文｜酒high 子煜
編輯｜方圓
618一年更比一年早。一周前，近30個(gè)淘寶酒水直播間同時(shí)開播，同比去年開賣首小時(shí)，天貓618酒水直播銷售額增長超30倍。相比去年開賣首日，酒水直播銷售額增長超1300%，拉動(dòng)白酒行業(yè)增長147%。
直播間前是“3、2、1”上鏈接的熱鬧，而背后不少直播間操盤手都是同一個(gè)公司——新華都。
這家曾經(jīng)的超市龍頭經(jīng)歷過新零售的改革、投資生鮮業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)100%剝離，最終在線上銷售熱潮中轉(zhuǎn)身進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)并集中酒類電商業(yè)務(wù)投入，擁有五糧液、瀘州老窖等多個(gè)頭部白酒企業(yè)客戶，新華都找到了新的方向。
01、電商操盤手
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，新華都互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.24億元，同比增長27.75%；凈利潤2.17億元，同比增長27.48%，該業(yè)務(wù)2016-2023年收入CAGR（復(fù)合年均增長率）達(dá)36%。
今年一季度新華都又創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營收14.0億元，同比增長106.9%；凈利潤0.94億元，同比增長47.1%。
據(jù)了解，新華都于2023年正式完成全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，剝離虧損的超市、百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，聚焦以全資子公司久愛致和為經(jīng)營主體的互聯(lián)網(wǎng)營銷主業(yè)。
其中，在電商零售方面，該公司酒類行業(yè)合作品牌包括瀘州老窖、山西汾酒、五糧液、青島啤酒、習(xí)酒、郎酒、古井貢酒、水井坊、茅臺保健酒、勁牌、紅星、竹葉青、杏花村、張?jiān)?、毛鋪、奔富、紅魔鬼等，擁有這些品牌的線上經(jīng)銷商或運(yùn)營服務(wù)商資質(zhì)。超市龍頭儼然一副酒類電商萬精油的面孔。
在直播電商及短視頻賽道，新華都一邊是與五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、習(xí)酒、茅臺保健酒、竹葉青、青島啤酒等頭部品牌合作，一邊是在多渠道的品牌直播間開展店播，打造“酒連酒”、“聚酒”等自有商號直播間矩陣、自主孵化主播開展店播。
酒訊就業(yè)務(wù)模式和發(fā)展規(guī)劃等問題致函新華都，截止發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
近年來，線上酒類市場快速發(fā)展有目共睹。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年線上酒類市場規(guī)模超過1200億元，同比增長56.4%，其中白酒、調(diào)香酒、葡萄酒、洋酒分別增長77.7%、14.8%、5.2%、4.7%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年白酒在抖音和快手平臺銷售額增速分別達(dá)到82.42%、290.8%。
太平洋證券在研報(bào)中指出，新華都2023年大力拓展抖音渠道，充分享受渠道紅利，加速布局抖音團(tuán)隊(duì)和達(dá)人主播。抖音電商起步不足一年快速起量，且抖音渠道天然適配非標(biāo)品發(fā)展，公司在抖音渠道大力發(fā)展非標(biāo)品，公司定制大單品六年窖年銷售額達(dá)到數(shù)億體量，新品仙林生態(tài)在抖音渠道高速增長，有望成為繼六年窖之后另一爆品。
02、趕風(fēng)口的超市龍頭
從成立之初的雜貨鋪，到成為福建省最大的連鎖商超之一，再到轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷，新華都完整經(jīng)歷了零售超市轉(zhuǎn)型過程，并走了不少彎路，最終才把酒類作為重要的發(fā)展板塊。
零售業(yè)變化無疑對新華都帶來極大壓力。2008年，新華都上市，但是在經(jīng)年發(fā)展中，連鎖商超商業(yè)模式簡單、電商平臺又加速發(fā)展，傳統(tǒng)商超利潤被壓縮。財(cái)報(bào)顯示，最近幾年，新華都零售業(yè)務(wù)生存艱難，2019年、2020年及2021年，營業(yè)收入分別為46.99億元、37.43億元和31.08億元。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)存在問題，新華都很早就開始了新業(yè)務(wù)試水。早在2012年，新華都就與全球最大的綜合體育零售商合作，在中國開設(shè)INTERSPORT宜動(dòng)體育用品賣場。但是，新華都旗下體育用品業(yè)務(wù)平臺英特體育，從成立之日起就持續(xù)虧損，到2020年以注銷清算告結(jié)。
2017年，新華都與阿里巴巴開展合作，共同成立福建新盒，在福建當(dāng)?shù)剡\(yùn)營盒馬鮮生。這一段關(guān)系并未持續(xù)太久，兩年后，新華都就將所持合資公司股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓。雙方合作同時(shí)，新華都還投資成立“海物會(huì)”，與海馬鮮生、超級物種等展開正面競爭。但到了2019年，公司轉(zhuǎn)讓所持海物會(huì)股權(quán)，退出了新零售的競爭。
體育和新零售的路走不通，電商運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)營銷或是解題思路。2015年，新華都發(fā)行股份+現(xiàn)金，合計(jì)耗資7.60億元，將久愛致和、天津久愛、瀘州致和3家公司100%股權(quán)收入囊中，在傳統(tǒng)商超之外，新增電商運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)全渠道銷售業(yè)務(wù)。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，這三家公司都是主營互聯(lián)網(wǎng)營銷的電商公司，主要為B端客戶提供數(shù)字營銷、電子商務(wù)全渠道運(yùn)營、產(chǎn)品定制化銷售等服務(wù)，尤其是在酒類電商銷售方面。其中，久愛致和已與瀘州老窖、張?jiān)５染祁惞窘?zhàn)略合作關(guān)系，而瀘州致和則持股瀘州老窖電子商務(wù)公司。
2016年起，新華都的財(cái)報(bào)中新增了互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)收入，占比不高但增速迅猛。2020年，新華都的互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的營業(yè)收入達(dá)到14億元，占比28%。
騰籠換鳥，找對了路子的新華都開始了“斷臂求生”。2022年2月，該公司決定以3.94億元，將旗下11家商超子公司股權(quán)，全部轉(zhuǎn)讓給控股股東新華都實(shí)業(yè)。
03、尋找第二增長曲線
錨定電商運(yùn)營，尤其是酒類電商之后，新華都又開始尋找第二增長曲線。
這種未雨綢繆是很自然的。當(dāng)前很多酒企都成立了電商運(yùn)營部或電商運(yùn)營公司，比如劍南春成立四川云劍南電子商務(wù)有限公司，古井貢成立安徽古井云商電子商務(wù)有限公司，第三方運(yùn)營公司面臨著來自行業(yè)和企業(yè)的挑戰(zhàn)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松表示，自建電商，還是選擇第三方合作，這是個(gè)老問題。企業(yè)自營電商是直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，體現(xiàn)渠道的真實(shí)可信，且營銷策略從制定到執(zhí)行的路徑比較短。但問題有兩個(gè)，一個(gè)是面對市場變化的反應(yīng)速度較慢，因?yàn)槠髽I(yè)要優(yōu)先線下渠道；另一個(gè)是產(chǎn)品單一，消費(fèi)者可選空間有限。所以第三方運(yùn)營公司依然有生存發(fā)展的空間。
除了酒企自建電商，新華都也面臨來自酒類流通企業(yè)的競爭。2023年，新華都互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV77億元。對比來看，酒仙集團(tuán)與華致酒行均已超過百億規(guī)模，1919 2023年全年電商GMV超過66億元。
且相比于新華都“半路出家”，垂直酒類電商有著更深厚的酒水經(jīng)銷底蘊(yùn)和經(jīng)驗(yàn)。從2020年開始，酒仙集團(tuán)開啟直播賣酒，已經(jīng)打造出拉飛哥、亮哥、酒仙大良、酒仙格格等達(dá)人，在直播團(tuán)隊(duì)方面，全力打造自己的200+“明星團(tuán)隊(duì)”、20000+直播基地、50+直播間。2023年618期間,1919在天貓上的GMV達(dá)到2.48億元,成為食品行業(yè)和酒水類目的第一名，在抖音上的GMV達(dá)到2.03億元,在快手上的GMV達(dá)到1.26億元,成為抖音和快手酒水行業(yè)的雙冠王。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，1919、華致酒行等酒類流通企業(yè)打造專銷條碼，與名酒廠合作做專營產(chǎn)品，是重要的利潤來源。依托自己對白酒行業(yè)的深刻理解，和對白酒供應(yīng)鏈的把握能力，依托酒廠良好合作和雄厚資金，開發(fā)專營品牌，能夠獲取更超額的利潤和定價(jià)權(quán)?，F(xiàn)在獲客成本越來越高，所以需要提高毛利率、擴(kuò)大銷售規(guī)模才能覆蓋運(yùn)營費(fèi)用。
據(jù)了解，2023年，新華都曾先后與瀘州老窖合作研發(fā)包括“六年窖頭曲”“老窖世家”系列酒、茅臺集團(tuán)“茅仙”等定制產(chǎn)品。
對于未來規(guī)劃，新華都在年報(bào)中指出，圍繞定制產(chǎn)品、自有品牌、自有商號，打造“以消費(fèi)者為中心”的全鏈條一站式的全渠道電商銷售服務(wù)。
肖竹青表示，新華都有雄厚的資本和上市公司背景，只是目前白酒行業(yè)內(nèi)消費(fèi)場景減少、社會(huì)購買力不足，消費(fèi)者對未來收入預(yù)期悲觀造成的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級，在這種大環(huán)境下需要練內(nèi)功，在定制產(chǎn)品方面進(jìn)行發(fā)力，實(shí)現(xiàn)廠家利益、消費(fèi)者利益、門店利益和運(yùn)營者利益兼顧前提下穩(wěn)健發(fā)展。