文|新零售商業(yè)評論 響馬

編輯|葛偉煒

沒有對比就沒有傷害，在新茶飲行業(yè)，最深的“傷害”，來自同行之間的對比。

前段時間，媒體梳理了市場中主要新茶飲品牌的營收情況，具體包括：2023年，滬上阿姨前三季度收入超25億元，凈利潤超3億元；古茗前三季度收入超55億元，凈利潤超10億元；茶百道全年收入超55億元，凈利潤超10億元；霸王茶姬全年營收突破40億元，凈利潤在8億~10億元；蜜雪冰城前三季度收入超百億元，凈利潤近25億元。另外，茶顏悅色全年也有約5億元的凈利潤。

相比之下，奈雪的茶全年收入50億元，凈利潤僅有0.21億元。饒有意味的是，奈雪這份“成績單”還讓打工人狠狠共情了，又忙又賺不到錢，這不是“世另我”嗎？

玩笑歸玩笑，在新茶飲競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下，盈利能力堪憂，奈雪的茶屬實危矣。

01 “白富美”不再能打

在中國新茶飲行業(yè)，奈雪的茶一開始便走上了相對高端的路線，不管是品牌調(diào)性，還是門店風(fēng)格，抑或產(chǎn)品，都著力凸顯高端。正因如此，奈雪的茶也被稱為茶飲行業(yè)的“白富美”。

從最近動作看，仍不乏“白富美”的意味。比如，聯(lián)合“美少女戰(zhàn)士”IP，推出聯(lián)名霸氣鮮果茶，推介時強調(diào)“喝霸氣鮮果茶，變身霸氣美少女”。

圖源奈雪的茶官方微博

可是，從本文開頭的營收對比看，這個“白富美”已經(jīng)不再能打。最明顯的差異是，同樣拿下50億元左右的全年營收，茶百道凈利潤超10億元，奈雪凈利潤只有0.21億元，前者是奈雪的超47倍。

但客觀來說，為了賺錢，奈雪還是很努力的。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，奈雪共有直營門店1574家，去年凈新增直營門店506家。換言之，去年，奈雪進一步擴大了自身的門店規(guī)模。

和賺錢直接相關(guān)的是，奈雪在原材料、人力、租金等經(jīng)營成本方面持續(xù)發(fā)力，收到不同程度的效果。數(shù)據(jù)顯示，原材料、水電費用、其他折舊攤銷方面的成本較2022年降低了0.4%，人力成本降低了3.2%，租金降低了1%，連外賣費用也降低了1.2%。

另外，在茶飲之外，奈雪還開展了包括咖啡、周邊產(chǎn)品、零售產(chǎn)品及伴手禮在內(nèi)的多元業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)被歸入“其他業(yè)務(wù)”，2023年它們帶來的收入同比增長84.67%。

不過，這些“亮點”背后，是奈雪量價齊跌的“泥潭”。

財報顯示，奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單，而每筆訂單的平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%。

值得注意的是，這只是奈雪和自己比較，且是和凈虧損4.613億元的2022年比較，如果是和同行相比，僅僅是訂單量這一個維度，即顯示出巨大差異。

新零售商業(yè)評論在美團“美食團購”板塊查看發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品“半年售”方面，截至5月28日下午4時，霸王茶姬“伯牙絕弦（大杯）”的“半年售”數(shù)據(jù)超642萬，“桂馥蘭香（大杯）”超125萬。

茶百道同期的“半年售”數(shù)據(jù)顯示，“茉莉奶綠（大杯）”超96萬，“牧場昔昔樂（中杯2選1）”超15萬。

而奈雪的茶同期“半年售”數(shù)據(jù)顯示，“霸氣香水芝士草莓”超10萬，“霸氣水蜜桃”為5.1萬。

圖源美團App

要知道，美團“半年售”數(shù)據(jù)體現(xiàn)的不只是某個具體產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，更是消費者“用錢投票”的結(jié)果，直觀展現(xiàn)出相關(guān)品牌和產(chǎn)品的市場影響力。

從這個角度看，奈雪的茶不再能打，恐怕是無可辯駁的事實。

02 踩不上加盟商的肩膀

談?wù)撝袊虏栾嬈放茣r，菁財資本創(chuàng)始人葛賢通認(rèn)為，喜茶“在資本戰(zhàn)略上走得很堅決，但對加盟戰(zhàn)略后知后覺”。

其實，這番話用來概括奈雪的茶更適合。奈雪與喜茶，都是新茶飲行業(yè)直營品牌的代表，也都在資本戰(zhàn)略上角力，奈雪搶先一步，于2021年登陸港交所，成為“新茶飲第一股”，而喜茶至今沒能登陸資本市場。

但在加盟戰(zhàn)略上，奈雪卻遲遲沒有發(fā)力。

據(jù)“晚點LatePost”援引一位茶飲投資人的說法稱，五年前，茶飲行業(yè)的創(chuàng)始人已經(jīng)“普遍關(guān)心產(chǎn)品與加盟商的管理”，可奈雪直到去年7月，才正式推出“合伙人計劃”，姍姍來遲地進入“直營+加盟”的新階段。

終于放開加盟，在具體策略上，奈雪卻顯示出“勸退屬性”。

彼時，據(jù)奈雪官方信息顯示，招募“合伙人”，對門店面積的要求明確限定在90~170平米的范圍，單店投資金額約100萬元，合伙人驗資門檻150萬元。

設(shè)置高門檻的目的，用奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人的話來說，奈雪依然堅持“大店”策略，“希望保留顧客在奈雪的空間體驗，這是奈雪品牌創(chuàng)立以來一直堅持的初心”。

“初心不改”的代價，是成本高企，難以賺錢。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國新式茶飲行業(yè)運行狀況與消費趨勢調(diào)查分析報告》特別提到，導(dǎo)致奈雪的茶凈利偏低的重要原因是其經(jīng)營模式：

“奈雪的茶注重‘第三空間’的打造，需要非常多的人力支持，提高了其人力成本，并且營運和快速擴張兩大具有‘伴生性’的不利因素，使得公司門店層面的經(jīng)營成本居高不下?！?/p>

結(jié)果是，奈雪自己無法通過“大店”策略賺到錢，也不能吸引更多加盟商入局。嚴(yán)峻形勢下，今年2月，奈雪發(fā)布加盟新政策，將單店投資成本降至58萬元，希望能減輕加盟商的資金壓力。

圖源奈雪合伙人微信小程序

不說58萬元的單店投資成本仍然不低，僅是奈雪在加盟戰(zhàn)略上的后知后覺和持續(xù)下移，就耗費了大量的市場爭奪時間。

當(dāng)奈雪還在思考如何降低單店投資成本時，一些品牌已經(jīng)以包括“0元加盟”在內(nèi)的各種優(yōu)惠政策聚合加盟商了，它們“踩”在加盟商的肩膀上，快速做大門店規(guī)模，并通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，獲得了不菲利潤。

回過頭看，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬，這些風(fēng)頭上的新茶飲品牌哪一個不是采取上述策略，進而提升了盈利能力？

反觀奈雪，從主打直營，到放開加盟，再到降低單店投資成本，一直踩不上加盟商的肩膀，自然無法順勢做大規(guī)模，走通“盈利之路”了。

03 再不加緊搞錢就晚了

奈雪賺錢難，也沒有一定的規(guī)模，資本市場喜聞樂見的“新故事”似乎和它無緣。

這一發(fā)展形勢，展現(xiàn)在資本市場，就是股價一路下跌。如果從高位算起，奈雪市值已經(jīng)蒸發(fā)了超250億港元。

拋開資本市場和前述加盟商的因素，對奈雪來說，目前最緊要的事情，恐怕是面對一群迅猛發(fā)展的對手，盡力夯實“基本盤”。

奈雪的“基本盤”在哪里？還是在一線、新一線及二線城市。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月底，奈雪的茶直營門店有480家位于一線城市，480家位于新一線城市，302家位于二線城市，位于“其他城市”的只有131家。

如此布局，也契合艾媒咨詢上述報告的研判。該報告顯示，中國新茶飲消費者中，25.7%的消費者分布于一線城市，26.4%的消費者分布于新一線城市，26.5%的消費者分布于二線城市。也就是說，約有78.6%的消費者分布于二線及以上城市。

正因如此，奈雪的茶強調(diào)，接下來，一方面通過加盟門店，開拓中、低線城市新市場，挖掘新需求，另一方面，要“持續(xù)加密一線、新一線和重點二線城市茶飲店網(wǎng)絡(luò)”。

但在新零售商業(yè)評論看來，提升二線及以上城市門店密度，只是提升了門店規(guī)模，增加了觸達消費者的渠道，對門店而言，如何吸引更多消費者，如何提升單店盈利能力，才是重中之重。

畢竟，奈雪這方面的數(shù)據(jù)不容樂觀。

財報顯示，2023年，奈雪的茶直營門店平均單店日銷售額全線下跌：相比前一年，一線城市直營門店平均單店日銷售額從1.44萬元降至1.27萬元，新一線城市從1.14萬元降至0.95萬元，二線城市從1.11萬元降至0.96萬元，就連以三四線城市為主的“其他城市”也從1.19萬元降至0.97萬元。

而門店的盈利能力，又與品牌和產(chǎn)品的影響力、經(jīng)營成本等因素息息相關(guān)，是綜合能力的體現(xiàn)。

正如前文所言，奈雪的茶在努力降低經(jīng)營成本，也取得了一定的效果，持續(xù)降本增效之余，或許要加碼產(chǎn)品的打造和營銷。

奈雪官方坦言，2024年，預(yù)計需求端的壓力將持續(xù)，對此，“公司將加大‘奈雪八香’系列等經(jīng)典產(chǎn)品升級和推廣，并通過聯(lián)名活動等方式，維持合理積極的營銷力度，以鞏固消費者需求”。

從行業(yè)競爭和自身發(fā)展看，奈雪確實需要加緊搞錢，這也是化危為機、轉(zhuǎn)危為安的必然要求。無論如何，“熱鬧是他們的，我什么也沒有”，這不應(yīng)該是“新茶飲第一股”的終局。

參考資料：

1.《霸王茶姬和茶顏悅色去年凈利潤分別為近10億元與約5億元，茶飲行業(yè)開啟營銷大戰(zhàn)》，晚點LatePost

2.《奈雪開放加盟，沒150萬元免談》，美食導(dǎo)報

3.《新茶飲頻推“0加盟費”：Q1拓店降速，2024年加盟進入洗牌期》，財經(jīng)涂鴉

4.《營收50多億僅賺1千多萬，奈雪“下沉”生意不好做》，和訊財經(jīng)