文|娛樂資本論 不空
繼「公園二十分鐘效應」之后，同樣經(jīng)濟實用的「博物館一日游效應」也在年輕人中間流行開來。
攜程、同程旅行兩大國內旅游平臺相繼發(fā)布端午假期旅行預測報告，在今年上半年最后一個小長假，以歷史博物館為代表的新中式旅游成為熱門選擇。據(jù)國家文物局不完全統(tǒng)計，在剛剛過去的五一假期，全國6000多家博物館共接待游客超5000萬人次，達歷史同期最高水平。
年輕人一面在博物館接受歷史與文化的洗禮，一面又不忘從博物館文創(chuàng)館里“瘋狂掃貨”。
“博物館門票0元，文創(chuàng)1000元”
“去一趟博物館，帶回了9個冰箱貼”
“每次假期都得去博物館進一次貨”
......
數(shù)據(jù)能夠更加直觀地展現(xiàn)博物館文創(chuàng)的火熱。去年暑假期間，蘇州博物館打造的一款“吳王夫差毛絨劍”文創(chuàng)產品賣出7555件，單品銷售額就達58萬余元。
愛上博物館文創(chuàng)的年輕人，向來不會有“消費瓶頸期”。國家自然博物館的猛犸象咖啡杯、南京博物館的芙蓉石蟠螭耳蓋爐、遼寧博物館的簪花飾品……從品類到風格，從顏色到材質，全國六千多家博物館能夠全方位、無死角地覆蓋年輕人的消費需求。
載滿歷史與文化的博物館文創(chuàng)與血脈覺醒的年輕人，看似是單向的情感傾注，實則是一場盛大的雙向奔赴。
“新發(fā)展理念下，年輕人對物質生活有了更高追求，博物館文創(chuàng)產品的設計思路也在積極響應這種需求?！敝貞c文博展覽有限公司總經(jīng)理陳嬌直截了當?shù)攸c出當前博物館文創(chuàng)的一大趨勢。重慶中國三峽博物館的四神木雕項鏈便是其團隊運營的爆款文創(chuàng)單品，備受年輕人青睞?！安粌H僅是四神木雕項鏈，同行的文創(chuàng)產品也都以滿足年輕人的生活觀念、自我表達的時尚需求為目標，力求設計生產出更多元化、時尚化的單品?！?/p>
隨著博物館文創(chuàng)向線上遷移，博物館文創(chuàng)IP的影響力也在成倍放大。
娛樂資本論統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，包括甘肅省博物館文創(chuàng)中心、山西博物館文創(chuàng)、敦煌博物館文創(chuàng)、安徽博物館文創(chuàng)在內的幾十所博物館文創(chuàng)中心都已先后開通抖音、小紅書賬號。
其中，@甘肅省博物館文創(chuàng)中心更是在抖音頻頻破圈。截至發(fā)稿，甘博文創(chuàng)的抖音店鋪“東方密語創(chuàng)意禮品”，銷量高達4.7萬，爆款單品“綠馬”玩偶售出8000多單。
博物館文創(chuàng)，正在從“出圈”走向“爆發(fā)”。
博物館文創(chuàng)，如何拿捏當代年輕人？
從前，博物館文創(chuàng)的風格是「復刻」?，F(xiàn)在，博物館文創(chuàng)流行「整活」。
雙眼碩大、長相奇特的三星堆，在川渝地區(qū)也得學著入鄉(xiāng)隨俗，隨性地席地而坐，湊齊了一桌麻將局。千年歷史的銅奔馬搖身一變，居然成為憨態(tài)十足的丑萌玩偶，歪嘴呲牙的表情儼然一位“天才喜劇馬”。春秋時期的晉侯鳥尊經(jīng)巧妙設計，化身豐滿、可愛的小鳥掛件，神情靈動鮮活。
博物館文創(chuàng)一改此前嚴肅、高端的“老干部”做派，開始玩起了流行文化。不得不承認，流行與古典的碰撞在博物館文創(chuàng)產品開發(fā)方面產生了不小的化學反應：強反差、新奇感、潮流化，由此成就了一個個既吸睛又吸金的爆款文創(chuàng)。
當然，博物館文創(chuàng)產品的出圈、走紅，絕非偶然，背后也有一套不成文的規(guī)律可循。
文博行業(yè)工作者胭脂刀向娛樂資本論介紹，當前博物館文創(chuàng)產品的挖掘、設計與運營，大多與外部的專業(yè)團隊進行合作，已經(jīng)形成了完整、標準化的開發(fā)流程?！斑@種模式更加注重，也更能適應多變、復雜的市場需求。”
進入到開發(fā)階段，首選自然是博物館“頂流”——聲量最大、熱度最高的鎮(zhèn)館之寶。小綠馬的原型銅奔馬不僅是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶，還多次在小學課本上“刷臉”，早已沉淀出不小的國民度，后續(xù)文創(chuàng)IP的開發(fā)也更容易乘風起勢。
在更為細化的設計理念上，博物館文創(chuàng)也有所轉向?！昂芏嗳速徺I文創(chuàng)產品，不再只注重文化意蘊，還將其作為一種表達自我和精神寄托的方式。”基于這一洞察，陳嬌透露了重博文創(chuàng)的設計思路：文創(chuàng)產品在設計理念上，主動向年輕人的話語體系、消費需求和精神世界靠攏。
重博四神木雕項鏈的火爆，與此前在年輕群體中盛行的“玄學”一脈相承?！八纳衲镜耥楁湹窨痰氖乔帻?、白虎、朱雀、玄武四大神獸，有趨吉避兇的寓意。很多年輕用戶會依照自己的生肖、生辰年月對應的星宿，選擇不同的圖案，借此寄托個性化的期許。”
在陳嬌看來，四神木雕項鏈為年輕用戶提供了一份珍貴的情緒價值?！按蠹叶贾?，戴上這條項鏈不一定真的靈驗，但是，年輕人卻得到了一份心理慰藉。”
“心理療愈”已經(jīng)成為博物館文創(chuàng)的一大流派，并衍生出平撫焦慮、躺平心理、向外發(fā)瘋等分支流派。以石觀音菩薩立像為原型的拿捏·胖手毛絨玩具、有我則靈系列玩偶以一股神秘念力安撫著焦慮的年輕人。云南省博物館推出的吊人貓銅矛立牌、陜西歷史博物館超活化仕女日常擺件，360度無死角演繹打工人的精神狀態(tài)。
博物館文創(chuàng)通過反差、趣味、可愛的設計表達，完成了一次對年輕人精神世界的“透析”，而這些精致華美的歷史文物結合了年輕態(tài)的符號、文化、語言后，成為當代年輕人表達自我、情緒宣泄的方式之一。
除了會整活之外，“種類多”已經(jīng)成為博物館文創(chuàng)的又一標簽。
以前提起博物館文創(chuàng)，無非是老三樣——冰箱貼、扇子、文具?，F(xiàn)在，博物館琳瑯滿目的文創(chuàng)產品一次次刷新著年輕人的認知。
AI作圖 by娛樂資本論
“隨著甘肅省博、敦煌和三星堆等地方博物館IP的起勢，博物館也在加速文創(chuàng)開發(fā)的進程?！彪僦哆M一步解釋，“博物館不再只向一家文創(chuàng)公司授權，而是同時與眾多文創(chuàng)公司展開合作，以多IP并行開發(fā)的形式，激勵更多優(yōu)質文創(chuàng)產品的出現(xiàn)。如此，我們才見證了一個百花齊放的博物館文創(chuàng)圖景?！?/p>
毫不夸張地說，精致、考究只是博物館文創(chuàng)平平無奇的“基本功”。遼寧省博物館以《簪花仕女圖》為靈感打造的簪花系列手作飾品在小巧典雅之余，又添幾分古色生香的意蘊。南京博物館的竹節(jié)手鏈清新溫婉，簡約與優(yōu)雅相映成趣。在這條賽道里，沒有哪個博物館文創(chuàng)是絕對贏家。
無法在顏值賽道搶占席位，就有文創(chuàng)品嘗試通過強調實用性，提升附加值，進而實現(xiàn)彎道超車。雨田古代玉器博物館將商代包金玉坐人的形象做成手機支架，略顯emo的小玉人與打工人打卡上班的狀態(tài)不謀而合，跨越千年的文物也以輕巧的形式進入日常生活。
即便是在冰箱貼這一傳統(tǒng)賽道，博物館文創(chuàng)的競爭依然十分激烈。中國古代建筑博物館打造的神倉立體冰箱貼，率先以互動性和寓意聞名，重博文創(chuàng)的小粉爐冰箱貼隨后就以高顏值成功出圈。
不過，胭脂刀表示，在疫情之后，博物館文創(chuàng)的設計思路開闊了許多?！按蠹野l(fā)現(xiàn)精致小商品不是唯一的形式，音頻、食品、課程、書籍等都可以衍生為文創(chuàng)品?！?/p>
早已有博物館別出心裁，憑借精妙設計成功圈粉。文徵明紫藤種子是蘇州博物館的鎮(zhèn)館文創(chuàng)，這款紫藤種子取自明代畫家、文學家文徵明親手栽植的紫藤，文脈的傳承、生生不息的美好祝愿讓這款紫藤樹籽在內卷的文創(chuàng)市場脫穎而出。
社媒整活，博物館文創(chuàng)向線上發(fā)力
在很長一段時間，博物館文創(chuàng)品的營銷都滯留在線下，與實時、沉浸的觀賞場景緊密綁定。近兩年，抖音、小紅書等社交媒體聲量日起，博物館文創(chuàng)也緊鑼密鼓地籌備起線上遷移工作。
對于博物館文創(chuàng)而言，線上運營的第一步，應該是學會跳出以文物為中心的博物館賬號體系，直立行走。娛樂資本論觀察到，從2022年開始，越來越多的博物館文創(chuàng)中心開始自立IP，開通抖音、小紅書等社媒賬號。
然而，平臺調性不同，運營邏輯也有所區(qū)別。短平快、趣味化的視頻往往能在抖音掀起話題傳播。根據(jù)2024年抖音發(fā)布的《抖音博物館生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，過去一年，博物館“#結束語”相關視頻播放量超過1000萬次。與此同時，構圖考究、精美的圖片更容易在小紅書建立種草心智。
根據(jù)博物館文創(chuàng)中心運營現(xiàn)狀來看，文創(chuàng)中心在運營成本更低的小紅書平臺顯然更得心應手，更新頻率也快。以蘇州博物館文創(chuàng)為例，五月份，蘇州博物館在抖音更新了16條短視頻，發(fā)布了29條小紅書筆記。
不過，也有部分博物館文創(chuàng)中心成功探索到短視頻運營規(guī)律，在抖音破圈圈粉。文創(chuàng)界的顯眼包——甘肅省博物館文創(chuàng)中心便是案例之一。
在前期起量階段，追熱點話題、用流行配樂成為博物館文創(chuàng)的運營“必修課”。今年年初天水出圈后，敏銳的甘肅省博物館文創(chuàng)中心趁勢跟上，帶著小綠馬、幸福龍、大臉懵等玩偶組成的甘博“F5”天團出街，在網(wǎng)紅城市天水收割流量。
起量后的常態(tài)化運營，同樣也是一道難題。多數(shù)文創(chuàng)中心并不擅長拍攝故事化、趣味化的短視頻，只能沿用圖文運營思維。
沒有故事，就需要博物館文創(chuàng)親自上陣創(chuàng)造故事。甘肅省博物館文創(chuàng)中心為短視頻內容增加了一個主角——小綠馬的立體形象，每期由IP出鏡，配合第一視角的拍攝形式，以更加直觀、沉浸的內容體驗拉近與年輕用戶的距離。
浙江大學哲學學院林瑋教授指出，算法助力小眾“冷門”博物館搖身變?yōu)椤盁衢T”打卡地。短視頻真實展現(xiàn)了文化博物館的審美價值和文化底蘊，而推薦算法則精準地將這些短視頻內容分發(fā)給潛在觀眾，幫助博物館更高效地吸引消費者，越來越多的人開始關注、了解并喜愛這些博物館，讓傳統(tǒng)文化的魅力得以廣泛傳播。
在短視頻平臺積累了一定聲量后，博物館文創(chuàng)的運營重點從年輕人的注意力，轉移到了年輕人的消費力。
于博物館文創(chuàng)而言，直播電商的轉型是一條必經(jīng)之路。2023年，重慶中國三峽博物館曾針對線上、線下2300多名用戶做過一次問卷調查，結果顯示，年齡在30歲以下的年輕人占比55.25%。簡而言之，年輕用戶對傳統(tǒng)文化有著強烈的興趣和認同感。直播電商作為最受年輕用戶歡迎的渠道之一，自然值得博物館文創(chuàng)布局、深耕。
“入駐抖音后，我們就嘗試了直播帶貨，取得了可喜的成績?！标悑山榻B，相較于常見的帶貨直播間，重博文創(chuàng)的直播時長多控制在兩三個小時左右，風格也以娓娓道來的講解為主，通過闡述文物的淵源、寓意及內涵，在傳播文化的同時，帶動年輕用戶的消費熱情。正因如此博物館文創(chuàng)直播帶貨對主播能力的要求非常高。
對于博物館而言，直播電商是一條大有可為的探索道路。陳嬌對娛樂資本論透露，今年重博將會加快直播電商的布局節(jié)奏，在穩(wěn)步加快抖音開播節(jié)奏的同時，嘗試開啟淘寶帶貨直播，加大直播電商的投入?！拔覀冞€將直播場景從傳統(tǒng)單一的直播間，轉移到博物館實地展廳，實現(xiàn)更加真實、沉浸的觀看體驗?！?/p>
博物館文創(chuàng)對直播電商潛能的挖掘正在加速。山西博物館文創(chuàng)解釋東方甄選直播間熱度，帶動銷量和聲量的雙增長。趁著今年618勢頭，蘇州博物館在天貓開播，搶占大促節(jié)紅利。直播電商或將成為博物館文創(chuàng)的下一個營銷陣地。
從出圈到長紅，博物館文創(chuàng)的更大考驗
傳播媒介的更迭、年輕用戶的涌入、博物館熱潮的回歸以及各地文旅市場的持續(xù)升溫，種種外力共同推動著博物館文創(chuàng)來到爆發(fā)前夜。
強勁的自驅力是博物館文創(chuàng)走向繁榮的最大動力?！白?008年全國各地博物館向社會公眾免費開放后，文創(chuàng)產品就成為博物館一項重要的收入來源，在博物館的經(jīng)營中占據(jù)不小的比例。”胭脂刀解釋道，在財政壓力的驅使下，各博物館文創(chuàng)開發(fā)的步伐明顯加快。
與此同時，文旅市場的火熱也為博物館文創(chuàng)注入了一針催化劑。文旅結合已成為近幾年的顯性趨勢，旅游與博物館的結合愈發(fā)密切?！案鞯芈糜温肪€都會將當?shù)夭┪镳^設置為必經(jīng)點，以此帶動文創(chuàng)銷售。博物館文創(chuàng)產品還進入各個景區(qū)內售賣?！?/p>
地方博物館的文創(chuàng)IP也在順勢而起。胭脂刀列舉道，“光是甘肅境內就有兩大IP，敦煌博物館飛天IP以及甘博的銅奔馬IP。三星堆也已經(jīng)快速發(fā)展為現(xiàn)象級IP?！?/p>
機遇之下，也藏有不小的挑戰(zhàn)。
一方面，在向線上轉型的過程中，專業(yè)人才的缺乏、運營思維的僵化也成為博物館文創(chuàng)開發(fā)面臨的共性問題。
盡管越來越多的博物館中心都在有意識地向社交平臺遷移，但是，大量博物館文創(chuàng)的社媒賬號都在常態(tài)化運營的道路上折戟，甚至有部分賬號已經(jīng)斷更。沒有穩(wěn)定、持續(xù)的內容輸出，也就難以在用戶心中建立IP意識，線上轉型最終難免淪為一場空。
這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，是轉型路上必然要面對的陣痛，也反映出博物館人員配置的緊張。
不過，在直播帶貨初獲成果后，重博也開始加快與第三方團隊的合作?！耙驗槲覀儓F隊自身的精力有限，所以后續(xù)的抖音運營計劃主要與供應商或企業(yè)合作，打造三、四個垂直、細分的矩陣號，瞄準細分用戶?！?/p>
另一方面，隨著博物館文創(chuàng)開發(fā)的步子越邁越大，如何規(guī)避過度娛樂化等問題也顯得愈發(fā)關鍵。
博物館文創(chuàng)是上千年中華傳統(tǒng)文化的注腳，其形式可以多變、靈動，但始終要保持文化自信的內核。在陳嬌看來，“無論是短視頻營銷，還是文創(chuàng)產品的設計，都要嚴謹?shù)卯敗２灰^度娛樂化，更需要避免犯低級錯誤，不能背離博物館歷史傳承的初心?！?/p>
知所從來，思所將往，方明所去。神州大地上俯拾皆是的文物資源，孕育了博物館的繁盛，也開啟了博物館文創(chuàng)的征途。博物館文創(chuàng)用現(xiàn)代的方式感知傳統(tǒng)，以創(chuàng)意表達實現(xiàn)文物活化利用，也以獨特的方式詮釋著當代年輕人高漲的文化自信和文化認同。
如何讓這波浪潮細水長流，讓文化傳承的燈火長明，便是歷史長河留給當下的回響。