文|天下網(wǎng)商 葉晨
春夏換季一到，漢服商家新品不斷。
隨著西安、杭州、洛陽等地氣溫上升至30℃以上，漸濃的暑意迎來了換季服飾的選購潮。在漢服圈內(nèi)，主打清涼休閑的圓領(lǐng)衫變得越發(fā)走紅，輕薄宋制兩片裙的熱度大有趕超馬面裙的趨勢，無袖比甲、坦領(lǐng)半臂換下了長袖上衫，成為夏季必備，就連烈日下女孩最重視的防曬，也可以通過披上一件好材質(zhì)的宋制褙子輕松搞定……
事實上，各平臺的夏日款漢服銷售火熱：不久前，淘寶服飾聯(lián)合南京博物院推出多款新中式、日常風(fēng)的夏日漢服，部分單品迅速賣出1000件以上。早在五月初，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺上漢服銷量同比增長389%；此前數(shù)據(jù)顯示，京東平臺選購漢服的00后用戶數(shù)同比增長達143%。
而在夏日漢服熱銷的背后，一個趨勢悄然出現(xiàn)——傳統(tǒng)漢服正在從小眾興趣愛好，向大眾時尚潮流成長，并且更多地照顧到季節(jié)性穿搭的體感、舒適與古今審美。
從2018年的高速發(fā)展，到2020年前后的整體遇冷，再到如今日常化漢服在這個夏天的應(yīng)季熱銷，整個漢服行業(yè)歷經(jīng)了藍海迎新-紅海求生-新海搏浪的三個階段。
夏季漢服的走俏，作為國內(nèi)消費市場的新現(xiàn)象，映射給漢服商家的恰好有兩個訊號：一是通過漢服的文化熱，讓內(nèi)卷的漢服市場找到了“破圈”與“擴圈”的新機會；二是圍繞漢服走入生活等日常場景的新趨，消費者也對品牌的設(shè)計、體驗、供應(yīng)鏈、供貨履約服務(wù)有了更高的要求。
逐熱：單品瞬賣50萬，商家集體重倉夏季新款式
棉麻對襟衫、無袖立領(lǐng)長比甲、絲質(zhì)改良十破裙、齊腰襦裙、蕾絲褙子……趁著618大促進行中，6年資深漢服愛好者、習(xí)慣穿著漢服通勤上下班的Meeko已經(jīng)把要買的夏季漢服“裝滿”了購物車。
她說，過去雖然夏季有專門的輕薄款漢服，但版型相對少，基本都在春季款的基礎(chǔ)上略作修改，因而不夠時尚?！暗墙衲晗募荆商舻臐h服款式明顯多了?！?/p>
消費熱度的背后，是商家們正在默默發(fā)力今夏漢服市場。
打造過不少爆款親子漢服的milaikoko品牌負責(zé)人柯巧敏曾表示：“我們夏季上新了1000多款新品服飾，多為親膚的休閑舒適款?！北澈蟮脑蚝苁侵苯印獡?jù)她介紹，今年國潮套裝比較火，總體銷量增加約20%。
從童裝轉(zhuǎn)型漢服賽道的佩燕尚品漢服館也表示，今年國潮風(fēng)的漢服頻頻出圈，不僅在景區(qū)節(jié)日出現(xiàn)，日常穿搭也被更多人接受。目前，該品牌店內(nèi)上新了300余款新品，較往年同期上新款式增加一倍以上。
而今年被“高看一眼”的夏季漢服市場，又以新中式與宋制漢服最受年輕消費者的歡迎。
在淘寶天貓平臺，一件宋制輕薄天絲長干寺提花旋裙被特別標注上了“夏款”標簽，結(jié)果上架不久就賣出了超4000件，單品創(chuàng)造了50萬元的GMV，商家順便還賺到一波消費者關(guān)于“宋制真的很適合夏季日?！薄懊媪鲜娣⑼笟廨p薄”“改變了我對漢服穿搭太悶的錯覺”等印象口碑。
另據(jù)抖音電商的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近期平臺推出的“夏日新中式”話題開始形成的一周里，新中式相關(guān)商品搜索數(shù)量達21萬，整體新中式賽道增量達60%。
兩大熱點，撐起了夏日漢服的銷售旺季。
生變：防曬漢服“出道”，有工廠5月就加急做料子
小紅書上，關(guān)于“夏季漢服穿搭”的筆記達到6萬多條。例如夏天需要防曬，種草達人們大多會推薦宋制褙子＋宋制褲裙或者宋制基礎(chǔ)上改良的新中式搭配。
為什么以宋制漢服新中式為代表的漢服，越來越適合日常夏日穿搭？
大F是漢服品牌無界whatever的主設(shè)計師，同時還參與了織趣、蘊錦兩個漢服品牌的設(shè)計工作?！耙运沃频恼渖罏槔?，因為它的袖子比較長，然后又寬松透氣。在室外，它能夠起到防曬作用；如果在夏季室內(nèi)的空調(diào)房場景，有袖子覆蓋也不會覺得冷；此外，適合夏季穿的宋制漢服選擇也更加多元，像是很多女孩子在夏季穿吊帶或者是抹胸，外面再罩一件褙子，下身配比較輕盈的裙子，既體現(xiàn)漢服文化元素，又很符合季節(jié)性防暑防曬的需要。”
歸結(jié)來看，在穿搭的形制方面，宋制漢服與改良款新中式可以在保證透氣性的同時覆蓋裸露肌膚，宋制褙子加上宋制褲裙，相當于防曬衫加上闊腿褲的效果；而在服裝的材質(zhì)方面，這類服飾也偏透氣與涼爽：比如雪紡或真絲略微顯透，可以突出穿著者的輕薄飄逸；棉麻混紡舒適性高，不僅溫婉大方，還不容易發(fā)皺、便于漢服愛好者清洗和儲藏。
Meeko談到，過去漢服款式?jīng)]那么多，“尤其是由于此前傳統(tǒng)漢服大多偏長，女生如果是辦公、出游，穿著時就不太方便，最直接的例子就是上洗手間，太長的裙褲總是不方便，也容易染臟；但是，現(xiàn)在漢服文化覆蓋的消費者越來越多，我光是夏季就有五六種穿搭，這個穿搭豐富度放在圈內(nèi)已經(jīng)很常見了。”
消費者對漢服的日?；枨螅偈怪驠等漢服設(shè)計師去做更多具備防曬、透氣功能的夏季款漢服開發(fā)。“織繡、蘊錦兩個品牌主打就是貼合生活性，因此我們會直接做一些半袖、短袖的改良款漢服或者新中式服飾。”
借助這個夏季，宋錦宋制服飾成為整個市場中熱辣滾燙的“頂流”，同時也影響到了供應(yīng)端。
從5月開始，蘇州上久楷絲綢科技文化有限公司的生產(chǎn)車間就在加急趕制圖案精美的宋錦面料，企業(yè)董事長吳建華在媒體采訪中坦言，市場需求還在激增，企業(yè)保持滿負荷生產(chǎn)狀態(tài)，織機已擴展到百余臺。為了滿足市場對宋制漢服料子的需求，工廠預(yù)計今年8月單日產(chǎn)能會達到3000米左右。
一位業(yè)內(nèi)商家透露，如果加上暑期熱銷的兒童漢服，夏季漢服銷售可以占全年的30%-40%，有的頭部品牌一個季度能賣出約2億元。
尋機：從紅海市場殺出？漢服商家得靠破圈逆襲
無論是設(shè)計還是生產(chǎn)，今年品牌商家、供應(yīng)工廠對以宋制為代表的夏季漢服層層加碼，反映了整個漢服行業(yè)的經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變。
2018年，“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量超過“襯衫”，購買人數(shù)同比增長92%；2020年，艾瑞報告數(shù)據(jù)顯示中國漢服市場銷售規(guī)模達到63.6億元，而在此五年前，漢服只有1.9億元左右的市場；到了2021年，漢服成為淘寶服飾“流行三坑”之一，小眾需求變?yōu)橐婚T大生意。
然而，屬于漢服商家的好日子并沒有太久。
有數(shù)據(jù)顯示，中國漢服市場規(guī)模2023年達144.7億元，并呈現(xiàn)持續(xù)上升擴大趨勢。但在光鮮數(shù)據(jù)的暗面，自2020年起，整個行業(yè)就逐漸迎來形制之爭、抄襲山寨、市場價格戰(zhàn)、預(yù)售期過長、品控較難等問題的挑戰(zhàn)，這些也成為漢服步入更多消費者衣柜的瓶頸。
于是，許多商家希望加入現(xiàn)代設(shè)計，把漢服引導(dǎo)向平價化、日?；鎰e原先動輒價位在500元以上、同時相對追求華麗高雅風(fēng)格的定式，更多地與年輕消費者接軌。今年春季，“馬面裙+立領(lǐng)襯衫”“圓領(lǐng)對襟長衫+蛋糕裙”這樣的破圈搭配被寫入2024淘寶服飾時尚行業(yè)趨勢報告，漢服日常化成一大趨勢。
可這個轉(zhuǎn)變過程并不簡單。
艾媒咨詢2023年的一組數(shù)據(jù)指出，中國漢服消費者中，認為改良漢服日常穿著有些繁瑣的人群占比43.8%。而部分調(diào)研也指出，消費者不滿的原因主要集中在認為漢元素應(yīng)用有明顯割裂感，不夠日常，服裝面料不夠有質(zhì)感，輕便、耐磨、美感不足，以及應(yīng)季服裝預(yù)售期過長等問題。
“2017年我開始做漢服的時候，其實就有了夏季款漢服；這幾年我們在做的工作，始終是讓這類漢服更加時裝化?！睙o界whatever、蘊錦、織趣的母公司載藝科技創(chuàng)始人黃正能告訴《天下網(wǎng)商》。
在一些資深漢服從業(yè)者看來，消費者的反饋，其實重點考驗著商家的三重能力：
文化理解力與設(shè)計力。商家品牌、消費者們對于漢服文化的理解、應(yīng)用需要愈發(fā)深入，才能既有漢元素的繼承，又有服飾穿搭體驗上的創(chuàng)新。
供應(yīng)鏈能力。春夏本身也是漢服銷售的旺季，因此漢服商家必須盡早重視起3月到7月的材料供給、質(zhì)量保證。
以履約交付為代表的消費者服務(wù)能力。IP聯(lián)名造作宣傳、提前預(yù)售、各種種草造風(fēng)，是漢服圈內(nèi)營銷的常態(tài)，但預(yù)售期過長也容易導(dǎo)致“天氣未熱先預(yù)售”“天氣轉(zhuǎn)涼才收貨”等弊病，基于漢服消費轉(zhuǎn)向日常化、時裝化，整個行業(yè)現(xiàn)在正在現(xiàn)貨銷售方面積極探索。比如電商平臺方面，淘寶服飾去年12月出臺的新規(guī)則指出，漢服類不得超過45天；商家方面，部分轉(zhuǎn)型日常化漢服較早的頭部品牌，開始通過線下門店、提前備貨等方式滿足市場。
一個明顯的現(xiàn)象是，近期電商平臺上緊俏的新款宋制漢服，標簽、問大家或熱門評論里基本都帶有“日?！钡拇┐钸m用標簽，而大多夏季漢服的發(fā)貨期也縮短至25天或30天內(nèi)，部分“再販款”則注了預(yù)計24小時內(nèi)發(fā)貨、承諾48小時內(nèi)發(fā)貨，今年618期間，以“一城風(fēng)絮”為代表的一批天貓漢服商家開始以銷售現(xiàn)貨為主。
今年夏天，或許成為了整個漢服行業(yè)思變、走入成熟與尋求日常化這片“新藍?！钡囊粋€開端。