文|云酒頭條
5月28日，徽酒集團(tuán)股份有限公司發(fā)表《關(guān)于股東大會(huì)、董事會(huì)形成相關(guān)決議的事項(xiàng)通報(bào)》（下稱《通報(bào)》）。
根據(jù)《通報(bào)》，徽酒集團(tuán)將邀請(qǐng)國(guó)厚資產(chǎn)管理股份有限公司共同成立“高爐家重組復(fù)興計(jì)劃”專項(xiàng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組。
文件同時(shí)宣布，免去吳軍徽酒集團(tuán)董事、副董事長(zhǎng)、副總裁、首席質(zhì)量官及關(guān)聯(lián)企業(yè)職務(wù)，并不再作為任何關(guān)聯(lián)企業(yè)法定代表人；免去王強(qiáng)和劉東方徽酒集團(tuán)董事職務(wù)。
公開資料顯示，近十年來(lái)，從高爐酒廠到徽酒集團(tuán)，其實(shí)際操盤人已更換數(shù)輪。
2015年，在徽酒集團(tuán)融資3個(gè)億之后，因“業(yè)績(jī)連續(xù)下滑”“變革動(dòng)力不足”等原因，原董事長(zhǎng)馬錦華和前總裁兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理程劍等高管集體出走；
其后，曾“將五糧液賣到黔酒腹地”的盧國(guó)利走馬上任，出任徽酒集團(tuán)總裁一職；
2年后，盧國(guó)利被免去徽酒集團(tuán)總裁、CEO職務(wù)，林勁峰出任徽酒集團(tuán)總裁、CEO，由老將吳軍擔(dān)任生產(chǎn)公司總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理；
2023年1月30日，徽酒集團(tuán)再次對(duì)管理層進(jìn)行調(diào)整，分別任命吳軍、劉東方、張恒祥為集團(tuán)副總裁，分管生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷，并同步撤銷總經(jīng)理崗位。
此次再度重組，有何寓意？
█ 高爐家之困
《通報(bào)》提出，“高爐家重組復(fù)興計(jì)劃”，是為了實(shí)現(xiàn)安徽省本土知名民族品牌“高爐家”的脫困和發(fā)展。
何為高爐家之困？
高爐家酒曾在上世紀(jì)80、90年代迎來(lái)其輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)的高爐陳釀榮獲輕工部?jī)?yōu)質(zhì)酒的美譽(yù)，而高爐雙輪池更是風(fēng)靡一時(shí)，享譽(yù)全國(guó)。
進(jìn)入21世紀(jì)后，高爐酒廠繼續(xù)創(chuàng)新，推出了以徽派家文化為靈感的高爐家酒。2004年，其銷售額突破5億大關(guān)，并連續(xù)四年穩(wěn)坐安徽白酒銷售榜首。
▎徽酒集團(tuán)高爐家酒廠（圖片來(lái)源：微博@高爐家-徽酒集團(tuán)）
然而，好景不長(zhǎng)，隨著靈魂人物劉俊卿因反腐問(wèn)題入獄，高爐家酒開始走下坡路，企業(yè)一度面臨破產(chǎn)困境。直到2009年9月19日，林勁峰正式接手這家歷史悠久的酒廠，開啟了高爐家酒新篇章。
2014年，林勁峰將高爐酒廠改制為徽酒集團(tuán)，整合了旗下高爐、雙輪、高爐家、迎客松和中國(guó)徽酒等品牌。根據(jù)中國(guó)證券報(bào)2015年對(duì)林勁峰的專訪，徽酒集團(tuán)2014年的銷售額突破8億元，凈利潤(rùn)達(dá)到4000萬(wàn)元，是改制后的首個(gè)財(cái)年盈利。
雖有短暫起色，但無(wú)論是高爐家品牌還是徽酒集團(tuán)，更多的時(shí)間里仍處低迷，直至市場(chǎng)逐步萎縮，錯(cuò)過(guò)了白酒行業(yè)“黃金十年”。
林勁峰或許也知道自己的弱項(xiàng)，一度引入職業(yè)經(jīng)理人，但又?jǐn)?shù)次更換職業(yè)經(jīng)理人，后來(lái)干脆自己將董事長(zhǎng)、總裁與CEO一肩挑。
2022年8月，林勁峰在其個(gè)人官微發(fā)布的《致徽酒集團(tuán)股東一封信》中曾檢討高爐家失利的原因，并將最核心的困阻指向了管理問(wèn)題。
“集團(tuán)的管理問(wèn)題是刻不容緩的，表面上是管理問(wèn)題，歸根結(jié)底也是我的用人問(wèn)題。我低估了這種傳統(tǒng)的力量、習(xí)慣的力量、人的力量，這種力量是難以改變的?！绷謩欧逭f(shuō)。
諫策咨詢首席知識(shí)官韓磊認(rèn)為，高爐家未能強(qiáng)勢(shì)回歸，原因有三：
產(chǎn)品問(wèn)題：徽酒集團(tuán)未抓住升級(jí)機(jī)遇，產(chǎn)品集中大眾價(jià)位，忽視高端市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌低端化；
市場(chǎng)問(wèn)題：渠道竄貨頻發(fā)，價(jià)格崩盤；
戰(zhàn)略問(wèn)題：產(chǎn)品戰(zhàn)略頻繁變動(dòng)，企業(yè)與經(jīng)銷商陷入惡性循環(huán)，難享產(chǎn)品成熟紅利。
韓磊總結(jié)，這些問(wèn)題導(dǎo)致供應(yīng)鏈體系惡性循環(huán)，反映了企業(yè)管理存在問(wèn)題。
另有行業(yè)人士分析，徽酒集團(tuán)難以突圍的又一重要原因，是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的安徽白酒市場(chǎng)。
當(dāng)年高爐家身后的古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒，紛紛上市，成為“安徽白酒四朵金花”。
從2023年財(cái)報(bào)來(lái)看，徽酒上市企業(yè)在業(yè)績(jī)、利潤(rùn)上的強(qiáng)勁增速展示出其持續(xù)發(fā)力，不斷追趕的努力態(tài)勢(shì)，省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。
但從另一個(gè)角度看，這一年徽酒在安徽白酒市場(chǎng)中占比持續(xù)走高，從2018年的60%已回升至73%。
高爐家作為徽酒集團(tuán)的重要品牌，擁有70多年的品牌歷史和深厚的技術(shù)積累，其產(chǎn)品以高品質(zhì)和獨(dú)特的文化為消費(fèi)者提供了與眾不同的選擇。
盡管面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)，高爐家憑借其在安徽的市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌忠誠(chéng)度以及營(yíng)銷創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，仍具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
隨著徽酒行業(yè)的整體復(fù)蘇，高爐家有望借助自身優(yōu)勢(shì)，抓住行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌的再次崛起。
█ 艱難求生
高爐家，一個(gè)承載著輝煌歷史的白酒品牌，在過(guò)去的十余年間，始終在探索重振昔日榮耀的道路。
改制完成后，林勁峰希望將現(xiàn)代企業(yè)文化注入到這家傳統(tǒng)酒企。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，林勁峰在徽酒集團(tuán)內(nèi)新增了多個(gè)標(biāo)有諸如“客戶第一，員工第二，股東第三”等口號(hào)的橫幅，而這些標(biāo)語(yǔ)大多來(lái)自華為、阿里巴巴等知名公司。
▎徽酒集團(tuán)（圖片來(lái)源：公眾號(hào)@林勁峰）
與此同時(shí)，林勁峰提出了百億營(yíng)收目標(biāo)，并謀求上市。
2020年11月，在醬酒熱潮下，徽酒集團(tuán)還全資收購(gòu)了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)茅源酒業(yè)，并推出了一款高端醬香型白酒產(chǎn)品……
此次“高爐家重組復(fù)興計(jì)劃”的提出，并不是毫無(wú)預(yù)兆。
今年2月，高爐家在其官方公眾號(hào)發(fā)表了一篇名為《回歸初心，再出發(fā)—高爐家書》的文章。
其中提到：“2024年，隨著新股東的入駐，新徽酒集團(tuán)將以高爐家人釀酒的工匠精神，去其糟粕，取其精華，針對(duì)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理、生產(chǎn)銷售、產(chǎn)品和品牌等進(jìn)行全面調(diào)整和重新規(guī)劃；回歸高爐酒廠的釀酒初心，公司也將深度聚焦，重新回歸高爐家核心產(chǎn)品，以重新樹立高爐家在市場(chǎng)的形象和地位”。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛曾表示，安徽白酒板塊已經(jīng)非常固化，徽酒集團(tuán)被邊緣已久，品牌知名度、銷售體量和消費(fèi)者影響力都已嚴(yán)重弱化。此外，高爐家長(zhǎng)期處于戰(zhàn)略混亂的狀態(tài)，如果沒(méi)有政策層面的強(qiáng)勢(shì)介入或資本的大力扶持，高爐家重振輝煌的可能性較小。
值得注意的是，此次與高爐家攜手合作的國(guó)厚資產(chǎn)管理股份有限公司，是一家經(jīng)安徽省政府批準(zhǔn)成立，并在國(guó)家財(cái)政部備案、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)的省級(jí)金融資產(chǎn)管理公司，擁有國(guó)內(nèi)首批金融不良資產(chǎn)批量收購(gòu)處置業(yè)務(wù)資質(zhì)。
國(guó)厚資產(chǎn)成立于2014年4月，由上海東興投資控股發(fā)展有限公司牽頭發(fā)起，注冊(cè)資本為25億元。2023年4月，國(guó)厚資產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大了其在金融領(lǐng)域的影響力，以100億元全資收購(gòu)了上海浦創(chuàng)企業(yè)管理咨詢有限公司，從而間接持有古井集團(tuán)30%的股權(quán)，成為其重要的股東之一。
國(guó)厚資產(chǎn)入局后，古井集團(tuán)在2023年實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和市場(chǎng)擴(kuò)張。
如今，國(guó)厚資產(chǎn)將目光投向了高爐家。其能否將成功的模式、經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到高爐家，助其重振雄風(fēng)，再次煥發(fā)活力？