文|深響 呂玥
提到今年全球范圍最流行、最時尚的品牌，Skims絕對榜上有名。
它是“頂流網(wǎng)紅”金卡戴珊的品牌，此后它和Fendi、施華洛世奇做聯(lián)名大爆，和NBA合作闖入了體育圈。而更重要的是，作為2019年才創(chuàng)立的品牌，Skims估值已達40億美元，超過了時尚品牌Tom Ford 和戶外品牌 Patagonia，連《時代》雜志也評價是“最具影響力的公司之一”。
現(xiàn)在，Skims也悄然登陸國內的社交媒體。同時它也成為海外代購的搶手貨，甚至引得一些服飾類工廠店推出了“平替款”。這種熱度不免讓人懷疑，是推手刻意為之，還是真的帶來了“降維打擊”？
有一說一，不論是國內或海外，網(wǎng)紅品牌從不少見，但大多曇花一現(xiàn)。Skims為何能如此一路狂飆，同時收獲大眾和資本市場的青睞？當拿掉網(wǎng)紅這個標簽，Skims的成功又是因何而來？
圖源小紅書
臺前幕后的三位營銷人
對金卡戴珊而言，做品牌并不新鮮，也不是什么需要“跨界”的難事。在創(chuàng)立Skims之前，她已經為QuickTrim、Carl's Jr等不少品牌代言帶貨，很多品牌都打上了卡戴珊的標簽。而且整個卡戴珊家族其實也是個明星零售巨頭，大家每個人手里或多或少都有個品牌。
之所以創(chuàng)立Skims這個品牌，金卡戴珊在《華爾街日報》的采訪中表示是因為一直找不到特別適合自己膚色和身材的塑身衣，自己多年來嘗試過親手裁剪、染色，所以最終才選擇自己來做。
很明顯，這個故事里表達出了不少很受當下消費者喜歡的理念：比如強調衣服要舒適、悅己，對身材要足夠包容等等。
正是這種理念，讓Skims在塑身衣這個品類賽道中打出了差異化。過去，塑身衣就是為了優(yōu)化身材而放棄舒適的一種服飾，稱得上是種“美麗刑具”，但現(xiàn)在Skims可以將其做得更舒適、包容、性感，讓你隨時隨地只穿著它出門也足夠時尚。
而且Skims也將“Solution for everybody”（適合所有人的解決方案）作為了品牌口號，在產品上特別突出了 XXS到5XL 尺碼、 9 種膚色的特點，強調品牌會滿足不同身材、種族的顧客需求，直接提升消費者好感度。
這樣的故事和理念，從金卡戴珊口中說出是有相當強傳播力的。
擁有數(shù)億粉絲、在全球都有一定認知度的金卡戴珊，在臺前身兼數(shù)職：她是Skims的創(chuàng)始人，又是代言人、模特、創(chuàng)意顧問，還是宣傳和推廣的核心人物。不論是聯(lián)名款或是新品發(fā)售，她的一條推文就能激起熱議話題。
Kim Kardashian、Jens Grede、Emma Grede 憑借Skims獲2022年CFDA時尚大獎創(chuàng)新獎
而在幕后，Skims還離不開Emma Grede 和Jens Grede這對操盤手夫妻。
Emma Grede曾就讀倫敦時裝學院，職業(yè)生涯起步于公關工作，曾經做過時裝秀活動制作人，并且還自己創(chuàng)業(yè)做過娛樂營銷公司。艾瑪?shù)恼煞騄ens Grede此前曾在男性雜志工作，參與了Calvin Klein 和Louis Vuitton 等品牌的廣告制作。
Gredes夫婦都是專業(yè)的營銷人，其工作經歷又與明星藝人、時裝行業(yè)有交集。兩人的專業(yè)背景和豐富經驗，是Skims走紅最直接的推動力，他們都深知將明星與大品牌聯(lián)系起來的價值。
這也是Gredes夫婦真正“和卡戴珊一家同行” 的原因所在。
Emma Grede最初是在營銷代理公司工作時，結識了金卡戴珊的母親Kris Jenner，正是這次相遇為她的事業(yè)打開了一扇新的大門。不久之后，Emma Grede就與卡戴珊家族中的三女兒Khloé Kardashian攜手合作，共同創(chuàng)立了品牌 Good American。這個品牌主要做牛仔類服飾，創(chuàng)立之初就倡導尺碼和種族包容，和現(xiàn)在的Skims的理念幾乎如出一轍。
隨后，Grede夫婦的合作伙伴不斷擴展。2021年，Jens Grede與金卡戴珊的母親Kris Jenner、模特Chrissy Teigen共同創(chuàng)立了品牌 Safely，主要是做植物性的個護產品，品牌也特別強調了對環(huán)保這一理念的關注。同年，這對夫婦又與卡戴珊家族中小女兒Kylie Jenner共同創(chuàng)立了時尚品牌Khy，定位是這幾年頗為流行的靜奢風，但同時定價又平易近人，而且同樣主打包容性，尺碼范圍相當寬松。
不難看出，Gredes 夫婦以一個清晰的思路貫穿始終——就是把產品、品牌設計和明星網(wǎng)紅聯(lián)系起來打造，借勢明星網(wǎng)紅快速起勢做爆品。但同時以Skims來看，你會發(fā)現(xiàn)成功的關鍵，又不只是把明星網(wǎng)紅的影響力發(fā)揮出來，而是在品牌和產品上要去貼合流行趨勢、消費心理和需求。
只關注明星網(wǎng)紅，品牌只能在粉絲圈內“自嗨”；只有關注消費，才能在大眾層面打出聲量。
多管齊下的營銷玩法
在營銷如此內卷的時代，即便是品牌理念再好，也得真正讓大眾了解、認可，才會選擇購買。Skims能夠在北美和海外市場上都有如此聲量，從營銷玩法上來看確有其獨特之處。
第一，是要把明星效應發(fā)揮到極致。
Skims不僅有金卡戴珊來做代言、模特，還有其一整個明星“朋友圈”可以運用。比如女演員梅根·?？怂梗∕egan Fox）和女歌手SZA都曾參與過Skims的廣告拍攝，歌手Cardi B曾出鏡演繹，歌手Billie Eilish在其《Lost Cause》MV中也穿著Skims的產品，這些明星基本上在全球都有知名度。在HBO劇集《白蓮花度假村》熱播期間，Skims也邀請了該劇演員拍攝廣告，利用熱劇營銷吸引大眾注意力，增加品牌曝光度。
Billie Eilish《Lost Cause》
第二，Skims很明白品牌理念并不是喊口號，想要打動消費者，是需要直白呈現(xiàn)在眼前的。
Skims在選擇模特時，就曾特意選擇過50歲的超模凱特·莫斯（Kate Moss），這不僅打破了傳統(tǒng)服飾廣告中對模特的限制，也向消費者傳達了一個信息：美麗不受年齡限制，產品足夠包容。同時，在Skims的產品廣告中，還有多種體型的模特們展示了未經修飾的皮膚和自然的身體線條，這種真實性讓消費者看到了產品在日常生活中穿著的實際效果，這也增加了購買的興趣。
不只是找代言人來講理念，品牌也要讓消費者發(fā)聲。Skims充分利用了社交媒體平臺，去分享真實用戶的故事和體驗，這些故事中出現(xiàn)的各種不同背景的女性，其實也都在直接展現(xiàn)品牌對多樣性的尊重。
第三，值得關注的是Skims還選擇了時尚和體育兩手抓的路線。
在時尚圈，Skims主要通過和大牌聯(lián)名來打響知名度，并樹立起品牌足夠先鋒時尚的形象。
比如2021年，Skims與奢侈品牌Fendi的聯(lián)名就是一個標志性事件。這次合作不僅提升Skims在時尚界的地位，聯(lián)名系列中那些價格不菲的服飾，比如1100美元的打底褲和2950美元的羽絨服被搶購一空，也體現(xiàn)出品牌的認可度之高，以及走向高端市場的可能性。
還有2023年，Skims與施華洛世奇合作，將施華洛世奇標志性的水晶元素與Skims的成衣和貼身衣物結合。全身閃鉆的產品設計、金·卡戴珊本人出鏡，再加上由全球知名攝影師梅爾特·阿拉斯(Mert Alas)拍攝大片，讓這次聯(lián)名也是一發(fā)即爆，并在時尚領域引發(fā)了不少話題討論。
Skims與Fendi、施華洛世奇聯(lián)名
而在體育圈，通過運動員來講女性力量、體育精神也是最佳方式。
2021年，Skims成為了東京奧運會美國國家隊指定的內衣品牌，這一合作直接提升了Skims的國際知名度，也為品牌形象提供了更有力的背書?？ù魃涸赟kims的新聞發(fā)布稿中表示：“Skims為助力女性力量而設計，因此我們非常激動能夠與美國運動代表隊合作來幫助傳遞這一信念。”
2023年，Skims與NBA和WNBA的合作，也意味著品牌進一步深入體育領域。NBA總裁亞當·蕭華曾公開表示對這次合作的支持，金·卡戴珊也表達了她對這次合作的自豪感，她認為合作反映了Skims對文化影響力的增強，并期待看到這種合作關系持續(xù)發(fā)展。
WNBA新秀 卡梅倫·布林克（Cameron Brink）
同時既然走進了體育圈里，Skims也找到了一些體育明星進行代言，比如在推出男士內衣產品線時候，品牌也找到了NBA新生代球星亞歷山大、足球巨星內馬爾以及NFL明星尼克·博薩來做代言，這些體育明星的選擇進一步擴大了Skims在體育迷中的影響力，并幫助品牌建立起了與體育精神相聯(lián)系的形象。
許多網(wǎng)紅品牌往往會始終圍繞著網(wǎng)紅或者主播一人，在認可度和口碑上都會存在局限性，甚至是存在“翻車”風險?？偨Y以上來看，Skims的營銷其實并未完全以金卡戴珊為中心，而是采取了更為廣泛和包容的營銷手段。通過邀請眾多明星代言，傳遞普世價值和引人入勝的故事，這種多元化的營銷思路顯然是更有效的途徑。
從“網(wǎng)紅”到“品牌”，差別在哪
在品牌冷啟時，明星網(wǎng)紅有著讓品牌快速曝光的優(yōu)勢，多元化的營銷玩法可以讓品牌始終在熱議話題中出現(xiàn)。但是一個品牌要真正做下去，肯定不會只靠這兩方面。
首先，Skims能夠從“網(wǎng)紅”這個身份局限中走出，得益于其相當清晰的品類拓展思路。
Skims的故事是從塑身衣開始，但其實內衣也一直是Skims的一大品類。2022年年初，Skims完成新一輪融資時，就已經表示內衣在收入貢獻中占據(jù)大頭。
同時在Skims首次推出塑身衣產品系列后，僅四個月時間品牌就迅速將目光轉向了家居服領域，推出了家居服Cozy系列。而彼時正好是消費者們對舒適家居服需求激增的階段，Skims順勢抓住了這一機遇，在2020年收入實現(xiàn)了四倍增長。
從2022年開始，Skims再次擴大其產品線，涉足了泳裝、運動服飾以及男裝等領域。Skims的包容性理念，為品牌的產品奠定了可以無限拓展的基調。在此基礎上，Skims也始終保持著一致的風格，比如純色設計、功能性、基礎款式，以及尺碼和膚色的多樣性，又維持了品牌的調性風格。
品類的快速拓展，能夠展現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新能力和市場適應性。Skims也正是由此完成了從網(wǎng)紅塑身衣品牌，到與時尚生活方式相關的服飾品牌的轉變。
Skims不同品類產品
其次，要做真正的品牌，渠道拓展必不可少。
據(jù)Crain’s New York Business的報道，Skims計劃在明年2月份在紐約第五大道647號開設旗艦店，門店的占地面積將達到20000平方英尺，目前的租戶是奢侈品牌Versace。后續(xù)品牌還計劃在美國其他城市開設門店，并瞄準主要的國際市場。
其實不論是國內或是海外，網(wǎng)紅品牌完全只依靠線上渠道也能夠做得風生水起。而且DTC模式的興起和流行，也讓很多品牌將銷售重心直接放在了官方網(wǎng)站和品牌自己的APP上。但對于一個正在加速成長的品牌來說，線下門店始終承載著品牌形象定位、直面用戶提供服務等重任。Skims開設線下旗艦店，也意味著其完成了從線上品牌向線下實體零售的擴展。
而Skims的野心其實遠不止于此。
Jens Grede 此前在接受彭博社采訪時，雄心勃勃地表示進軍實體店“標志著該公司開啟第二篇章”，Skims的真正目標是要做耐克和蘋果?！癒im和我都在設想未來幾年后，世界上任何地方都會有一家Skims 商店，就像是蘋果或耐克一樣。”
不過劍指全球并非易事，從Skims目前的布局上來看確實還為時尚早。
就以中國市場來看，Skims只進駐了連卡佛購物中心，北京和上海都只有一家門店。社交媒體上被種草了的消費者們，要么是通過官網(wǎng)直購，但郵費高昂而且到貨時間很長，要么就只能是四處找代購，但真假難辨。整體上購買途徑很局限，大部分想要嘗鮮的消費者還被擋在門外。
Skims憑借獨特的網(wǎng)感“軟實力”在社交媒體上開了個好頭，但是否能再向前一步，靠的就得是從生產到渠道的“硬實力”了。