文｜零售商業(yè)財(cái)經(jīng)徐龍捷
編輯｜呂鑫燚
蒙牛前腳剛搬來賈玲為其站臺(tái)，轉(zhuǎn)身又去為奧運(yùn)會(huì)“搖旗吶喊”。
5月15日，蒙牛官宣了賈玲擔(dān)任新品牌代言人，話題熱度還未褪去，四天后，新任總裁高飛就奔赴上海，和國際奧委會(huì)主席巴赫會(huì)面。
對(duì)外動(dòng)作頻頻的蒙牛，對(duì)內(nèi)卻面臨著不安穩(wěn)的日子。5月22日，蒙牛再度公告了一則重量級(jí)的人事變動(dòng)——蒙牛乳業(yè)董事會(huì)主席由慶立軍接棒。而此時(shí)，距離新任集團(tuán)總裁高飛履新，還不足兩月。
加碼營銷、高層“換血”，表面上蒙牛的新消息利好因素較多，但如果結(jié)合蒙牛乳業(yè)3月發(fā)布的2023年業(yè)績來看，不難發(fā)現(xiàn)，種種消息更像是一種虛張聲勢，真實(shí)的蒙牛充滿焦慮。
消費(fèi)疲軟、同業(yè)競爭、業(yè)績下滑、多元化不暢，諸多問題亟待蒙牛乳業(yè)解決。而解決問題的答案，僅靠營銷和新“一號(hào)位”就能給出嗎？
01 高管“換血”，焦慮何解？
蒙牛新總裁高飛上任僅57天后，董事會(huì)主席陳朗因?yàn)楣ぷ髡{(diào)動(dòng)，辭去相關(guān)職務(wù)，新任董事會(huì)主席由慶立軍擔(dān)任。
慶立軍是從中糧銷售系統(tǒng)中成長起來的老人，在快消飲品賽道中有著多年的經(jīng)驗(yàn)。自1993年便加入中糧，曾歷任中糧可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理、中國食品有限公司飲料事業(yè)部副總經(jīng)理及中糧集團(tuán)有限公司戰(zhàn)略部總監(jiān)等職務(wù)。
回看慶立軍的成績，在2020-2023年三年間，中糧可口可樂所屬的香港聯(lián)交所上市公司中國食品（0506.HK）營業(yè)收入由172.49億元增長至214.46億元，增幅24.33%，復(fù)合年增長率為7.53%；歸母凈利潤由4.99億元增至8.33億元，增幅為66.93%，復(fù)合年增長率為18.63%，不管是在收入還是利潤上，這樣的成績都算是可圈可點(diǎn)。
在正式擔(dān)任中糧可口可樂的CEO前，慶立軍從2016年開始擔(dān)任中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略部總監(jiān)，在此期間積累了豐富的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，這或許也是其能幫助中糧可口可樂快速增長的重要原因。
此番，慶立軍加入蒙牛，或?qū)⒁肫湓谥屑Z的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理經(jīng)驗(yàn)，為蒙牛帶來全新的發(fā)展視野。
求賢若渴的蒙牛，招攬的不只慶立軍一員大將。
前不久，蒙牛剛剛告別“盧敏放時(shí)代”，接替他的是原高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛。
2022年9月，在盧敏放兩屆總裁期滿的情況下，蒙牛乳業(yè)向盧敏放提出了“下一個(gè)6年，期待與您一起”的邀約，希望盧敏放能夠繼續(xù)擔(dān)任總裁。而在今年公布2023年業(yè)績的當(dāng)天，便同時(shí)宣布了新任期未滿的盧敏放卸任總裁，大有“盧敏放要為2023年不佳業(yè)績負(fù)責(zé)”的意味在。
接替者——高飛，是從蒙牛內(nèi)部成長起來的決策者，相較于職業(yè)經(jīng)理人盧敏放，高飛更懂蒙牛內(nèi)部和基層的情況，或許也更懂蒙牛當(dāng)下問題的癥結(jié)在哪。
他在1999年蒙牛成立便加入其中，曾擔(dān)任銷售部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總監(jiān)、總經(jīng)理等職位，還曾主導(dǎo)了蒙牛銷售體系的開發(fā)。在2016年，擔(dān)任集團(tuán)副總裁后，在常溫事業(yè)部提出“冠軍戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)常溫業(yè)績逐年上升，液態(tài)奶連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
蒙牛乳業(yè)的新總裁與新董事會(huì)主席有一個(gè)共同的特征，即都是從業(yè)務(wù)條線成長起來的銷售系高管，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富且任職期間完成了負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的業(yè)績增長。
可見，蒙牛此番匆匆換將的意圖十分明顯——希望通過二位成功的經(jīng)驗(yàn)，提振業(yè)績，恢復(fù)增長。
在2023年3月的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，面對(duì)2022年個(gè)位數(shù)增長的業(yè)績，盧敏放曾言“現(xiàn)在，我覺得我們變得更加從容了”。僅時(shí)隔一年，蒙牛便不再從容。
稍加對(duì)比就能發(fā)現(xiàn)，三元股份、光明乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、麥趣爾、騎士乳業(yè)、新乳業(yè)、伊利股份、新乳業(yè)等上市乳企均在2023年實(shí)現(xiàn)了利潤增長，但作為行業(yè)第二的蒙牛乳業(yè)卻出現(xiàn)了衰退。
有人吃飽，自然有人跌倒。行業(yè)里規(guī)模小盈利少的小型乳企在增長，行業(yè)的絕對(duì)龍頭伊利股份也在增長，而長期作為行業(yè)第二的蒙牛乳業(yè)則是出現(xiàn)了利潤負(fù)增長，一時(shí)間業(yè)績壓力、市場壓力如潮水般的從四面八方涌來。
為了提振業(yè)績、為了重回增長，蒙牛選擇的方法是換上一位新“班主任”。但換人真的可以解決目前蒙牛的問題嗎？
02 增長乏力，與“第一”漸行漸遠(yuǎn)
作為國內(nèi)乳企行業(yè)不可或缺的角色，蒙牛曾創(chuàng)造過多次業(yè)績輝煌，也曾坐上過行業(yè)第一的寶座。但內(nèi)憂外患之下，近年來的蒙牛一直被伊利蓋過風(fēng)頭，常年屈居第二。
雖是第二，但與伊利的差距眼見著是愈發(fā)的大了。
以2023年業(yè)績?yōu)槔晾麑?shí)現(xiàn)營收1257.58億元，較上年同期增長2.49%；同期蒙牛實(shí)現(xiàn)營收986.24億元，較上年同期增長6.51%。伊利在規(guī)模上領(lǐng)先蒙牛271.34億元，同期行業(yè)第三的光明乳業(yè)收入為264.85億元。
伊利的收入已經(jīng)超過行業(yè)第二與第三的總和。
如果說在收入端上的差距尚不算大的話，在利潤端上的差距恐怕蒙牛難以在短時(shí)間內(nèi)追平。
2023年，伊利實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤104.29億元，較上年同期增長10.58%；同期蒙牛歸母凈利潤為48.09億元，較上年同期降低9.31%。
很明顯，伊利的利潤不僅成倍領(lǐng)先蒙牛乳業(yè)，同時(shí)保持了雙位數(shù)增長，而蒙牛則出現(xiàn)了利潤縮水的情況。
回溯歷史數(shù)據(jù)，2019-2023年，蒙牛營收由790.3億元增長至986.24億元，年復(fù)合增長率為5.69%；歸母凈利潤由41.05億元增長至48.09億元，年復(fù)合增長率為4.04%。利潤側(cè)，蒙牛近五年幾乎是原地踏步。
具體到產(chǎn)品方面，近三年，蒙牛業(yè)務(wù)增速大幅放緩。其中，奶粉業(yè)務(wù)在2019年尚能貢獻(xiàn)78.7億元的收入，而2023年奶粉收入僅剩38.02億元，已經(jīng)腰斬。
2023年在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，蒙牛也缺乏亮點(diǎn)。液態(tài)奶業(yè)務(wù)增長4.86%、冰淇淋業(yè)務(wù)增長6.61%，奶粉業(yè)務(wù)縮水1.56%。同期對(duì)比來看，伊利液體乳增長0.72%、奶粉及奶制品增長5.09%、冷飲產(chǎn)品增長了11.72%。
收入規(guī)模方面，伊利早已突破千億，蒙牛則至今還掙扎在“千億線”上，無論是整體的盈利能力，還是具體的主營業(yè)務(wù)，蒙牛乳業(yè)目前的成長空間都十分有限，且難以和伊利“掰手腕”。
甚至在資本市場中，截至5月29日，伊利市值已達(dá)1843.99億元，成為A股市場中前1%的巨頭企業(yè)，而蒙牛港股市值僅剩599.74億元，與伊利股份差距3倍有余。
曾幾何時(shí)，蒙牛乳業(yè)與伊利股份被稱為行業(yè)“雙子星”，但如今，蒙牛乳業(yè)似乎已經(jīng)沒有資格再與伊利股份一爭高下了。
03 處處碰壁，多元化反成負(fù)擔(dān)
拋開和伊利的橫向?qū)Ρ?，單從蒙牛自身來看，其也面臨著多元化業(yè)務(wù)成長空間不足，以及高昂營銷成本難擺脫的困境。
近些年，蒙牛試圖通過對(duì)外投資收購來強(qiáng)化自身，不光是夯實(shí)護(hù)城河，也是為了探求第二增長曲線，但多番嘗試無一例外都未能達(dá)到理想效果。
蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上的操作便是極好的例子。
為了追趕老對(duì)手伊利，2013年蒙牛便以98億元的價(jià)格收購了雅士利，當(dāng)時(shí)此樁交易成了中國乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購。然而收購雅士利后，雅士利表現(xiàn)不佳，業(yè)績接連下滑。
2019年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入為78.7億元，而伊利為100.55億元，兩者之間的差距僅有21.85億元。眼看著要追平伊利，蒙牛再次出手收購，宣布以40.11億元出售君樂寶的全部股權(quán)，并以52%超高溢價(jià)約71億元的價(jià)格收購澳洲奶粉廠商貝拉米。
兩次收購奶粉企業(yè)，投資花費(fèi)超過百億，當(dāng)中甚至還將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的君樂寶出售，最后結(jié)果又是如何呢？
2023年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入38.02億元，伊利奶粉業(yè)務(wù)收入275.98億元，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)算是基本失去了競爭能力。
除奶粉外，蒙牛也曾將目光放在新興的奶酪市場上。為此，自2020年1月起，蒙牛陸續(xù)7次收購妙可藍(lán)多股份，至2022年10月，蒙牛持有妙可藍(lán)多35%的股份。
多次加碼妙可藍(lán)多，蒙牛對(duì)其寄予厚望。在2022年業(yè)績發(fā)布會(huì)上，盧敏放曾表示，奶酪業(yè)務(wù)規(guī)模已超過奶粉，成為蒙牛收入的重要增長點(diǎn)。
但商場上最不缺的就是變化，短短一年后，2023年妙可藍(lán)多營收八年來首次下降，歸母凈利潤更是大跌53.9%，同時(shí)市值大幅蒸發(fā)，蒙牛因投資收購妙可藍(lán)多的浮虧超過20億元。
奶粉、奶酪，這些是在乳業(yè)基礎(chǔ)上延伸出來的細(xì)分賽道，本應(yīng)成為蒙牛絕佳的第二條曲線。但節(jié)奏激進(jìn)，以資本操作實(shí)現(xiàn)速度換業(yè)績的蒙牛，最終沒能走出一條穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展路線。
在探尋第二條增長曲線的同時(shí)，蒙牛還瞄準(zhǔn)了營銷，眼下的蒙牛乳業(yè)正拿著一張昂貴無比的營銷牌。
2019年6月，蒙牛、可口可樂與國際奧委會(huì)達(dá)成合作，成為奧運(yùn)頂級(jí)贊助商，為此蒙牛投入的費(fèi)用高達(dá)30億美元，以當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算，約合人民幣210億元，2019年至2023年，蒙牛乳業(yè)5年的歸母凈利潤為227.68億元，僅略微高于這筆天價(jià)贊助費(fèi)。
五年的凈利潤換取奧運(yùn)贊助商的位置，用“豪賭”來形容蒙牛似乎沒有絲毫不妥。誠然，奧運(yùn)所折射的健康概念，和蒙牛主要產(chǎn)品牛奶的商品價(jià)值一脈相承，贊助奧運(yùn)有利于加強(qiáng)蒙牛品牌力，也是一個(gè)絕佳產(chǎn)品的廣告位。
但透過上述業(yè)績來看，這場營銷的ROI似乎是一組并不漂亮的數(shù)據(jù)。畢竟近五年也舉行了2021東京奧運(yùn)會(huì)與2022北京冬奧會(huì)，但蒙牛乳業(yè)的業(yè)績并沒有看到明顯增長。
不過，蒙牛還有機(jī)會(huì)。今年7月，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將在法國巴黎舉辦，蒙牛作為奧運(yùn)贊助商，自然能分到一些奧運(yùn)紅利。但能否提振今年的業(yè)績，尚不得而知。
在如今奶源階段性過剩、行業(yè)消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，營銷策略終究只能是錦上添花，增長的驅(qū)動(dòng)最終還是要聚焦到企業(yè)自身的能力上。
在兩位新掌門人的帶領(lǐng)下，蒙牛乳業(yè)是會(huì)收縮業(yè)務(wù)線，全力穩(wěn)固液態(tài)奶基本盤？還是會(huì)憑借管理層的經(jīng)驗(yàn)與視角，重新調(diào)整多元化戰(zhàn)略方向呢？
求新，求變，皆是求存。蒙牛乳業(yè)的未來，仍待想象。