文｜連線Insight 紀(jì)德
編輯｜子夜
618大戰(zhàn)的序幕，已經(jīng)拉開了一段時(shí)日。
相比于往年大促，今年電商平臺們的新動(dòng)作，基本朝著一個(gè)方向——回歸用戶。平臺更注重用戶體驗(yàn)，也意味著對商家提出了更高的要求，內(nèi)卷的618，商家還能靠什么取勝？
內(nèi)容可能是一個(gè)答案。
這幾年，內(nèi)容與電商的融合趨勢變得明顯，從平臺來看，為了盤活增量、存量，貨架電商更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容優(yōu)勢。內(nèi)容平臺則加快了布局電商的步伐，憑借自身的流量優(yōu)勢，尋找更多電商變現(xiàn)的突破口。懂內(nèi)容，是商家在2024年能否突圍的關(guān)鍵。
另一個(gè)答案，考驗(yàn)著商家的敏感度，那就是如何在紅海里發(fā)現(xiàn)流量洼地。
這兩個(gè)答案不約而同地指向了同一處——小紅書、視頻號為代表的內(nèi)容電商新勢力。
今年618與往年不同的是，除了以往打得激烈的幾個(gè)電商平臺外，小紅書的動(dòng)作頻頻，存在感也更強(qiáng)了。借著618的窗口，小紅書表明了鼓勵(lì)直播，尤其是鼓勵(lì)店播的發(fā)展。
這引發(fā)了關(guān)注。從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，發(fā)展店播是每一個(gè)直播電商平臺的必經(jīng)之路，小紅書電商去年靠買手出圈后，已經(jīng)初步形成了自己的直播心智，此時(shí)趁熱打鐵，也在情理之中。
小紅書有自己的盤算，但對商家而言，小紅書是流量洼地嗎？小紅書又能否證明自己能帶領(lǐng)商家們真正做好生意？
1、商家期待流量洼地
尋找新流量，是商家永恒的追求。
淘、抖、拼后，小紅書和視頻號被視作兩大新勢力：兩者都處于發(fā)力階段，商家或是觀望，等待時(shí)機(jī)入局，或是進(jìn)行小步的探索。
商家對小紅書的態(tài)度轉(zhuǎn)變，可能來源于一個(gè)標(biāo)志性事件——2023年董潔、章小蕙等買手的相繼出圈，此后眾多買手持續(xù)發(fā)展，小紅書也正式作為“鯰魚”闖入直播電商市場。
買手不只帶給了商家信心，甚至是直接地帶動(dòng)。連線Insight觀察到，如今在小紅書上經(jīng)營頗有聲色的商家，不少是去年三月董潔直播出圈后，決定入局小紅書電商。
位于四川成都的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師家居品牌支吾，進(jìn)入小紅書的契機(jī)則來自于“一顆KK”——這位前媒體人轉(zhuǎn)型的家居買手，去年雙十一期間曾實(shí)現(xiàn)累計(jì)帶貨破1億的成績。
去年3月，為進(jìn)入“一顆KK”直播間，支吾決定入駐小紅書電商。雙十一，察覺到小紅書電商釋放出要發(fā)展店播的信號后，支吾決定開始做店播。
先入場的人吃到了螃蟹。開播不到十天，支吾單場直播的最高銷售額就達(dá)到15萬+，支吾主理人聶萍提到，“這給了團(tuán)隊(duì)很大的信心”。
自此，團(tuán)隊(duì)繼續(xù)積累著店播方法論，也有了更大的目標(biāo)，開始計(jì)劃在2024年將小紅書作為最重要的銷售渠道去拓展。
有人吃到了紅利，自然就有更多的人跟進(jìn)。在很多商家看來，去年雙十一有人試水成功，證明了小紅書的流量池有挖掘的價(jià)值。
事實(shí)上，這也是商家們等來的“及時(shí)雨”。
在所處行業(yè)其他平臺紅利期消退，平臺流量越來越貴的背景下，商家為了緩解投流成本的重壓，越來越急迫地尋找自然、優(yōu)質(zhì)的流量。
品牌尋求增長錨點(diǎn)時(shí)，對于現(xiàn)有電商平臺的價(jià)值也進(jìn)行了重新的考量。
支吾主理人聶萍說：“小紅書這樣的內(nèi)容電商平臺，更像是一個(gè)移動(dòng)的展位，用好的產(chǎn)品去匹配最對味的人群?！彼硎?，“從今年各渠道的態(tài)勢來看，品牌在小紅書渠道獲得的增量會更大。”
在存量時(shí)代，幾乎所有商家都想更高效、穩(wěn)定地獲得流量。小紅書的UGC模式、去中心化的分發(fā)特征，使店播商家有自然流量可以獲取。
2024年以來電商行業(yè)變得更內(nèi)卷，被擠壓的商家急需尋找新增長，培養(yǎng)自己的品牌，也為小紅書創(chuàng)造了發(fā)力店播的最好時(shí)間點(diǎn)。
2、小紅書的電商生態(tài)，適合店播嗎？
圍繞小紅書電商生態(tài)的討論，總是離不開“買手”二字。
不同于其他電商平臺盡可能實(shí)現(xiàn)人貨匹配的做法，小紅書的核心模式是“以人帶貨”，更注重買手這一“連接者”的角色：由買手根據(jù)自己的審美、品位、粉絲調(diào)性，篩選商品并通過直播賣貨。
買手直播中，除了出圈的董潔和章小蕙外，小紅書的大量買手并非是明星、網(wǎng)紅，而是主理人、商家創(chuàng)作者等處于小紅書生態(tài)中腰部位置的個(gè)體。
小紅書社區(qū)屬性中，用戶愿意為真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，但并不在乎內(nèi)容來自于頭部達(dá)人還是中腰部創(chuàng)作者。任何個(gè)體的好物分享，都可能得到大量的關(guān)注，獲得粘性、忠誠度最高的一群用戶。
這種并非將流量集中于頭部的電商生態(tài)，為中小商家做店播，提供了必要的基礎(chǔ)。多個(gè)開播商家表示，他們在小紅書甚至沒有進(jìn)行流量投放，只是依靠筆記、私域帶來的自然流量，就拿到了超出預(yù)期的銷售結(jié)果。
但許多商家剛開始做店播時(shí)，其實(shí)并沒有意識到這一點(diǎn)，他們甚至也沒預(yù)料到店播的效果。
商家“農(nóng)科優(yōu)品”向連線Insight講述，在他們早期的一場店播中，在線觀眾只有50人，但他們還是硬著頭皮，一邊直播帶貨，一邊進(jìn)行了一次產(chǎn)品包裝調(diào)研。本來以為問題拋出去會毫無聲響，但大多在線用戶都踴躍回應(yīng)，“小紅書直播間里的用戶活躍度很高，他們不只是關(guān)注賣貨，用戶特別喜歡溝通互動(dòng)，給我們貢獻(xiàn)了很多點(diǎn)子”。
小紅書的店播，似乎可以精準(zhǔn)地讓直播間匹配到潛在被種草人群。而與用戶近距離、深層次溝通的直播氛圍，也成為農(nóng)科優(yōu)品幾乎常駐小紅書直播間的主要原因。
本質(zhì)上，小紅書電商是建構(gòu)在社區(qū)之上的電商，小紅書COO柯南曾表示，“社區(qū)強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買手也是UGC的一種展示類型?！?/p>
從這個(gè)角度來看，生產(chǎn)好內(nèi)容、服務(wù)好用戶，則是店播獲得用戶青睞的關(guān)鍵點(diǎn)。
從支吾等商家的反饋來看，在小紅書做店播想要做到這一點(diǎn)，并沒有想象中難。中小商家本身就是非常熟悉產(chǎn)品的買手，他們對產(chǎn)品極其了解，對消費(fèi)者的洞察更為細(xì)致，可以在直播中進(jìn)行專業(yè)、詳細(xì)且切中痛點(diǎn)的產(chǎn)品介紹。
小紅書電商獨(dú)特的心智和氛圍，也為商家提供了不一樣的直播空間。
在直播電商內(nèi)卷下，如今品牌直播可以很容易地通過“最低價(jià)”、優(yōu)惠折扣來提高熱銷款的銷量，卻很難找到適合的渠道，主推當(dāng)季新品、高客單價(jià)產(chǎn)品。
小紅書電商直播不一樣的地方在于，并非一味強(qiáng)調(diào)折扣、低價(jià)，小紅書用戶更在乎的是商品的品質(zhì)。這決定了小紅書天然合適一些主打品質(zhì)、產(chǎn)品力或者設(shè)計(jì)力的產(chǎn)品的售賣，也正好切中當(dāng)下商家的痛點(diǎn)。
此前，農(nóng)科院精心培育了“黃金玉米”品類，但商品地種植條件苛刻，為了保證新鮮口感，還要做到2小時(shí)鎖鮮，客單價(jià)難免偏高。
在產(chǎn)品定價(jià)階段，農(nóng)科院人員猶豫不決，經(jīng)過討論后最終價(jià)格定為39.9元后，他們曾認(rèn)為“有點(diǎn)貴，沒什么信心”，但上市后“黃金玉米”持續(xù)熱賣、一度缺貨，在賬號下催貨的用戶也越來越多。
農(nóng)科院直播間，圖源小紅書APP
此外，在主打吆喝式、娛樂性帶貨的直播電商市場，很多商家的需求并沒有被滿足，他們希望有更大的空間進(jìn)行商品的展示與講解、品牌價(jià)值的輸出。
從小紅書買手直播的火爆現(xiàn)象來看，主播基于用戶的興趣和需求，可以娓娓道來地向用戶傳遞更深度、專業(yè)的內(nèi)容。
也就是說，店播商家也只需把自身好物的故事講好，不用進(jìn)行夸張表演，不用拼最低價(jià)，只要產(chǎn)品好，就能做好生意。
從某種意義上來說，直播帶貨的市場中，本來就存在著一大片空白。有了買手的“他山之石”，小紅書的店播探索無需從0開始。
不過，對于商家而言，如何做好內(nèi)容，將流量引導(dǎo)到直播，并將一場直播也做成一個(gè)內(nèi)容，這需要學(xué)習(xí)的過程。
3、摸著石頭過河
在如今的直播電商行業(yè)，一個(gè)共識是，買手直播和店鋪互有優(yōu)勢、缺一不可，共同構(gòu)成平臺的完整生態(tài)。
沒有一個(gè)頭部平臺，在這個(gè)問題上“二選一”。
小紅書也不例外。實(shí)際上據(jù)連線Insight了解，依靠自然增長，小紅書店播其實(shí)已經(jīng)有相當(dāng)大的份額，小紅書電商直播實(shí)際上早就實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。
只是相比特色鮮明的小紅書買手，店播的知曉度并不高，一些商家也不知道店播該如何運(yùn)營。
對于當(dāng)下的小紅書而言，最重要的問題，不是店播要不要大力做，而是怎么做更好。
5月19日，在小紅書618大促的首日，小紅書發(fā)布了一個(gè)《簡單直播倡議》，主要內(nèi)容是號召商家買手在開播中與用戶真心交流、真誠推薦好物，讓用戶走進(jìn)直播間時(shí)，像是回到一家小店，聽到真心話 、看到真產(chǎn)品、買到真喜歡。
這則倡議值得關(guān)注的地方在于，它實(shí)際上總結(jié)了買手直播、店鋪直播想要呈現(xiàn)出來的樣子。
36氪日前發(fā)布的一則報(bào)道顯示，今年開年，小紅書電商曾組織一輪店播調(diào)研，一位參與此次調(diào)研的人士透露，商家會提及小紅書低退貨率、高復(fù)購率、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)?！吧碳抑辈ラg不應(yīng)是單一的賣場，而是需要耐心講解、做好服務(wù)、與用戶形成互動(dòng)以及豐富的貨品，讓用戶看店播有一種在線下逛一間間門店的感覺?！?/p>
讓看店播像是在逛一家門店，這很有可能會是未來小紅書店播探索的方向。
今年618，是小紅書正式加碼店播后迎來的首次大促。戰(zhàn)報(bào)顯示，618直播季首日，小紅書店播開播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍。
更多商家意識到，小紅書是更適合自己、直播更容易起效的平臺。有在小紅書做了幾個(gè)月店播的商家向連線Insight提到，小紅書給的良性的互動(dòng)、討論比較多，可以吸引同頻同類型的人，這也是他們最在意的部分。
也有商家表示，小紅書是以內(nèi)容為主的平臺，符合店鋪傳遞的穿搭理念、品牌特性，“我們埋了很多內(nèi)容性的亮點(diǎn)，在直播間的長時(shí)間跨度里反而能夠講得很清楚”。
在小紅書的構(gòu)想里，一個(gè)真正為用戶考慮的直播生態(tài)，要沉下心來推薦、講解產(chǎn)品，用真誠和服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。
小紅書獨(dú)特的直播氛圍和內(nèi)容生態(tài)，也決定了其要走一條屬于自己的道路。
未來，小紅書想要繼續(xù)推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)和直播電商的深度融合，店播與買手的協(xié)同發(fā)展，只能不斷積累經(jīng)驗(yàn)、調(diào)整策略，摸著石頭過河。