文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
五旬老太守國門、韓紅請戰(zhàn)歌手、雷軍喜提UC網(wǎng)友搖人榜第一等等熱搜幾乎貫穿了整個五月。這些由2024年湖南衛(wèi)視《歌手》創(chuàng)造出來的熱梗，也為音樂產(chǎn)業(yè)帶來了更多關(guān)注。
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線音樂市場規(guī)模約為322億元，同比增長33.1%，預(yù)計2025年市場規(guī)模有望突破495億元，相應(yīng)的音樂衍生社交、娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元。
龐大市場規(guī)模的背后，是音樂同時融合了情緒經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、悅已經(jīng)濟(jì)等多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的綜合結(jié)果。
日前，抖音集團(tuán)旗下北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊“海綿音樂”“海綿”商標(biāo)，國際分類為科學(xué)儀器、通訊服務(wù)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。
有觀點認(rèn)為，因抖音、TikTok 、今日頭條、西瓜視頻等內(nèi)容平臺對背景音樂有巨大需求，所以“字節(jié)系”對音樂產(chǎn)業(yè)一直都有龐大的野心。
梳理公開資料可知，2019年字節(jié)跳動研發(fā)一款名為“音樂幫”的新產(chǎn)品，2020年在抖音內(nèi)測“聽全曲”功能。同年，字節(jié)跳動在印度、巴西、印尼等市場上線音樂應(yīng)用Resso，上線6個月下載量超5000萬，收入也在持續(xù)上漲。
2022年2月，字節(jié)跳動將抖音音樂開放平臺品牌升級，命名為炙熱星河，加強(qiáng)對音樂人的扶持。3月，字節(jié)跳動上線“汽水音樂”APP。8月，抖音將直播節(jié)目（包括賽事、演唱會等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業(yè)務(wù)，整合為文娛部門，負(fù)責(zé)人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁。
今年5月，字節(jié)跳動以數(shù)億元金額收購知名開放式耳機(jī)品牌 Oladance（大十科技）。
值得注意的是，國內(nèi)音樂類APP歷經(jīng)多年洗牌，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂兩家在國內(nèi)合計市場份額一直保持在90%以上。
那么抖音選擇如今這個時間節(jié)點攪局在線音樂，能否實現(xiàn)彎道超車？
音樂平臺，各顯其能
《中國數(shù)字音樂平臺發(fā)展現(xiàn)狀與展望》報告指出，自數(shù)字音樂市場進(jìn)入版權(quán)“非獨(dú)家”時代以來，市場進(jìn)入門檻顯著降低，加之市場需求的多樣化等原因，短視頻平臺敏銳發(fā)掘數(shù)字音樂發(fā)展前景，紛紛強(qiáng)勢入局，市場競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈。
而如今市面上常見的音樂平臺可大致分為三類，除了以音樂在線播放功能為主的傳統(tǒng)數(shù)字音樂流媒體平臺，還包括將音樂與短視頻融合的短視頻音樂平臺，以及結(jié)合音樂播放和傳播等多種功能的社交性音樂平臺。各平臺的個性化定位、差異化優(yōu)勢造就了數(shù)字音樂平臺市場呈現(xiàn)出“數(shù)字音樂+”平臺特點。
當(dāng)版權(quán)不再是核心競爭優(yōu)勢后，國內(nèi)數(shù)字音樂平臺的科技創(chuàng)新層出不窮，從音樂產(chǎn)品創(chuàng)作本身，到推廣模式和營銷方式都有所升級。
典型的就是“卷”音質(zhì)，國內(nèi)各大音樂平臺均在音質(zhì)和音效上進(jìn)行科技創(chuàng)新和升級，如QQ音樂推出“驍龍臻品”音質(zhì)、網(wǎng)易云音樂推出“超清母帶”音質(zhì)。
同時，各大平臺還結(jié)合最新技術(shù)推出了各具特色的AI音樂產(chǎn)品，如網(wǎng)易云音樂和小冰公司共同推出了AI音樂合成軟件“XStudio”，酷狗音樂推出了“AI音樂魔法”和“AI音樂制作人”。
另一方面，以汽水音樂和網(wǎng)易云音樂為代表的平臺開始利用創(chuàng)新的營銷模式抓住更多消費(fèi)者。如結(jié)合短視頻、綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等平臺進(jìn)行共享互動，探索更多音樂消費(fèi)多元場景以及更多付費(fèi)場景。
未來，隨著市場的逐漸飽和和競爭的加劇，這些平臺需要更加注重用戶體驗和內(nèi)容創(chuàng)新，以吸引更多的用戶。同時面對收入增長放緩的挑戰(zhàn)，線上音樂平臺需要積極探索新的盈利模式和增長動力。
存量之爭，如何獲取更多用戶
除內(nèi)容和體驗問題外，用戶問題也是抖音不得不考慮的。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1國內(nèi)前五大數(shù)字音樂類APP月活躍用戶合計約6.47億，這一數(shù)字占到國內(nèi)10.74億網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的60%。
換言之，目前音樂類APP覆蓋度已接近國內(nèi)人口天花板，音樂類產(chǎn)品正進(jìn)入到存量用戶爭奪時代。
圖源：極光大數(shù)據(jù)
不可否認(rèn)的是，抖音在用戶獲取上具有很多優(yōu)勢。其一，抖音龐大的用戶基礎(chǔ)和日活以及用戶時長，能為音樂APP進(jìn)行引流，這能幫助新產(chǎn)品節(jié)省大量的獲客成本。
其二，抖音的算法推薦機(jī)制，以及短視頻的快速傳播模式，很容易將一首歌曲短期內(nèi)打爆或翻紅。如早前的《學(xué)貓叫》《沙漠駱駝》《少年》等歌曲的火爆都離不開抖音短視頻的助力。
且某首歌曲爆火后，會有大量網(wǎng)友使用其作為視頻的背景音，又將這首歌曲的熱度推向更高峰。如近期郭有才演唱的《諾言》爆火后，網(wǎng)友戲稱刷20個視頻，至少有一個能聽到《諾言》。
其三，抖音努力聚合不同類型的創(chuàng)作者，這為音樂APP豐富曲庫奠定了基礎(chǔ)。如抖音博主@奶茶小肥仔依靠模仿《甄嬛傳》主演之一的陳建斌聲音，并結(jié)合《甄嬛傳》相關(guān)劇情和熱點進(jìn)行歌曲創(chuàng)作，作品總點贊量已經(jīng)突破千萬。在抖音平臺爆紅后，其視頻下方立刻出現(xiàn)了為汽水音樂引流的標(biāo)簽，這一模式日后也可擴(kuò)展到新的音樂產(chǎn)品上。
上述優(yōu)勢的存在，正是抖音有底氣開展音樂業(yè)務(wù)并“叫板”騰訊、網(wǎng)易的根本原因。
但版權(quán)問題仍是字節(jié)需要突破的瓶頸，2021年7月，市場監(jiān)管總局要求騰訊音樂解除網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，意味著長達(dá)10年的獨(dú)家版權(quán)時代宣告結(jié)束。
兩年多時間過去，獨(dú)家版權(quán)問題確實迎來一些突破。如相信音樂旗下五月天、李宗盛、劉若英，時代峰峻旗下TFBOYS、時代少年團(tuán)等歌手相關(guān)專輯目前在網(wǎng)易云音樂和QQ音樂上均被點亮。
但“事實獨(dú)家”的問題依然存在，以承載無數(shù)80、90后青春記憶的周杰倫為例，網(wǎng)易云音樂平臺上暫時不支持播放周杰倫的歌曲，而QQ音樂卻能支持大量周杰倫歌曲。
“事實獨(dú)家”的背后，一是版權(quán)方和平臺相關(guān)合同仍未到期，合同期內(nèi)仍按照獨(dú)家版權(quán)方式進(jìn)行階段；二是版權(quán)方和平臺因價格無法談攏，部分平臺仍無法聽取相關(guān)版權(quán)歌曲；三是最新政策要求，獨(dú)立音樂人與音樂平臺之間仍有最多三年的獨(dú)家合作期限。
如果無法解決這些版權(quán)問題，就意味著以后抖音無法使用這些音樂，而失去了這些“歌壇大佬”也必然會降低對歌迷的吸引力。
音樂盈利的慢和字節(jié)追求的快
版權(quán)問題尚可用“鈔能力”解決，抖音若想在音樂業(yè)務(wù)上持續(xù)有所突破，也需同時承擔(dān)創(chuàng)作者分成成本、線上線下品牌曝光宣傳成本以及研發(fā)成本。
以網(wǎng)易云音樂為例，據(jù)云音樂2023年財報顯示，公司的研發(fā)費(fèi)用、銷售及市場費(fèi)用分別為8.687億元和7.582億元。
高額投入的背后，在線音樂卻是典型的慢生意。2023年云音樂凈利潤為7.342億元，這是網(wǎng)易云音樂首次實現(xiàn)全年盈利，去年同期為虧損2.215億元。換言之，網(wǎng)易云音樂自2013年發(fā)布至今，歷經(jīng)10年才跑通盈利模型。
不僅僅是在國內(nèi)市場，海外音樂類APP同樣面臨盈利難的問題。以Spotify為例，2006年的Spotify在成立13年后，才首次實現(xiàn)單季度盈利。而在過去的2018年-2023年之間，Spotify的凈利率持續(xù)處于負(fù)值。
無論是網(wǎng)易云音樂還是Spotify，想要持續(xù)盈利，一方面需要通過控費(fèi)提升運(yùn)營效率，另外還需要更加注重用戶體驗和內(nèi)容創(chuàng)新，以吸引更多的用戶、保持用戶黏性、提升付費(fèi)用戶ARPU。
音樂類APP盈利的難點在于，在供給側(cè)平臺處于下方，音樂版權(quán)類公司話語權(quán)較高，且平臺需支付高額的版權(quán)費(fèi)用；在需求側(cè)，國內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣仍需持續(xù)培養(yǎng)。且音樂類內(nèi)容處在一個動態(tài)更新的過程，需要平臺持續(xù)支付版權(quán)費(fèi)用。
而平臺主要的收入來源除了“會員費(fèi)”之外主要靠“廣告”，但廣告又會用戶體驗，如何讓商業(yè)和體驗形成平衡也是一大難題。
音樂類APP盈利的慢，和字節(jié)系快進(jìn)快出的文化似乎也存在沖突。從字節(jié)先后裁員PICO、飛書等部門來看，字節(jié)內(nèi)部在追求單業(yè)務(wù)的盈利，而音樂顯然需要將更多成本前置，這未來或許會成為抖音攪動音樂市場最大的不確定性。
*文中Ella、Ruby、柳明均為化名。