文|伯虎財經(jīng) 靈靈
5月28日晚7點，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在自己的淘寶直播間開啟首秀。面對直播，他坦言，已經(jīng)“做好了倆月挨罵的準備”。
次日下午4點左右，林盛在“紅薯老林”抖音號上發(fā)布了一則動態(tài)：“網(wǎng)友狠起來，一點余地也不留。遭到大量網(wǎng)友舉報投訴，兩個賬號暫時不能直播和發(fā)作品。”
林盛大概率沒想到，網(wǎng)友的憤怒比想象中來得更猛烈。
01 鐘薛高直播帶貨，“紅薯刺客”火了
按照林盛的說法，直播帶貨是為了還729位員工的工資。林盛稱，“還債一點都不是好故事，企業(yè)沒經(jīng)營好，是自己的責任，但是既然發(fā)生了就需要去負責。鐘薛高有過很輝煌的時候，這是員工一點點做出來的，我們反而欠了這些人工資。不管如何要一點點做下去，用收益給大家還錢?！?/p>
產(chǎn)品上，原本是打算以鐘薛高為主。但由于供應鏈跟不上，只有部分現(xiàn)貨可賣，于是轉向了賣紅薯。據(jù)了解，直播間上架了70多種商品，除了鐘薛高、紅薯，還有麻花酥、蕎麥面、茉莉花茶、沙琪瑪、恰恰香瓜子、口香糖等食品和洗手液等日常用品。
關于賣紅薯還債一事的說法，最早出現(xiàn)于4月份。4月21日，新浪財經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)微博稱，鐘薛高創(chuàng)始人林盛被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車到北京。之后林盛發(fā)微博表示，“不懼坐一晚上綠皮火車到北京，就是賣紅薯也要把債換上”。
不過，這一次直播，鐘薛高又帶來了一個新詞：“紅薯刺客”。
5斤紅薯售價42.9元，被一種消費者吐槽“太貴”。面對質(zhì)疑，林盛表示：“大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的，但實際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽光和干凈的水，和身邊默默對你好的人。但這很容易被人們忽略。一個好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點點心血，我們需要格外去珍惜?！?/p>
不過，這一次消費者同樣不買單。當晚，紅薯僅賣出200多份。有人表示，“他以為消費者都是傻子，還要騙第二次”。也有人進一步回應林盛的解釋：“林總，我想賣一百萬空氣給你，請問需要么？”
02 欠債的林盛，變成“真還傳”的羅永浩
2018年，鐘薛高突然殺入雪糕界，定位“中國高端雪糕”，走中國風，大舉營銷，價格大體在13-20元之間。同時，也推出了一些超高端雪糕，如在2018年天貓“雙11”促銷節(jié)中，推出一款66元的當日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，并在15小時內(nèi)售罄2萬支。
鐘薛高最厲害的地方是，憑借一己之力推高了雪糕行業(yè)的價格。
鐘薛高之后，中式高價雪糕如雨后春筍般涌出。2018年，“中街1946”脫胎于傳統(tǒng)雪糕品牌中街冰點，推出“零添加”以及“極簡化”冰淇淋。據(jù)其官方介紹，“中街1946”致力于打造“一支專業(yè)級的雪糕”。
2018年光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“須盡歡”，定價均在10元以上。
歐睿國際咨詢公布過一組數(shù)據(jù)，2015-2020年間，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。
高價雪糕躺在超市里悄悄刺痛消費者。火起來的“雪糕刺客”這一新詞也成為消費者的利劍，明晃晃刺向高價雪糕們，鐘薛高首當其沖。
與此同時，“火燒不化”的實驗、創(chuàng)始人“愛要不要”爭議性發(fā)言等熱點事件，進一步形成蝴蝶效應，有力擊潰鐘薛高。
盡管鐘薛高試圖自救，如推出平價雪糕產(chǎn)品，但收效甚微。2023年3月29日，鐘薛高正式推出定價為3.5元“Sa'Saa” 系列新品，“Sa'Saa”項目的內(nèi)部代號為“鐘薛不高”。這一平價雪糕產(chǎn)品幾乎沒有泛起多大水花。
此時的鐘薛高，已經(jīng)喚不回消費者的信任了。2023年10月，鐘薛高開始出現(xiàn)欠薪傳聞。今年3月，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布限制消費令，對鐘薛高和林盛采取限制消費措施。
如今，林盛在直播間講“還債”，賣紅薯。可以看到，其試圖模仿和成為羅永浩，講一個直播帶貨還債的故事。
03 鐘薛高還債，不能僅僅依靠直播帶貨
當下，關于“創(chuàng)始人ip”的討論與關注越來越高。市場競爭激烈，企業(yè)CEO成為網(wǎng)紅，某種程度上為企業(yè)帶來不可忽視的宣傳作用。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪從教培行業(yè)進軍電商行業(yè)，小米創(chuàng)始人雷軍從電子產(chǎn)品打入電動汽車市場，都是十分典型的例子。近一兩年活躍于短視頻中的360集團創(chuàng)始人周鴻祎，也在增加外界對360的關注。
成為網(wǎng)紅，打造ip，帶貨直播，不失為林盛的一個破局思路。
不過，考慮到此前“雪糕刺客”事件帶來的負面輿論，以及消費者對于林盛的負面印象的影響，林盛能否重塑形象、為鐘薛高掰回一局，還留有不少懸念。
一方面，鐘薛高此前的高價行為，已經(jīng)刺傷了不少消費者，乃至拖累了同行。失去的信任度如何重新拾起，極具考驗。
正如一位業(yè)內(nèi)人士提到的，“整天這個刺客那個刺客，市場人心都搞散了，一個鐘薛高倒了，對整個冷飲界都是打擊，沒人相信能吃到貨真價實的東西了?！?/p>
在首場直播中，林盛自稱是借來了一些存貨，放上了鐘薛高冰棍的購買鏈接，但銷量不佳。截至當日凌晨，鐘薛高的新品小小系列雪糕銷量僅為43份。
與此同時，首場直播迎來了許多嘲諷聲，足見外界對鐘薛高及林盛的態(tài)度。在業(yè)內(nèi)看來，比起真金白銀的“錢債”，用戶的“信任債”，才是鐘薛高最難解決的問題。
另一方面，此前的一些事件案例或表明，林盛并不擅長走到公眾面前，承接并回應大眾的情緒。
2022年，在面對鐘薛高雪糕“火燒不化”的質(zhì)疑，林盛在朋友圈進行了一番回應。然而，這則略顯“高傲”的回應不僅沒有平息怒火，還讓該事件持續(xù)發(fā)酵，鐘薛高連續(xù)登上熱搜。
此次賬號被舉報封禁，林盛發(fā)了一則動態(tài)，并配文：“羅翔老師說過，還有什么東西比人更壞呢?！钡紫乱齺硪慌W(wǎng)友的冷嘲熱諷：“自己賺得盆滿缽滿，手里拿著1k小洋酒喝著，桌上放著曼哈頓音響，聽著音樂，過著滋潤的生活，讓網(wǎng)友幫你還錢，然后你還委屈上了？”“對啊，當初幾十塊的雪糕，多壞啊。”
林盛對“紅薯太貴”的回應說辭，讓人隱約看到了董宇輝的影子，或許林盛也在學習這樣的帶貨風格，試圖重新讓消費者喜歡和選擇。
但眼下的進展來看，林盛很難像羅永浩那樣有著獨特的個人魅力、靠直播帶貨還債，也很難像董宇輝通過生動形象的才華表述“硬控”直播間。
參考資料：
1、中國企業(yè)家雜志：暴曬中的鐘薛高獨家回應：已在推線下單獨冰柜
2、中國青年網(wǎng)：鐘薛高林盛直播還債：敗于流量 亦想成于流量
3、連線Insight：林盛賬號被舉報封禁，消費者為何不肯“原諒”鐘薛高？