文|小食代 何丹琳
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年后，背靠著可口可樂(lè)公司的網(wǎng)紅果汁innocent（中文名：天真）悄然隱退。
最早從去年夏天開(kāi)始，很多忠實(shí)的消費(fèi)者就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诰€(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)渠道越來(lái)越難尋覓到innocent的產(chǎn)品了；后來(lái)，曾進(jìn)駐約6000家星巴克門(mén)店的innocent消失在了柜臺(tái)里；如今，電商旗艦店不再有貨，品牌官微停更，熱線(xiàn)電話(huà)撥打后提示“空號(hào)”。
“今年3月，innocent對(duì)星巴克中國(guó)的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)束，在某種程度上，這也標(biāo)志著其正式撤出中國(guó)市場(chǎng)了。在此之前，我們其他渠道的服務(wù)基本已經(jīng)關(guān)停?！苯裉?，一位早前已從innocent離職的人士向小食代證實(shí)，這一風(fēng)靡歐洲的果汁品牌的在華業(yè)務(wù)的確發(fā)生了重大變化。
這也是繼低溫奶鮮菲樂(lè)（fairlife）以及低度酒品牌檸檬道之后，可口可樂(lè)公司向中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入飲料新品牌的“實(shí)驗(yàn)”再一次按下了“暫停鍵”。
截至發(fā)稿時(shí)，可口可樂(lè)公司方面未對(duì)此置評(píng)。
不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，這家朝著全品類(lèi)飲料公司轉(zhuǎn)型的飲料巨頭“試水”中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏越來(lái)越快了，新品牌的“更迭”周期也隨之越來(lái)越短了。這背后有何故事？我們一起來(lái)關(guān)注下。
抱有期待
即便在可口可樂(lè)“星光熠熠”的龐大品牌矩陣中，innocent也并非“無(wú)名之輩”。
小食代介紹過(guò)，通過(guò)不斷多元化產(chǎn)品組合，碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)多年前已經(jīng)成為“世界上最大的果汁公司”了，innocent就是其“收編”的一員大將。可口可樂(lè)從2009年開(kāi)始投資該品牌，到2013年已全資持有。
這一20多年前誕生于英國(guó)倫敦的果汁品牌是可口可樂(lè)公司旗下年?duì)I收超過(guò)10億美元的品牌之一。在成為了歐洲銷(xiāo)量第一的冷藏果汁品牌后，innocent將目光投向了“潛力巨大”的中國(guó)。
2020年，innocent在中國(guó)市場(chǎng)推出了首批產(chǎn)品，包括3款不同口味的innocent鮮打原果——這也是中國(guó)市場(chǎng)上首款“純果果昔”的即飲產(chǎn)品。隨后，其又推出了多款NFC果汁，包括橙汁、蘋(píng)果汁、椰子水和菠蘿汁等。
很有意思的一件事是，在innocent進(jìn)入中國(guó)之前，這一網(wǎng)紅果汁品牌已經(jīng)擁有不少中國(guó)粉絲了，他們主要是歐洲（尤其是英國(guó)）留學(xué)生群體。當(dāng)這一果汁品牌在國(guó)內(nèi)低調(diào)開(kāi)賣(mài)時(shí)，不少人都在社交媒體上表達(dá)了驚喜之情。
這一歐洲果汁品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)局不錯(cuò)。
在2022年7月與小食代交流時(shí)，innocent中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾透露說(shuō)，自2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，innocent每年都有3-4倍的增長(zhǎng)。她當(dāng)時(shí)又預(yù)計(jì)，2022年及未來(lái)幾年，innocent在華將保持每年業(yè)績(jī)翻番的勢(shì)頭，平均每年增長(zhǎng)2-4倍。
今天，有前innocent內(nèi)部人士向小食代指出，2022年受疫情影響，該品牌線(xiàn)下業(yè)務(wù)曾遇到很大挑戰(zhàn)，“這給整個(gè)盤(pán)子帶來(lái)了一些不確定性，高層應(yīng)該有很多對(duì)話(huà)，不過(guò)當(dāng)年團(tuán)隊(duì)還是在積極推進(jìn)業(yè)務(wù)的，做了很多大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”
當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年，情況似乎又得到了好轉(zhuǎn)。
“我們大約在2023年中旬開(kāi)始，就沒(méi)有再去開(kāi)拓新客戶(hù)了，但即使是維持過(guò)去的客戶(hù)數(shù)量，2023年的銷(xiāo)量依然是非常positive（積極）的。” 一位innocent的前員工表示。
不過(guò)，該公司未曾對(duì)外透露過(guò)盈利狀況。上述人士告訴小食代，“我們內(nèi)部都覺(jué)得，innocent不再做下去，是一個(gè)非常令人惋惜的決定?！?/p>
小食代留意到，陸續(xù)發(fā)覺(jué)在各渠道都買(mǎi)不到后，就有不少網(wǎng)友在社交媒體上討論：“我真的超愛(ài)喝”，“想喝買(mǎi)不到了”，“你要是知道哪里還有賣(mài)，通知我”。
然而，他們的疑問(wèn)再?zèng)]有得到回答。
誰(shuí)的決定
那么，在銷(xiāo)量持續(xù)攀升的勢(shì)頭下，innocent為何選擇了離去呢？
多位innocent前員工向小食代表示，這是來(lái)自可口可樂(lè)公司全球風(fēng)投部門(mén)（Coca-Cola Global Ventures）的決定，然而，中間經(jīng)歷了多方的“博弈”。
資料顯示，這個(gè)部門(mén)成立于2018年，負(fù)責(zé)管理可口可樂(lè)公司投資和收購(gòu)而來(lái)的品牌資產(chǎn)，包括Costa、innocent等，Jennifer Mann當(dāng)時(shí)擔(dān)任公司高級(jí)副總裁兼Global Ventures總裁。
“對(duì)于innocent中國(guó)業(yè)務(wù)的前景，innocent全球管理層和（可口可樂(lè)總部）亞特蘭大方面持有非常不一樣的觀(guān)點(diǎn)?！币晃籭nnocent前員工表示，“我們只知道，這中間battle（爭(zhēng)論）持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，但具體細(xì)節(jié)不得而知，最后看到結(jié)果就是這樣?！?/p>
據(jù)其所了解的信息，可口可樂(lè)風(fēng)投大約是在去年中旬決定對(duì)innocent在華業(yè)務(wù)按下“暫停鍵”的。
這位innocent前員工還提到了一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)。其表示，2022年8月，可口可樂(lè)公司宣布，Jennifer Mann自2023年1月起成為北美運(yùn)營(yíng)部門(mén)的總裁。從該人士的視角來(lái)看，“在她調(diào)任之后，明顯感覺(jué)到Global Ventures高層的風(fēng)向變了?！?/p>
另一位innocent前員工，也向小食代談到了亞特蘭大方面的“風(fēng)向變化”。
“個(gè)人感覺(jué)，一方面，可能是他們當(dāng)時(shí)對(duì)（innocent在華）長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿τ辛讼鄬?duì)保守的判斷。這兩年市場(chǎng)環(huán)境也有很多變數(shù)，對(duì)于new comer（新品牌）來(lái)說(shuō)，選擇走慢一點(diǎn)，或者停下來(lái)看看再說(shuō)，我其實(shí)也挺能理解的?！?/p>
另一方面，其認(rèn)為，由于近年全球通脹高企，innocent在主力市場(chǎng)歐洲面臨挑戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)降溫，或者公司需要調(diào)整資源投入方向時(shí)，像中國(guó)這樣新開(kāi)拓的市場(chǎng)是比較容易受影響的。
“我們的盤(pán)子還是太小了，是否退出也無(wú)關(guān)大局?！边@位前員工感嘆到。
事實(shí)上，在這些擁有關(guān)鍵話(huà)語(yǔ)權(quán)的決策者中，發(fā)生人事變動(dòng)的不止Jennifer Mann。
小食代留意到，2022年，Innocent首席執(zhí)行官Douglas Lamont離任，轉(zhuǎn)而執(zhí)掌巧克力公司Tony's Chocolonely。時(shí)任Innocent歐洲董事總經(jīng)理的Nick Canney則成為了接班人。
“Douglas在innocent擁有拓展多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的豐富‘戰(zhàn)績(jī)’，所以他當(dāng)時(shí)背書(shū)中國(guó)市場(chǎng)就有很強(qiáng)的說(shuō)服力。但是，Nick當(dāng)時(shí)剛上任，就很難做這樣的背書(shū)?！币晃籭nnocent前員工認(rèn)為，這也是Global Ventures決定放棄innocent中國(guó)業(yè)務(wù)的原因之一。
聚焦核心
盡管決定將innocent中國(guó)業(yè)務(wù)做出重大調(diào)整，但對(duì)這家追求全品類(lèi)的飲料巨頭來(lái)說(shuō)，果汁仍是十分重要的品類(lèi)。只是，這個(gè)重?fù)?dān)不由innocent挑。
目前，可口可樂(lè)公司的五大產(chǎn)品支柱包括：可口可樂(lè)品牌汽水；風(fēng)味汽水（如雪碧、芬達(dá)）；果汁、植物飲及具備附加值的乳品；飲用水、運(yùn)動(dòng)飲料及茶；新興品類(lèi)，包括咖啡、能量飲料、酒精飲料。
在可口可樂(lè)中國(guó)兩大裝瓶集團(tuán)太古、中國(guó)食品（注：全部業(yè)務(wù)來(lái)自中糧可口可樂(lè)）的2023年報(bào)中，果汁飲料均是第二大飲料業(yè)務(wù)，緊隨汽水之后。
去年，可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克在接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，說(shuō)未來(lái)三五年都專(zhuān)注四大品類(lèi)。他指出，未來(lái)三到五年，公司將在含氣飲料、果汁、茶和即飲咖啡四大核心品類(lèi)中持續(xù)創(chuàng)新。
因此，從目前來(lái)看，可口可樂(lè)公司在華戰(zhàn)略顯然是“精兵簡(jiǎn)政”、聚焦核心。
例如，對(duì)于其在華最大的果汁品牌美汁源，該公司就仍在持續(xù)投入。小食代曾介紹，今年，美汁源升級(jí)了品牌形象，推出了新產(chǎn)品口味，并以“美好小賣(mài)部”為主題進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣等。
盡管innocent已然表現(xiàn)不錯(cuò)，但前輩美汁源在華拓展的“履歷”顯然要優(yōu)秀得多。
資料顯示，作為美汁源針對(duì)本土消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，2004年上市的果粒橙一炮而紅，并在中國(guó)首發(fā)后逐步走向全球。2011年，可口可樂(lè)公司宣布，美汁源果粒橙全球零售額在短短五年內(nèi)突破10億美元，成為“10億美元品牌”之一。
“我們很清楚，對(duì)于可口可樂(lè)公司而言，什么是有效的策略——當(dāng)我們擁有在品牌或品類(lèi)中具有領(lǐng)先地位的產(chǎn)品時(shí)，它是能夠帶來(lái)規(guī)模和利潤(rùn)的?！笨煽诳蓸?lè)公司首席執(zhí)行官詹鯤杰曾這么說(shuō)道。
今天，小食代查詢(xún)工商資料看到，經(jīng)營(yíng)innocent中國(guó)業(yè)務(wù)的摯純飲料（上海）有限公司依然顯示為存續(xù)（在營(yíng)、開(kāi)業(yè)、在冊(cè)）狀態(tài)。2024年1月31日，法定代表人由ZHAO TING（趙婷）變更為NICHOLAS MILTON CANNEY，后者即為現(xiàn)任innocent全球CEO。
資料顯示，Nick Canney目前為摯純飲料（上海）有限公司的總經(jīng)理和執(zhí)行董事。同時(shí)，該公司的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人為Simon David Winslow EDGAR。
“我不知道，未來(lái)innocent在中國(guó)的銷(xiāo)售還會(huì)不會(huì)重啟。其實(shí)這幾年，很多新消費(fèi)品牌的日子都不好過(guò)，但當(dāng)市場(chǎng)上的噪音變少了的時(shí)候，像innocent這種認(rèn)認(rèn)真真耕耘市場(chǎng)的品牌是完全有機(jī)會(huì)能夠跑出來(lái)的?！币晃籌nnocent前員工向小食代表示。
“如果未來(lái)有機(jī)會(huì)重啟，我很愿意重新回來(lái)?！边@位前員工說(shuō)。