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年輕人夏天過得“舒不舒服”,撬動了三個月賣2億的好生意

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年輕人夏天過得“舒不舒服”,撬動了三個月賣2億的好生意

繼全網(wǎng)“瘋搶”馬面裙后,“防曬漢服”在今夏爆賣。

文|天下網(wǎng)商 葉晨

春夏換季一到,漢服商家新品不斷。

隨著西安、杭州、洛陽等地氣溫上升至30℃以上,漸濃的暑意迎來了換季服飾的選購潮。在漢服圈內(nèi),主打清涼休閑的圓領(lǐng)衫變得越發(fā)走紅,輕薄宋制兩片裙的熱度大有趕超馬面裙的趨勢,無袖比甲、坦領(lǐng)半臂換下了長袖上衫,成為夏季必備,就連烈日下女孩最重視的防曬,也可以通過披上一件好材質(zhì)的宋制褙子輕松搞定……

事實上,各平臺的夏日款漢服銷售火熱:不久前,淘寶服飾聯(lián)合南京博物院推出多款新中式、日常風(fēng)的夏日漢服,部分單品迅速賣出1000件以上。早在五月初,抖音電商數(shù)據(jù)顯示,平臺上漢服銷量同比增長389%;此前數(shù)據(jù)顯示,京東平臺選購漢服的00后用戶數(shù)同比增長達143%。

而在夏日漢服熱銷的背后,一個趨勢悄然出現(xiàn)——傳統(tǒng)漢服正在從小眾興趣愛好,向大眾時尚潮流成長,并且更多地照顧到季節(jié)性穿搭的體感、舒適與古今審美。

從2018年的高速發(fā)展,到2020年前后的整體遇冷,再到如今日常化漢服在這個夏天的應(yīng)季熱銷,整個漢服行業(yè)歷經(jīng)了藍海迎新-紅海求生-新海搏浪的三個階段。

夏季漢服的走俏,作為國內(nèi)消費市場的新現(xiàn)象,映射給漢服商家的恰好有兩個訊號:一是通過漢服的文化熱,讓內(nèi)卷的漢服市場找到了“破圈”與“擴圈”的新機會;二是圍繞漢服走入生活等日常場景的新趨,消費者也對品牌的設(shè)計、體驗、供應(yīng)鏈、供貨履約服務(wù)有了更高的要求。

逐熱:單品瞬賣50萬,商家集體重倉夏季新款式

棉麻對襟衫、無袖立領(lǐng)長比甲、絲質(zhì)改良十破裙、齊腰襦裙、蕾絲褙子……趁著618大促進行中,6年資深漢服愛好者、習(xí)慣穿著漢服通勤上下班的Meeko已經(jīng)把要買的夏季漢服“裝滿”了購物車。

她說,過去雖然夏季有專門的輕薄款漢服,但版型相對少,基本都在春季款的基礎(chǔ)上略作修改,因而不夠時尚?!暗墙衲晗募荆商舻臐h服款式明顯多了?!?/p>

消費熱度的背后,是商家們正在默默發(fā)力今夏漢服市場。

打造過不少爆款親子漢服的milaikoko品牌負責(zé)人柯巧敏曾表示:“我們夏季上新了1000多款新品服飾,多為親膚的休閑舒適款?!北澈蟮脑蚝苁侵苯印獡?jù)她介紹,今年國潮套裝比較火,總體銷量增加約20%。

從童裝轉(zhuǎn)型漢服賽道的佩燕尚品漢服館也表示,今年國潮風(fēng)的漢服頻頻出圈,不僅在景區(qū)節(jié)日出現(xiàn),日常穿搭也被更多人接受。目前,該品牌店內(nèi)上新了300余款新品,較往年同期上新款式增加一倍以上。

而今年被“高看一眼”的夏季漢服市場,又以新中式與宋制漢服最受年輕消費者的歡迎。

在淘寶天貓平臺,一件宋制輕薄天絲長干寺提花旋裙被特別標注上了“夏款”標簽,結(jié)果上架不久就賣出了超4000件,單品創(chuàng)造了50萬元的GMV,商家順便還賺到一波消費者關(guān)于“宋制真的很適合夏季日?!薄懊媪鲜娣⑼笟廨p薄”“改變了我對漢服穿搭太悶的錯覺”等印象口碑。

另據(jù)抖音電商的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近期平臺推出的“夏日新中式”話題開始形成的一周里,新中式相關(guān)商品搜索數(shù)量達21萬,整體新中式賽道增量達60%。

兩大熱點,撐起了夏日漢服的銷售旺季。

生變:防曬漢服“出道”,有工廠5月就加急做料子

小紅書上,關(guān)于“夏季漢服穿搭”的筆記達到6萬多條。例如夏天需要防曬,種草達人們大多會推薦宋制褙子+宋制褲裙或者宋制基礎(chǔ)上改良的新中式搭配。

為什么以宋制漢服新中式為代表的漢服,越來越適合日常夏日穿搭?

大F是漢服品牌無界whatever的主設(shè)計師,同時還參與了織趣、蘊錦兩個漢服品牌的設(shè)計工作?!耙运沃频恼渖罏槔?,因為它的袖子比較長,然后又寬松透氣。在室外,它能夠起到防曬作用;如果在夏季室內(nèi)的空調(diào)房場景,有袖子覆蓋也不會覺得冷;此外,適合夏季穿的宋制漢服選擇也更加多元,像是很多女孩子在夏季穿吊帶或者是抹胸,外面再罩一件褙子,下身配比較輕盈的裙子,既體現(xiàn)漢服文化元素,又很符合季節(jié)性防暑防曬的需要。”

歸結(jié)來看,在穿搭的形制方面,宋制漢服與改良款新中式可以在保證透氣性的同時覆蓋裸露肌膚,宋制褙子加上宋制褲裙,相當于防曬衫加上闊腿褲的效果;而在服裝的材質(zhì)方面,這類服飾也偏透氣與涼爽:比如雪紡或真絲略微顯透,可以突出穿著者的輕薄飄逸;棉麻混紡舒適性高,不僅溫婉大方,還不容易發(fā)皺、便于漢服愛好者清洗和儲藏。

Meeko談到,過去漢服款式?jīng)]那么多,“尤其是由于此前傳統(tǒng)漢服大多偏長,女生如果是辦公、出游,穿著時就不太方便,最直接的例子就是上洗手間,太長的裙褲總是不方便,也容易染臟;但是,現(xiàn)在漢服文化覆蓋的消費者越來越多,我光是夏季就有五六種穿搭,這個穿搭豐富度放在圈內(nèi)已經(jīng)很常見了。”

消費者對漢服的日?;枨螅偈怪驠等漢服設(shè)計師去做更多具備防曬、透氣功能的夏季款漢服開發(fā)。“織繡、蘊錦兩個品牌主打就是貼合生活性,因此我們會直接做一些半袖、短袖的改良款漢服或者新中式服飾。”

借助這個夏季,宋錦宋制服飾成為整個市場中熱辣滾燙的“頂流”,同時也影響到了供應(yīng)端。

從5月開始,蘇州上久楷絲綢科技文化有限公司的生產(chǎn)車間就在加急趕制圖案精美的宋錦面料,企業(yè)董事長吳建華在媒體采訪中坦言,市場需求還在激增,企業(yè)保持滿負荷生產(chǎn)狀態(tài),織機已擴展到百余臺。為了滿足市場對宋制漢服料子的需求,工廠預(yù)計今年8月單日產(chǎn)能會達到3000米左右。

一位業(yè)內(nèi)商家透露,如果加上暑期熱銷的兒童漢服,夏季漢服銷售可以占全年的30%-40%,有的頭部品牌一個季度能賣出約2億元。

尋機:從紅海市場殺出?漢服商家得靠破圈逆襲

無論是設(shè)計還是生產(chǎn),今年品牌商家、供應(yīng)工廠對以宋制為代表的夏季漢服層層加碼,反映了整個漢服行業(yè)的經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變。

2018年,“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量超過“襯衫”,購買人數(shù)同比增長92%;2020年,艾瑞報告數(shù)據(jù)顯示中國漢服市場銷售規(guī)模達到63.6億元,而在此五年前,漢服只有1.9億元左右的市場;到了2021年,漢服成為淘寶服飾“流行三坑”之一,小眾需求變?yōu)橐婚T大生意。

然而,屬于漢服商家的好日子并沒有太久。

有數(shù)據(jù)顯示,中國漢服市場規(guī)模2023年達144.7億元,并呈現(xiàn)持續(xù)上升擴大趨勢。但在光鮮數(shù)據(jù)的暗面,自2020年起,整個行業(yè)就逐漸迎來形制之爭、抄襲山寨、市場價格戰(zhàn)、預(yù)售期過長、品控較難等問題的挑戰(zhàn),這些也成為漢服步入更多消費者衣柜的瓶頸。

于是,許多商家希望加入現(xiàn)代設(shè)計,把漢服引導(dǎo)向平價化、日?;鎰e原先動輒價位在500元以上、同時相對追求華麗高雅風(fēng)格的定式,更多地與年輕消費者接軌。今年春季,“馬面裙+立領(lǐng)襯衫”“圓領(lǐng)對襟長衫+蛋糕裙”這樣的破圈搭配被寫入2024淘寶服飾時尚行業(yè)趨勢報告,漢服日常化成一大趨勢。

可這個轉(zhuǎn)變過程并不簡單。

艾媒咨詢2023年的一組數(shù)據(jù)指出,中國漢服消費者中,認為改良漢服日常穿著有些繁瑣的人群占比43.8%。而部分調(diào)研也指出,消費者不滿的原因主要集中在認為漢元素應(yīng)用有明顯割裂感,不夠日常,服裝面料不夠有質(zhì)感,輕便、耐磨、美感不足,以及應(yīng)季服裝預(yù)售期過長等問題。

“2017年我開始做漢服的時候,其實就有了夏季款漢服;這幾年我們在做的工作,始終是讓這類漢服更加時裝化?!睙o界whatever、蘊錦、織趣的母公司載藝科技創(chuàng)始人黃正能告訴《天下網(wǎng)商》。

在一些資深漢服從業(yè)者看來,消費者的反饋,其實重點考驗著商家的三重能力:

文化理解力與設(shè)計力。商家品牌、消費者們對于漢服文化的理解、應(yīng)用需要愈發(fā)深入,才能既有漢元素的繼承,又有服飾穿搭體驗上的創(chuàng)新。

供應(yīng)鏈能力。春夏本身也是漢服銷售的旺季,因此漢服商家必須盡早重視起3月到7月的材料供給、質(zhì)量保證。

以履約交付為代表的消費者服務(wù)能力。IP聯(lián)名造作宣傳、提前預(yù)售、各種種草造風(fēng),是漢服圈內(nèi)營銷的常態(tài),但預(yù)售期過長也容易導(dǎo)致“天氣未熱先預(yù)售”“天氣轉(zhuǎn)涼才收貨”等弊病,基于漢服消費轉(zhuǎn)向日常化、時裝化,整個行業(yè)現(xiàn)在正在現(xiàn)貨銷售方面積極探索。比如電商平臺方面,淘寶服飾去年12月出臺的新規(guī)則指出,漢服類不得超過45天;商家方面,部分轉(zhuǎn)型日常化漢服較早的頭部品牌,開始通過線下門店、提前備貨等方式滿足市場。

一個明顯的現(xiàn)象是,近期電商平臺上緊俏的新款宋制漢服,標簽、問大家或熱門評論里基本都帶有“日?!钡拇┐钸m用標簽,而大多夏季漢服的發(fā)貨期也縮短至25天或30天內(nèi),部分“再販款”則注了預(yù)計24小時內(nèi)發(fā)貨、承諾48小時內(nèi)發(fā)貨,今年618期間,以“一城風(fēng)絮”為代表的一批天貓漢服商家開始以銷售現(xiàn)貨為主。

今年夏天,或許成為了整個漢服行業(yè)思變、走入成熟與尋求日常化這片“新藍?!钡囊粋€開端。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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年輕人夏天過得“舒不舒服”,撬動了三個月賣2億的好生意

繼全網(wǎng)“瘋搶”馬面裙后,“防曬漢服”在今夏爆賣。

文|天下網(wǎng)商 葉晨

春夏換季一到,漢服商家新品不斷。

隨著西安、杭州、洛陽等地氣溫上升至30℃以上,漸濃的暑意迎來了換季服飾的選購潮。在漢服圈內(nèi),主打清涼休閑的圓領(lǐng)衫變得越發(fā)走紅,輕薄宋制兩片裙的熱度大有趕超馬面裙的趨勢,無袖比甲、坦領(lǐng)半臂換下了長袖上衫,成為夏季必備,就連烈日下女孩最重視的防曬,也可以通過披上一件好材質(zhì)的宋制褙子輕松搞定……

事實上,各平臺的夏日款漢服銷售火熱:不久前,淘寶服飾聯(lián)合南京博物院推出多款新中式、日常風(fēng)的夏日漢服,部分單品迅速賣出1000件以上。早在五月初,抖音電商數(shù)據(jù)顯示,平臺上漢服銷量同比增長389%;此前數(shù)據(jù)顯示,京東平臺選購漢服的00后用戶數(shù)同比增長達143%。

而在夏日漢服熱銷的背后,一個趨勢悄然出現(xiàn)——傳統(tǒng)漢服正在從小眾興趣愛好,向大眾時尚潮流成長,并且更多地照顧到季節(jié)性穿搭的體感、舒適與古今審美。

從2018年的高速發(fā)展,到2020年前后的整體遇冷,再到如今日常化漢服在這個夏天的應(yīng)季熱銷,整個漢服行業(yè)歷經(jīng)了藍海迎新-紅海求生-新海搏浪的三個階段。

夏季漢服的走俏,作為國內(nèi)消費市場的新現(xiàn)象,映射給漢服商家的恰好有兩個訊號:一是通過漢服的文化熱,讓內(nèi)卷的漢服市場找到了“破圈”與“擴圈”的新機會;二是圍繞漢服走入生活等日常場景的新趨,消費者也對品牌的設(shè)計、體驗、供應(yīng)鏈、供貨履約服務(wù)有了更高的要求。

逐熱:單品瞬賣50萬,商家集體重倉夏季新款式

棉麻對襟衫、無袖立領(lǐng)長比甲、絲質(zhì)改良十破裙、齊腰襦裙、蕾絲褙子……趁著618大促進行中,6年資深漢服愛好者、習(xí)慣穿著漢服通勤上下班的Meeko已經(jīng)把要買的夏季漢服“裝滿”了購物車。

她說,過去雖然夏季有專門的輕薄款漢服,但版型相對少,基本都在春季款的基礎(chǔ)上略作修改,因而不夠時尚。“但是今年夏季,可挑的漢服款式明顯多了?!?/p>

消費熱度的背后,是商家們正在默默發(fā)力今夏漢服市場。

打造過不少爆款親子漢服的milaikoko品牌負責(zé)人柯巧敏曾表示:“我們夏季上新了1000多款新品服飾,多為親膚的休閑舒適款?!北澈蟮脑蚝苁侵苯印獡?jù)她介紹,今年國潮套裝比較火,總體銷量增加約20%。

從童裝轉(zhuǎn)型漢服賽道的佩燕尚品漢服館也表示,今年國潮風(fēng)的漢服頻頻出圈,不僅在景區(qū)節(jié)日出現(xiàn),日常穿搭也被更多人接受。目前,該品牌店內(nèi)上新了300余款新品,較往年同期上新款式增加一倍以上。

而今年被“高看一眼”的夏季漢服市場,又以新中式與宋制漢服最受年輕消費者的歡迎。

在淘寶天貓平臺,一件宋制輕薄天絲長干寺提花旋裙被特別標注上了“夏款”標簽,結(jié)果上架不久就賣出了超4000件,單品創(chuàng)造了50萬元的GMV,商家順便還賺到一波消費者關(guān)于“宋制真的很適合夏季日?!薄懊媪鲜娣⑼笟廨p薄”“改變了我對漢服穿搭太悶的錯覺”等印象口碑。

另據(jù)抖音電商的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近期平臺推出的“夏日新中式”話題開始形成的一周里,新中式相關(guān)商品搜索數(shù)量達21萬,整體新中式賽道增量達60%。

兩大熱點,撐起了夏日漢服的銷售旺季。

生變:防曬漢服“出道”,有工廠5月就加急做料子

小紅書上,關(guān)于“夏季漢服穿搭”的筆記達到6萬多條。例如夏天需要防曬,種草達人們大多會推薦宋制褙子+宋制褲裙或者宋制基礎(chǔ)上改良的新中式搭配。

為什么以宋制漢服新中式為代表的漢服,越來越適合日常夏日穿搭?

大F是漢服品牌無界whatever的主設(shè)計師,同時還參與了織趣、蘊錦兩個漢服品牌的設(shè)計工作?!耙运沃频恼渖罏槔?,因為它的袖子比較長,然后又寬松透氣。在室外,它能夠起到防曬作用;如果在夏季室內(nèi)的空調(diào)房場景,有袖子覆蓋也不會覺得冷;此外,適合夏季穿的宋制漢服選擇也更加多元,像是很多女孩子在夏季穿吊帶或者是抹胸,外面再罩一件褙子,下身配比較輕盈的裙子,既體現(xiàn)漢服文化元素,又很符合季節(jié)性防暑防曬的需要。”

歸結(jié)來看,在穿搭的形制方面,宋制漢服與改良款新中式可以在保證透氣性的同時覆蓋裸露肌膚,宋制褙子加上宋制褲裙,相當于防曬衫加上闊腿褲的效果;而在服裝的材質(zhì)方面,這類服飾也偏透氣與涼爽:比如雪紡或真絲略微顯透,可以突出穿著者的輕薄飄逸;棉麻混紡舒適性高,不僅溫婉大方,還不容易發(fā)皺、便于漢服愛好者清洗和儲藏。

Meeko談到,過去漢服款式?jīng)]那么多,“尤其是由于此前傳統(tǒng)漢服大多偏長,女生如果是辦公、出游,穿著時就不太方便,最直接的例子就是上洗手間,太長的裙褲總是不方便,也容易染臟;但是,現(xiàn)在漢服文化覆蓋的消費者越來越多,我光是夏季就有五六種穿搭,這個穿搭豐富度放在圈內(nèi)已經(jīng)很常見了?!?/p>

消費者對漢服的日常化需求,促使著大F等漢服設(shè)計師去做更多具備防曬、透氣功能的夏季款漢服開發(fā)。“織繡、蘊錦兩個品牌主打就是貼合生活性,因此我們會直接做一些半袖、短袖的改良款漢服或者新中式服飾?!?/p>

借助這個夏季,宋錦宋制服飾成為整個市場中熱辣滾燙的“頂流”,同時也影響到了供應(yīng)端。

從5月開始,蘇州上久楷絲綢科技文化有限公司的生產(chǎn)車間就在加急趕制圖案精美的宋錦面料,企業(yè)董事長吳建華在媒體采訪中坦言,市場需求還在激增,企業(yè)保持滿負荷生產(chǎn)狀態(tài),織機已擴展到百余臺。為了滿足市場對宋制漢服料子的需求,工廠預(yù)計今年8月單日產(chǎn)能會達到3000米左右。

一位業(yè)內(nèi)商家透露,如果加上暑期熱銷的兒童漢服,夏季漢服銷售可以占全年的30%-40%,有的頭部品牌一個季度能賣出約2億元。

尋機:從紅海市場殺出?漢服商家得靠破圈逆襲

無論是設(shè)計還是生產(chǎn),今年品牌商家、供應(yīng)工廠對以宋制為代表的夏季漢服層層加碼,反映了整個漢服行業(yè)的經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變。

2018年,“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量超過“襯衫”,購買人數(shù)同比增長92%;2020年,艾瑞報告數(shù)據(jù)顯示中國漢服市場銷售規(guī)模達到63.6億元,而在此五年前,漢服只有1.9億元左右的市場;到了2021年,漢服成為淘寶服飾“流行三坑”之一,小眾需求變?yōu)橐婚T大生意。

然而,屬于漢服商家的好日子并沒有太久。

有數(shù)據(jù)顯示,中國漢服市場規(guī)模2023年達144.7億元,并呈現(xiàn)持續(xù)上升擴大趨勢。但在光鮮數(shù)據(jù)的暗面,自2020年起,整個行業(yè)就逐漸迎來形制之爭、抄襲山寨、市場價格戰(zhàn)、預(yù)售期過長、品控較難等問題的挑戰(zhàn),這些也成為漢服步入更多消費者衣柜的瓶頸。

于是,許多商家希望加入現(xiàn)代設(shè)計,把漢服引導(dǎo)向平價化、日常化,告別原先動輒價位在500元以上、同時相對追求華麗高雅風(fēng)格的定式,更多地與年輕消費者接軌。今年春季,“馬面裙+立領(lǐng)襯衫”“圓領(lǐng)對襟長衫+蛋糕裙”這樣的破圈搭配被寫入2024淘寶服飾時尚行業(yè)趨勢報告,漢服日?;梢淮筅厔荨?/p>

可這個轉(zhuǎn)變過程并不簡單。

艾媒咨詢2023年的一組數(shù)據(jù)指出,中國漢服消費者中,認為改良漢服日常穿著有些繁瑣的人群占比43.8%。而部分調(diào)研也指出,消費者不滿的原因主要集中在認為漢元素應(yīng)用有明顯割裂感,不夠日常,服裝面料不夠有質(zhì)感,輕便、耐磨、美感不足,以及應(yīng)季服裝預(yù)售期過長等問題。

“2017年我開始做漢服的時候,其實就有了夏季款漢服;這幾年我們在做的工作,始終是讓這類漢服更加時裝化?!睙o界whatever、蘊錦、織趣的母公司載藝科技創(chuàng)始人黃正能告訴《天下網(wǎng)商》。

在一些資深漢服從業(yè)者看來,消費者的反饋,其實重點考驗著商家的三重能力:

文化理解力與設(shè)計力。商家品牌、消費者們對于漢服文化的理解、應(yīng)用需要愈發(fā)深入,才能既有漢元素的繼承,又有服飾穿搭體驗上的創(chuàng)新。

供應(yīng)鏈能力。春夏本身也是漢服銷售的旺季,因此漢服商家必須盡早重視起3月到7月的材料供給、質(zhì)量保證。

以履約交付為代表的消費者服務(wù)能力。IP聯(lián)名造作宣傳、提前預(yù)售、各種種草造風(fēng),是漢服圈內(nèi)營銷的常態(tài),但預(yù)售期過長也容易導(dǎo)致“天氣未熱先預(yù)售”“天氣轉(zhuǎn)涼才收貨”等弊病,基于漢服消費轉(zhuǎn)向日?;?、時裝化,整個行業(yè)現(xiàn)在正在現(xiàn)貨銷售方面積極探索。比如電商平臺方面,淘寶服飾去年12月出臺的新規(guī)則指出,漢服類不得超過45天;商家方面,部分轉(zhuǎn)型日?;瘽h服較早的頭部品牌,開始通過線下門店、提前備貨等方式滿足市場。

一個明顯的現(xiàn)象是,近期電商平臺上緊俏的新款宋制漢服,標簽、問大家或熱門評論里基本都帶有“日?!钡拇┐钸m用標簽,而大多夏季漢服的發(fā)貨期也縮短至25天或30天內(nèi),部分“再販款”則注了預(yù)計24小時內(nèi)發(fā)貨、承諾48小時內(nèi)發(fā)貨,今年618期間,以“一城風(fēng)絮”為代表的一批天貓漢服商家開始以銷售現(xiàn)貨為主。

今年夏天,或許成為了整個漢服行業(yè)思變、走入成熟與尋求日常化這片“新藍?!钡囊粋€開端。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。