文|新品略財經(jīng) 吳文武
一夜大漲4100元，梵克雅寶漲價引發(fā)搶購潮，難道奢侈品消費強勁回暖？
01 梵克雅寶漲價引發(fā)搶購潮
天天都說現(xiàn)在的奢侈品賣不動了，但又有一家奢侈品品牌逆勢漲價。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》等媒體報道，法國奢侈品品牌梵克雅寶（Van Cleef Arples）漲價5%至11%，居然還引發(fā)了一波全球搶購潮。
前不久，市場就傳出了梵克雅寶要漲價的消息，很快在北京、香港、三亞、大阪等全球多個城市的梵克雅寶店就出現(xiàn)了排隊搶購的場景。
社交媒體上也出現(xiàn)了梵克雅寶門店排隊搶購的場景，猶如一線城市人流量集中的地鐵站高峰期排隊時的場景。
有消費者在雨中排隊2個多小時，店員突然宣布今天只接受預約和前三名入店，還有消費者排隊5小時，我哭了。
令人驚訝的一幕是，居然一大早還有人抱著孩子來排隊，還有人拿出了100米沖刺的速度，跑進商場的梵克雅寶門店，只為排到第三名。
奢侈品漲價引發(fā)的搶購眾生相，也還是那么有意思，搶購到的消費者很歡天喜地，搶不到的消費者自然是失落感滿滿。
5月31日，一名消費者告訴《每日經(jīng)濟新聞》，一覺醒來，我看中的手鏈就漲了4100元。她頭一天晚上還在詢問梵克雅寶珠寶是否要漲價，沒想到早上起來就看到正在糾結(jié)的一款手鏈漲到了4.08萬元。
梵克雅寶也很傲氣，當記者以消費者的身份問梵克雅寶的相關(guān)工作人員時，這名工作人員表示：我們這次是全品類漲價。
誕生于1906年的梵克雅寶珠寶和卡地亞是兄弟品牌，是一家有百年歷史的奢侈品珠寶品牌，有意思的是，梵克雅寶品牌高昂的售價，其產(chǎn)品材質(zhì)卻相當普通。
梵克雅寶有一款叫“五花四葉草”紅玉髓手鏈，現(xiàn)售價高達4.08萬元，主要材質(zhì)為18K金、紅玉髓，都不是貴金屬或稀有寶石，居然還是有很多人買。
梵克雅寶漲價引發(fā)了排隊搶購潮，這樣的場景的確少見，何況還是一家奢侈品品牌，有網(wǎng)友很疑惑地調(diào)侃評論稱，又不是不要錢，怎么搶購梵克雅寶還搶出了領(lǐng)免費雞蛋的氣勢。
02 奢侈品市場的冰與火
在當下的消費市場，最近一兩年總流行一類觀點，那就是中產(chǎn)拋棄奢侈品，奢侈品越來越不好賣，甚至有觀點認為：奢侈品不好賣將會成為新常態(tài)。
當前的全球奢侈品行業(yè)的確呈現(xiàn)出了冰與火相融共存的場景，可以說是有人憂愁，有人歡樂。
憂愁的一面是，奢侈品賣不動了，不止一家賣不動了。
今年4月，全球知名奢侈品集團開云集團發(fā)布的2024年第一季度報告顯示，銷售額同比下跌11% 至45.04億歐元，核心品牌Gucci（古馳）銷售收入同比下滑21%至20.79億元。此外，SAINT LAURENT（圣羅蘭）、Bottega Veneta（葆蝶家）等品牌銷售表現(xiàn)也均有不同程度下滑。
包括中國在內(nèi)的亞太區(qū)，Gucci主品牌在最新財報季中銷售同比下滑28%，成為下滑幅度最大的區(qū)域。開運集團作出最新預計，2024年上半年，集團經(jīng)常性營業(yè)收入將下滑40%至50%。
另一家奢侈品巨頭LVMH（路易酩軒）的日子也開云集團差不多，2024年第一季度，該集團多項業(yè)務收入均未達預期，不包括日本在內(nèi)的亞洲市場有機銷售額下降了6%，成為報告期內(nèi)唯一負增長的區(qū)域。愛馬仕集團的日子好過一點，但其在中國市場的增長似乎也在放緩。
還有一個例子就是，丹麥珠寶品牌潘多拉在中國市場的銷售額大跌，今年前三個月，潘多拉在中國市場的銷售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬美元）。
然而，奢侈品市場也有火爆的一面。
最新奢侈品漲價引發(fā)搶購潮的就是前文所述的梵克雅寶，在當前的市場消費環(huán)境下，還是有奢侈品品牌賣得很好。
海南離島免稅政策的持續(xù)推進，現(xiàn)在海南市場，特別是每到節(jié)假日或者黃金周的時候，海南奢侈品購物有越來越強大的吸引力。
法國路易威登旗下的奢侈品旅游零售商DFS，計劃將于2026年前建成在海南三亞打造七星奢侈品和休閑娛樂勝地DFS迪斐世亞龍灣項目。
要說現(xiàn)在哪個國家的奢侈品賣得火爆，肯定當屬日本，日本現(xiàn)在各大奢侈品店都是外國人。
日本奢侈品銷售額增長歸功于中國赴日游客的貢獻，日元貶值是中國游客在日本購物的關(guān)鍵。
相較于歐洲，日本的價格要便宜10%左右，而相較于中國市場的價格，日本奢侈品價格則要便宜20%至22%。
正如騰訊新聞《棱鏡》的報道，買LV“送機票”，東京奢侈品店擠滿中國人。
03 奢侈品消費強勁回暖？
這次梵克雅寶漲價引發(fā)搶購潮，難道奢侈品消費強勁回暖？
奢侈品年年漲價，有的品牌一年漲價兩次。比如香奈兒2023年收入大漲16%至197億美元，較2022年17%的增長略有放緩，營業(yè)利潤增長10.9%至64億美元。期內(nèi)，Chanel所有類別均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
香奈兒的業(yè)績表現(xiàn)得很好，其中一個重要原因就是持續(xù)漲價推動。香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux表示，漲價政策推動銷售額增長約9%。
香奈兒今年3月份上調(diào)了部分產(chǎn)品的全球售價，盡管消費者對于品牌漲價策略有所不滿，但香奈兒依然會延續(xù)每年漲價兩次的政策。
最近一兩年，中國奢侈品市場的消費呈現(xiàn)出諸多明顯變化，中國奢侈品消費有很多獨特性。不少年輕人不再像過去那樣盲目去追求奢侈品大牌。
奢侈品漲價也是一把雙刃劍，有的奢侈品品牌漲價能促進銷售，有的奢侈品品牌漲價未必見效。
多家奢侈品巨頭在經(jīng)歷過輪番漲價后，中國奢侈品消費收入有相當一部分來自有潛力的消費者階層，這些消費者會認為是過度漲價，就會勸退部分消費者。
中國奢侈品消費也呈現(xiàn)出了小眾化、多樣化等趨勢，一些高端小眾品牌、頂級設(shè)計師推出的新貴奢侈品新小眾品牌成為新寵，一些中國高端品牌的興起，也吸引走了一部分消費者。
當然，中國奢侈品消費者不再那么好忽悠了，變得越聰明，越來越理性，自然就會放棄品牌溢價過高，不保值的奢侈品品牌。
比如，潘多拉、施華洛世奇等品牌的產(chǎn)品價格和價值不相符合，價格貴，還不保值，當很多消費者理性后，就不會再買。
哪里的奢侈品便宜，消費者就愿意去哪里。就好比最近中國消費者買爆日本奢侈品的新聞頻繁被報道，最大的吸引力還是價格便宜。
奢侈品行業(yè)有其特殊性，會持續(xù)漲價，但至少在中國奢侈品消費市場正在加速變化，漲價對不同品牌會有不同的影響，漲價并不是萬能利器。
從長遠來看，奢侈品漲價會持續(xù)，不同奢侈品品牌會保持不同的節(jié)奏，但消費者也會越來越精明。
中國的奢侈品市場前景依然被看好，但中國奢侈品市場未來會呈現(xiàn)出更多樣化、加速分級的大趨勢，有品牌會繼續(xù)爆火，也有品牌會被冷落。
奢侈品行業(yè)未來能否強勁回暖，關(guān)鍵還是和全球宏觀經(jīng)濟形勢，以及各個國家地區(qū)的市場消費實際情況密切相關(guān)。