界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
法國奢侈品牌巴黎世家在2024年有個不錯的開頭。Rodeo手袋最早于2023年10月的巴黎時裝周期間發(fā)布，經(jīng)過將近半年的宣傳鋪墊后，在2024年春季正式發(fā)售時成了爆款。在官網(wǎng)電商和官方微信小程序上，至今仍有多個款式處于售罄狀態(tài)，包括售價7.8萬元的吊墜裝飾做舊款。
但在奢侈品行業(yè)遇冷的當下情境里，僅憑爆款不足以支撐一個品牌穿越周期。于是可以看到，盡管市場環(huán)境愈發(fā)具有挑戰(zhàn)性，奢侈品牌舉辦大型活動卻更為頻繁。刷流量和熱度是目的之一，但最重要的是向消費者傳遞更完整的形象。
5月30日，巴黎世家在上海舉辦25春季系列時裝秀。上海是其自2022年起開始走上全球辦秀的道路后到達的第三個城市，之前分別是紐約和洛杉磯。這是巴黎世家的亞洲首秀，同時也是創(chuàng)意總監(jiān)Demna第一次來到中國。
為了呈現(xiàn)一個首發(fā)系列，巴黎世家為這場秀投入大量資源。它早在2月就放出要在上海辦秀的消息，時裝秀當天邀請到了包括楊紫瓊、李宇春、楊超越和劉昊在內(nèi)的多位知名藝人。而辦秀場地則是浦東美術館的濱江步道——承接陸家嘴摩天大樓的背景，又能俯瞰燈火通明的外灘。
不只是巴黎世家，對于大部分品牌而言，要拿到這塊地辦活動，并且是一場大型活動，并不是一件容易的事情。
這意味著，即使上海從30號下午5點開始持續(xù)降雨，巴黎世家也必須堅持將時裝秀舉辦下去。最直接的解決辦法，是讓受邀前來的嘉賓撐傘看秀。從現(xiàn)實效果來看，飄灑的雨水搭配高樓夜景，以及走道兩旁一排全黑的雨傘，反而讓時裝秀的戲劇性拉滿。
這讓人聯(lián)想到巴黎世家于2022年3月舉辦的22冬季系列發(fā)布會，當時秀場模擬出了暴風雪天氣。由雨水和霧氣形成的氤氳氛圍在霓虹燈的映射下，則讓此次秀場展現(xiàn)出像《銀翼殺手》電影里的未來主義氣息，而對電子技術和社交網(wǎng)絡的熟練運用貫穿巴黎世家多個系列的主題。
社交媒體上討論最多的款式，是巴黎世家分別與支付寶和Under Armour的聯(lián)名系列，二者均在時裝秀結束后迅速登陸銷售渠道。其它同樣被熱議的還有金屬鞋尖厚底靴和多層厚底運動鞋，以及一款由皮革制成的鞋盒造型手拿包。
黑色、白色和灰色是Demna最為青睞的顏色，同樣也是此次時裝秀的主調(diào)。
但隨著音樂節(jié)奏推進，更多元的色彩出現(xiàn)在了秀場上。褶皺金箔裙禮品包裝為造型靈感，一件類似瓷娃娃裝束的鐘形蝴蝶結連衣裙，用了能展現(xiàn)瓷娃娃光澤的乙烯樹脂制成。閉場的粉色羽毛長裙實際上并沒有鑲嵌羽毛，而是設計師將收集來的10年前的粉色塑料袋手工裁剪后，用金屬絲串聯(lián)縫制出羽毛效果。
時裝秀結束后，巴黎世家轉場到復興公園的夜店舉辦派對，第二天又到環(huán)貿(mào)廣場iapm的旗艦店里為嘉賓提供秀款靜態(tài)預覽。部分單品上還殘存著雨水烘干后的痕跡，參與賓客口中說著的語言包括日語、法語、韓語、英語和中文。
盡管巴黎世家沒有對外透露到底邀請了多少人參與時裝秀，但作為2024年最重要的活動之一，陣仗不會小。更何況這是一場在亞洲舉辦的時裝秀，鏈接著中國、日本和韓國等在過去幾年里奢侈品銷售額增幅最快的市場，其中的媒體、博主到VIC必然都得盡可能地覆蓋到。
短暫沉寂一段時間后，巴黎世家從2023年年中開始重新活躍，宣布包括法國女演員Isabelle Huppert、楊紫瓊和Kim Kardashian在內(nèi)的演藝名人為品牌大使。最近的舉措是再度推出2000年初走紅的“機車包”Le City手袋，并讓楊超越出鏡廣告。
巴黎世家從未像現(xiàn)在這般如此熱情地擁抱名人策略，但它明顯也在有意通過回顧歷史和經(jīng)典款式來平衡奢侈形象。如今消費者愈發(fā)審慎，除了繼續(xù)關注品牌的流行熱度，也更多地將歷史地位和文化價值納入考慮范圍。
更直接的說法就是保值程度。巴黎世家成立至今歷史超過百年，檔案里不缺持續(xù)啟發(fā)時尚行業(yè)創(chuàng)意的高級定制作品。但在一輪又一輪的潮流變遷中，將品牌的經(jīng)典價值以能夠和現(xiàn)代消費者共鳴的方式傳播出去，并不是件容易的事情。
自2021年起重新啟動高級定制系列發(fā)布會，是巴黎世家在街頭潮流結束后開始加碼重申經(jīng)典的起點。時裝秀是一個展現(xiàn)設計師如何將檔案中的經(jīng)典與當下議題結合的渠道，并且通常又因其頗大的活動規(guī)模、璀璨的明星陣容而為品牌帶來流量。
當這樣一場規(guī)模盛大的時裝秀走出巴黎來到異國，消費者又會將其看作品牌是對所在國家市場的認可。這解釋了為何包括巴黎世家在內(nèi)的多個奢侈品牌，在2024年均將重要活動落地中國。中國奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了二十余年發(fā)展后，消費者有更多了解品牌完整形象的需求，這是驅動購買的因素。
要將一場大秀帶來的流量和所展現(xiàn)的形象價值落實到零售渠道，一種舉措便是在秀后第二天為VIC提供預覽，讓他們在情緒價值得到滿足后“激情下單訂貨”。另一種更長遠的方式則是門店擴張。巴黎世家位于北京三里屯太古里的旗艦店已經(jīng)開始裝修，位于上海興業(yè)太古匯的門店也在近期圍擋。