文|酒high 半顆
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排版|王月桃
百威鋪墊已久的威士忌生意，如今終于要見到成果了。
5月21日，百潤(rùn)股份召開了業(yè)績(jī)說明會(huì)。會(huì)上百威表示，公司威士忌成品酒預(yù)計(jì)2024年第四季度發(fā)布。威士忌成品酒中，公司將重點(diǎn)做好麥芽威士忌、調(diào)和威士忌的品牌孵化和產(chǎn)品開發(fā)；預(yù)調(diào)雞尾酒的系列產(chǎn)品中，公司后續(xù)會(huì)有以威士忌為基酒的新產(chǎn)品推出。
2017年，百潤(rùn)“押寶”威士忌，公司旗下巴克斯酒業(yè)在四川邛崍啟動(dòng)了烈酒項(xiàng)目基地建設(shè)。2021年酒廠正式建成，同年該廠威士忌投入灌桶，陳釀至今。這款前后耗時(shí)近7年的產(chǎn)品如今即將面世，百潤(rùn)為之投入的時(shí)間及金錢成本能否換來等量的價(jià)值，到了見分曉的時(shí)刻。
01、“押寶”第二增長(zhǎng)曲線
2017年，百潤(rùn)與四川邛崍市人民政府簽署《伏特加及威士忌生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目投資協(xié)議書》，在邛崍市“成都綠色食品產(chǎn)業(yè)功能區(qū)”建設(shè)烈酒生產(chǎn)基地升級(jí)項(xiàng)目，標(biāo)志著百潤(rùn)烈酒生意的開始，烈酒也被百潤(rùn)視為預(yù)調(diào)雞尾酒之外的“第二增長(zhǎng)曲線”。
圖片來源：崍州蒸餾廠公眾號(hào)
百潤(rùn)投資5億元，在邛崍建設(shè)名為“崍州蒸餾廠”的伏特加及威士忌工廠，于2021年正式建成，威士忌是該廠的生產(chǎn)重點(diǎn)。期間百潤(rùn)多次募資，前后投入20多億元用于烈酒項(xiàng)目。
2021年四季度，崍州蒸餾廠威士忌投入灌桶并陳釀至今。2022年，百潤(rùn)提出“在威士忌的世界地圖上點(diǎn)亮中國(guó)產(chǎn)區(qū)”“與時(shí)間為友，做中國(guó)自己的威士忌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，布局威士忌的決心可見一斑。
崍州蒸餾廠的首款烈酒于2023年7月面世，卻并非大力發(fā)展的威士忌，而是“椒語(yǔ)”金酒和“嶺?！狈丶樱壳吧形疵黠@起量。
與伏特加、金酒等烈酒相比，威士忌所需陳釀時(shí)間更長(zhǎng)，為2-3年。百潤(rùn)董秘耿濤在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，公司威士忌成品酒預(yù)計(jì)在今年四季度發(fā)布。以2021年底投入灌桶的時(shí)間計(jì)算，前后正好三年時(shí)間。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
目前，百潤(rùn)尚未公布下一步營(yíng)銷計(jì)劃。酒訊就百潤(rùn)威士忌未來規(guī)劃致電百潤(rùn)股份及旗下子公司上海巴克斯酒業(yè)有限公司，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未反饋。
百潤(rùn)布局威士忌業(yè)務(wù)，有著一定的“天時(shí)地利人和”優(yōu)勢(shì)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)2022年規(guī)模達(dá)155億，銷量占比達(dá)非白烈酒的17.8%，為非白烈酒第三大品類。但人均消費(fèi)量不到0.1L，消費(fèi)人群多為一二線城市高凈值人群，仍屬于小眾品類。
人均消費(fèi)量低但客單價(jià)高，說明威士忌市場(chǎng)具備了較大的利潤(rùn)規(guī)模與市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)威士忌在市場(chǎng)上仍處于空白期，有很大的發(fā)展可能性。歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，未來中國(guó)威士忌市場(chǎng)的增速將是全球增速的五倍左右，到2027年時(shí)，威士忌在中國(guó)的銷售額將幾乎是2022年數(shù)字的三倍。
02、預(yù)調(diào)酒增長(zhǎng)乏力
百威布局威士忌業(yè)務(wù)的主要原因，是預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展出現(xiàn)了危機(jī)。
2016年，百潤(rùn)股份營(yíng)收同比大跌60.22%至9.35億元，凈利潤(rùn)同比下跌128.39%，虧損1.42億元。百潤(rùn)的雞尾酒生意在經(jīng)歷了2015年前的一路飆升后首度出現(xiàn)了斷崖式下跌，這讓百潤(rùn)嗅到了危機(jī)，次年便投入了烈酒生意，開始尋求第二增長(zhǎng)曲線。
即使是在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的年份，百潤(rùn)的凈利潤(rùn)增幅也很少跟上營(yíng)收的增長(zhǎng)速度，這與高昂的銷售成本有關(guān)。
百潤(rùn)成于營(yíng)銷，于重金廣告植入之下異軍突起。2014年，百潤(rùn)旗下銳澳斥資2億元贊助《奔跑吧，兄弟》，這場(chǎng)豪賭徹底帶火了銳澳，當(dāng)年，銳澳的銷售收入增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)增超300%。銳澳徹底打敗冰銳，成為預(yù)調(diào)雞尾酒當(dāng)之無愧的“老大”。
圖片來源：RIO銳澳雞尾酒官微
隨后，百潤(rùn)加碼廣告營(yíng)銷，植入《何以笙簫默》《杉杉來了》《把愛帶回家》等十余部電視劇，坐穩(wěn)了預(yù)調(diào)酒的第一把交椅。2016年，營(yíng)收暴跌至9.35億元的同時(shí)，銷售費(fèi)用卻有7.41億，銷售費(fèi)用率高達(dá)80%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，可以說是“營(yíng)銷堆起來的生意”。
近年來，百潤(rùn)雖然減少了營(yíng)銷力度，但銷售費(fèi)用依舊處于上升趨勢(shì)，2020年—2023年，銷售費(fèi)用分別為4.28億元、5.67億元、6.26億元、7.08億元，平均每年上漲10%左右。
高額的銷售成本壓低了凈利潤(rùn)，令百潤(rùn)不得不尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。更遑論，影響著凈利潤(rùn)的不止銷售成本，還有低價(jià)產(chǎn)品所帶來的較低利潤(rùn)空間。
酒訊通過搜索銳澳天貓旗艦店商品發(fā)現(xiàn)，銳澳主營(yíng)商品均價(jià)在3-15元不等，其中最便宜的產(chǎn)品為330ml的5度清爽氣泡雞尾酒，單罐價(jià)格不到3元。低價(jià)帶來的低利潤(rùn)空間要求公司想要盈利必須賣出更大的量，但銳澳當(dāng)下已占到了國(guó)產(chǎn)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)份額的80%以上，想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)更是難上加難。
圖片來源：銳澳天貓旗艦店截圖
不僅增長(zhǎng)較難，百潤(rùn)的低度酒生意還有收縮的危險(xiǎn)。當(dāng)下，低度酒不大的市場(chǎng)盤子內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)反而愈發(fā)激烈。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)紛紛布局低度酒賽道，統(tǒng)一、可口可樂等企業(yè)也跨界入局。同為低度酒的梅見近兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，2022年?duì)I收已超10億元，零售市場(chǎng)規(guī)模已超過25億元。熱衷于新鮮事物的年輕人有了更多的選擇，對(duì)老伙計(jì)銳澳也逐漸“不再忠誠(chéng)”。
據(jù)華福證券報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)已恢復(fù)至2015年歷史高峰水平以上，行業(yè)規(guī)模約71.56億元。在一番顛簸的自救之下，整個(gè)預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)規(guī)模不及茅臺(tái)一家白酒企業(yè)全年業(yè)績(jī)的二十分之一。預(yù)調(diào)酒做得再大，也不過是困在自家的“一畝三分地”。
在此種背景下，百潤(rùn)先是“安撫”好了自家主力預(yù)調(diào)雞尾酒，令其業(yè)績(jī)恢復(fù)平穩(wěn)增長(zhǎng)后，便馬不停蹄地開始發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線。威士忌業(yè)務(wù)，顯然已被百潤(rùn)當(dāng)成了一劑抗焦慮藥。
03、威士忌賣給誰(shuí)？
雖然威士忌的發(fā)展有一定的潛力，但百威的威士忌生意卻并沒有那么簡(jiǎn)單。據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)份額排名榜的前五名都是國(guó)外品牌，分別為法國(guó)的保樂力加、英國(guó)的帝亞吉?dú)W、日本的三得利、英國(guó)的愛丁頓和美國(guó)的百富門，國(guó)外品牌在中國(guó)威士忌市場(chǎng)的市場(chǎng)份額加起來，超過了95%。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，相較于白酒，威士忌在文化與品質(zhì)上更容易對(duì)年輕人形成共鳴。隨著國(guó)際化交流越來越頻繁，國(guó)際化酒業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)不斷滲入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，威士忌正在成為中國(guó)年輕人生活方式的一個(gè)新組成，也成為中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)之一。
“外患”之下，國(guó)產(chǎn)品牌也試圖分一杯羹。勁牌、洋河股份、瀘州老窖、郎酒等白酒品牌紛紛布局威士忌業(yè)務(wù)，燕京啤酒、青島啤酒等啤酒品牌也隨之跟上，百潤(rùn)的威士忌尚未上市，就已被“貸款”參與了競(jìng)爭(zhēng)。
圖片來源：酒訊制圖
在競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)外品牌具有天生的優(yōu)勢(shì)。畢竟部分消費(fèi)者的觀念里，威士忌就等同于洋酒，購(gòu)買威士忌就是為了這個(gè)“洋”字。從消費(fèi)心態(tài)上來說，國(guó)產(chǎn)威士忌的吸引力大打折扣。因此，國(guó)產(chǎn)威士忌品牌想要打出去，還需要一定的品牌推廣教育成本。
其實(shí)不僅是推廣成本，與預(yù)調(diào)雞尾酒相比，威士忌前期所需各方面投入都更大，生產(chǎn)與存貨成本高昂。2023年，百潤(rùn)原材料采購(gòu)額同比增長(zhǎng)27.7%，原材料研發(fā)成本更是翻了兩倍多。威士忌酒類生產(chǎn)特點(diǎn)要求更長(zhǎng)的陳釀時(shí)間，這也加大了百潤(rùn)的存貨壓力。
另外，2023年，百潤(rùn)存貨期末賬面價(jià)值約為7.8億元，同比增長(zhǎng)46%，占總資產(chǎn)的比例首次超過10%。百潤(rùn)股份副總經(jīng)理馬良表示，存貨增長(zhǎng)主要由威士忌熟成項(xiàng)目存貨增加所致，截至目前威士忌存貨占公司總存貨的比重為80%左右。生產(chǎn)及存貨投入，以及隨之帶來的沉沒成本，都加大了百潤(rùn)威士忌生意的風(fēng)險(xiǎn)性，推著他們不得不向前走。
圖片來源：《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》截圖
重重阻礙之下，百潤(rùn)想要沖出自己的破局之路，也有一定的優(yōu)勢(shì)。畢竟與白酒相比，威士忌更貼近年輕人消費(fèi)群體，這也是銳澳的主要消費(fèi)客群。據(jù)《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)威士忌消費(fèi)者中90后、00后占比達(dá)63.8%，本科及以上學(xué)歷占比超75%，單瓶消費(fèi)金額在300-800元的用戶占比45.84%。百潤(rùn)在這部分客群中具有一定的市場(chǎng)認(rèn)知度，其銳澳品牌原有的銷售渠道可以復(fù)用。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百潤(rùn)應(yīng)該通過生產(chǎn)具有本土特色的威士忌產(chǎn)品，滿足國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者對(duì)威士忌的需求。在這點(diǎn)上，已經(jīng)建成了自己的烈酒基地，并對(duì)年輕消費(fèi)者較為了解的百潤(rùn)有著一定的優(yōu)勢(shì)。畢竟目前國(guó)產(chǎn)威士忌尚未形成自己的特色口味，空白就意味著有可能被占領(lǐng)。