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當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌開始看重“人情味”

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當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌開始看重“人情味”

真正的主角,實(shí)際上是每一位「跑起來」的普通人。

文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 妙麗

編輯|李祿源

美國詩人穆里爾·洛基瑟有一句經(jīng)典的話:「宇宙是由故事組成的,而非原子?!?/p>

所有人都喜歡故事,也都需要故事,我們從故事中重新認(rèn)識(shí)自己、獲得力量。品牌也需要故事,用來塑造內(nèi)核、傳遞價(jià)值——當(dāng)53歲的杰瑞米·雷納在重傷15個(gè)月后再次穿上跑鞋奔跑起來的時(shí)候,今年最好的體育營銷故事就出現(xiàn)了。

5月21日,位列「世界四大跑鞋品牌」之一的Brooks(布魯克斯)發(fā)布了一則宣傳短片,由漫威電影宇宙中「鷹眼」的扮演者、知名演員杰雷米·雷納出演。短片主題延續(xù)品牌「Let’s Run There(一起跑下去)」的宣言,講述了雷納在那場險(xiǎn)些喪命的事故后,「重啟人生」的故事。

「我出現(xiàn)在一個(gè)跑步短片里很不合理,對(duì)吧?15個(gè)月之前,我都快死了?!?/p>

一部從話題性上看似常規(guī)的片子,因?yàn)槔准{的出現(xiàn)瞬間充滿了力量。畢竟在那場事故發(fā)生之后,整個(gè)醫(yī)學(xué)界對(duì)于他到底還能不能重新站起來走路,在很長時(shí)間里都是未知。

把時(shí)間撥回到2023年的1月1日,當(dāng)大多數(shù)人還沉浸在新年的喜悅中時(shí),雷納卻迎來了一生中最黑暗的一天。

當(dāng)天,雷納的親朋好友來到他在美國太浩湖地區(qū)的家里做客。受極端天氣影響,彼時(shí)當(dāng)?shù)氐慕笛┝窟h(yuǎn)超往常,而當(dāng)他的家人準(zhǔn)備離開,剛走出不久車子就卡在了大雪里,需要清除積雪。由于常年居住于此習(xí)慣了這一切,雷納開鏟車掃雪的技能點(diǎn)早已點(diǎn)滿。

事故發(fā)生兩周前,雷納曾在社媒更新過一張于自家門前拍攝的照片,可見當(dāng)?shù)亟笛┝恐植?/p>

他干凈利落完成了這項(xiàng)工作,被卡住的汽車順利「脫險(xiǎn)」。沒想到的是,雷納下車去找車?yán)锏募胰苏f話,不一會(huì)兒鏟車卻自己動(dòng)了起來,向他侄子所在的方向開了過去。

生死一瞬間,雷納成為了現(xiàn)實(shí)中的超級(jí)英雄。

為了救下侄子,他選擇跳上鏟車來試圖重新掌控方向,卻失敗了——重達(dá)1.4萬磅的鏟車將他碾過,造成他身上38處骨折、肺萎陷……雷納的心率降到了每分鐘 18 次,事故發(fā)生約 25 分鐘后,急救人員趕到并開始急救,他說:

「我就要死在這里了?!?/p>

所幸的是,雷納挺過來了。常年出演超級(jí)英雄、動(dòng)作大片練就的好身材,給予了他推開死神鐮刀的最后一絲力氣。

2023年1月4日,雷納遭遇事故后首次更新社媒,圖源:@jeremyrenner

雷納最終能夠活下來,已經(jīng)是醫(yī)學(xué)奇跡?!改銢]辦法再走路了」「你再也無法跑步了」是他在那段時(shí)間聽到最多的話。哪怕在后來身體狀態(tài)逐漸開始好轉(zhuǎn)后,醫(yī)生也曾對(duì)他說,他需要數(shù)年時(shí)間才能重新行走,跑步、恢復(fù)正常的身體機(jī)能似乎是遙不可及的夢想。

但為了家人和那些關(guān)心他的人,就算只有一絲希望,他也沒有放棄。這一次,他想要成為自己的超級(jí)英雄,正如他在短片中所說,「我們?nèi)祟愇ㄒ粨碛械某芰?,就是我們?jiān)定的信念?!?/p>

事故發(fā)生十周之后,雷納已經(jīng)可以拄拐行走。拖著自己打滿鋼釘、像極了建筑工地的身體,開始了康復(fù)旅程。他開始固定在社媒平臺(tái)發(fā)布康復(fù)視頻、分享近況,用自己的經(jīng)歷為他人帶去力量。

而這些社媒上的視頻,也成為了Brooks和雷納合作的起點(diǎn)——Brooks的工作人員在看到那些視頻后,為了幫助雷納康復(fù),向后者寄出了包括跑鞋在內(nèi)的一些裝備,并告訴他,「我們看到你在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容,真的非常鼓舞人心。希望Brooks的跑鞋能夠幫助你早日擺脫困境?!?/p>

Brooks跑鞋一貫主打緩震、舒適與穩(wěn)定的特點(diǎn),確實(shí)是雷納在那段康復(fù)訓(xùn)練過程中所需要的。而抱著試一試的心態(tài),他開始穿上這些裝備,跑上了家門前的那個(gè)路口。他將這一成就視為自己恢復(fù)期的里程碑,Brooks的品牌logo開始出現(xiàn)在雷納的視頻當(dāng)中。

后來,Brooks品牌市場團(tuán)隊(duì)開始與他取得正式聯(lián)系,一樁合作、一個(gè)令人動(dòng)容的好故事,就此誕生。

一個(gè)明顯的趨勢是,近兩年,社會(huì)大眾開始愈發(fā)關(guān)注個(gè)體敘事,追求真實(shí)與共情,虛無縹緲的宏大敘事逐漸被拋棄,甚至讓人反感。在這種趨勢下,品牌也開始頻繁從個(gè)體切入,用「人情味」來溝通和陪伴消費(fèi)者,激發(fā)他們的共鳴。

我們能夠看到,adidas在今年將品牌slogan換成了「You Got This(喜歡,不為什么)」,放棄了之前「Impossible is Nothing」中對(duì)于突破極限和專業(yè)性的強(qiáng)調(diào),而是站在大眾視角鼓勵(lì)更多人熱愛運(yùn)動(dòng),廣受行業(yè)和消費(fèi)者好評(píng)。

異曲同工,在Brooks與雷納合作的這則短片發(fā)出后,社媒上的一種共識(shí)便是「這個(gè)片子很鼓舞人」。畢竟,當(dāng)一個(gè)能活下來就是奇跡的人,穿上鞋子站立、行走并最終奔跑起來,這件事本身就充滿了力量。

它給人帶來的感受是具體的、真實(shí)的,其中沒有參雜任何說教或是盲目的樂觀,只有一個(gè)人對(duì)重獲生命后的感激。

「如果我就這樣死了,有很多很多人會(huì)因此傷心,我想起了我的女兒,所以我必須回來?!箤?duì)雷納來說,家人是讓他前進(jìn)的動(dòng)力;而對(duì)更多的人來說,雷納的故事,也成為了他們的精神支柱。

這就是分享的力量。

有意思的是,Brooks這個(gè)品牌從創(chuàng)立至今110年歷史,本身就經(jīng)歷過很多的「生死」。

1914年,以創(chuàng)始人的姓氏命名品牌,Brooks在美國賓夕法尼亞州誕生。品牌最早生產(chǎn)浴鞋、芭蕾舞鞋,后來推出體操鞋、溜冰鞋等諸多品類,直到后期才設(shè)計(jì)出第一款賴以成名的跑步鞋。

值得注意的是,如今絕大多數(shù)品牌跑鞋產(chǎn)品中常用的EVA中底科技材料,就是Brooks最先進(jìn)行使用的。依靠扎實(shí)的技術(shù)和設(shè)計(jì),布魯克斯在70年代末與耐克和銳步一起,成為了全美銷量前三的運(yùn)動(dòng)品牌。

但好景并不長。1980年,Brooks在波多黎各的工廠爆發(fā)殘次品問題,將近30%的鞋子被退回,其他一系列問題也隨之爆發(fā),Brooks被迫宣布破產(chǎn)。隨后,美國鞋業(yè)巨頭Wolverine World Wide(沃爾弗林集團(tuán))在拍賣中競得這個(gè)品牌。

收購幾年后,沃爾弗林集團(tuán)有意讓Brooks主打跑鞋產(chǎn)品切入消費(fèi)賽道,并進(jìn)入全品類的運(yùn)動(dòng)鞋市場——這一策略在后來被證明是錯(cuò)誤的,繁雜的產(chǎn)品線讓Brooks連年虧損,再度站在了生死邊緣。

1993年,一家名為Aker RGI的挪威公司以2100萬美元的價(jià)格接手了Brooks,當(dāng)時(shí),這個(gè)品牌在美國本土市場的份額占比已經(jīng)跌到了僅剩0.4%,在全部運(yùn)動(dòng)品牌中下滑至第25位。

好在,更換了新的管理層后,Brooks開始重新聚焦于專業(yè)跑鞋的設(shè)計(jì)與制造,并在1996年有目的性地進(jìn)入服裝市場。

像雷納一樣,Brooks也成功「重啟人生」,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇。

現(xiàn)在的Brooks,是伯克希爾-哈撒韋公司,也就是股神巴菲特公司旗下的獨(dú)立子公司;2021年,他們?nèi)〈涂顺蔀槊绹痈咝阅芘苄袌鲋信琶谝坏钠放?,而?022年開始,他們在整個(gè)美國成人高性能跑鞋市場都取得了飛速進(jìn)步,過去9個(gè)季度銷量全部排名第一;2023年,Brooks全年?duì)I收達(dá)到12億美元,雖然相較頭部運(yùn)動(dòng)品牌顯得有些微不足道,但對(duì)于基數(shù)不大的Brooks而言,他們已經(jīng)走在了穩(wěn)步增長的路上。

也同樣是在2023年,Brooks重啟中國市場戰(zhàn)略,并借助上海馬拉松的契機(jī),將品牌旗下最新的頂級(jí)碳板跑鞋Hyperion Elite 龍卷風(fēng)4帶到了中國跑者的面前。

在各大運(yùn)動(dòng)品牌瘋狂內(nèi)卷馬拉松賽道的市場環(huán)境里,Brooks以「后來者」身份再來介入中國市場,雖然看起來將是一條無比艱難的路徑,但從業(yè)績數(shù)據(jù)上看,他們的增速可謂驚人——2024年Q1在國內(nèi)的銷售額同比增長180%,這也讓Brooks對(duì)于未來持續(xù)發(fā)力中國市場建立了完全的信心。

就在本月初,于不久前剛剛就任品牌CEO的丹·謝里丹就公開表示,Brooks計(jì)劃今年秋天在上海開設(shè)其中國首家門店,以后還可能開設(shè)更多的門店,「中國是跑步運(yùn)動(dòng)前十名的市場,對(duì)Brooks來說,這是一項(xiàng)為期30到50年的戰(zhàn)略,我們將長期堅(jiān)持下去?!?/p>

但這條路顯然不會(huì)好走。畢竟,近些年來國內(nèi)跑步市場的競爭已經(jīng)愈發(fā)白熱化,頭部國際品牌的影響力依舊牢固,國產(chǎn)品牌也憑借本土優(yōu)勢逐漸找到了適合自己的發(fā)展之路,對(duì)于Brooks而言,除了「四大」的名號(hào)之外,如何能夠快速與消費(fèi)者建立溝通,滲透核心人群,顯得更加迫在眉睫。

正因如此,他們在5月1日于全球范圍內(nèi)發(fā)布了全新品牌宣言「Let’s Run There(一起跑下去)」,拋開歷史與專業(yè)的宏大敘事,通過人文關(guān)懷與陪伴溝通市場。

同樣因?yàn)槿绱?,我們看到在品牌主推的宣傳片中,主演選擇了「鷹眼」,一個(gè)53歲的男人、一位經(jīng)歷生死的演員、一名普通的跑者.....

但這則短片真正的主角,實(shí)際上是每一位「跑起來」的普通人。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌開始看重“人情味”

真正的主角,實(shí)際上是每一位「跑起來」的普通人。

文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 妙麗

編輯|李祿源

美國詩人穆里爾·洛基瑟有一句經(jīng)典的話:「宇宙是由故事組成的,而非原子?!?/p>

所有人都喜歡故事,也都需要故事,我們從故事中重新認(rèn)識(shí)自己、獲得力量。品牌也需要故事,用來塑造內(nèi)核、傳遞價(jià)值——當(dāng)53歲的杰瑞米·雷納在重傷15個(gè)月后再次穿上跑鞋奔跑起來的時(shí)候,今年最好的體育營銷故事就出現(xiàn)了。

5月21日,位列「世界四大跑鞋品牌」之一的Brooks(布魯克斯)發(fā)布了一則宣傳短片,由漫威電影宇宙中「鷹眼」的扮演者、知名演員杰雷米·雷納出演。短片主題延續(xù)品牌「Let’s Run There(一起跑下去)」的宣言,講述了雷納在那場險(xiǎn)些喪命的事故后,「重啟人生」的故事。

「我出現(xiàn)在一個(gè)跑步短片里很不合理,對(duì)吧?15個(gè)月之前,我都快死了?!?/p>

一部從話題性上看似常規(guī)的片子,因?yàn)槔准{的出現(xiàn)瞬間充滿了力量。畢竟在那場事故發(fā)生之后,整個(gè)醫(yī)學(xué)界對(duì)于他到底還能不能重新站起來走路,在很長時(shí)間里都是未知。

把時(shí)間撥回到2023年的1月1日,當(dāng)大多數(shù)人還沉浸在新年的喜悅中時(shí),雷納卻迎來了一生中最黑暗的一天。

當(dāng)天,雷納的親朋好友來到他在美國太浩湖地區(qū)的家里做客。受極端天氣影響,彼時(shí)當(dāng)?shù)氐慕笛┝窟h(yuǎn)超往常,而當(dāng)他的家人準(zhǔn)備離開,剛走出不久車子就卡在了大雪里,需要清除積雪。由于常年居住于此習(xí)慣了這一切,雷納開鏟車掃雪的技能點(diǎn)早已點(diǎn)滿。

事故發(fā)生兩周前,雷納曾在社媒更新過一張于自家門前拍攝的照片,可見當(dāng)?shù)亟笛┝恐植?/p>

他干凈利落完成了這項(xiàng)工作,被卡住的汽車順利「脫險(xiǎn)」。沒想到的是,雷納下車去找車?yán)锏募胰苏f話,不一會(huì)兒鏟車卻自己動(dòng)了起來,向他侄子所在的方向開了過去。

生死一瞬間,雷納成為了現(xiàn)實(shí)中的超級(jí)英雄。

為了救下侄子,他選擇跳上鏟車來試圖重新掌控方向,卻失敗了——重達(dá)1.4萬磅的鏟車將他碾過,造成他身上38處骨折、肺萎陷……雷納的心率降到了每分鐘 18 次,事故發(fā)生約 25 分鐘后,急救人員趕到并開始急救,他說:

「我就要死在這里了?!?/p>

所幸的是,雷納挺過來了。常年出演超級(jí)英雄、動(dòng)作大片練就的好身材,給予了他推開死神鐮刀的最后一絲力氣。

2023年1月4日,雷納遭遇事故后首次更新社媒,圖源:@jeremyrenner

雷納最終能夠活下來,已經(jīng)是醫(yī)學(xué)奇跡?!改銢]辦法再走路了」「你再也無法跑步了」是他在那段時(shí)間聽到最多的話。哪怕在后來身體狀態(tài)逐漸開始好轉(zhuǎn)后,醫(yī)生也曾對(duì)他說,他需要數(shù)年時(shí)間才能重新行走,跑步、恢復(fù)正常的身體機(jī)能似乎是遙不可及的夢想。

但為了家人和那些關(guān)心他的人,就算只有一絲希望,他也沒有放棄。這一次,他想要成為自己的超級(jí)英雄,正如他在短片中所說,「我們?nèi)祟愇ㄒ粨碛械某芰Γ褪俏覀儓?jiān)定的信念。」

事故發(fā)生十周之后,雷納已經(jīng)可以拄拐行走。拖著自己打滿鋼釘、像極了建筑工地的身體,開始了康復(fù)旅程。他開始固定在社媒平臺(tái)發(fā)布康復(fù)視頻、分享近況,用自己的經(jīng)歷為他人帶去力量。

而這些社媒上的視頻,也成為了Brooks和雷納合作的起點(diǎn)——Brooks的工作人員在看到那些視頻后,為了幫助雷納康復(fù),向后者寄出了包括跑鞋在內(nèi)的一些裝備,并告訴他,「我們看到你在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容,真的非常鼓舞人心。希望Brooks的跑鞋能夠幫助你早日擺脫困境?!?/p>

Brooks跑鞋一貫主打緩震、舒適與穩(wěn)定的特點(diǎn),確實(shí)是雷納在那段康復(fù)訓(xùn)練過程中所需要的。而抱著試一試的心態(tài),他開始穿上這些裝備,跑上了家門前的那個(gè)路口。他將這一成就視為自己恢復(fù)期的里程碑,Brooks的品牌logo開始出現(xiàn)在雷納的視頻當(dāng)中。

后來,Brooks品牌市場團(tuán)隊(duì)開始與他取得正式聯(lián)系,一樁合作、一個(gè)令人動(dòng)容的好故事,就此誕生。

一個(gè)明顯的趨勢是,近兩年,社會(huì)大眾開始愈發(fā)關(guān)注個(gè)體敘事,追求真實(shí)與共情,虛無縹緲的宏大敘事逐漸被拋棄,甚至讓人反感。在這種趨勢下,品牌也開始頻繁從個(gè)體切入,用「人情味」來溝通和陪伴消費(fèi)者,激發(fā)他們的共鳴。

我們能夠看到,adidas在今年將品牌slogan換成了「You Got This(喜歡,不為什么)」,放棄了之前「Impossible is Nothing」中對(duì)于突破極限和專業(yè)性的強(qiáng)調(diào),而是站在大眾視角鼓勵(lì)更多人熱愛運(yùn)動(dòng),廣受行業(yè)和消費(fèi)者好評(píng)。

異曲同工,在Brooks與雷納合作的這則短片發(fā)出后,社媒上的一種共識(shí)便是「這個(gè)片子很鼓舞人」。畢竟,當(dāng)一個(gè)能活下來就是奇跡的人,穿上鞋子站立、行走并最終奔跑起來,這件事本身就充滿了力量。

它給人帶來的感受是具體的、真實(shí)的,其中沒有參雜任何說教或是盲目的樂觀,只有一個(gè)人對(duì)重獲生命后的感激。

「如果我就這樣死了,有很多很多人會(huì)因此傷心,我想起了我的女兒,所以我必須回來?!箤?duì)雷納來說,家人是讓他前進(jìn)的動(dòng)力;而對(duì)更多的人來說,雷納的故事,也成為了他們的精神支柱。

這就是分享的力量。

有意思的是,Brooks這個(gè)品牌從創(chuàng)立至今110年歷史,本身就經(jīng)歷過很多的「生死」。

1914年,以創(chuàng)始人的姓氏命名品牌,Brooks在美國賓夕法尼亞州誕生。品牌最早生產(chǎn)浴鞋、芭蕾舞鞋,后來推出體操鞋、溜冰鞋等諸多品類,直到后期才設(shè)計(jì)出第一款賴以成名的跑步鞋。

值得注意的是,如今絕大多數(shù)品牌跑鞋產(chǎn)品中常用的EVA中底科技材料,就是Brooks最先進(jìn)行使用的。依靠扎實(shí)的技術(shù)和設(shè)計(jì),布魯克斯在70年代末與耐克和銳步一起,成為了全美銷量前三的運(yùn)動(dòng)品牌。

但好景并不長。1980年,Brooks在波多黎各的工廠爆發(fā)殘次品問題,將近30%的鞋子被退回,其他一系列問題也隨之爆發(fā),Brooks被迫宣布破產(chǎn)。隨后,美國鞋業(yè)巨頭Wolverine World Wide(沃爾弗林集團(tuán))在拍賣中競得這個(gè)品牌。

收購幾年后,沃爾弗林集團(tuán)有意讓Brooks主打跑鞋產(chǎn)品切入消費(fèi)賽道,并進(jìn)入全品類的運(yùn)動(dòng)鞋市場——這一策略在后來被證明是錯(cuò)誤的,繁雜的產(chǎn)品線讓Brooks連年虧損,再度站在了生死邊緣。

1993年,一家名為Aker RGI的挪威公司以2100萬美元的價(jià)格接手了Brooks,當(dāng)時(shí),這個(gè)品牌在美國本土市場的份額占比已經(jīng)跌到了僅剩0.4%,在全部運(yùn)動(dòng)品牌中下滑至第25位。

好在,更換了新的管理層后,Brooks開始重新聚焦于專業(yè)跑鞋的設(shè)計(jì)與制造,并在1996年有目的性地進(jìn)入服裝市場。

像雷納一樣,Brooks也成功「重啟人生」,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇。

現(xiàn)在的Brooks,是伯克希爾-哈撒韋公司,也就是股神巴菲特公司旗下的獨(dú)立子公司;2021年,他們?nèi)〈涂顺蔀槊绹痈咝阅芘苄袌鲋信琶谝坏钠放?,而?022年開始,他們在整個(gè)美國成人高性能跑鞋市場都取得了飛速進(jìn)步,過去9個(gè)季度銷量全部排名第一;2023年,Brooks全年?duì)I收達(dá)到12億美元,雖然相較頭部運(yùn)動(dòng)品牌顯得有些微不足道,但對(duì)于基數(shù)不大的Brooks而言,他們已經(jīng)走在了穩(wěn)步增長的路上。

也同樣是在2023年,Brooks重啟中國市場戰(zhàn)略,并借助上海馬拉松的契機(jī),將品牌旗下最新的頂級(jí)碳板跑鞋Hyperion Elite 龍卷風(fēng)4帶到了中國跑者的面前。

在各大運(yùn)動(dòng)品牌瘋狂內(nèi)卷馬拉松賽道的市場環(huán)境里,Brooks以「后來者」身份再來介入中國市場,雖然看起來將是一條無比艱難的路徑,但從業(yè)績數(shù)據(jù)上看,他們的增速可謂驚人——2024年Q1在國內(nèi)的銷售額同比增長180%,這也讓Brooks對(duì)于未來持續(xù)發(fā)力中國市場建立了完全的信心。

就在本月初,于不久前剛剛就任品牌CEO的丹·謝里丹就公開表示,Brooks計(jì)劃今年秋天在上海開設(shè)其中國首家門店,以后還可能開設(shè)更多的門店,「中國是跑步運(yùn)動(dòng)前十名的市場,對(duì)Brooks來說,這是一項(xiàng)為期30到50年的戰(zhàn)略,我們將長期堅(jiān)持下去?!?/p>

但這條路顯然不會(huì)好走。畢竟,近些年來國內(nèi)跑步市場的競爭已經(jīng)愈發(fā)白熱化,頭部國際品牌的影響力依舊牢固,國產(chǎn)品牌也憑借本土優(yōu)勢逐漸找到了適合自己的發(fā)展之路,對(duì)于Brooks而言,除了「四大」的名號(hào)之外,如何能夠快速與消費(fèi)者建立溝通,滲透核心人群,顯得更加迫在眉睫。

正因如此,他們在5月1日于全球范圍內(nèi)發(fā)布了全新品牌宣言「Let’s Run There(一起跑下去)」,拋開歷史與專業(yè)的宏大敘事,通過人文關(guān)懷與陪伴溝通市場。

同樣因?yàn)槿绱?,我們看到在品牌主推的宣傳片中,主演選擇了「鷹眼」,一個(gè)53歲的男人、一位經(jīng)歷生死的演員、一名普通的跑者.....

但這則短片真正的主角,實(shí)際上是每一位「跑起來」的普通人。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。