文|龔進(jìn)輝
萬萬沒想到，鐘薛高創(chuàng)始人林盛真的走上入淘賣紅薯之路。
眾所周知，從去年10月開始，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的鐘薛高陷入欠薪裁員、缺貨、渠道收縮等危機(jī)，且與原料供應(yīng)商、合作物流公司等產(chǎn)生糾紛。據(jù)我觀察，鐘薛高之所以由盛轉(zhuǎn)衰，導(dǎo)火索便是2022年夏天發(fā)生的雪糕刺客和火燒不化風(fēng)波。
如今，雖然鐘薛高并未倒閉，但跌落神壇且命懸一線是不爭的事實。今年以來，它已累計被執(zhí)行2372萬余元，旗下多家公司股權(quán)被凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額從100-2000萬元不等，而林盛本人也被限制高消費。
1個月前，林盛因限高而乘坐綠皮火車出行，并承諾賣紅薯也要還債一事沖上熱搜。當(dāng)時，我以為他只是想表達(dá)還債的堅定決心，未必會真的賣紅薯，而敏感的網(wǎng)友提前打了預(yù)防針，“當(dāng)心，紅薯刺客要來了！”一語成讖，沒想到1個月后林盛真的在淘寶直播間賣起紅薯來，而且真的成為不討人喜歡的紅薯刺客。
5月28日晚，林盛迎來直播帶貨首秀，他似乎有意效仿東方甄選，選品尤為青睞農(nóng)產(chǎn)品，而紅薯更是主打產(chǎn)品。一開始售價42.9元/5斤，沒過多久上漲至58元/5斤，相當(dāng)于11.6元/斤，價格屬實有點貴，被網(wǎng)友吐槽是“紅薯刺客”。對此，林盛解釋道，一個好吃的紅薯背后凝聚農(nóng)人的心血，應(yīng)該被珍惜。
不過，他這番空洞的解釋，并未完全打消網(wǎng)友疑慮。不得不說，林盛真是本性難改，主流帶貨主播通常是千方百計為用戶謀取豐富福利和最頂機(jī)制，把價格打下去是基本操作。他卻偏偏反其道而行，似乎想以一己之力把紅薯價格打上去，精明的用戶自然不會買賬。
一個現(xiàn)實的問題是，用戶不會為林盛賣力標(biāo)榜的還債情懷買單，畢竟林盛欠下巨額債務(wù)與用戶無關(guān)，只會為產(chǎn)品的實際價值買單，林盛賣的紅薯價格遠(yuǎn)超正常市場價，很難賣得動成定局。真實的銷售數(shù)據(jù)最具說服力，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚42.9元/5斤的紅薯共售出超過200份，銷售額在8580元以上。
林盛單場紅薯銷售額不到1萬元，這一成績實在拿不出手，更何況這還是第一場直播帶貨的成績，帶貨口碑便呈現(xiàn)崩塌的態(tài)勢，越往后只會越慘淡，幾乎很難迎來逆風(fēng)翻盤。因此，他指望通過賣紅薯來還債，注定困難重重，即便有心堅持下去，估計也得等到猴年馬月才能實現(xiàn)。
過去，林盛治下的鐘薛高是雪糕刺客，66元一支雪糕讓人直呼吃不起；現(xiàn)在他又成為紅薯刺客，不僅沒有挽回一落千丈的形象，反而在讓用戶反感的錯誤道路上越走越遠(yuǎn)。恕我直言，當(dāng)“紅薯刺客”的印象越來越深入人心，不僅主打產(chǎn)品紅薯賣不動，也會連累其他產(chǎn)品的銷售，這是還債心切的林盛不愿看到的局面。
對了，林盛在直播間開啟自己版本的“真還傳”，外界難免會拿他與帶貨前輩羅永浩作對比，畢竟他們都是通過直播帶貨這種賺快錢的方式來填補(bǔ)資金窟窿。其實，二者完全沒有可比性，因為除了相同點之外，他們還有兩大根本性區(qū)別：
一是影響力。作為初代網(wǎng)紅和優(yōu)秀的“相聲演員”，羅永浩早已成功打造個人IP，不僅口才好，而且散發(fā)出獨特的人格魅力，擁有一大批忠實擁躉。反觀林盛，影響力遠(yuǎn)不如羅永浩，“雪糕刺客”事件嚴(yán)重敗壞路人緣，加上在直播前鮮少公開面對大眾，導(dǎo)致他并非一個合格、成熟的主播，直播首秀手忙腳亂，整體表現(xiàn)極其尷尬。
二是謀福利。主播影響力直接決定自己能拿到的帶貨機(jī)制，羅永浩從個人直播發(fā)展成交個朋友直播矩陣，都遵循一個宗旨：不一定做到全網(wǎng)最低價，但盡可能為用戶提供高品質(zhì)、高性價比的商品。正因如此，即便后期羅永浩淡出直播間，交個朋友GMV并未銳減。反觀林盛，不知是能力有限還是不上心，為用戶謀取的福利明顯誠意不足，高高在上的價格與用戶預(yù)期存在較大落差，幾乎薅不到羊毛。
在我看來，這兩大明顯差異，決定羅永浩和林盛直播帶貨的命運(yùn)走向不一樣。前者已把交個朋友打造成上市公司，還完債后投身AR創(chuàng)業(yè)；而后者仍在摸索直播帶貨的竅門，在還債路上苦苦掙扎。值得一提的是，別看直播帶貨準(zhǔn)入門檻較低，但做大做強(qiáng)的門檻極高，成功講究天時地利人和。遺憾的是，林盛直播帶貨并不具備任何一個有利因素，面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。
天時方面，雖然直播帶貨的風(fēng)口并未過去，但已經(jīng)逐漸從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化、正規(guī)化發(fā)展，監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，這意味著對主播和背后MCN要求更高，林盛此時入局時機(jī)有點晚了；地利方面，林盛把淘寶當(dāng)作直播主陣地，而淘寶直播生態(tài)是：頭部主播天然享受各種政策扶持，中腰部主播只有解決貨品、團(tuán)隊專業(yè)性等問題，才能獲得上升空間。他們突圍尚且不易，作為新人主播的林盛上位更是難上加難。
人和方面，從雪糕刺客到紅薯刺客，林盛一直沒有摘掉“刺客”標(biāo)簽，路人緣太差是一大硬傷，在購物平臺、直播間多元化的今天，缺乏稀缺性和福利偏少是林盛直播間的先天劣勢，銷售轉(zhuǎn)化率自然上不去，既不叫好更不叫座，這明顯不利于直播帶貨的可持續(xù)性。我只能祝他好運(yùn)！
可以預(yù)見的是，林盛未來結(jié)局存在較大不確定性，東山再起、打翻身仗的難度著實不小。但可以確定的是，無論他再怎么努力，都注定成為不了下一個羅永浩！