文|江瀚視野觀察
最近一年多來，咖啡市場的價(jià)格競爭堪稱白熱化，瑞幸、庫迪這同門師兄弟的同門德比已經(jīng)逐漸蔓延到了整個(gè)市場，在這樣的情況下，最近這場大戰(zhàn)似乎又有升級(jí)的跡象，這邊廂瑞幸將燕麥拿鐵降到了九塊九價(jià)位，那邊廂庫迪宣稱要打持久戰(zhàn)，讓人不禁想問這場咖啡價(jià)格大戰(zhàn)到底會(huì)打多久？
一、瑞幸燕麥拿鐵九塊九，庫迪準(zhǔn)備持久戰(zhàn)
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，作為國內(nèi)咖啡界的“網(wǎng)紅”品類之一，這幾年燕麥拿鐵憑借獨(dú)特的口感與特色，受到國內(nèi)越來越多的年輕消費(fèi)者青睞。燕麥奶+咖啡的各種創(chuàng)意組合，也因此流行起來。
隨著市場接受度的不斷擴(kuò)大，在國內(nèi)很多連鎖咖啡品牌和精品咖啡館，燕麥奶系列咖啡早就從“隱藏菜單”躋身各家菜單標(biāo)配。今年5.20前后，國內(nèi)多家咖啡連鎖品牌都上架了燕麥奶系列咖啡新品。不過，由于原料成本、品牌溢價(jià)等因素的影響，市面上的燕麥拿鐵售價(jià)，普遍不低于20元，然而瑞幸一出手就把燕麥拿鐵的價(jià)位拉到了9.9。
這一次，瑞幸直接把燕麥拿鐵帶到9.9元時(shí)代，一下子擊穿全行業(yè)底價(jià)，高調(diào)的“入局”方式，也讓瑞幸燕麥拿鐵迅速吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，在咖啡業(yè)同行中引發(fā)不小的震動(dòng)。
無獨(dú)有偶，在這方面庫迪的舉動(dòng)也相當(dāng)明顯，據(jù)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)的報(bào)道，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。公司旨在通過對(duì)客戶端和聯(lián)營商的雙向補(bǔ)貼，一方面，培育中國的咖啡消費(fèi)市場，另一方面讓聯(lián)營商有一個(gè)合理的回報(bào)。
作為咖啡市場的“鯰魚”，價(jià)格戰(zhàn)成為庫迪咖啡破局的關(guān)鍵。短短2年多時(shí)間,庫迪咖啡通過平價(jià)咖啡打開市場，一舉改寫咖啡行業(yè)競爭格局，門店規(guī)模迅速擴(kuò)張，截至2024年2月全球門店數(shù)量達(dá)到7000家，在中國市場排名第三，僅次于瑞幸和星巴克。
對(duì)于庫迪咖啡而言，價(jià)格戰(zhàn)的市場空間仍然存在。國金證券近期發(fā)布的一份研報(bào)顯示，門店咖啡價(jià)格與全國青年消費(fèi)者收入水平的匹配程度，是影響中國咖啡需求天花板的關(guān)鍵。目前中國咖啡店整體價(jià)格居于全球中上游水平，考慮到原料供應(yīng)和國際各國一樣高度依賴進(jìn)口，且租賃和人力成本相對(duì)發(fā)達(dá)國家更低，該價(jià)格水平并不合理。在咖啡供給業(yè)態(tài)的持續(xù)推動(dòng)下，咖啡價(jià)格將回歸合理水平。
不僅是庫迪、瑞幸，Tims、挪瓦咖啡等品牌也紛紛跟進(jìn)9.9元活動(dòng)。雖然頭部品牌星巴克不參與9.9元活動(dòng)，但也開始發(fā)放“滿70元減15元”“55.9三杯”等優(yōu)惠券，維持單量。
二、咖啡價(jià)格戰(zhàn)到底會(huì)打多久？
隨著國內(nèi)咖啡市場的競爭加劇，各大咖啡品牌紛紛亮出自己的殺手锏，試圖在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。其中，瑞幸咖啡的燕麥拿鐵九塊九的促銷活動(dòng)以及庫迪咖啡準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)的策略，無疑成為了近期市場關(guān)注的焦點(diǎn)。這場咖啡的價(jià)格戰(zhàn)到底該怎么看？我們?cè)撊绾畏治觯?/p>
首先，咖啡價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不是簡單無腦的價(jià)格競賽。回顧價(jià)格戰(zhàn)的歷程我們就可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了一年多的時(shí)間，這一年多的時(shí)間眾多企業(yè)下場，也有不少企業(yè)退出，作為最核心的兩大巨頭瑞幸和庫迪的對(duì)抗也已經(jīng)不是去年那種火藥味十足的針尖對(duì)麥芒的對(duì)抗了。當(dāng)前的咖啡價(jià)格戰(zhàn)已非昔日可比，它已從簡單的低價(jià)競爭演變?yōu)楦鼮閺?fù)雜多變的策略博弈。
庫迪咖啡作為這場價(jià)格戰(zhàn)的“始作俑者”，他對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)持無疑是非常明顯的，不僅是還在堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)，而且還不斷放出狠話來表示要把價(jià)格戰(zhàn)拖成持久戰(zhàn)，這種策略無疑是不惜代價(jià)去搶占市場份額，庫迪的想法其實(shí)也很簡單，通過持續(xù)的低價(jià)策略，試圖在消費(fèi)者心中建立“高性價(jià)比”的品牌形象，即便面臨財(cái)務(wù)壓力，仍表現(xiàn)出持久戰(zhàn)的決心。
相比之下，瑞幸采用的“車輪戰(zhàn)”策略則更加靈活和多變。通過每隔一段時(shí)間拉一兩個(gè)單品加入價(jià)格戰(zhàn)，再把別的品類漲價(jià)，瑞幸不僅成功吸引了消費(fèi)者的眼球，也創(chuàng)造了一種促銷的氛圍。這種策略有助于瑞幸在保持品牌形象的同時(shí)，通過不同品類的價(jià)格調(diào)整來優(yōu)化產(chǎn)品組合，提高整體盈利能力。此外，瑞幸還可以通過數(shù)據(jù)分析等手段，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和市場變化，靈活調(diào)整策略，保持競爭優(yōu)勢。
也就是說庫迪的玩法是死磕價(jià)格，讓價(jià)格成為一種用戶心智，從而構(gòu)建起庫迪就是便宜好喝的心理預(yù)期，而瑞幸則是車輪下場，讓自己既有了利潤也有一定的價(jià)格戰(zhàn)的好處。
其次，價(jià)格戰(zhàn)的核心矛盾還是在于對(duì)利潤能否堅(jiān)持。價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是一種有效的市場策略，但往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)和低利潤。對(duì)于咖啡企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)可能帶來的挑戰(zhàn)尤為明顯?？Х绕髽I(yè)通常面臨著原材料成本、門店租金、員工薪酬等多方面的成本壓力。在價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，企業(yè)為了保持競爭力，可能不得不降低售價(jià)，這就會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤空間。如果企業(yè)沒有足夠的規(guī)模和效率優(yōu)勢來降低成本，就可能會(huì)陷入虧損的境地。
為了維持低價(jià)策略，咖啡企業(yè)需要不斷強(qiáng)化自己的供應(yīng)鏈控制和門店員工管理。這包括與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保原材料的質(zhì)量和價(jià)格穩(wěn)定；同時(shí)，還需要通過有效的培訓(xùn)和管理，提高員工的服務(wù)質(zhì)量和效率。這些都需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力，對(duì)于企業(yè)的管理要求非常高。
然而，即使企業(yè)采取了上述措施，仍然難以完全避免管理失誤的風(fēng)險(xiǎn)。一旦管理出現(xiàn)漏洞，就可能會(huì)被競爭對(duì)手利用，進(jìn)一步壓縮利潤空間，甚至被擊穿價(jià)格底線。這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于咖啡企業(yè)來說是巨大的，因?yàn)橐坏﹥r(jià)格底線被擊穿，企業(yè)就可能面臨市場份額下降、品牌形象受損等嚴(yán)重后果，這就是之前敢于硬剛庫迪的瑞幸也迫不得已冒著被消費(fèi)者吐槽的代價(jià)削減價(jià)格戰(zhàn)的參戰(zhàn)品類。
第三，咖啡企業(yè)其實(shí)已經(jīng)陷入了囚徒困境。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到一定的階段，企業(yè)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)自己正處于一個(gè)微妙的十字路口，這不僅僅關(guān)乎短期內(nèi)的利潤得失，更涉及到企業(yè)的長期戰(zhàn)略和市場定位。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，許多咖啡企業(yè)都陷入了經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論中著名的“囚徒困境”。
“囚徒困境”是一個(gè)描述兩個(gè)被逮捕的囚徒之間因缺乏信息溝通而導(dǎo)致的非合作博弈的經(jīng)典例子。在咖啡行業(yè)的競爭中，這一理論同樣適用。當(dāng)企業(yè)面臨是否繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的選擇時(shí)，它們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論對(duì)手如何選擇，自己似乎都沒有太好的出路。
如果選擇堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)，雖然可以在短期內(nèi)通過降低價(jià)格吸引消費(fèi)者，但這也意味著需要犧牲一定的利潤空間。長期下來，這種價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營成本上升，利潤下滑，甚至可能引發(fā)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。特別是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變的背景下，這種風(fēng)險(xiǎn)更是被進(jìn)一步放大。
然而，如果不堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)又面臨著被競爭對(duì)手搶占市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。在咖啡市場這個(gè)高度競爭的領(lǐng)域中，消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格敏感，一旦有企業(yè)降低價(jià)格，很容易吸引大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買。尤其在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的當(dāng)下，任何價(jià)格的回調(diào)都可能引起消費(fèi)習(xí)慣的改變，從而被競爭對(duì)手趁虛而入。
第四，價(jià)格戰(zhàn)雖然還在繼續(xù)但咬牙堅(jiān)持的問題正在快速增加。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的長期生存與發(fā)展都離不開利潤的支持。利潤不僅是企業(yè)持續(xù)運(yùn)營、擴(kuò)大再生產(chǎn)的基礎(chǔ)，更是企業(yè)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的重要資金來源。在咖啡市場中，如果企業(yè)一味追求低價(jià)競爭，很可能導(dǎo)致成本壓縮、產(chǎn)品質(zhì)量下降，從而損害消費(fèi)者的利益，降低消費(fèi)者的忠誠度。
雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中存在“先燒錢再漲價(jià)”的玩法，即企業(yè)通過大量投資、補(bǔ)貼等方式迅速占領(lǐng)市場，待市場地位穩(wěn)固后再逐步提高價(jià)格。但這種模式在咖啡市場中卻難以行得通。因?yàn)榭Х茸鳛橄M(fèi)品，其需求彈性相對(duì)較小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高。一旦企業(yè)漲價(jià)，很容易失去市場份額，甚至被競爭對(duì)手趁機(jī)搶占。
因此，咖啡價(jià)格戰(zhàn)雖在短期內(nèi)能迅速吸引消費(fèi)者注意，但從長遠(yuǎn)看，企業(yè)需考慮可持續(xù)發(fā)展路徑，逐步減少對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴，轉(zhuǎn)向以品質(zhì)、服務(wù)和品牌為核心競爭力的健康增長模式。價(jià)格戰(zhàn)的盡頭，將是回歸商業(yè)本質(zhì)的理性競爭，以及對(duì)行業(yè)生態(tài)的共同維護(hù)，只有長久的發(fā)展才能真正有利。