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蒙牛為何既換將又換帥?

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蒙牛為何既換將又換帥?

業(yè)績不佳、曲線難尋,“四面楚歌”的蒙牛寄希望于“換帥”以緩解市場焦慮。

文|零售商業(yè)財經(jīng)徐龍捷

編輯|呂鑫燚

蒙牛前腳剛搬來賈玲為其站臺,轉(zhuǎn)身又去為奧運會“搖旗吶喊”。

5月15日,蒙牛官宣了賈玲擔(dān)任新品牌代言人,話題熱度還未褪去,四天后,新任總裁高飛就奔赴上海,和國際奧委會主席巴赫會面。

對外動作頻頻的蒙牛,對內(nèi)卻面臨著不安穩(wěn)的日子。5月22日,蒙牛再度公告了一則重量級的人事變動——蒙牛乳業(yè)董事會主席由慶立軍接棒。而此時,距離新任集團總裁高飛履新,還不足兩月。

加碼營銷、高層“換血”,表面上蒙牛的新消息利好因素較多,但如果結(jié)合蒙牛乳業(yè)3月發(fā)布的2023年業(yè)績來看,不難發(fā)現(xiàn),種種消息更像是一種虛張聲勢,真實的蒙牛充滿焦慮。

消費疲軟、同業(yè)競爭、業(yè)績下滑、多元化不暢,諸多問題亟待蒙牛乳業(yè)解決。而解決問題的答案,僅靠營銷和新“一號位”就能給出嗎?

01 高管“換血”,焦慮何解?

蒙牛新總裁高飛上任僅57天后,董事會主席陳朗因為工作調(diào)動,辭去相關(guān)職務(wù),新任董事會主席由慶立軍擔(dān)任。

慶立軍是從中糧銷售系統(tǒng)中成長起來的老人,在快消飲品賽道中有著多年的經(jīng)驗。自1993年便加入中糧,曾歷任中糧可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理、中國食品有限公司飲料事業(yè)部副總經(jīng)理及中糧集團有限公司戰(zhàn)略部總監(jiān)等職務(wù)。

回看慶立軍的成績,在2020-2023年三年間,中糧可口可樂所屬的香港聯(lián)交所上市公司中國食品(0506.HK)營業(yè)收入由172.49億元增長至214.46億元,增幅24.33%,復(fù)合年增長率為7.53%;歸母凈利潤由4.99億元增至8.33億元,增幅為66.93%,復(fù)合年增長率為18.63%,不管是在收入還是利潤上,這樣的成績都算是可圈可點。

在正式擔(dān)任中糧可口可樂的CEO前,慶立軍從2016年開始擔(dān)任中糧集團的戰(zhàn)略部總監(jiān),在此期間積累了豐富的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗,這或許也是其能幫助中糧可口可樂快速增長的重要原因。

此番,慶立軍加入蒙牛,或?qū)⒁肫湓谥屑Z的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理經(jīng)驗,為蒙牛帶來全新的發(fā)展視野。

求賢若渴的蒙牛,招攬的不只慶立軍一員大將。

前不久,蒙牛剛剛告別“盧敏放時代”,接替他的是原高級副總裁、常溫事業(yè)部負責(zé)人高飛。

2022年9月,在盧敏放兩屆總裁期滿的情況下,蒙牛乳業(yè)向盧敏放提出了“下一個6年,期待與您一起”的邀約,希望盧敏放能夠繼續(xù)擔(dān)任總裁。而在今年公布2023年業(yè)績的當(dāng)天,便同時宣布了新任期未滿的盧敏放卸任總裁,大有“盧敏放要為2023年不佳業(yè)績負責(zé)”的意味在。

接替者——高飛,是從蒙牛內(nèi)部成長起來的決策者,相較于職業(yè)經(jīng)理人盧敏放,高飛更懂蒙牛內(nèi)部和基層的情況,或許也更懂蒙牛當(dāng)下問題的癥結(jié)在哪。

他在1999年蒙牛成立便加入其中,曾擔(dān)任銷售部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總監(jiān)、總經(jīng)理等職位,還曾主導(dǎo)了蒙牛銷售體系的開發(fā)。在2016年,擔(dān)任集團副總裁后,在常溫事業(yè)部提出“冠軍戰(zhàn)略”,實現(xiàn)常溫業(yè)績逐年上升,液態(tài)奶連續(xù)五年實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

蒙牛乳業(yè)的新總裁與新董事會主席有一個共同的特征,即都是從業(yè)務(wù)條線成長起來的銷售系高管,實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富且任職期間完成了負責(zé)業(yè)務(wù)的業(yè)績增長。

可見,蒙牛此番匆匆換將的意圖十分明顯——希望通過二位成功的經(jīng)驗,提振業(yè)績,恢復(fù)增長。

在2023年3月的業(yè)績發(fā)布會上,面對2022年個位數(shù)增長的業(yè)績,盧敏放曾言“現(xiàn)在,我覺得我們變得更加從容了”。僅時隔一年,蒙牛便不再從容。

稍加對比就能發(fā)現(xiàn),三元股份、光明乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、麥趣爾、騎士乳業(yè)、新乳業(yè)、伊利股份、新乳業(yè)等上市乳企均在2023年實現(xiàn)了利潤增長,但作為行業(yè)第二的蒙牛乳業(yè)卻出現(xiàn)了衰退。

有人吃飽,自然有人跌倒。行業(yè)里規(guī)模小盈利少的小型乳企在增長,行業(yè)的絕對龍頭伊利股份也在增長,而長期作為行業(yè)第二的蒙牛乳業(yè)則是出現(xiàn)了利潤負增長,一時間業(yè)績壓力、市場壓力如潮水般的從四面八方涌來。

為了提振業(yè)績、為了重回增長,蒙牛選擇的方法是換上一位新“班主任”。但換人真的可以解決目前蒙牛的問題嗎?

02 增長乏力,與“第一”漸行漸遠

作為國內(nèi)乳企行業(yè)不可或缺的角色,蒙牛曾創(chuàng)造過多次業(yè)績輝煌,也曾坐上過行業(yè)第一的寶座。但內(nèi)憂外患之下,近年來的蒙牛一直被伊利蓋過風(fēng)頭,常年屈居第二。

雖是第二,但與伊利的差距眼見著是愈發(fā)的大了。

以2023年業(yè)績?yōu)槔?,伊利實現(xiàn)營收1257.58億元,較上年同期增長2.49%;同期蒙牛實現(xiàn)營收986.24億元,較上年同期增長6.51%。伊利在規(guī)模上領(lǐng)先蒙牛271.34億元,同期行業(yè)第三的光明乳業(yè)收入為264.85億元。

伊利的收入已經(jīng)超過行業(yè)第二與第三的總和。

如果說在收入端上的差距尚不算大的話,在利潤端上的差距恐怕蒙牛難以在短時間內(nèi)追平。

2023年,伊利實現(xiàn)歸母凈利潤104.29億元,較上年同期增長10.58%;同期蒙牛歸母凈利潤為48.09億元,較上年同期降低9.31%。

很明顯,伊利的利潤不僅成倍領(lǐng)先蒙牛乳業(yè),同時保持了雙位數(shù)增長,而蒙牛則出現(xiàn)了利潤縮水的情況。

回溯歷史數(shù)據(jù),2019-2023年,蒙牛營收由790.3億元增長至986.24億元,年復(fù)合增長率為5.69%;歸母凈利潤由41.05億元增長至48.09億元,年復(fù)合增長率為4.04%。利潤側(cè),蒙牛近五年幾乎是原地踏步。

具體到產(chǎn)品方面,近三年,蒙牛業(yè)務(wù)增速大幅放緩。其中,奶粉業(yè)務(wù)在2019年尚能貢獻78.7億元的收入,而2023年奶粉收入僅剩38.02億元,已經(jīng)腰斬。

2023年在各項業(yè)務(wù)中,蒙牛也缺乏亮點。液態(tài)奶業(yè)務(wù)增長4.86%、冰淇淋業(yè)務(wù)增長6.61%,奶粉業(yè)務(wù)縮水1.56%。同期對比來看,伊利液體乳增長0.72%、奶粉及奶制品增長5.09%、冷飲產(chǎn)品增長了11.72%。

收入規(guī)模方面,伊利早已突破千億,蒙牛則至今還掙扎在“千億線”上,無論是整體的盈利能力,還是具體的主營業(yè)務(wù),蒙牛乳業(yè)目前的成長空間都十分有限,且難以和伊利“掰手腕”。

甚至在資本市場中,截至5月29日,伊利市值已達1843.99億元,成為A股市場中前1%的巨頭企業(yè),而蒙牛港股市值僅剩599.74億元,與伊利股份差距3倍有余。

曾幾何時,蒙牛乳業(yè)與伊利股份被稱為行業(yè)“雙子星”,但如今,蒙牛乳業(yè)似乎已經(jīng)沒有資格再與伊利股份一爭高下了。

03 處處碰壁,多元化反成負擔(dān)

拋開和伊利的橫向?qū)Ρ?,單從蒙牛自身來看,其也面臨著多元化業(yè)務(wù)成長空間不足,以及高昂營銷成本難擺脫的困境。

近些年,蒙牛試圖通過對外投資收購來強化自身,不光是夯實護城河,也是為了探求第二增長曲線,但多番嘗試無一例外都未能達到理想效果。

蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上的操作便是極好的例子。

為了追趕老對手伊利,2013年蒙牛便以98億元的價格收購了雅士利,當(dāng)時此樁交易成了中國乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購。然而收購雅士利后,雅士利表現(xiàn)不佳,業(yè)績接連下滑。

2019年,蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入為78.7億元,而伊利為100.55億元,兩者之間的差距僅有21.85億元。眼看著要追平伊利,蒙牛再次出手收購,宣布以40.11億元出售君樂寶的全部股權(quán),并以52%超高溢價約71億元的價格收購澳洲奶粉廠商貝拉米。

兩次收購奶粉企業(yè),投資花費超過百億,當(dāng)中甚至還將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的君樂寶出售,最后結(jié)果又是如何呢?

2023年,蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入38.02億元,伊利奶粉業(yè)務(wù)收入275.98億元,蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)算是基本失去了競爭能力。

除奶粉外,蒙牛也曾將目光放在新興的奶酪市場上。為此,自2020年1月起,蒙牛陸續(xù)7次收購妙可藍多股份,至2022年10月,蒙牛持有妙可藍多35%的股份。

多次加碼妙可藍多,蒙牛對其寄予厚望。在2022年業(yè)績發(fā)布會上,盧敏放曾表示,奶酪業(yè)務(wù)規(guī)模已超過奶粉,成為蒙牛收入的重要增長點。

但商場上最不缺的就是變化,短短一年后,2023年妙可藍多營收八年來首次下降,歸母凈利潤更是大跌53.9%,同時市值大幅蒸發(fā),蒙牛因投資收購妙可藍多的浮虧超過20億元。

奶粉、奶酪,這些是在乳業(yè)基礎(chǔ)上延伸出來的細分賽道,本應(yīng)成為蒙牛絕佳的第二條曲線。但節(jié)奏激進,以資本操作實現(xiàn)速度換業(yè)績的蒙牛,最終沒能走出一條穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展路線。

在探尋第二條增長曲線的同時,蒙牛還瞄準(zhǔn)了營銷,眼下的蒙牛乳業(yè)正拿著一張昂貴無比的營銷牌。

2019年6月,蒙牛、可口可樂與國際奧委會達成合作,成為奧運頂級贊助商,為此蒙牛投入的費用高達30億美元,以當(dāng)時匯率計算,約合人民幣210億元,2019年至2023年,蒙牛乳業(yè)5年的歸母凈利潤為227.68億元,僅略微高于這筆天價贊助費。

五年的凈利潤換取奧運贊助商的位置,用“豪賭”來形容蒙牛似乎沒有絲毫不妥。誠然,奧運所折射的健康概念,和蒙牛主要產(chǎn)品牛奶的商品價值一脈相承,贊助奧運有利于加強蒙牛品牌力,也是一個絕佳產(chǎn)品的廣告位。

但透過上述業(yè)績來看,這場營銷的ROI似乎是一組并不漂亮的數(shù)據(jù)。畢竟近五年也舉行了2021東京奧運會與2022北京冬奧會,但蒙牛乳業(yè)的業(yè)績并沒有看到明顯增長。

不過,蒙牛還有機會。今年7月,第33屆夏季奧林匹克運動會將在法國巴黎舉辦,蒙牛作為奧運贊助商,自然能分到一些奧運紅利。但能否提振今年的業(yè)績,尚不得而知。

在如今奶源階段性過剩、行業(yè)消費疲軟的大環(huán)境下,營銷策略終究只能是錦上添花,增長的驅(qū)動最終還是要聚焦到企業(yè)自身的能力上。

在兩位新掌門人的帶領(lǐng)下,蒙牛乳業(yè)是會收縮業(yè)務(wù)線,全力穩(wěn)固液態(tài)奶基本盤?還是會憑借管理層的經(jīng)驗與視角,重新調(diào)整多元化戰(zhàn)略方向呢?

求新,求變,皆是求存。蒙牛乳業(yè)的未來,仍待想象。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蒙牛乳業(yè)

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  • 盧敏放徹底離開蒙牛

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業(yè)績不佳、曲線難尋,“四面楚歌”的蒙牛寄希望于“換帥”以緩解市場焦慮。

文|零售商業(yè)財經(jīng)徐龍捷

編輯|呂鑫燚

蒙牛前腳剛搬來賈玲為其站臺,轉(zhuǎn)身又去為奧運會“搖旗吶喊”。

5月15日,蒙牛官宣了賈玲擔(dān)任新品牌代言人,話題熱度還未褪去,四天后,新任總裁高飛就奔赴上海,和國際奧委會主席巴赫會面。

對外動作頻頻的蒙牛,對內(nèi)卻面臨著不安穩(wěn)的日子。5月22日,蒙牛再度公告了一則重量級的人事變動——蒙牛乳業(yè)董事會主席由慶立軍接棒。而此時,距離新任集團總裁高飛履新,還不足兩月。

加碼營銷、高層“換血”,表面上蒙牛的新消息利好因素較多,但如果結(jié)合蒙牛乳業(yè)3月發(fā)布的2023年業(yè)績來看,不難發(fā)現(xiàn),種種消息更像是一種虛張聲勢,真實的蒙牛充滿焦慮。

消費疲軟、同業(yè)競爭、業(yè)績下滑、多元化不暢,諸多問題亟待蒙牛乳業(yè)解決。而解決問題的答案,僅靠營銷和新“一號位”就能給出嗎?

01 高管“換血”,焦慮何解?

蒙牛新總裁高飛上任僅57天后,董事會主席陳朗因為工作調(diào)動,辭去相關(guān)職務(wù),新任董事會主席由慶立軍擔(dān)任。

慶立軍是從中糧銷售系統(tǒng)中成長起來的老人,在快消飲品賽道中有著多年的經(jīng)驗。自1993年便加入中糧,曾歷任中糧可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理、中國食品有限公司飲料事業(yè)部副總經(jīng)理及中糧集團有限公司戰(zhàn)略部總監(jiān)等職務(wù)。

回看慶立軍的成績,在2020-2023年三年間,中糧可口可樂所屬的香港聯(lián)交所上市公司中國食品(0506.HK)營業(yè)收入由172.49億元增長至214.46億元,增幅24.33%,復(fù)合年增長率為7.53%;歸母凈利潤由4.99億元增至8.33億元,增幅為66.93%,復(fù)合年增長率為18.63%,不管是在收入還是利潤上,這樣的成績都算是可圈可點。

在正式擔(dān)任中糧可口可樂的CEO前,慶立軍從2016年開始擔(dān)任中糧集團的戰(zhàn)略部總監(jiān),在此期間積累了豐富的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗,這或許也是其能幫助中糧可口可樂快速增長的重要原因。

此番,慶立軍加入蒙牛,或?qū)⒁肫湓谥屑Z的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理經(jīng)驗,為蒙牛帶來全新的發(fā)展視野。

求賢若渴的蒙牛,招攬的不只慶立軍一員大將。

前不久,蒙牛剛剛告別“盧敏放時代”,接替他的是原高級副總裁、常溫事業(yè)部負責(zé)人高飛。

2022年9月,在盧敏放兩屆總裁期滿的情況下,蒙牛乳業(yè)向盧敏放提出了“下一個6年,期待與您一起”的邀約,希望盧敏放能夠繼續(xù)擔(dān)任總裁。而在今年公布2023年業(yè)績的當(dāng)天,便同時宣布了新任期未滿的盧敏放卸任總裁,大有“盧敏放要為2023年不佳業(yè)績負責(zé)”的意味在。

接替者——高飛,是從蒙牛內(nèi)部成長起來的決策者,相較于職業(yè)經(jīng)理人盧敏放,高飛更懂蒙牛內(nèi)部和基層的情況,或許也更懂蒙牛當(dāng)下問題的癥結(jié)在哪。

他在1999年蒙牛成立便加入其中,曾擔(dān)任銷售部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總監(jiān)、總經(jīng)理等職位,還曾主導(dǎo)了蒙牛銷售體系的開發(fā)。在2016年,擔(dān)任集團副總裁后,在常溫事業(yè)部提出“冠軍戰(zhàn)略”,實現(xiàn)常溫業(yè)績逐年上升,液態(tài)奶連續(xù)五年實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

蒙牛乳業(yè)的新總裁與新董事會主席有一個共同的特征,即都是從業(yè)務(wù)條線成長起來的銷售系高管,實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富且任職期間完成了負責(zé)業(yè)務(wù)的業(yè)績增長。

可見,蒙牛此番匆匆換將的意圖十分明顯——希望通過二位成功的經(jīng)驗,提振業(yè)績,恢復(fù)增長。

在2023年3月的業(yè)績發(fā)布會上,面對2022年個位數(shù)增長的業(yè)績,盧敏放曾言“現(xiàn)在,我覺得我們變得更加從容了”。僅時隔一年,蒙牛便不再從容。

稍加對比就能發(fā)現(xiàn),三元股份、光明乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、麥趣爾、騎士乳業(yè)、新乳業(yè)、伊利股份、新乳業(yè)等上市乳企均在2023年實現(xiàn)了利潤增長,但作為行業(yè)第二的蒙牛乳業(yè)卻出現(xiàn)了衰退。

有人吃飽,自然有人跌倒。行業(yè)里規(guī)模小盈利少的小型乳企在增長,行業(yè)的絕對龍頭伊利股份也在增長,而長期作為行業(yè)第二的蒙牛乳業(yè)則是出現(xiàn)了利潤負增長,一時間業(yè)績壓力、市場壓力如潮水般的從四面八方涌來。

為了提振業(yè)績、為了重回增長,蒙牛選擇的方法是換上一位新“班主任”。但換人真的可以解決目前蒙牛的問題嗎?

02 增長乏力,與“第一”漸行漸遠

作為國內(nèi)乳企行業(yè)不可或缺的角色,蒙牛曾創(chuàng)造過多次業(yè)績輝煌,也曾坐上過行業(yè)第一的寶座。但內(nèi)憂外患之下,近年來的蒙牛一直被伊利蓋過風(fēng)頭,常年屈居第二。

雖是第二,但與伊利的差距眼見著是愈發(fā)的大了。

以2023年業(yè)績?yōu)槔晾麑崿F(xiàn)營收1257.58億元,較上年同期增長2.49%;同期蒙牛實現(xiàn)營收986.24億元,較上年同期增長6.51%。伊利在規(guī)模上領(lǐng)先蒙牛271.34億元,同期行業(yè)第三的光明乳業(yè)收入為264.85億元。

伊利的收入已經(jīng)超過行業(yè)第二與第三的總和。

如果說在收入端上的差距尚不算大的話,在利潤端上的差距恐怕蒙牛難以在短時間內(nèi)追平。

2023年,伊利實現(xiàn)歸母凈利潤104.29億元,較上年同期增長10.58%;同期蒙牛歸母凈利潤為48.09億元,較上年同期降低9.31%。

很明顯,伊利的利潤不僅成倍領(lǐng)先蒙牛乳業(yè),同時保持了雙位數(shù)增長,而蒙牛則出現(xiàn)了利潤縮水的情況。

回溯歷史數(shù)據(jù),2019-2023年,蒙牛營收由790.3億元增長至986.24億元,年復(fù)合增長率為5.69%;歸母凈利潤由41.05億元增長至48.09億元,年復(fù)合增長率為4.04%。利潤側(cè),蒙牛近五年幾乎是原地踏步。

具體到產(chǎn)品方面,近三年,蒙牛業(yè)務(wù)增速大幅放緩。其中,奶粉業(yè)務(wù)在2019年尚能貢獻78.7億元的收入,而2023年奶粉收入僅剩38.02億元,已經(jīng)腰斬。

2023年在各項業(yè)務(wù)中,蒙牛也缺乏亮點。液態(tài)奶業(yè)務(wù)增長4.86%、冰淇淋業(yè)務(wù)增長6.61%,奶粉業(yè)務(wù)縮水1.56%。同期對比來看,伊利液體乳增長0.72%、奶粉及奶制品增長5.09%、冷飲產(chǎn)品增長了11.72%。

收入規(guī)模方面,伊利早已突破千億,蒙牛則至今還掙扎在“千億線”上,無論是整體的盈利能力,還是具體的主營業(yè)務(wù),蒙牛乳業(yè)目前的成長空間都十分有限,且難以和伊利“掰手腕”。

甚至在資本市場中,截至5月29日,伊利市值已達1843.99億元,成為A股市場中前1%的巨頭企業(yè),而蒙牛港股市值僅剩599.74億元,與伊利股份差距3倍有余。

曾幾何時,蒙牛乳業(yè)與伊利股份被稱為行業(yè)“雙子星”,但如今,蒙牛乳業(yè)似乎已經(jīng)沒有資格再與伊利股份一爭高下了。

03 處處碰壁,多元化反成負擔(dān)

拋開和伊利的橫向?qū)Ρ龋瑔螐拿膳W陨韥砜?,其也面臨著多元化業(yè)務(wù)成長空間不足,以及高昂營銷成本難擺脫的困境。

近些年,蒙牛試圖通過對外投資收購來強化自身,不光是夯實護城河,也是為了探求第二增長曲線,但多番嘗試無一例外都未能達到理想效果。

蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上的操作便是極好的例子。

為了追趕老對手伊利,2013年蒙牛便以98億元的價格收購了雅士利,當(dāng)時此樁交易成了中國乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購。然而收購雅士利后,雅士利表現(xiàn)不佳,業(yè)績接連下滑。

2019年,蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入為78.7億元,而伊利為100.55億元,兩者之間的差距僅有21.85億元。眼看著要追平伊利,蒙牛再次出手收購,宣布以40.11億元出售君樂寶的全部股權(quán),并以52%超高溢價約71億元的價格收購澳洲奶粉廠商貝拉米。

兩次收購奶粉企業(yè),投資花費超過百億,當(dāng)中甚至還將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的君樂寶出售,最后結(jié)果又是如何呢?

2023年,蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入38.02億元,伊利奶粉業(yè)務(wù)收入275.98億元,蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)算是基本失去了競爭能力。

除奶粉外,蒙牛也曾將目光放在新興的奶酪市場上。為此,自2020年1月起,蒙牛陸續(xù)7次收購妙可藍多股份,至2022年10月,蒙牛持有妙可藍多35%的股份。

多次加碼妙可藍多,蒙牛對其寄予厚望。在2022年業(yè)績發(fā)布會上,盧敏放曾表示,奶酪業(yè)務(wù)規(guī)模已超過奶粉,成為蒙牛收入的重要增長點。

但商場上最不缺的就是變化,短短一年后,2023年妙可藍多營收八年來首次下降,歸母凈利潤更是大跌53.9%,同時市值大幅蒸發(fā),蒙牛因投資收購妙可藍多的浮虧超過20億元。

奶粉、奶酪,這些是在乳業(yè)基礎(chǔ)上延伸出來的細分賽道,本應(yīng)成為蒙牛絕佳的第二條曲線。但節(jié)奏激進,以資本操作實現(xiàn)速度換業(yè)績的蒙牛,最終沒能走出一條穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展路線。

在探尋第二條增長曲線的同時,蒙牛還瞄準(zhǔn)了營銷,眼下的蒙牛乳業(yè)正拿著一張昂貴無比的營銷牌。

2019年6月,蒙牛、可口可樂與國際奧委會達成合作,成為奧運頂級贊助商,為此蒙牛投入的費用高達30億美元,以當(dāng)時匯率計算,約合人民幣210億元,2019年至2023年,蒙牛乳業(yè)5年的歸母凈利潤為227.68億元,僅略微高于這筆天價贊助費。

五年的凈利潤換取奧運贊助商的位置,用“豪賭”來形容蒙牛似乎沒有絲毫不妥。誠然,奧運所折射的健康概念,和蒙牛主要產(chǎn)品牛奶的商品價值一脈相承,贊助奧運有利于加強蒙牛品牌力,也是一個絕佳產(chǎn)品的廣告位。

但透過上述業(yè)績來看,這場營銷的ROI似乎是一組并不漂亮的數(shù)據(jù)。畢竟近五年也舉行了2021東京奧運會與2022北京冬奧會,但蒙牛乳業(yè)的業(yè)績并沒有看到明顯增長。

不過,蒙牛還有機會。今年7月,第33屆夏季奧林匹克運動會將在法國巴黎舉辦,蒙牛作為奧運贊助商,自然能分到一些奧運紅利。但能否提振今年的業(yè)績,尚不得而知。

在如今奶源階段性過剩、行業(yè)消費疲軟的大環(huán)境下,營銷策略終究只能是錦上添花,增長的驅(qū)動最終還是要聚焦到企業(yè)自身的能力上。

在兩位新掌門人的帶領(lǐng)下,蒙牛乳業(yè)是會收縮業(yè)務(wù)線,全力穩(wěn)固液態(tài)奶基本盤?還是會憑借管理層的經(jīng)驗與視角,重新調(diào)整多元化戰(zhàn)略方向呢?

求新,求變,皆是求存。蒙牛乳業(yè)的未來,仍待想象。

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