文|零售商業(yè)財經(jīng) 李夢冉
編輯|呂鑫燚
Costco開市客中國大陸第七家、南京首家門店于昨日（5月28日）開業(yè)。除了延續(xù)以往門店開業(yè)即火爆、“出道”即“頂流”的首店效益外，該店最大“噱頭”就是在會員制超市基礎(chǔ)上配備了會員制加油站，此店也被Costco方面視作“第一家原汁原味的賣場”。
何為“原汁原味”？
具體來看，Costco南京店選址遠(yuǎn)離主城區(qū)，并融入了會員制加油站、輪胎中心、驗光室、聽力中心等配置，就連停車位都設(shè)計成“美式加寬”，將“一個標(biāo)準(zhǔn)美式會員店的首個中國版本”噱頭發(fā)揮到極致。
圖源：品智PLSC
雖然Costco此舉最大程度地保留了品牌特色，但這股濃濃的美式風(fēng)情，真的適配南京市場嗎？
從其他外資零售企業(yè)入華的發(fā)展路徑來看，奧樂齊（ALDI）在進(jìn)軍中國市場前花了整整五年做背調(diào)，山姆在中國市場也是依托于國內(nèi)供應(yīng)鏈，出售更適合國內(nèi)市場的“山姆標(biāo)準(zhǔn)”而非“進(jìn)口商品”。
高舉“美式原汁原味”的Costco，似乎與一向推崇“因地制宜”的主流零售商背道而馳。
在行業(yè)人士看來，Costco提供的加油站、驗光等差異化服務(wù)并不能成為其在首店效益之后保持預(yù)期增長的王牌。比起對美國模式的“生搬硬套”，如何真正貼近國內(nèi)市場需求才是Costco該重視的首要問題。
“原汁原味”的美式賣場是否符合中國胃？
剛落地南京的Costco在開業(yè)當(dāng)天不出意外地又排起了“長龍”，許多商品被“秒空”，其中不乏茅臺、愛馬仕等高端奢侈品。
據(jù)悉，南京Costco位于南京市江寧區(qū)吉印大道3788號，周邊是江寧大學(xué)城、方山以及少量的仍處于出售中的住宅區(qū)。
公開資料顯示，南京Costco引進(jìn)了約4000款來自世界各地的商品。開業(yè)前三天，門店采取分時段預(yù)約入場制，每日分為三個時段，每個時段可預(yù)約名額7000個，每天最大客流約2萬人。位于賣場隔壁的會員加油站已于5月9日率先投入營業(yè)，可以同時容納24臺車進(jìn)站加油，并支持自助加油。此外，南京開市客線上購物服務(wù)將于賣場正式開業(yè)3-4周后籌備上線。
圖源：新江蘇
依靠“美式賣場”噱頭和品牌影響力，Costco在開業(yè)當(dāng)天取得了不錯的成績。然而，這個特有的噱頭，真的不是一顆提前埋下的地雷嗎？
首先，相比于南京區(qū)域的其他會員制商店，Costco距離主城區(qū)最遠(yuǎn)，這也符合它“郊縣天王”的調(diào)性，同時一如既往地延續(xù)了“人、車、店”統(tǒng)一的運營模式。
但我們必須意識到，由于地區(qū)差異性，“郊區(qū)”的概念存在極大差別： 美國郊區(qū)通常指的是大都市圈周邊的城市，人口少、安靜、環(huán)境好，其有著優(yōu)于市區(qū)的環(huán)境，同時學(xué)區(qū)、醫(yī)療、安全等因素都優(yōu)于市中心的生活，美國郊區(qū)是富人們更好的選擇。而在中國，郊區(qū)更多指的是國內(nèi)城市周邊的邊緣化區(qū)域，雖然環(huán)境較好，但交通不便。
對郊區(qū)選址概念的不同，自然也造成了消費群體定位的誤差。
其次，“中國大陸首家Costco會員制加油站”是Costco打出的差異化王牌，此舉表面上夯實了Costco圍繞會員做深服務(wù)的特性，會員車主也確實需要這部分服務(wù)，但從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，Costco似乎走偏了一步棋。
圖源：南京本地寶、品智PLSC
Costco官方雖然預(yù)估了國內(nèi)市場汽車人均占有率的增長趨勢，卻忽略了油車與電車在不同區(qū)域（尤其是適宜Costco生存的地區(qū)）的市場占比。
根據(jù)2023年《胡潤中國新能源產(chǎn)業(yè)集聚度城市榜》，江蘇是新能源集聚度最高的省份，共10個城市上榜。再結(jié)合“2024年第一季度省級行政區(qū)新能源滲透率”榜單來看，江蘇省的新能源滲透率已超43%，居榜單第五，新能源汽車銷量僅次廣東，站位第二。
圖：胡潤中國新能源產(chǎn)業(yè)集聚度城市榜
當(dāng)新能源汽車頗有主流之勢時，其配套設(shè)施早已深入各個場景。例如Costco的競爭對手之一麥德龍，已經(jīng)和蔚來合作，在門店停車場處配齊換電站，此舉滿足會員車主需求的同時，更符合時代發(fā)展的召喚。
Costco在這等形勢下，將“加油站”作為差異化賣點，似乎有悖于目標(biāo)客群的真實需求。換言之，一味地將美式風(fēng)格融入南京，并不全是利好因素。
再者，將加油站之外的輪胎中心、驗光室、聽力中心等作為在零售基礎(chǔ)服務(wù)之上的增值服務(wù)，并不足以撐起“創(chuàng)新”二字。在其隔壁的山姆，早已上線相同服務(wù)，并積累了第一批用戶群體。
圖源：江寧發(fā)布
如此看來，Costco所標(biāo)榜的“原汁原味美式賣場”，從其所出招的差異化打法來看，也并不是“頭一家、獨一份”。至于開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊所言的“以南京會員店為起點，未來國內(nèi)新門店都朝‘加油+購物’的開市客式體驗方向努力”能否適應(yīng)中國胃還需要打個問號。
南京會員店競爭白熱化 Costco勝算幾分？
Costco不是今年第一家在南京落子的倉儲式會員店了。
今年1月，M會員商店南京首店開業(yè)；5月25日，山姆南京江北店開業(yè)。2024年還未過半，南京地區(qū)便迎來三家品牌會員店。至此，南京會員店已達(dá)7家。
一時間，南京一方天地仿若群雄割據(jù)，表面相互制衡，實際早已暗流涌動——在相同的土地上爭奪有限的市場。
隨著南京倉儲會員店競爭進(jìn)入“白熱化”階段，Costco又憑何突圍？
從門店選址來看，各大會員店整體分布還算均衡，Costco位于江寧區(qū)，山姆會員商店位于江北新區(qū)，M會員商店位于建鄴區(qū)，麥德龍（大觀·天地店）位于鼓樓區(qū)，盒馬X會員店位于棲霞區(qū)，僅山姆會員店（雨花客廳EPARK店）和麥德龍（南京雨花店）距離較近。
圖源：百度地圖
雖然Costco距離主城區(qū)距離最遠(yuǎn)，但特色最鮮明。
開業(yè)當(dāng)天，有不少遠(yuǎn)距離消費者專門驅(qū)車趕來，雖然在首店效益之后的持續(xù)效益還待釋放，但也一定程度上反映了Costco具備一定的品牌影響力。
會費方面，山姆、M會員店都將年費定為260元、680元兩種，Costco年費為299元（推廣期只要花費199元即可辦理會籍），而盒馬X會員店年費和麥德龍的PLUS年卡價格分別是258元和199元。
推廣期的低價會費能一定程度上為新店引流，但長遠(yuǎn)來看，如何穩(wěn)住目標(biāo)客群、提升續(xù)卡率才是Costco需直面的問題，且Costco當(dāng)下的火熱程度離不開“首店”光環(huán)加持，未來還能長紅多久尚不得而知。
雖然南京會員店群雄混戰(zhàn)，但于Costco來說，山姆會員店才是其最核心的競手。畢竟無論是品牌力還是用戶畫像，二者都處在同一個梯隊上。
對比來看，除獨具特色的自有品牌商品外，Costco最顯著的優(yōu)勢在于具備個性化服務(wù)和完備的售后保證?？蛇@一護(hù)城河正在被逐漸削弱，尤其在山姆提早布局的線上渠道側(cè)。
目前，山姆提供一小時極速達(dá)、全城配、全國配等多種線上配送服務(wù)，滿足會員多層次、多場景的需求。數(shù)據(jù)顯示，2023年，山姆會員店實現(xiàn)銷售800億左右，線上銷售占比47%。
南京山姆江北店開業(yè)前一個月時，山姆會員商店江北云倉就已開倉，江北市民可通過山姆會員APP線上下單，享受最快“一小時極速達(dá)”配送到家服務(wù)。
貢獻(xiàn)近半數(shù)收入，表明山姆已經(jīng)建立起會員線上購物的心智，擴(kuò)大服務(wù)半徑，提高會員復(fù)購頻次。
而Costco的線上布局節(jié)奏稍慢，今年初剛宣布線上平臺“開市客到家”正式上線，目前，該服務(wù)已覆蓋上海、蘇州、杭州、寧波等城市，未來將逐步擴(kuò)大配送范圍。
線上渠道作為零售商不可或缺的服務(wù)場景，Costco已經(jīng)失去了發(fā)展先機(jī)。
不論是加油站還是種種差異化配置，Costco給人一種將“在美模式”搬過來就可命名為“創(chuàng)新”的意味，這無疑是對國內(nèi)市場的模糊定位。
不可否認(rèn)，Costco的品牌號召力和影響力在國際上享有絕對地位，商品把控與服務(wù)細(xì)節(jié)上更是遙遙領(lǐng)先，這也是其引以為傲的資本。但國內(nèi)市場最不缺的就是“后來者居上”，Costco現(xiàn)下缺乏一張更符合國內(nèi)市場的絕對優(yōu)勢王牌。