳統(tǒng)的變化并不像工業(yè)化一樣迅疾，傳統(tǒng)家族依然在資本主義和工業(yè)發(fā)展的過程中保持了中心地位，大行其道的民族主義也沒有因為外向型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展路線而有所改變。
在《韓國時報》（The Korea Times）等韓國媒體上，“中國低價產(chǎn)品的涌入正在削弱韓國企業(yè)的競爭力”“建議對中國商品征收更多關(guān)稅”的論調(diào)層出不窮；就在前不久的5月16日，韓國政府表示，包括玩具、嬰兒車、電熱墊、充電器、燈具在內(nèi)的80種商品，如果缺少KC韓國安全認(rèn)證標(biāo)志，將被禁止在跨境電商平臺上購買。然而，這項基于模糊標(biāo)準(zhǔn)的過度監(jiān)管引發(fā)了韓國消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對，質(zhì)疑聲充斥了社交媒體和YouTube。面對消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對，韓國政府在5月19日撤銷了這一政策計劃。
另一方面，速賣通與Temu，也加大對韓國本土市場的投入力度。
根據(jù)韓國通訊社韓聯(lián)社3月14日的報道，阿里巴巴已向韓國政府提交商業(yè)計劃書，今后3年將在韓國投資11億美元擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局，并會創(chuàng)造3000個直接或間接工作崗位。根據(jù)計劃書，阿里巴巴今年將在韓國開建綜合物流中心；同時將投資1億美元，利用AliExpress、Lazada、Miravia等旗下多個電商平臺幫助韓國賣家將產(chǎn)品銷往國外，將在3年內(nèi)支持5萬家韓國中小企業(yè)對外出口。
而在4月2日，拼多多在一份聲明中宣布，已于2月23日在韓國首爾正式注冊成立了一家名為“WhaleCo,Korea Limited”的公司，從事電商及相關(guān)業(yè)務(wù)活動，“我們將逐步扮演本地公司的角色，包括與韓國當(dāng)?shù)毓?yīng)商的合作”。
對此，權(quán)小星認(rèn)為，在動力電池、電動汽車以及芯片制造等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大型財閥公司不愿冒險嘗試拓展新的業(yè)務(wù)類型，中小企業(yè)又因為融資難而必須依附財閥集團(tuán)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，無法實現(xiàn)創(chuàng)新性增長；在日常消費(fèi)品和輕工業(yè)制造領(lǐng)域，韓國又不具備中國這樣的產(chǎn)業(yè)與市場的規(guī)模優(yōu)勢。“這個國家的發(fā)展陷入某種困境，K-POP所代表的文娛產(chǎn)業(yè)似乎成為唯一能夠行銷全球的產(chǎn)業(yè)。”
霞光社將持續(xù)關(guān)注中國跨境電商在韓國市場的最新進(jìn)展。