文|趣解商業(yè) 于婞
凈含量標(biāo)著15克的衛(wèi)龍魔芋爽，實(shí)際重量只有8.9克？近日，抖音網(wǎng)友“燕子哥”的一條視頻把衛(wèi)龍美味(9985.HK)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題推上了“熱搜”。
網(wǎng)友在視頻評(píng)論區(qū)紛紛表示，“15克本來(lái)就少你還給我少5克”、“我對(duì)衛(wèi)龍心連心，衛(wèi)龍對(duì)我動(dòng)腦筋”......
5月23日，衛(wèi)龍一天內(nèi)道歉兩次，表示問(wèn)題正在解決，歡迎消費(fèi)者監(jiān)督，同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)事用戶(hù)擔(dān)任品牌質(zhì)量監(jiān)管大使，未來(lái)也將加強(qiáng)持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)管理體系。
圖源：微博截圖
衛(wèi)龍還表示，作為行業(yè)頭部企業(yè)，衛(wèi)龍不辯解、不推脫，將主動(dòng)配合調(diào)查并向公眾公示調(diào)查結(jié)果。
01 衛(wèi)龍錯(cuò)在哪了？
站在此次風(fēng)暴中心的“魔芋爽”，是衛(wèi)龍當(dāng)前的熱門(mén)單品，也是衛(wèi)龍?jiān)诶睏l之外著力打造的第二增長(zhǎng)曲線。
魔芋憑借“低脂、飽腹”等標(biāo)簽，踩上了健康飲食的風(fēng)口；衛(wèi)龍敏銳的抓住了這一風(fēng)向，自2014年起就率先上市了魔芋爽產(chǎn)品。
如今鹽津鋪?zhàn)?002847.SZ)、良品鋪?zhàn)?603719.SH)、百草味等不少零食品牌也在賣(mài)魔芋產(chǎn)品；但憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，衛(wèi)龍魔芋爽在同品類(lèi)中的心智滲透率高達(dá)78%（來(lái)源：“里斯咨詢(xún)”數(shù)據(jù)），遠(yuǎn)超其他品牌。
對(duì)于衛(wèi)龍公司自身來(lái)說(shuō)，魔芋爽在公司營(yíng)收中的占比也越來(lái)越高。據(jù)衛(wèi)龍年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括魔芋爽在內(nèi)的蔬菜制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.19億元，同比增長(zhǎng)25.11%，占公司總收入百分比由上年度同期的36.6%增至43.5%，可以說(shuō)是與包括辣條在內(nèi)的調(diào)味面制品品類(lèi)并駕齊驅(qū)。
圖源：衛(wèi)龍美味2023年報(bào)截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，衛(wèi)龍為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率最大化及拓展產(chǎn)品組合，采用了自有工廠與OEM代工相結(jié)合的生產(chǎn)方式；但魔芋爽作為公司的“拳頭產(chǎn)品”，是由衛(wèi)龍的魔芋工廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)，并非代工生產(chǎn)。
作為“國(guó)民品牌”，衛(wèi)龍理應(yīng)有一套完備的工業(yè)生產(chǎn)流程體系和相應(yīng)的質(zhì)檢篩查機(jī)制；衛(wèi)龍有必要認(rèn)真核查是哪一步出了問(wèn)題，讓有問(wèn)題的產(chǎn)品流入了市場(chǎng)。
自有工廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)還能“翻車(chē)”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“這還是衛(wèi)龍的質(zhì)量?jī)?nèi)控體系出現(xiàn)了一些紕漏；這些紕漏其實(shí)跟老板的經(jīng)營(yíng)理念、高管的重視度、以及在整個(gè)生產(chǎn)的過(guò)程中品控的疏忽，有非常大的關(guān)系?！?/p>
此外，面對(duì)投訴時(shí)，衛(wèi)龍客服質(zhì)疑稱(chēng)“你不是普通的消費(fèi)者吧”，也不禁讓人“心寒”。
圖源：微博截圖
艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅也表示，此次事件暴露了衛(wèi)龍?jiān)谡w的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面是出了問(wèn)題的。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年衛(wèi)龍管理費(fèi)用為4.59億元，同比下滑4.7%；而經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用大漲27.4%，為8.07億元。經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用占總收入的比例也由上年度的13.7%上升至16.6%；其中，用于推廣及廣告的費(fèi)用為2.14億元，較上年度的1.39億元增加了53.6%。
也就是說(shuō)，從經(jīng)營(yíng)層面，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)方面的投入越來(lái)越多。
衛(wèi)龍?jiān)诎l(fā)展的過(guò)程中確實(shí)從營(yíng)銷(xiāo)上嘗到了不少甜頭，其極具網(wǎng)感的營(yíng)銷(xiāo)手法，如借鑒微商梗、小廣告風(fēng)、非主流QQ空間風(fēng)、游戲風(fēng)等熱門(mén)廣告元素，讓品牌在一眾辣條企業(yè)中脫穎而出，俘獲了不少年輕人的芳心。
然而近期衛(wèi)龍魔芋爽的電梯廣告卻因?yàn)椤?5秒22個(gè)低”太吵被網(wǎng)友吐槽稱(chēng)“這是一條讓打工人發(fā)瘋的電梯廣告”，還有網(wǎng)友直呼衛(wèi)龍廣告“擾民”。衛(wèi)龍官方對(duì)此回復(fù)表示“會(huì)盡快做出調(diào)整。”
圖源：小紅書(shū)截圖
同時(shí)，衛(wèi)龍還主打“新國(guó)貨”和“情懷營(yíng)銷(xiāo)”。這些營(yíng)銷(xiāo)方式在平時(shí)或許能獲取不少關(guān)注，但一旦出現(xiàn)問(wèn)題，也可能面臨大眾情緒和網(wǎng)絡(luò)流量的“反噬”。衛(wèi)龍需要反思，公司如今的經(jīng)營(yíng)存在哪些問(wèn)題？
02 “辣條”還賣(mài)得動(dòng)嗎？
作為“辣條一哥”，衛(wèi)龍可以說(shuō)是一代人的“童年回憶”；在上市前，衛(wèi)龍業(yè)績(jī)穩(wěn)定上漲，也一度成為資本眼中的“香餑餑”。
2021年5月，成立20多年的衛(wèi)龍首次公開(kāi)進(jìn)行Pre-IPO輪融資；投資者名單明星云集，包含高瓴、騰訊、紅杉等一線投資機(jī)構(gòu)。
圖源：天眼查截圖
據(jù)衛(wèi)龍美味《招股書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍合計(jì)拿到了融資6.59億美元（約合人民幣47.75億元）；其中，CPE源峰(中信產(chǎn)業(yè)基金)投資2.18億美元，高瓴投資1.1億美元，騰訊、云鋒基金分別投資6000萬(wàn)美元，紅杉中國(guó)、Duckling Fund、厚生投資分別投資2700萬(wàn)美元，海松資本投資2000萬(wàn)美元，上海泓漯認(rèn)購(gòu)1.1億美元。
圖源：衛(wèi)龍美味《招股書(shū)》截圖
按照當(dāng)時(shí)的預(yù)期，衛(wèi)龍的投后估值達(dá)到了94億美元，超過(guò)600億元人民幣。不曾想，收獲首輪融資當(dāng)年，“新消費(fèi)”的熱度開(kāi)始減退，衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖查_(kāi)始下滑。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.2億元，但凈利潤(rùn)只有8.27億元，與上一年基本持平；2022年，衛(wèi)龍凈利潤(rùn)跌了近8成，只有1.51億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind
與此同時(shí)，衛(wèi)龍的上市之路也出現(xiàn)卡頓。自2021年5月首次遞表港交所，衛(wèi)龍共遞表港交所3次、2次通過(guò)聆訊；一直到2022年12月15日才在港交所上市，成為“辣條第一股”。
不過(guò)上市當(dāng)天即“破發(fā)”，當(dāng)天報(bào)收10.02港元/股，跌5.11%，市值236億港元，較此前估值頂峰縮水近六成；截至5月29日，報(bào)收5.69港元/股，總市值133.8億港元，較上市時(shí)市值近乎“腰斬”。
圖源：東方財(cái)富截圖
這也意味著，以600億元估值認(rèn)購(gòu)的高瓴、紅杉、騰訊、云鋒等資本大佬們，投資都虧損了；即便是IPO期間進(jìn)入的投資機(jī)構(gòu)，也都處于浮虧狀態(tài)。不過(guò)機(jī)構(gòu)股東在衛(wèi)龍的持股比例只有5.7%；截至2023年末，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平實(shí)控的和和全球資本有限公司，持有衛(wèi)龍美味19.04億股，持股比例80.99%；其中實(shí)際控制人劉衛(wèi)平擁有衛(wèi)龍80.99%的表決權(quán)。
圖源：企查查截圖
市值縮水的背后是辣條業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品（即辣條）的銷(xiāo)量下跌22.23%，比上年少賣(mài)了4.3萬(wàn)噸；2023年，公司調(diào)味面制品銷(xiāo)量12.44萬(wàn)噸，比上一年少賣(mài)了2.62萬(wàn)噸，同比下降17.4%。2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率不到一半，僅達(dá)到48.3%；辣條板塊在衛(wèi)龍整體收入大盤(pán)子中的占比也下降了6.4個(gè)百分點(diǎn)，為52.3%。
圖源：微博截圖
2023年1月29日，胡潤(rùn)研究院攜手環(huán)球發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，榜單顯示，2023年中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜上榜企業(yè)總價(jià)值為8萬(wàn)億元，比去年下降12%，其中，有57家企業(yè)價(jià)值比去年下降，衛(wèi)龍價(jià)值下降比例最大，達(dá)55%?！爱a(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)升量減，增長(zhǎng)乏力”，胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研官胡潤(rùn)曾指出衛(wèi)龍價(jià)值下降的原因。
好消息是，隨著“消費(fèi)復(fù)蘇”，衛(wèi)龍2023年的整體業(yè)績(jī)也在增長(zhǎng)。衛(wèi)龍美味(9985.HK)2023年總營(yíng)收為48.7億元，較去年同比增長(zhǎng)5.2%；凈利潤(rùn)約8.80億元，同比上升481.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.3%至9.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率從上年度同期的19.7%提升至19.9%。
03 如何挽回聲譽(yù)？
雖然衛(wèi)龍一直領(lǐng)跑行業(yè)，但因“辣條賽道”門(mén)檻較低而玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)自然激烈。
2023年，麻辣王子僅靠一款單品就創(chuàng)下了年銷(xiāo)售額超10億的紀(jì)錄，在麻辣味辣條的市場(chǎng)份額占比直接沖到了57.9%。還有越來(lái)越多的“攪局者”進(jìn)入辣條賽道，如鹽津鋪?zhàn)印Ⅷ濜?、翻天娃、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮鹊?。“天眼查”?shù)據(jù)顯示,我國(guó)現(xiàn)有2800多家辣條相關(guān)企業(yè)，辣條相關(guān)專(zhuān)利申請(qǐng)有370余項(xiàng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，衛(wèi)龍需要增添新品類(lèi)來(lái)完善矩陣，開(kāi)辟高端化、健康化零食產(chǎn)品布局，擺脫不健康、低端零食的印象。
事實(shí)上衛(wèi)龍也一直在朝這個(gè)方向努力，衛(wèi)龍還制定了“多品類(lèi)、大單品”的產(chǎn)品策略。在這一戰(zhàn)略引領(lǐng)下，衛(wèi)龍還在去年9月推出了全新子品牌“霸道熊貓”，并陸續(xù)發(fā)布了“小魔女”魔芋素毛肚、全新品類(lèi)“脆火火”辣脆片及2024年衛(wèi)龍新春禮盒等多款新品。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，衛(wèi)龍當(dāng)前的產(chǎn)品涵蓋了調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品品類(lèi)。調(diào)味面制品(俗稱(chēng)辣條)主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒、麻辣麻辣、霸道熊貓及脆火火；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶及小魔女；豆制品及其他產(chǎn)品主要包括軟豆皮、78°鹵蛋等。此外，衛(wèi)龍還在積極布局出海戰(zhàn)略。2023年3月，公司成立海外事業(yè)發(fā)展中心，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。2021年，衛(wèi)龍海外營(yíng)收僅1979.6萬(wàn)元；到2023年，上升至9762.3萬(wàn)元。不過(guò)目前出海業(yè)務(wù)還處于初期階段，增速也相對(duì)較快。
艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅表示，“產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為衛(wèi)龍帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，同時(shí)有助于公司的品牌形象、市場(chǎng)份額的提升，也拉升了衛(wèi)龍的營(yíng)收和利潤(rùn)。但是客觀來(lái)看，這次魔芋爽事件對(duì)于衛(wèi)龍品牌信譽(yù)還是影響比較大的，衛(wèi)龍需要花費(fèi)更大的精力去挽回負(fù)面形象?！?/p>
張毅還建議，“衛(wèi)龍可以從幾個(gè)方面下工夫：一是加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制和透明度；二是利用新的渠道或者是原有的渠道，對(duì)品類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)充，從而提升品類(lèi)的覆蓋；還有就是要持續(xù)的深入分析消費(fèi)者的口味變化，調(diào)整產(chǎn)品線，以及加大研發(fā)來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者，尤其是以零零后為主的跨代消費(fèi)者?！?/p>
作為一家標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化生產(chǎn)的上市公司，衛(wèi)龍更應(yīng)該體現(xiàn)大企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和示范作用。此次魔芋爽“翻車(chē)”后，衛(wèi)龍要如何才能挽回消費(fèi)者的信任？你對(duì)這次衛(wèi)龍魔芋爽“缺斤短兩”事件看法如何？評(píng)論區(qū)聊聊吧。