文|豹變 高宇哲
編輯|劉楊
中喬體育長(zhǎng)達(dá)13年的上市夢(mèng)，終以“失敗”告終。
5月17日，中喬體育保薦人申請(qǐng)撤回上市申請(qǐng)，上交所根據(jù)有關(guān)規(guī)定終止其發(fā)行上市審核，成為少見的過(guò)會(huì)超10年才被終止IPO的案例。
這個(gè)曾用名為“喬丹體育”的國(guó)貨品牌，在90年代依靠籃球巨星邁克爾·喬丹的熱度快速起家，2010年?duì)I業(yè)收入高達(dá)29億。上升期的中喬體育，一度被寄予成為A股“運(yùn)動(dòng)品牌第一股”的厚望，并于2011年成功過(guò)會(huì)，半只腳踏進(jìn)A股市場(chǎng)。
萬(wàn)事俱備之時(shí)，大洋彼岸的邁克爾·喬丹以一紙?jiān)V狀打破了上市進(jìn)程。自此中喬體育陷入了長(zhǎng)達(dá)十年的訴訟風(fēng)波中，上市進(jìn)程也戛然而止，成為了A股市場(chǎng)上排隊(duì)最久的“釘子戶”。
十余年中，中喬體育的IPO被按下了暫停鍵，但行業(yè)的發(fā)展卻一刻不停，昔日格局也發(fā)生了變化。李寧、安踏、特步在港交所上市，探路者等品牌成功登陸A股。2021年，中喬體育在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋排名甚至已經(jīng)不及鴻星爾克、回力等后起之秀。
主動(dòng)終止上市的中喬體育，趕上了時(shí)代的東風(fēng)，卻沒能躋身國(guó)內(nèi)鞋服頭部企業(yè)，它還能找回錯(cuò)失的十年嗎？
01 風(fēng)口上的前半生
掉隊(duì)的中喬體育，與行業(yè)頭部們?cè)驹谕黄鹋芫€上，甚至來(lái)自相同的城市——福建晉江。
上世紀(jì)90年代，福建晉江充斥著大大小小的鞋廠，其中成立于1984年的“晉江陳埭溪邊日用品二廠”，便是中喬體育的前身。
在這個(gè)日后被稱為“中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之鄉(xiāng)”的城市，與中喬體育共同起步的，還有安踏、特步、鴻星爾克等多個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。只是當(dāng)時(shí)的他們，還只是一個(gè)個(gè)不知名的制鞋作坊，三興、別克、求至，這些聽起來(lái)有些陌生的名字，正是如今部分頭部鞋企的雛型。
這些小作坊，共同邁入了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的萌芽階段，最初是給國(guó)外品牌代工、貼牌，到了90年代開始自建品牌。那時(shí)候，品牌意識(shí)增強(qiáng)的晉江鞋廠們開啟了改名潮——三興改名為特步，別克改名為361°，求至則成為了安踏。
為了進(jìn)一步打響品牌知名度，1999年，安踏以80萬(wàn)高價(jià)邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝擔(dān)任代言人，運(yùn)動(dòng)名將的影響力讓品牌形象快速提升。2001年，特步簽下紅極一時(shí)的香港藝人謝霆鋒，謝霆鋒更是在之后從代言人升級(jí)成股東。晉江的品牌們紛紛開啟代言合作模式。
不知是否因此受到“啟發(fā)”，2000年，中喬體育前身正式更名為“喬丹體育”。那一年，素有“籃球之神”的美國(guó)巨星邁克爾·喬丹已經(jīng)贏得6枚NBA總冠軍戒指，1998年的世紀(jì)一投，更是讓其成為國(guó)內(nèi)球迷心中的偶像。
改名之后的“喬丹體育”，仿佛擁有了喬丹的“上帝之手”，快速進(jìn)入品牌上升期。
從2008年到2010年，喬丹體育的營(yíng)收數(shù)據(jù)從11.58億元增長(zhǎng)到29.27億元，其中凈利潤(rùn)從1.31億元增長(zhǎng)至5.18億元。2010年，喬丹體育在全國(guó)開了5374家專賣店，成為繼李寧、安踏、特步、361度、匹克之后，國(guó)內(nèi)同行業(yè)排名第六的體育鞋服企業(yè)。
彼時(shí)國(guó)內(nèi)頭部鞋服品牌，大多出自福建晉江?？焖僭鲩L(zhǎng)之余，這些品牌先后尋求上市。安踏、特步、361度等在2010年之前，均成功登陸港交所，2011年喬丹體育開始沖擊A股上市。
回頭看，喬丹體育的上市之路原本比較順利。2011年，其獲得證監(jiān)會(huì)發(fā)審委會(huì)議審核通過(guò)，已經(jīng)成功過(guò)會(huì)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)看來(lái)，喬丹體育距離上市僅一步之遙，有望成為A股“運(yùn)動(dòng)品牌第一股”。
然而，2012的一紙?jiān)V狀，徹底改變了故事的走向。
02 深陷侵權(quán)風(fēng)波
2012年，邁克爾·喬丹指控喬丹體育侵犯姓名權(quán)，并要求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)撤銷79項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)，這次侵權(quán)風(fēng)波的影響延續(xù)了多年，也成為喬丹體育上市路上一道邁不過(guò)去的坎。
事實(shí)上，自2000年改名為“喬丹”之后，配上形似喬丹的運(yùn)動(dòng)員投籃的圖形商標(biāo)，有關(guān)喬丹體育“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的質(zhì)疑聲從未停止。借助“喬丹”流量的十年間，拋開中喬體育用品性價(jià)比高等特點(diǎn)，的確有不少消費(fèi)者誤認(rèn)為“喬丹體育”就是美國(guó)球星“喬丹”相關(guān)的品牌，這也成為其快速發(fā)展的原因之一。
喬丹體育2011年提交的招股書稱，公司與邁克爾·喬丹不存在任何商業(yè)合作關(guān)系，也未曾利用其形象進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳。
但查閱喬丹體育的招股說(shuō)明書申報(bào)稿可以發(fā)現(xiàn)，它注冊(cè)的“杰弗里喬丹”“馬庫(kù)斯喬丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”及其變體的商標(biāo)，與邁克爾·喬丹的兩個(gè)兒子名字的中英文寫法一致。
對(duì)此，邁克爾·喬丹在2012年之后，多次發(fā)起訴訟，表示對(duì)“喬丹體育”甚至侵犯其孩子的名字深感失望，“這并不是錢的問題”。2016年之前，喬丹體育與邁克爾·喬丹的對(duì)簿公堂，都以后者的敗訴告終。
曾經(jīng)依靠“喬丹”走紅，卻最終遭遇了反噬。
2020年4月8日，最高人民法院對(duì)于美國(guó)AIR JORDAN品牌狀告喬丹體育體育公司商標(biāo)侵權(quán)案做出裁決，判令喬丹體育在指定媒體上刊登聲明、公開道歉，賠償邁克爾·喬丹精神損害撫慰金30萬(wàn)元，同時(shí)停止使用企業(yè)名稱中的“喬丹”商號(hào)與涉及“喬丹”的商標(biāo)。
2021年，喬丹體育更名為中喬體育，時(shí)隔20余年，失去了“喬丹”。
這段“真假”喬丹的訴訟風(fēng)波終于停止，更名后的中喬體育并未放棄上市之路。2023年3月，他們?cè)俅蜗蛏辖凰峤涣薎PO申請(qǐng)，計(jì)劃募資10億元。然而這份申請(qǐng)卻卡在了遞表階段，直到撤回前，一直未能披露首輪問詢回復(fù)。
直到今年5月17日，中喬體育主動(dòng)撤單，十三年的坎坷上市路畫上句點(diǎn)。
十年間，官司纏身、爭(zhēng)議不斷的喬丹體育，失去的不止是時(shí)間。放眼同時(shí)期的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧靠“國(guó)潮”飛升，安踏集團(tuán)憑借第二個(gè)百億品牌FILA坐穩(wěn)頭把交椅，專注跑鞋的特步躋身百億營(yíng)收俱樂部，探路者等后起之秀成功登陸A股?！?021年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌排行TOP 15》顯示，喬丹體育位列第七位，排在鴻星爾克、回力等品牌之后。
當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋服的格局不斷變化，中喬體育卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間里困于“山寨”。
03 如何找回失去的十年？
中喬體育曾經(jīng)擁有高光時(shí)刻，與李寧、安踏、特步等站在同一陣營(yíng)。
早在2010年，中喬體育在全國(guó)擁有5700多家門店，全年?duì)I收29億，當(dāng)時(shí)的規(guī)模相當(dāng)于兩個(gè)貴人鳥。同年安踏營(yíng)收74億，特步營(yíng)收45億。雖然中喬體育沒有站上國(guó)產(chǎn)品牌的第一梯隊(duì)，但處于品牌的上升期，尚有一搏的希望。
2021年，中喬體育在全國(guó)擁有6000多家門店，營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)至59.31億。但昔日同行安踏已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭，同年?duì)I收達(dá)493.28億，超過(guò)了阿迪達(dá)斯，直逼耐克中國(guó)的510.2億。再看其他品牌，2021年李寧營(yíng)收225.7億元，特步營(yíng)收100.1億元。
此時(shí)，中喬體育不僅跌出第二梯隊(duì)，差距更是逐漸拉大。
總體收入規(guī)模較小，還不是中喬體育面臨的棘手問題。更嚴(yán)峻的是，其凈利潤(rùn)出現(xiàn)逐年下滑，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。招股書顯示，中喬體育2019-2021年?duì)I收分別為55.91億元、49.28億元、59.3億元，凈利潤(rùn)分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元。
這期間國(guó)產(chǎn)鞋服品牌也曾遭遇瓶頸，但都在嘗試尋找新的突破點(diǎn)。來(lái)自晉江的鞋服品牌，安踏、特步、361度都嘗試向海外擴(kuò)張，加速擴(kuò)大品牌版圖。
安踏更是走上了并購(gòu)之路，旗下?lián)碛械仙Ｌ?、婓樂等多個(gè)品牌。收購(gòu)?qiáng)髽窌r(shí)，這個(gè)意大利品牌正面臨虧損，在安踏的運(yùn)營(yíng)之下，婓樂在2020年收益首次超過(guò)安踏品牌，2023年上半年收益更是提高至超百億，成為安踏旗下的“王牌”之一。
曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)老大李寧在經(jīng)歷起伏之后，自2018年借助民族自信不斷崛起的趨勢(shì)，帶動(dòng)了一波國(guó)貨熱潮，雖然近年李寧也面臨市值蒸發(fā)的難題，卻依然是活躍在第一梯隊(duì)的“國(guó)潮一哥”。
中喬體育也在嘗試改變打法，2020年收購(gòu)英國(guó)經(jīng)典足球運(yùn)動(dòng)品牌茵寶，獲得了茵寶中國(guó)完整業(yè)務(wù)的控制權(quán)，希望借此對(duì)品牌進(jìn)行重塑。
值得關(guān)注的是，中喬體育招股書顯示，2021年，茵寶中國(guó)凈利潤(rùn)為45.14萬(wàn)元，2022年上半年虧損2.37萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧的茵寶中國(guó)表現(xiàn)顯然不及預(yù)期?？紤]到此前中喬體育并未收購(gòu)其他品牌，缺乏多品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)中喬體育能否借助茵寶形成第二曲線尚未可知。
從口碑來(lái)看，興起于國(guó)產(chǎn)品牌萌芽階段的中喬體育，在消費(fèi)者原創(chuàng)意識(shí)不足的年代，吃到了與籃球巨星同名的紅利。然而，受侵權(quán)風(fēng)波影響，在新一代國(guó)潮原創(chuàng)的消費(fèi)趨勢(shì)下，中喬體育不免被列入打擦邊的“山寨”行列，對(duì)品牌的口碑重建和后續(xù)增長(zhǎng)都帶來(lái)挑戰(zhàn)。
實(shí)際上，中喬體育的經(jīng)歷，也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的縮影。起步較晚的國(guó)產(chǎn)品牌，早期模仿、“搭便車”的行為并不少見，只是告別了草莽時(shí)代，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。告別IPO進(jìn)程的中喬體育，也需要重新出發(fā)，找回失去的十年。