文|娛樂獨角獸 糖炒山楂
編輯|赤木瓶子
市場期待已久的綜藝翻盤，居然是由一檔綜N代引起的？且破局的不是被寄予厚望的內(nèi)容創(chuàng)新，而是極易被綜N代忽視的宣發(fā)？
過去的半個月，無論是否關(guān)注綜藝的人，可能都曾為《歌手2024》的輿論盛世駐足。這場以民族情緒為起點的輿論浪潮最初并非“官方”主導，而是觀眾自動發(fā)起，但在節(jié)目組與歌手拉扯喊話、為輿論收攏定調(diào)的操作中，徹底實現(xiàn)了話題效應的最大化，也讓節(jié)目全平臺無短板出圈。
更重要的是，綜N代宣發(fā)的認知慣性正在被打破。以往我們談到綜N代的疲軟與破局，往往針對的是內(nèi)容層面，在大部分人的認知里，綜N代的宣發(fā)其實是被忽略的：因為綜藝自帶IP影響力、常駐嘉賓也與觀眾建立了相對穩(wěn)定的陪伴情感。甚至于在不少行業(yè)分析里，少宣發(fā)成本也被視為綜N代的優(yōu)勢。
宣發(fā)會成為綜n代瓶頸期的新破局點嗎？《歌手2024》的宣發(fā)破局，可復制嗎？
熱度霸榜但“平平無奇”的綜N代：宣發(fā)作業(yè)最難抄？
這兩個詞語并不矛盾。以當下熱播期綜藝來看，綜N代霸榜仍然是最突出的特質(zhì)：《五哈4》《桃花塢4》《奔跑吧12》《歌手2024》《乘風2024》基本上穩(wěn)定占據(jù)貓眼熱度榜前列，《極限挑戰(zhàn)10》《天賜的聲音5》等波動上榜。
但若以舞臺出圈度、綜藝名場面等更具體的維度來衡量綜藝爆款，除去《歌手2024》外鮮少有共通性答案。即使是熱度表現(xiàn)突出的《五哈4》《桃花塢4》《奔跑吧12》等，微博上高熱（閱讀量破億）話題的占比也在大幅下降。只依靠觀眾基本盤并非長久之道，何況它還是一個不斷消耗的過程。
并不是說這些綜藝沒有“宣發(fā)”，相反地我們能看到的布局動作多多。只是很多時候，宣發(fā)并不是一場場全主觀能動性的操作，而是天時地利人和下的極致呈現(xiàn)，要求節(jié)目組用最敏銳的嗅覺、最及時的動作和最前瞻的布局作出應對。而這也往往體現(xiàn)為：抄爆款作業(yè)，真的好難。
以《乘風2024》為例，節(jié)目組從路透期間就埋下了陳麗君當紅越劇小生的看點，也的確在節(jié)目首播后收效良好，她也一度被視為王心凌、美依禮芽后的又一代表人物，但事實證明無論是陳麗君還是節(jié)目組，都沒有承接住這波熱度。
關(guān)鍵就在于：王心凌、小美時期，情懷加持的確是一方面，但后續(xù)在抖音上發(fā)酵的合拍浪潮、跟學跟唱浪潮，同樣至關(guān)重要。參與性、互動感，不可或缺，但在陳麗君身上，互動出現(xiàn)了缺失，也讓她的熱度未能持續(xù)發(fā)酵。這或許與她的越劇背景有關(guān)，互動門檻較高。
相比之下，《歌手2024》非常懂得調(diào)動觀眾的參與感。雖說那英“五旬老太守國門”、中國歌手請戰(zhàn)的梗發(fā)酵自民間，但官方顯然很快跟上了這波節(jié)奏：不僅有導演喊話歌手檔期等回復互動助推熱度發(fā)酵，在聯(lián)合小紅書發(fā)布的活動中同樣有“我推薦的補位歌手”等板塊，全方位提升觀眾的參與感。
節(jié)目組在前期作為主要宣傳看點的“直播”，也是對觀眾心理的精準捕捉。一方面，市場苦假唱、百萬修音師久矣，直播的模式在音樂綜藝中顯然是“勇”的；另一方面，直播的形式放大了舞臺差距，讓民族情緒的爆發(fā)來得更加猛烈，而諸如那英的緊張發(fā)抖等小細節(jié)，也有一層接地氣的感覺。
海外鯰魚+直播的形式，在《歌手2024》中被激發(fā)了最大的市場效應。再反觀《乘風2024》關(guān)于海外選手的輿論高點停留在了退賽上，相對負面；之后合作舞臺而非強競技舞臺的節(jié)目模式，也決定了其他海外選手難以爆發(fā)出更強的市場關(guān)注，看點基本停留在了語言溝通等娛樂層面。
歸根結(jié)底，一檔節(jié)目之所以能夠成為爆款，是節(jié)目內(nèi)容與宣發(fā)動作的高度適配和互相加成，缺一不可。而效果不盡如人意的宣發(fā)背后一定有其忽視的部分，比如對時代人心的洞察、對大眾行為偏好的捕捉等。
綜N代扎堆解“宣發(fā)題”，成效幾何？
一場輿論，徹底盤活了“歌手”IP。但對于市場熱播的綜N代來講，更多的不是“小別勝新婚”后的模式創(chuàng)新，而是“老夫老妻”的手腳相接：沒有突破性的創(chuàng)新，主打一個陪伴感。這樣的情況下，又該如何解好宣發(fā)題呢？
去年娛樂獨角獸就曾提到過，綜藝宣發(fā)的時間線不斷被拉長，尤其是“前置性”愈發(fā)顯著。最典型的，每年“浪姐”、“披哥”的第一波話題高點永遠是網(wǎng)傳名單、錄制路透，甚至市場關(guān)注度會超過節(jié)目正片內(nèi)容。而今年越來越多的頭部綜藝開始主動加入到這一浪潮中：官方承擔起“路透”預熱的任務(wù)。
剛剛開播的《桃花塢4》，從三月起就開始全面收割關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目在錄制期收割了50+微博熱搜話題，#王鶴棣出發(fā)錄桃花塢##王鶴棣被王傳君按雪里#累計話題閱讀量超3億，據(jù)不完全統(tǒng)計前者也是本季閱讀量最高的單條話題。#沈月太會拍了##桃花塢4全員異地登陸#等閱讀量破5000萬。除此外，節(jié)目還“輕度”解鎖了直播，由不同塢民直播，帶網(wǎng)友沉浸式體驗桃花塢的生活。
《奔跑吧12》不僅有傳統(tǒng)的“定檔發(fā)布會”，播前預熱的戰(zhàn)線同樣在極致拉長：從三月底開始，節(jié)目組就開始一系列搞花活的過程，尤其是全員抵達首站南寧時錄制的安全提醒“大聲公”，更是解鎖了高位熱搜。既然杜絕不了粉絲聚集，那“堵不如疏”的思路也頗有點意思。
下一個宣發(fā)的重要節(jié)點，來到了節(jié)目播出期間。圍繞著內(nèi)容最常見的綜藝宣發(fā)“三步走”：熱點預埋、及時跟進熱點話題進行內(nèi)容的二次加熱，互動參與調(diào)動更廣泛群體的熱情實現(xiàn)熱度破圈。后兩者我們在上文中已經(jīng)論證過，也是《歌手2024》和《乘風2024》熱度分流、市場效果極端的主要原因。
再來看熱點預埋。這當然是有效的，比如《歌手2024》中，那英顯然是節(jié)目組押注的“話題點”，她的歌壇地位對標“歌王”、人物性格也讓她自帶綜藝影響力，只不過這樣的押注神奇發(fā)酵成為了“守國門”的民族情緒，但也印證了她綜藝熱搜體質(zhì)；再比如《乘風2024》顯然在初期就押寶了陳麗君，也算準確。
只是能夠看到，常規(guī)的話題預埋越來越容易“啞火”?！短一▔]4》首播，沒有了前幾季的“強爭議性”話題打底，雖然官微也針對徐志勝、王鶴棣等人的綜藝表現(xiàn)拋出了#重生之我在桃花塢做徐志勝#等話題，但奈何觀眾接招的意愿并不是很高；“互聯(lián)網(wǎng)家人社交圖鑒”雖然符合當代年輕人造梗傳播的愛好，但還待進一步發(fā)酵。
而這就延伸到了另外一個命題：如果說輿論發(fā)酵的點愈發(fā)不可控、難以預測，那宣發(fā)該如何“廣撒網(wǎng)”？
微博、抖音、小紅書，綜N代的“廣撒網(wǎng)”和“偏愛”？
一個很顯然的趨勢是，越來越多的人在試圖將“找鉤子”的任務(wù)拋給觀眾。以《桃花塢4》為例，節(jié)目組聯(lián)合微博推出了“靈魂剪刀手大賽”的二創(chuàng)比賽，鼓勵網(wǎng)友去找尋綜藝中的搞笑金句、影視聯(lián)動、嘉賓友情等多個切入的高能場面。聯(lián)合小紅書推出的“和桃花塢居民一起走進曠野”，也是借觀眾的手挖掘名場面。
這并不難理解，畢竟微博、抖音、小紅書，已然是娛樂內(nèi)容宣發(fā)的主陣地。問題是，這三者中，不同題材的綜N代在宣發(fā)上又該如何選擇？是廣撒網(wǎng)還是各有側(cè)重？市場已然提供了一份最準確的答案。
微博作為重要社交平臺，也是主創(chuàng)回應、獨家物料釋出的首選平臺，其龐大的用戶基礎(chǔ)和交互性也會助力輿論快速發(fā)酵。不只是《桃花塢4》，《奔跑吧12》等多檔節(jié)目同樣聯(lián)合微博發(fā)布了相關(guān)活動。
只是我們也注意到，除了《歌手2024》這樣的大爆款，僅那英搖人、韓紅請戰(zhàn)的話題閱讀量就超15億，熱播綜N代的話題在微博上的流量，亦有所下滑，閱讀量破5000萬已經(jīng)算是高熱內(nèi)容。話題更迭迅速，如何持續(xù)搶占觀眾眼球，才是關(guān)鍵。
短視頻平臺對內(nèi)容強大的助推能力，也讓其成為宣發(fā)的必爭之地?！陡枋?024》已然成為爆款綜藝的新指標：主話題播放量近120億，襲榜歌手#亞當收獲了超10億播放量，官抖舞臺點贊量超178萬。
但它同樣有自己對內(nèi)容的偏好，而這同樣為宣發(fā)提了醒兒。比如《天賜的聲音5》在各榜熱度不顯，但它在抖音上的熱度僅次于《歌手2024》，官抖舞臺《若月亮沒來》點贊量超147萬，相較同期以話題見長的綜N代在抖音平臺上的表現(xiàn)，可以說是斷層碾壓。
當然這并不意味著抖音不適合“話題類”宣發(fā)。稍早前收官的《無限超越班2》同樣在抖音上誕生了多個播放量破百萬視頻，包括紀凌塵的瘋魔演技、趙奕歡的大膽開麥，吳鎮(zhèn)宇的面試判官同樣表現(xiàn)不錯。只能說，官抖單條視頻點贊還掙扎在五位數(shù)甚至是三位數(shù)、四位數(shù)的綜藝宣發(fā)，確實該重視一下短視頻宣發(fā)了。
小紅書是這幾年異軍突起的宣發(fā)陣地。當下的小紅書熱點上，“沈月這個自我介紹我狠狠學會了”“歌手首位補位歌手：孫楠”“這屆披哥剛開錄就卷起來了”等多個綜藝話題登榜，指向的分別是《桃花塢4》《歌手2024》等綜藝。
創(chuàng)作者也在主動“加入”到其中?！陡枋?024》在小紅書上發(fā)起了《因樂不凡，因你不凡》的活動，網(wǎng)友可以通過做任務(wù)的方式獲得積分兌換芒果會員卡，其中的“聆聽世界之聲”、“我推薦的補位歌手”、“八倍鏡看《歌手2024》”從多個維度激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情。它也是今年小紅書上討論度最高的競演綜藝。
除此之外，在小紅書上發(fā)起相關(guān)主題活動的綜N代還有《桃花塢4》《乘風2024》等。主題活動主打一個多視角性，比如“浪姐”中不僅有獨家采訪、八倍鏡追蹤日記、安利打call等常規(guī)項目，甚至還有“美妝心得”的特色板塊；《桃花塢4》則推出了”塢民聽勸計劃“、裝裱全家福等活動。
而梳理完這些，我們也會發(fā)現(xiàn)，《歌手2024》的宣發(fā)造就爆款，看似有其踩中民族情緒的偶發(fā)性，但它在節(jié)目模式上的升級、話題熱點的預埋、多平臺上的玩法鋪排、以及熱度發(fā)酵后的“收尾”，都決定了其熱度發(fā)酵的必然性。它仍然為內(nèi)娛綜藝宣發(fā)上了極具代表性的一課。
至于它是否可以被復刻，目前來看只能說可遇而不可求。而更廣泛可行的路徑其實是：基于內(nèi)容創(chuàng)新，也在宣發(fā)上盡可能的走進觀眾。