文｜正見(jiàn)TrueView 鐘沁
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當(dāng)京東、淘寶、快手紛紛喊出用戶(hù)體驗(yàn)的口號(hào)時(shí)，就注定了“用戶(hù)體驗(yàn)”取代“低價(jià)”，成為今年“618”的主旋律。
打出“用戶(hù)牌”的背后，電商平臺(tái)心中所求之變。2023年“618”，各大平臺(tái)紛紛祭出“低價(jià)”組合拳，并打出補(bǔ)貼最高、力度空前絕后的旗幟，勾勒出一副“史上最卷618”的空前盛況。彼時(shí)，“低價(jià)”是一個(gè)進(jìn)攻式策略，以?xún)r(jià)格力為核心撬動(dòng)市場(chǎng)增量。
相比之下，今年“618”各大平臺(tái)打出的“用戶(hù)體驗(yàn)”牌則是防御式策略，圍繞用戶(hù)體驗(yàn)下功夫，在用戶(hù)側(cè)掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而保住市場(chǎng)份額。
從“謀增長(zhǎng)”到“保市場(chǎng)”，這一變化映射的不僅僅是線(xiàn)上紅利期褪去，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，更能反映出各大電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到過(guò)去為了推高GMV的打法已經(jīng)不適用于當(dāng)下，直視錯(cuò)誤并及時(shí)做出改變才是適宜之策。
這一點(diǎn)最能在阿里身上得到具象化的詮釋?zhuān)?023年，淘寶在“618”期間經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵詞還是增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)、用戶(hù)、生意、規(guī)模都在尋求增量空間。
而今年，無(wú)論是阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信在接受采訪時(shí)，直接承認(rèn)過(guò)去忘記了真正的用戶(hù)是誰(shuí)，還是阿里巴巴CEO吳泳銘喊出“用戶(hù)為先、AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略，亦或是落地層面的一系列變動(dòng)，都能看出阿里意識(shí)到只有做好用戶(hù)體驗(yàn)，才能掌握用戶(hù)側(cè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而在行業(yè)內(nèi)持續(xù)站穩(wěn)腳跟。
除淘寶外，剛剛邁入年GMV萬(wàn)億大關(guān)的快手，也在今年“618”喊出“用戶(hù)為先”的戰(zhàn)略；京東也在不斷通過(guò)后端供應(yīng)鏈迭代帶動(dòng)前端用戶(hù)體驗(yàn)提升；抖音在“618”前夕，召開(kāi)用戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)放日，表示用戶(hù)體驗(yàn)始終是抖音電商的首位。
當(dāng)“用戶(hù)體驗(yàn)”被推到臺(tái)前，平臺(tái)參戰(zhàn)姿態(tài)從進(jìn)攻轉(zhuǎn)變?yōu)榉烙H，平臺(tái)正在弱化自身的聲量，電商行業(yè)也正處于分水嶺。
Part.1 淘寶重前、京東押后
作為開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電商賽道的拓荒者，淘寶和京東在經(jīng)歷二十年的競(jìng)爭(zhēng)后，將戰(zhàn)火延續(xù)到了用戶(hù)體驗(yàn)領(lǐng)域。淘寶和京東既同樣選擇做多用戶(hù)體驗(yàn)，又呈現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
這燃起的第一把火是預(yù)售制度。
5月初，淘寶和京東幾乎同時(shí)宣布取消預(yù)售。預(yù)售誕生于十二年前，是為了緩解商家在大促期間集中購(gòu)物引發(fā)物流爆倉(cāng)，同時(shí)減少商家?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)，本質(zhì)上是站在商家經(jīng)營(yíng)角度提出的制度，實(shí)際上壓力讓渡到了消費(fèi)者身上。
消費(fèi)者在下單后往往需要等待十幾天才能收到購(gòu)買(mǎi)的商品。以2023年京東“618”的預(yù)售規(guī)則為例，預(yù)售活動(dòng)從5月23日持續(xù)到6月3日，消費(fèi)者需要在5月31日前支付商品定金，再在6月3日前支付尾款，中間等待期間為10天，才能進(jìn)行商家發(fā)貨環(huán)節(jié)。從配送時(shí)效來(lái)看，其有悖于電商購(gòu)物的主流發(fā)展趨勢(shì)——派送速度加快。
消費(fèi)者苦預(yù)售久矣。
當(dāng)平臺(tái)今年將視角切換至用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，預(yù)售就成為必須取消的規(guī)則之一。現(xiàn)貨開(kāi)售，及時(shí)配送才是提升用戶(hù)體驗(yàn)的核心。除了統(tǒng)一取消預(yù)售制度外，在提升用戶(hù)體驗(yàn)這步棋中，淘寶和京東再無(wú)相似的一步。從其他維度來(lái)看，淘寶更注重前端交互的體驗(yàn)，而京東則將自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)放大，重押后端。
將目光聚焦于淘寶，用戶(hù)體驗(yàn)在今年被奉為“第一性原理”，這是阿里內(nèi)部“面壁思過(guò)”的結(jié)果，也是蔡崇信反思忘記真正的客戶(hù)是誰(shuí)后，淘寶用實(shí)際行動(dòng)給出的答案。
淘寶的解題思路更偏向于前端。5月中旬，淘寶對(duì)網(wǎng)頁(yè)版進(jìn)行了7年來(lái)最大力度的一次升級(jí)，起因是淘寶內(nèi)部發(fā)現(xiàn)過(guò)去一年，有1億獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)過(guò)淘寶網(wǎng)頁(yè)版，每天有上千萬(wàn)用戶(hù)使用taobao.com逛淘寶和天貓。
但過(guò)于重視手淘發(fā)展的淘寶，常年來(lái)忽視了這部分用戶(hù)的需求。于是，阿里成立了一個(gè)擁有完整建制的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)優(yōu)化升級(jí)淘寶PC端，并于“618”前夕完成第一次迭代，從瀏覽到購(gòu)物再到下單，上線(xiàn)了六十多個(gè)功能。此外，這次改版還恢復(fù)了網(wǎng)頁(yè)版的“淘江湖”論壇，馬老師二十年前的帖子重現(xiàn)。
在完成第一代升級(jí)的幾天后，淘寶網(wǎng)頁(yè)版又開(kāi)始支持直播功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)版看直播。
除了滿(mǎn)足小部分用戶(hù)在使用網(wǎng)頁(yè)版淘寶時(shí)的需求外，“主流選手”手淘也迎來(lái)近年來(lái)最大幅度的改版，首頁(yè)板塊大幅簡(jiǎn)化、用戶(hù)可以設(shè)計(jì)“我的淘寶”等。
（來(lái)源：淘寶APP）
除了頁(yè)面的交互升級(jí)外，今年以來(lái)，淘寶還上線(xiàn)了“新疆包郵專(zhuān)區(qū)”，推出“僅退款”功能等，通過(guò)偏重前端下單體驗(yàn)的方式提升用戶(hù)體驗(yàn)。
相比之下，京東則選擇了“押后”。
在前幾日的618啟動(dòng)大會(huì)上，京東CEO許冉從用戶(hù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈等方面對(duì)京東的過(guò)去進(jìn)行了總結(jié)，強(qiáng)調(diào)提升用戶(hù)體驗(yàn)是拉動(dòng)增長(zhǎng)的內(nèi)生力，京東以供應(yīng)鏈為基，支撐自身良性增長(zhǎng)、助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
在許冉看來(lái)，“極致的用戶(hù)體驗(yàn)是京東永恒的追求，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往始終沒(méi)有改變，技術(shù)與服務(wù)的創(chuàng)新和激發(fā)消費(fèi)需求會(huì)成為良性的循環(huán)?！?/p>
具體來(lái)看，今年618期間，京東物流升級(jí)了產(chǎn)地電商倉(cāng)、保稅倉(cāng)、智能商務(wù)倉(cāng)等產(chǎn)品，為合作伙伴提供快速入倉(cāng)、準(zhǔn)確低損、穩(wěn)定出倉(cāng)的解決方案。
前不久，京東自營(yíng)推出“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)，對(duì)覆蓋商品無(wú)論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門(mén)退換，用戶(hù)不用花任何運(yùn)費(fèi)。
再向前追溯，去年下半年，京東自營(yíng)提升服務(wù)力，商品的京東PLUS會(huì)員享受不限次數(shù)、不限單價(jià)、不限額度的全年免郵服務(wù)，普通用戶(hù)也從“99元免郵”升級(jí)到“59元免郵”。
物流本就是京東最長(zhǎng)的一塊板，也是外界對(duì)其最深刻的印象。如許冉所說(shuō)，在供應(yīng)鏈上投入和打磨是京東與靠流量來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|最堅(jiān)實(shí)的底座。所以當(dāng)京東講用戶(hù)體驗(yàn)故事時(shí)，注腳自然就落在了物流層面。
淘寶重前端，京東押后端，各有所長(zhǎng)的老對(duì)手再次分選押注，當(dāng)下還未到分勝負(fù)的時(shí)刻。
Part.2 “摸著石頭過(guò)河”的抖快
作為直播電商的代名詞，抖音和快手雖然開(kāi)辟了電商賽道的新模式，并走出了不同的發(fā)展道路，但二者一定程度上是站在京東和淘寶的肩膀上前行的。所以當(dāng)抖音和快手押注用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，分為兩步走：一是摸著淘寶京東過(guò)河，二是找到內(nèi)容側(cè)提升用戶(hù)體驗(yàn)的抓手。
整體來(lái)看，抖音、快手也加入了取消預(yù)售的制度，跟上前輩的腳步。618前，二者也上線(xiàn)了僅退款功能。
具體到快手來(lái)看，站在巨人的肩膀上前行的意味更為明顯。從去年到今年，阿里多次在公開(kāi)場(chǎng)合喊出用戶(hù)為先的口號(hào)后，快手也將這一口號(hào)奉為今年“618”的首要任務(wù)，在“618”前夕的電商大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉正式喊出“用戶(hù)為先”。
在操作上，快手也更像前輩們。先后上線(xiàn)了先用后付、新疆包郵、7天價(jià)保等功能。這些功能的確為快手帶來(lái)了正向反饋。商家開(kāi)通先用后付功能后，支付轉(zhuǎn)化率將提升20%；相較非包郵，包郵會(huì)提升50%的訂單量。
此外，快手還提出了“多件多折”玩法，通過(guò)階梯式促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引用戶(hù)眼光的同時(shí)，滿(mǎn)足需求更旺盛用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。
作為直播電商萬(wàn)億俱樂(lè)部的成員，快手也并沒(méi)有完全亦步亦趨，其也在挖掘更適合快手平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)體驗(yàn)。例如，平臺(tái)上50元價(jià)格帶以下的商品銷(xiāo)量在大幅提升。這便要求進(jìn)一步提高供給側(cè)能力，才能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)高性?xún)r(jià)比商品的需求。因此快手加強(qiáng)商家側(cè)全域經(jīng)營(yíng)的能力，提升低價(jià)產(chǎn)品在站內(nèi)的流通，增加曝光機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者有更多選擇空間。
快手在打造用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，更注重平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物需求及下單售后鏈條。既學(xué)到了前輩的精華又結(jié)合了平臺(tái)內(nèi)的獨(dú)特屬性。
有趣的是，快手和淘寶一樣，是在今年明確喊出用戶(hù)體驗(yàn)的，也在前端做了多元化改變。而抖音卻像極了京東，沒(méi)有大張旗鼓喊口號(hào)，也是更偏向于后端。
“618”前夕，抖音發(fā)布了一份電商消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告，其中最為核心的是提升物流時(shí)效。報(bào)告顯示，過(guò)去一年，抖音完善預(yù)售管理，提升發(fā)貨效率，同時(shí)加大對(duì)虛假發(fā)貨等違規(guī)行為的處罰力度。2023年，該平臺(tái)48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨訂單比例同比提升10%，整體發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)同比縮短11小時(shí)。
在保障用戶(hù)退換貨體驗(yàn)方面，“極速退”服務(wù)已覆蓋88%的售后訂單，退款時(shí)長(zhǎng)平均縮短12小時(shí)，并針對(duì)生鮮、鮮花等品類(lèi)，推出“壞了包退”品質(zhì)無(wú)憂(yōu)服務(wù)。
重押配送物流，抖音越來(lái)越像京東，這也是抖音必須要走的最后一條路。電商平臺(tái)的核心要素是人、貨、支付、物流，抖音除了物流沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)外，在其他維度都已擁有成熟的競(jìng)爭(zhēng)力，這是抖音電商要補(bǔ)全的最后一塊拼圖。
于直播電商而言，內(nèi)容往往決定著其后續(xù)走向，好內(nèi)容更能帶來(lái)生意機(jī)會(huì)，也是提升用戶(hù)體驗(yàn)的第一環(huán)。針對(duì)好內(nèi)容，抖音在創(chuàng)作者管理層面、信用分機(jī)制等方面進(jìn)行了完善。其中，以考代罰等柔性警示，推動(dòng)創(chuàng)作者違規(guī)率下降36%。
可以看出，作為后來(lái)者，在基礎(chǔ)建設(shè)環(huán)節(jié)，抖音和快手是有前輩們交出“標(biāo)準(zhǔn)答案”為參考的。這既減少了試錯(cuò)成本，也為二者騰挪出更多精力集中于更適合平臺(tái)自身的解法。
Part.3 “用戶(hù)體驗(yàn)”劃出一條分水嶺
不難發(fā)現(xiàn)，上述行業(yè)現(xiàn)象的分析中，并沒(méi)有出現(xiàn)當(dāng)下風(fēng)光無(wú)限的拼多多。
其核心原因是，除了以低價(jià)為殺手锏外，“用戶(hù)體驗(yàn)”也是拼多多突圍的重要一環(huán)。也可以說(shuō)，左手低價(jià)、右手用戶(hù)體驗(yàn)是拼多多這條電商鯰魚(yú)攪動(dòng)行業(yè)的核心。
當(dāng)電商平臺(tái)從卷價(jià)格到卷用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，本質(zhì)上也是在走拼多多的突圍路，只是今年用戶(hù)體驗(yàn)的聲量又蓋過(guò)了往年的低價(jià)。這預(yù)示的是電商平臺(tái)正在不斷向市場(chǎng)要增量，從快速跑馬圈地的階段過(guò)渡到以“人”為核心，并精耕細(xì)作，進(jìn)而帶動(dòng)生態(tài)繁榮的階段。
實(shí)際上，其他電商平臺(tái)也并非剛開(kāi)始押注用戶(hù)體驗(yàn)、從未重視過(guò)這一維度，相反其曾貫穿電商平臺(tái)的發(fā)展。一部電商進(jìn)化史就是不斷完善用戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程，從基礎(chǔ)配套設(shè)施到多元化服務(wù)再到后端技術(shù)支持，電商平臺(tái)有過(guò)向更精細(xì)的用戶(hù)體驗(yàn)努力。
只不過(guò)，在過(guò)去幾年內(nèi)為了商家端生意增長(zhǎng)、為了平臺(tái)更漂亮的數(shù)字，暫時(shí)忽略了用戶(hù)體驗(yàn)的重要性。
所以此次不是重押，而是重新?lián)肀?。而以發(fā)展的眼光來(lái)看，當(dāng)下正處于電商行業(yè)的分水嶺。
不過(guò)做用戶(hù)體驗(yàn)很簡(jiǎn)單，做好用戶(hù)體驗(yàn)卻很難。
例如，拼多多首創(chuàng)其他平臺(tái)紛紛跟上的僅退款服務(wù)，雖然打消了大部分消費(fèi)者下單的顧慮，但難免會(huì)被有心之人利用，進(jìn)而產(chǎn)生有規(guī)模、有組織的“羊毛黨”，破壞整體電商平臺(tái)的氛圍。這類(lèi)事件不在少數(shù)，拼多多深受其害，至今沒(méi)有非常清晰且明確的解決方案。
再比如今年“618”的主旋律——取消預(yù)售。表面上是取消了支付定金到尾款的等待時(shí)間，但為了給商家更多緩沖時(shí)間，平臺(tái)并不是“一刀切”，紛紛選擇以拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)的方式，給商家更多緩沖時(shí)間，今年“618”在5月20日開(kāi)啟，比往年提前一周左右。但這種方式也弱化了大促集中消費(fèi)的購(gòu)物情緒，讓消費(fèi)者對(duì)618的“購(gòu)物欲縮力”增大。
整體來(lái)看，今年所有押注用戶(hù)體驗(yàn)的落地動(dòng)作，缺乏根本的創(chuàng)新性，都是在原有玩法基礎(chǔ)上進(jìn)行小幅度迭代。想要講好用戶(hù)體驗(yàn)的故事，還需要更多落地層面的創(chuàng)新性功能。這也表明，各大平臺(tái)仍有窗口期。
總得來(lái)說(shuō)，卷用戶(hù)體驗(yàn)雖然是防御式策略，但這才是促進(jìn)行業(yè)正向循環(huán)的核心。