文｜美覺BeautyNEXT
又一奢侈品品牌正在加碼美妝。近日，據(jù)外媒報道，F(xiàn)endi為慶祝明年品牌成立100周年，將推出全新高端香水系列。
這是Fendi在其香水線停產(chǎn)十余年后，再次入局香水市場。該系列將在LVMH香水部門的支持下由內部開發(fā)，6月于海外市場發(fā)售，9月進入中國市場發(fā)售。
01、為品牌100周年而生的香氛線
據(jù)報道，F(xiàn)endi為這一全新香水系列準備了兩年時間，創(chuàng)意部分由品牌高定及女裝系列藝術總監(jiān)Kim Jones、配飾及男裝系列藝術總監(jiān)Silvia Venturini Fendi、珠寶藝術總監(jiān)Delfina Delettrez Fendi主導，合作的調香師是Quentin Bisch（知名作品有Chloe的北國雪松）、Fanny Bal（知名作品有馬吉拉的雨后初晴）以及Anne Flipo（知名作品有阿蒂仙之香的尋找蝴蝶）。
此次全新系列致敬Fendi發(fā)展歷史，包含7款中性香水，香水瓶的整體設計走簡約路線，但在細節(jié)上有更多巧思。瓶身部分呈現(xiàn)出拱形，讓人聯(lián)想到Fendi總部意大利文化宮的設計；黑色瓶蓋上印有品牌經(jīng)典的“雙F”logo浮雕，瓶蓋頂部則有金屬壓印的“雙 F”logo。
該系列將提供兩種規(guī)格的包裝產(chǎn)品，其中100ml的單品定價為300歐元（約合人民幣2357元），集齊7款香調的套裝（每款為10ml）售價也為300歐元。
在渠道方面，該系列香水僅會通過品牌的直營渠道發(fā)售。6月4日將率先在Fendi的戛納精品店上市，6月10日在品牌位于巴黎圣奧諾雷街的精品店上市，6月20日正式登陸Fendi全球精品店和官網(wǎng)，隨后的9月則會進入中國市場。
相隔十余年再次推出香水系列，F(xiàn)endi品牌首席執(zhí)行官Serge Brunschwig對此談到，之所以推出這一嗅覺項目，是因為在與LVMH集團交談后，大家一致認為推出以Fendi家族為靈感的香水，能夠在百年慶典之際，以一種全新的方式追溯品牌歷史。
“我們的目標是帶給顧客驚喜，讓2025年成為Fendi獨一無二的一年。同時，借此表達品牌的非凡特質。”
事實上，F(xiàn)endi的香水系列，總會和品牌的重大發(fā)展階段相關聯(lián)。
1985年，F(xiàn)endi推出了品牌的第一款香水，這款同名女香專為成熟女性而設計，一經(jīng)推出便獲得“香水界奧斯卡”FIFI大獎。這一年，正值品牌成立60周年，倫敦的哈羅德百貨也有史以來第一次將所有櫥窗都留給了一個品牌。
2005年，F(xiàn)endi與當時還隸屬于Gucci Group旗下的YSL美妝部門的美容授權終止后，所有之前的品牌香水均從市場上撤下。到了2007年，F(xiàn)endi又推出了Palazzo女士香水，但在兩年后停止銷售；2010年，芬迪推出了新款香水Fan di Fendi，這也是LVMH香水業(yè)務旗下首款Fendi品牌的香水，但隨后該產(chǎn)品也于2015年停產(chǎn)。
在社交平臺可以看到，目前，不少國內香氛愛好者已經(jīng)或者正在尋求收藏Fendi已經(jīng)停產(chǎn)的香水。
02、7款中性香回溯家族與品牌歷史
正如上文提到，這一系列的靈感來源，是致敬Fendi家族及品牌的歷史，7款中性香水分別對應了七位與品牌有著密切聯(lián)系的人物。
1925年，Adele Casagrande嫁給了Edoardo Fendi，她經(jīng)營的皮草商店也更名為「FENDI」，品牌正式由此誕生，兩人同樣愛好手工藝，從而拉開了一個皮草世家多面發(fā)展的序幕。二戰(zhàn)結束后，他們的五個女兒投入到家族事業(yè)中，“Fendi五姐妹”也在不同領域各自發(fā)揮強項，形成互補效應，為品牌注入了新的生命力。
全新香水系列中的“CASA GRANDE”，靈感就來自品牌創(chuàng)始人Adele Casagrande。負責這款香水的調香師是Quentin Bisch，香調主要融入了櫻桃、琥珀、皮革。
“DOLCE BACIO”的靈感來自“Fendi五姐妹”中的Anna Fendi，她是五姐妹中最具創(chuàng)意的，曾負責管理皮具部門。這款香水則以廣藿香和大馬士革玫瑰為主調。
“PERCHé NO”的靈感來自Anna的女兒Silvia Venturini Fendi，她是品牌現(xiàn)任配飾及男裝系列藝術總監(jiān)，曾在1997年推出Fendi知名的“法棍包”。這款香水名稱在意大利語中譯為“為什么不”，融合了檀香和胡椒，Silvia表示這款香水讓她聯(lián)想到在家族的羅馬鄉(xiāng)村莊園的花園里白床單曬干的味道。
“SEMPER MIO”和“CIAO AMORE”分別是以家族第4代成員、Silvia的兩個女兒Delfina Delettrez Fendi和Leonetta Luciano Fendi為靈感，前者以橙花和雪松為主調，后者以無花果葉、橙花和零陵香豆為主調。Delfina Delettrez也是品牌的珠寶藝術總監(jiān)。
“LA BAGUETTE”以Fendi標志性的手袋命名，靈感則來自Delfina的雙胞胎兄弟Tazio和Dardo，以鳶尾、皮革和香草重現(xiàn)了兩人最喜歡的零食——涂有黃油和糖的面包。
“PRIMA TERRA”的靈感來自Fendi女裝及高定藝術總監(jiān)Kim Jones，講述他童年在非洲的經(jīng)歷，以橘子、迷迭香和苔蘚為主調。
“與Fendi過去的香水系列相比，這是一個全新的篇章?！盨erge Brunschwig表示。
Fendi此前的單款香水均為授權開發(fā)，而此次是品牌參與到創(chuàng)意構思中，與LVMH集團美妝部門合作，呈現(xiàn)具有完整品牌概念的系列作品。這或許將幫助Fendi擺脫香水頻頻停產(chǎn)的慣性，拓展出具有長久可持續(xù)性的低門檻品類。
03、奢華美妝打響新一輪大戰(zhàn)
今年4月，LVMH集團發(fā)布的2024年一季度業(yè)績報告顯示，營業(yè)收入為207億歐元（約合人民幣1589.51億元），相較于去年同期下滑2%，同比有機微增3%。亞洲市場方面，日本有機收入激增32%，主要由于中國顧客在日本的消費，而亞洲除日本外其他地區(qū)有機收入下降6%。
從業(yè)務來看，香水與美妝、精品零售成為LVMH集團2024年一季度拉動增長的兩大業(yè)務。
報告期內，香水與美妝業(yè)務收入同比增長3%，有機增長7%，達21.82億歐元（約合人民幣171.45億元)；精品零售業(yè)務收入同比增長5%，有機增長11%，為41.75億歐元（約合人民幣328.05億元）。
其他業(yè)務則在一季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。其中，時裝與皮具業(yè)務收入同比下滑2%，為104.9億歐元（約合人民幣824.27億元），有機銷售額增長2%；腕表和珠寶業(yè)務收入同比下滑5%，為24億歐元（約合人民幣188.58億元），有機銷售額下滑2%；葡萄酒和烈酒業(yè)務收入同比下滑16%，為14.17億歐元（約合人民幣111.34億元），有機銷售額下滑12%。
對于香水與美妝業(yè)務的增長，LVMH集團在財報中形容為“在所有類別中的強勁表現(xiàn)”，香水品類更是被頻頻點名表揚。
比如，在Sauvage、J’adore和Miss Dior等標志性香水的推動下，Dior品牌美妝業(yè)季表現(xiàn)較為突出；嬌蘭擴展的Aqua Allegoria香水等產(chǎn)品銷量的增加，一定程度上提振了品牌業(yè)績；紀梵希因L’Interdit香水的擴展而受到推動；Maison Francis Kurkdjian也在香水業(yè)績等因素的推動下實現(xiàn)增長。
在奢侈品市場低迷的大環(huán)境下，對于LVMH集團來說，美妝品類特別是香水正在成為新增長極，F(xiàn)endi則是尚待開發(fā)的新礦。
一方面，F(xiàn)endi在香水品類拓展上此前處于斷層狀態(tài)，也就意味著有更多新可能性；另一方面，香水品類有著較強的敘事性，有利于進一步強化品牌形象與消費者認知。
據(jù)公開數(shù)據(jù)推測，F(xiàn)endi在2021年的銷售額為11億歐元，與年收入剛邁入10億歐元大關的Versace同屬一個級別。但曾經(jīng)與之同級的Celine，在多個爆款手袋的推動下，已經(jīng)于2022年突破20億歐元大關。
與此同時，LVMH的對手們，也紛紛開始加碼布局美妝賽道。開云集團獨立運營的美妝業(yè)務將于今年下半年首發(fā)Bottega Veneta的香水系列；愛馬仕也計劃拓展護膚業(yè)務，將美妝品類發(fā)展為一個更為全方位的品牌；歷峰集團也在去年就表示，希望在美妝與香水上充分發(fā)揮潛力，擴大客戶群。
從授權外包到自主運營，當更多奢侈品巨頭入局，奢華美妝的新一輪大戰(zhàn)已然打響。從產(chǎn)品線定位、創(chuàng)意表達、渠道策略等方面來看，也將顯著區(qū)別于如今高端美妝的既定體系。未來，還將上演更多可能性。